家私卖场分析报告2016(共23页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上家私卖场研究报告初稿武汉金融伟业服务公司2016年3月摘要中国家具制造业的发展在近十多年来可谓是突飞猛进，势不可挡，有产必有销，家具制造业的发展迅速而直接带动家具营销的发展。而内销家具销售的主要途径就是卖场。 回顾家具营销发展历程，纵观国内家具专卖模式，家具销售经历了从无营销到有营销，从无专卖店到有专卖店，从小店到大商场，从局部地区到遍布全国，从低档家具到高档家具，从家具产品到家居用品，从一级市场到三级市场，从单一产品到系列产品，从抓品质到重品牌，从品牌塑造到文化传播的一个又一个令人激动的过程.十多年来，大大小小，形形色色的家具卖场在家具营销的大舞台上上演着各式各样的

2、角色，有的成为一枝独秀，有的成为一朵奇葩；有的成为一代梟雄，有的成为一地霸主；有的昙花一现，有的四季长青；有的门庭若市，有的门可罗雀；有的问题缠身，有的口碑相传;有的妇孺皆知，有的名不见经传.世界的变化，日新月异，而唯一不变的是变化，没有永续经营的同一赢利模式，没有持久不变的世代赚钱秘诀，家具卖场的状况也在有形无形地悄然变化，曾经的辉煌怎样继续;新的篇章能否揭开？家具卖场何去何从，出路在哪里?摘要： 运营模式 误区 变革目录一、 家私卖场现状分析.1二、行业规模与竞争格局.31、国内家具市场规模与竞争格局.32、武汉家具市场规模与竞争格局.4三、家私卖场的运营模式分析.8 1、较为成熟的卖场模

3、式.8 2、几种卖场经营模式.9 3、风险较大的卖场模式.10 4、提升高户效益为导向的品牌营销模式.11 5、满足消费需求为导向的招商与品牌管理模式.13四、 家私卖场经营的误区.14 1、重招商轻服务前功尽弃 .14 2、重规模轻位置顾此失彼 .14 3、硬件好管理差脚重头轻 .15 4、好产品不需要推销.15 5、任何人都是潜在客户.15五、业态的发展与渠道模式变革.16专心-专注-专业一、 家私卖场现状分析家居建材行业具有相比传统零售业有极其特殊的一点，因为其产品的特性造成很多人一辈子的大规模采购只会出现一直两次，对产品的品牌认同度以及对产品质量的鉴别能力不高。由此造成很多人对渠道的品

4、牌认知度大于家具建材品牌的认知度，很多消费者只记得是在红星或某商场采购的家居产品，而对产品其本身的品牌并没有过多关注。因而家居卖场，这个中国建材家具产业中积极重要的组成部分，被外界误读为渠道欺压和销售代理的典型代表。为什么会出现这种情况？我们先来剖析一下中国的家具建材行业现状，目前的建材家居市场现象大体上出现两个极端，大品牌高端产品生意好做，以其高利润和高附加值过的十分滋润；低利润走量的的低端产品生意好做，这种一个小卖场背后往往就有一个小作坊，自产自销可以毫不关注品牌。但熟悉社会和历史的都知道，市场和社会的结构从来都是中层占主体，整体社会结构呈现一个中间突出纺锤型。更多的消费者需求的是一定品牌

5、认知和性价比的中档产品，但目前这个市场却极其混乱，假冒伪劣等乱象丛生，这和社会发展背道而驰。 在这种情形下，统一收银的大型综合卖场逐渐成为市场必然的趋势，这种卖场以整体品牌为信誉保证，给予消费者质量和价格保护，让消费者省去大量挑选家具建材的时间成本。形势因此明朗，家居卖场和厂家代理开始出现了更加明确的权责分工，即我们常说的专业的人做专业的事情。中间商家居卖场的重要性在这里就逐渐凸显出来了。家居卖场应该更加注重品的售前、售中和售后服务，在保证产品的合理利润的前提下，更多程度的让利消费者，这就是典型服务行业特征，而并非我们常规意义上理解的销售行业。而厂家因而腾出更多精力来研发产品布局市场，可以说是

6、达到了一定程度的完美双赢。 卖场地位不断上升另一个重要的推动力就是市场的急剧变革，新生代消费群体和与之相关品牌消费意识、维权意识等不断崛起，造成传统的街边实体店经营模式逐渐不能适应市场的节奏。在当下中国，雪上加霜的是人力成本、房租以及各项税费逐渐看涨，商户不得已参加各种品牌联盟，第三方组织的砍价会，保价会，还有网站团购。这大多实在是没有办法的办法，商户被迫通过走量来保证自己的利润，直接后果就是市场上的终端客户没有活动不下单，不参与活动的商家根本没生意，参与活动的商家仅仅解决温饱。活动的大量举办导致商户推广运营费用进一步增大，大活动更容易造成区域串货，而新兴网络渠道串货实体店的例子已经不胜枚举。

7、而不断的活动刺激更使得消费者逐渐麻木，做活动的作用正在不断减低，可以说商户陷入了不做活动等死，做了活动死的不明不白的矛盾悖论之中。在不断为市场经营试水交学费买单之后，要选择又实力经营的卖场来进行统一运营已经成为广大经销商的共识，但模式众多的卖场在让商户选择的权衡上，需要更深层次的考量，再次让广大商户头大不已。这里笔者简要对目前市场上的卖场类型做一点分析，希望对商户如何选择卖场有一定帮助。仅从目前来看，红星、居然为中国家居连锁卖场领头羊，不断在各级城市开疆扩土，也让整个市场形势显得十分红火。但我们需要看到的是，红星和居然为代表的大连锁卖场进驻一个区域，往往是下一盘全国布局的棋，在本质上：他们做的

8、地产，做的是商业圈，要的是未来3年以后的当地市场。但广大商户不是，我们要的是时时刻刻的市场，需要时时刻刻的利润，进驻红星居然需要收到在经营和未来发展等多方面的制约。所以盲目的迷信这些红星们很可能投入全部身家到头来为他人做嫁衣，让红星们大发商圈和地产财。另一个卖场代表是超市模式的百安居，但我们仔细探究一下就会发现，里面卖的最好的是小五金，电料，辅料和油漆涂料，因为这些东西价格对比很直接，并且不需要太多专业服务来支持。事实上，装饰公司或者工头一句话，买来用就是了，但需要色彩搭配，空间布局，还有专业安装的产品就没办法在超市类的卖场里体验了。试问有几个大型家装和工装会选择全部在百安居完成？因此家具建材

9、品牌盲目进驻百安居能有多大发挥空间？有此很容易推导出，经营模式领先又能融入当地市场的中小规模服务性卖场就显得尤为珍贵。“只选对的，不选贵的”是祖先留给我们永不过时的智慧。我们再回到本文核心主题上：家居卖场做的是服务而不是销售！商户真正关心的是卖场能否为自己提供经营模式变革和推广运营服务，真正关心的是时时刻刻可见的市场销量带动，真正关心的是对当地市场的熟稔才能使经营如鱼得水。卖场的服务本质上拥有双重性质，一个模式领先完善的卖场真正应该做的也是两种服务，一是为商户提供经营、推广、管理、金融和资本等多种商业服务，真正上商户在卖场无忧经营简单卖货；二是为广大消费者提供品牌、品质、售前、手中和售后等一些

10、列体验式购物服务。展望未来，家居卖场的本质是服务，核心竞争力也是服务，把服务做好才是家居卖场安身立命的根本，把服务做好中国的家具建材行业转型升级步伐才能加快。二、行业规模与竞争格局 1、国内家具市场规模与竞争格局 （1）国内家具市场规模据国家统计局对中国消费品市场的统计，2013年民用家具市场约为2,000亿元，社团机构消费（其中包括办公家具、酒店家具、公共家具等）约为1,500亿元，总计2013 年全年我国家具市场国内消费约为3,500 亿元，全国人均年消费额约为270 元。2013 年我国城镇人均可支配收入为26,955 元，人均家具年消费额约占可支配收入的1%。根据国家统计局的统计数据，

11、我国城镇居民人均可支配收入由2009年的17,175万元增加至2013年的26,955元，平均增速10以上。按城镇居民人均可支配收入的10%的增长速度来计算，至2020年，我国人均家具年消费可达到2013年的1.95倍，也即至2020年，我国家具国内消费可以增长95%，预计可以达到约6,825亿元的水平。 就儿童家具消费市场而言，我国儿童家具市场在整个家具市场的占比约为10%左右。根据国家统计局的统计数据，至2013年末，我国总人口数为13.6亿，其中16周岁以来的青少年儿童人数为23,875万，占全国人口总数的17.5%。青少年儿童家具消费占比与青少年儿童占全国人口总数的比例不对称，儿童家具

12、市场蕴藏较大潜力。随着我国居民可支配收入、文化程度的不断提高和居住条件的持续改善，居民对子女教育、健康、生活起居等方面的投入也将持续增长，融设计文化、健康环保、家居生活为一体的动漫家具系列产品将迎得消费者的青睐。 （2）国内家具的竞争格局 现代家具起源于欧美，20世纪80年代以来，随着欧美发达国家劳动力、能源成本的不断上升和环保要求的日趋严格，家具生产向发展中国家转移。20世纪80年代中后期开始，我国凭借土地、原材料、劳动力成本优势，成为家具主要生产和出口国，经过30年的快速发展，已逐渐形成了珠江三角洲、长江三角洲、环渤海、东北、西部五大家具产业集群。由2013年度各地区家具行业主营业务收入来

13、看，累计主营业务收入居全国前10的地区依次是广东、山东、浙江、河南、辽宁、四川、福建、上海、江苏及湖南，与2012年排名相同。其中，广东、山东与浙江3个地区合计占全国家具行业主营业务收入的占比的比例约为45%（如下图所示）。与2012年相比，上述10个地区中，仅有广东的占比增加了1.48%，其余9个地区的占比均出现了收窄。 珠三角地区（主要以深圳、东莞、佛山、广州、中山为主）是我国现代家具的发源地，家具企业数量已超过6,000家，占到全国的1/4左右，是中国家具市场最活跃的地带，家具出口贸易额占全国家具出口总量的1/3以上。以浙江家具制造业为首的“长三角地区”（包括江苏、浙江、上海）是中国家具

14、出口的又一重要基地，家具出口增长幅度已远远超过家具业整体增长水平，家具出口贸易额约占全国家具出口总量的1/5。我国北方家具生产基地主要分布在北京、天津、山东环渤海地区及以大连、沈阳、哈尔滨为代表的东北地区，产品以本地区内销为主。在西部主要有以成都、重庆为代表的家具生产基地，由于地缘因素，该生产基地的家具产品主要供应国内中西部三级市场。2014年前3季度，我国累计出口家具382.49亿美元，家具出口值居前10位的地区依次是广东、浙江、江苏、福建、上海、山东、河北、江西、天津及辽宁，其中，仅广东省的出口值占到了全国家具行业出口总值的47.51%，处于行业龙头地位，2014年前3季度出口额同比小幅上

15、涨2.86%。2、 武汉家具市场规模与竞争格局 （1）武汉家具市场的规模 武汉家具卖场经营面积已超过45万平方米，分为三大市场群。第一为武昌余家头和平大世界；第二为汉口青年路至汉口火车站家具市场群；第三为汉口吴家山欧亚达家具大市场，其中以武昌和平大世界为最大，占地20万平方米，厂家也最多，是武汉最大家具集散地。几乎所有武汉家具企业都在此设点销售，并设有中国家具知名品牌展示厅。本地企业与外地企业所占比例为8:2。本地企业大多以生产实木家具为主，皮、布艺家具很少，而外地家具实木、布艺、皮制品各领风骚。这反映了武汉家具企业与外地家具企业之间的差距。 武汉是我国华中地区最大都市以及中心城市，武汉发展很

16、快。当然武汉的家具市场也非常庞大，共20家（附件1），列出以下几个代表性的武汉家具城提供参考。武汉家具城1：和平大世界家具城武汉家具城和平大世界家居广场（简称“和平大世界”）位于武汉市武昌区和平大道789号，占地面积117亩，经营面积10余万方米，是武汉首家家居用品专业市场，是华中地区家具物流的龙头企业，入住厂商1000余家具产品涵盖卧室家具、客厅家具、门厅家具、餐厅家具、书房家具、儿童家具、沙发、藤编家具、轻型家具、办公家具、酒店家具、休闲娱乐家具系列等，是湖北地区最大的集商贸、物流于一体的家居用品博览中心。武汉家具城地址：武汉市武昌区和平大道789号武汉家具城2：武汉家华家具城 武汉市家华

17、家具家具城改革开放以来，牢牢遵循党的路线、方针、政策，积极投身于以经济建设为中心的中国特色社会主义市场经济的富国之路，并作出了相应的贡献。二十一世纪，家华家具公司将以更具活力和朝气，更知识化和创新精神，遵循“爱国、敬业、守法”的宗旨，办好企业，飞跃发展、服务社会，创造出更好的成绩。武汉家具城地址：武汉汉口火车站广场地下商城 武汉家具城3：武汉金博莱家具城 金博莱家具城地处武汉繁华商业中心青年路上，该处是汉口地区最大的家具集散中心，汉口居民休闲、购物必来之地，人气极旺。市场现由武汉金博莱物业管理处管理，金博莱家居广场出于青年路家具市场的龙头地位，尽享交通之便，商业辐射面积大，客流尽收。经营面积2

18、万8千平方米，外观设计独特。武汉家具城地址：武汉市青年路59号武汉家具城4：武汉南方家具城 武汉南方家具城的家具性价比高，也比较实惠，相对于以上几个家具城来说便宜一点，但是也不是全部家具都很便宜，尤其是床和餐桌。餐桌大多数看上都很淡雅，价格也比较实惠。武汉家具城地址：武汉和平大道余家头特8号武汉家具城5、金马凯旋汉阳店 入驻品牌：曲美 圆方园 标卓 澳美 康耐登 丽星 伊诺维绅 优美家 富之鸟 左右 皇朝 雅致 圣木威 金富丽 桥新 兴利 欧迪堡 美林 耀邦 欧洲故事 云庭 欧瑞 简欧 地址：武汉市汉阳区王家湾家乐福对面 电话：027- （2）武汉家具市场的竞争格局武汉市民可支配收入及居住消费

19、一直呈上升趋势，但据武汉市统计局的资料表明，武汉市民的家具消费却停留在一个较低的水平上。与全国家具消费水平（8.6）美元、上海家具消费水平（30美元）相比，武汉的家具消费（8.28元人民币，仅1美元）显得太低，与武汉的大都市地位很不相称，但随着生活水平的提高，武汉市民的家具消费观念也会有一定的改观，这必然会带动家具消费的增长。市场走势分析 1、建设超大型家具市场 要发挥武汉的区位优势，以产业作支撑，开发建设一个具有幅射功能的仓储式超大型家具市场，要借鉴广东东莞、江苏蠡口、河北香河等超大型市场的成功经验，充分利用京珠、沪蓉两大交通命脉的资源优势，合理选址，使之成为中西部地区最大的家具集散地和物流

20、配送中心。 2、重视品牌家具与品牌专卖家具以往体现的主要是它的使用价值，而今消费者则注重家具的装饰效果和它的艺术审美价值。家具不再仅仅是简单的日用品，它更重要的是能体现使用者的身份和代表使用者的独特的风格、喜好，品牌家具的魅力就在于把消费者的追求融合到产品之中，引导家具消费的新潮流。近几年，家具商城越来越多，市场竞争更趋激烈，其中家具品牌专卖店通过改善软硬环境、自营连锁、品牌运作，使得顾客盈门、生意兴隆。谁拥有品牌专卖权谁就占据了市场的主动，武汉的欧亚达、泰合家居就是一个例证。在欧亚达、泰合，汇集了中国内地众多的家具知名品牌，加之优雅的购物环境、统一完善的服务，使顾客有了消费的满足感和对产品的

21、信赖感，因而广受欢迎。3、重视教育家具武汉是全国高校最密集的城市之一，也是高校后勤社会化改革试点城市。随着近几年来招生规模的不断扩大，目前武汉在校的高校学生多达70万，而学生校舍与扩招的矛盾愈显突出，因此，学生公寓已成为后勤改革的主要内容。据了解，去年华中科技大学、中南财经政法大学、江汉大学等高校向社会竞标学习公寓5万套，而这些订单全部揽入本地企业的囊中，产值达5千万元，与上年相比，学生公寓家具提升了全行业年产值三个百分点。2002年武汉各类在校学生（包括幼儿园）共计170余万人。学校基础设施的再建设、办公与实验室设备的更新都会带动教育家具的发展。但目前武汉市尚没有一家家具企业具备生产高档实验

22、室家具的能力，对学校实验室家具的发展了解重视不够。去年武大、华农、华科大和实验学校等单位价值2000万元高档实验家具招标都被上海、广州、大连、长沙等地企业拿走。武汉家具企业必须重视技术更新与企业改造，须针对种类学校不同年龄段、不同使用用途及特殊用途，设计开发不同的教学家具以满足不同需要。 4、重视儿童家具、老年家具、家庭办公家具的开发武汉人口结构中，0-19岁年龄段占26.6%。现在独生子女已经非常普遍，父母为自己儿女营造一个良好的休息和学习环境是正常的，儿童及少年卧室家具及书房家具会有持续强劲的增长；另外，武汉市50岁以上老人占全市人口的1.5%，适合老年人生活起居的老年家具市场也将十分诱人

23、。设计开发风格古朴，具有安全、保障作用，使用方便，易于清洁的老年人家具可望成为市场的新热点。随着21世纪信息社会的到来，武汉“十五”计划的实施，东湖新技术开发区及光电子信息产业基地建设的加快，现代办公方式的改变，电脑、打印机、复印机、传真机的普及加速了家庭办公家具的开发。占地少、功能全、拆装灵活使用方便的家庭办公家具、书房家具，越来越受欢迎。5、园林建设将带动户外休闲系列家具发展武汉市“十五”计划纲要指出：突出滨江、滨湖特色，加速建设“武汉外滩”、东湖风景区、木兰生态旅游区和龙阳湖风景区，新建、改建一批绿化广场，建设一批市、区级公园，配套建设一批小公园和小游园。实施三环和外环绿色屏障工程，建设

24、沿江、沿路绿化带。加强荒山绿化与封山育林，重点建设青龙山等国家森林公园，保护汤逊湖等湖泊，形成武汉环城生态屏障。随着城市环境的改变，人们的活动空间将不断向外延伸，相应地，户外休闲系列家具将是一大卖点。三、家私卖场的运营模式1、较为成熟的卖场模式分析（1）区域集群是一方霸主还是草莽队伍广东的乐从、苏州的蠡口、河北的香河、成都的八一家具城，这些家具卖场几乎人尽皆知，家具城的形成，有的历经十几年由小到大的曲折成长，有的是有识之士推波助澜，有的则无中生有人工营造，不管是怎样形成的吧，只要成了气候就有了价值，就很快口碑相传，引来人气。一个家具城的形成不是一两个投资商可以做到的。正因为如此，才使得家具城更

25、有实力。有了实力就有了大而全这也正是综合卖场的魅力所在。 （2）独立卖场是标新立异还是鹤立鸡群这里所说的独立卖场是家具制造企业用来销售自己产品的卖场，比如美克美家、曲美、亚振、康耐登等。独立卖场几乎成了企业实力的象征，开独立卖场，有利于掌握定价的主动权，产品展示全面，便于做品牌，在给人实力感的同时，给了人们信赖感，经营独立卖场即使头几年产品销售方面没多少利润，在房地产不断升温的今天，如果卖场为自己所建，从房产中已经得到了收益。但做独立卖场是要有雄厚实力的，所以许多企业只能望场兴叹。 独立卖场也有风险，位置、市场定位、产品都很重要，万一看不准独立到远离成熟家具卖场、远离市区的地方，也就成了孤家寡

26、人了。（3）细分卖场是事出无奈还是另辟蹊径细分卖场是更为专业化的一种卖场，比如顺德皇朝就有摩登店、实惠店、皇家店、贵族店、家居配套设计中心等众多个子卖场。细分的结果更有助于形成亮点、制造差异，有助于聚集人力、吸引顾客，在卖场竞争激烈的今天，这不失为一种特色。2、几种卖场经营模式分析 （1）单纯租赁模式尚能饭否还是青春永驻 自建卖场或整体租下来某楼盘后，分割成许多小单元出租，比如：红星美凯龙、红星、月星等。经营者以赚取租金为主要收益来源。这种模式要求经营者有一定的招商能力，卖场品牌宣传技巧，管理能力等。只有保证商户赢利，自身才能长久赢利，这种模式的成功例子很多，但失败的也不少。在乐从家私城，靠近

27、国道边的卖场生意兴隆，早已没有空铺了，卖场的经营者已无需担心招租问题，安安心心地坐收租金;然而和它们只有几十米之遥的后侧家具卖场却几层楼几层楼的租不出去，经营惨淡。 （2）卖场直接经营模式,婚姻包办还是资源整合? 金马凯旋在武汉代理着40多个中高档家具品牌，这些品牌都是某个领域较好的，如板式的皇朝、金属的康耐登、儿童家具的我爱我家等等。卖场以自建为主。他们对品牌的选拔比较严格。不是某个细分市场上知名的几乎很难进入，由卖场统一销售，明码实价，不搞议价; 许多顾客实际是不懂如何鉴赏家具的，那些怕自己不懂，怕上当的顾客就会很愿意选择金马凯旋这样的卖场。 金马凯旋实际上是赚取了卖场租赁和产品销售的双重

28、利润，并且自己的一部分房地产也在不断升值。金马凯旋靠家具品牌提高了卖场价值，是一种狐假虎威的经营体现。 （3）户自主经营模式各自为政还是当家作主 欧亚达家居与金马凯旋同在一个城市，经营的模式却完全不同，他们的赢利在是租赁上，以及房地产的升值上。欧亚达家居立足于武汉市，已成为区域强势卖场，租金增长很快。欧亚达在武汉成熟之后，正在向附近的薄弱城市扩张。 在武汉，有欧亚达、金马凯旋两支大的卖场品牌在主导市场，外来的卖场品牌要想有所作为实在困难了，如果每一个城市都形成这样的格局，情况又会如何呢? （4）以家具带活地产模式;三心二意还是醉翁之意 典型的当数罗浮宫。卖场自建之初，入驻商家很少，租金也上不来

29、，他们拿出一层楼进行豪华装修，并引进高端品牌，成就了罗浮宫家居，成为高端家具、品牌家具的代表和象征。从而营造了良好的商业环境，提升了整个家具卖场的价值，引来了人气，达到了做旺家具卖场的目的，同时也为入驻商家带来了巨大利润，从而赚取了高额的租金。这种模式需要一定的经济实力和卖场推广经验。 （5）密集销售模式;孤注一掷还是集中力量谈到这种模式，值得一提的是卓越年华。他们在顺德乐从就有好几家店，每家店都上千平方，营业员几百人，几乎把顾客层层包围，好象怎么都走不出来的样子，卓越年华代理着众多的高档家具品牌，几乎面向各种顾客，可以让人人都满意。这种模式，为卓越年华实现了一年近两亿的销售额。 （6）小型卖

30、场模式;小打小闹还是小家碧玉 上海的菱方圆应该算是老一辈的家具卖场了，当菱方圆在徐家汇开店的时候，那里还很荒凉，当时，在上海甚至全国也没有几个家具卖场，当时卖场还是新生事物，说菱方圆开创了家具的售卖模式也不为过。但是，你现在看到的菱方圆不是一幢幢高楼，不是一片片商场，仿佛羞答答地玫瑰静悄悄地开，甚至不知道菱方圆有多少个店，因为每个都不是很大，但是却遍地开花。 菱方圆低调而踏实地经营着，走的是既又广，既精又深的路线，因为所以菱方圆能够更靠近社区，更靠近顾客;因为菱方圆能够占据更佳的位置，那些求大求全的卖场是做不到的。让商家实实在在的赚钱是菱方圆的经营宗旨，所以美国的第一家中国家具店是菱方圆开的就

31、不足为怪了。3、风险较大的卖场模式 （1）偏远的卖场 前几年开始，出现一些在城市偏远地带建的家具卖场。如广州的番禺、上海的青埔等地的某家具卖场。它们远离市区、交通不便、顾客稀少，入驻的企业很少有赚钱的，或者他们根本就没想赚钱，只赚吆喝而已，图个露脸，只当是作了回广告而已。这样的企业能支撑多久?或者有必要支撑多久呢?当他们支撑不下去的时候，卖场的末日也就来了。 （2）杂乱的卖场 由杂做专;是发展的先兆，由专做杂;是衰败的信号。许多失败的企业，在垂死挣扎时，都是这么做的。麦当劳上百年只卖几个面包。 目前，一些家具卖场正在走综合之路。小则，想要床上用品、生活用品一锅端，梦想着买鞋子的顾客会被沙发吸引

32、，光着脚扛个沙发回去了;大则，想和家电联姻，搞个家电家居联合体，他们错了，我们的销费者越来越聪明，他们要到可比范围大的地方去精挑细捡，不会那么冲动。顾客时间也很宝贵，他们常常是有目的而来，办完事就走，没兴趣去闲逛。 家电家居结婚;之后，家安在哪?要满足家电的销售要求吧，就该安在市区，但那么大的家具摆进去，场租受得了吗?卖家电，不到一平方的地方，可以摆三层，每个上万块，可一套沙发就占去十几个平方，划算吗?倒是家具面包联合体可能更实惠些，说不定选家具的人饿了会买个面包充饥。 （3）百货中的卖场 受到挫折时，人们的想法会变得很天真、会抱侥幸、会把事情往好处想，于是有人提出家具回归百货店的想法。殊不知

33、，百货商店中的人流是很大，但又有几个是家具的客户呢?前几年，广州的天河城广场，五楼一半左右在卖家具，叫天河城家具，如今早已销声匿迹，实践是检验真理的唯一标准，赚钱是检验市场的唯一标准。4、提升商户效益为导向的品牌营销模式（一）家居一体化营销模式以商户效益提升为中心，实行三点一线营销模式。即以商场、商家、商机为三点一线，重点是寻求有价值的商机，为消费者提供更多的购买理由。实行家居服务一体化模式。从五个方位系列化、层次化的展开，即：“家居汇”家居实景展示平台；（房地产）；“家居汇”家居设计服务平台；（独立设计机构）；“家居汇”家装风格体验平台（家装企业）；“家居汇”家居商品信息发布平台；“家居汇”

34、与媒体合作推广平台；一体化服务消费者；简称“五位一体”家居服务一体化模式。（二）家居卖场品牌推广1、媒体选择2、常规促销手段（三）品牌营销主要岗位职责商场营销经理岗位职责1、 严格执行集团制定的年度经营管理绩效考核目标，并逐项落实到位。2、以商户效益提升为中心，根据各商场的定位，确定品牌营销模式、理念、思路、方法。并根据区域市场的现状与特点，制定年度、月度营销工作计划和阶段性的宣传推广营销方案。3、根据年度、月度营销工作计划和阶段性的宣传推广营销方案，编制年度总预算，并严格按照集团批复的总预算方案执行。4、对引进的品牌实行准入制。统一评估审定后，根据各商场的定位和各楼层区域铺位品牌分布平面图，

35、实行对号入座。5、严格实行品牌经营专卖店制，对商户合作伙伴所经营的品牌据实登录（含主营品牌与兼营品牌），防止“假冒伪劣”、“三无产品”、未申报批准经营的产品混入场内。6、负责落实各商场年度、月度销售额的盈亏平衡点指标。（根据各商场的计租面积、所属专卖店每平方米的平均运营成本、商品销售的平均系数而制定。）7、每月日召开一次各商场营销态势分析会，根据各商场品牌营销员（主管）提供的月度商场营销分析报告中的数据与上月制定的铺位营销指标、月度销售额指标进行对比分析，如未完成指标，找出原因，确定改进措施，确保商场出租率和销售额指标的完成。策划经理岗位职责1、负责按照市场营销部制定的品牌营销模式、理念、思路

36、、方法进行全方位的工作拓展。以商户效益提升为中心，根据各商场区域市场状况，制定年度、月度工作计划和阶段性营销策划推广方案。2、根据年度、月度工作计划和阶段性的营销策划推广方案，编制年度总预算，并严格按照集团批复的总预算方案执行。3、负责按照批复的营销策划推广方案与相关媒体部门进行对接，并做好促销活动的组织落实工作。4、负责收集当地区域市场的内部调研、外部调研、媒体调研信息；对本月商场的市场营销情况和促销活动效果进行评估。按照规定的格式版本，在每月5日呈交月度市场营销分析报告予集团领导和各部总经理。5、负责对已投入的所有媒体广告进行监测，按照规定的格式版本，每月5日呈交关于媒体投放的监测报告和效

37、果评估予集团领导，签字确认后存档。5、满足消费需求为导向的招商与品牌管理模式（一）招商计划书 招商原则 招商的目的是为了吸引知名厂家、商家到家居广场投资经商，出租经营场所的使用权。因此招商要根据市场需求和广场规划定位来确定，具体说应考虑以下5个因素：1、自身的经营项目规划定位；（广场区域分布与平方米）2、引进厂家、商家的目标定位；（品牌招商计划）3、所在城市和区域的购买力分析；（房地产和家装消费调研）4、广场品牌推广方案，运营模式，招商政策制定；5、开业日期的确定； 经营项目规划定位经营项目区域规划：家具商品区域规划、建材商品区域规划、家电商品区域规划。配套设施区域规划：商场设置多功能厅若干，

38、提供厂家、商家品牌推广或会议使用；商场设置多家银行，以方便厂家、商家；商场设置餐厅，咖啡馆，健身中心等，集休闲、娱乐为一体。招商准备工作招商宣传画册；招商人员招聘；招商人员培训；招商计划书； 招商工作正式开展前的策略思考：家居服务一体化经营理念与区域市场现状的融入性；招商计划实施的时机把握；为广场发展的远景造势，将有利于招商开展可能面临的招商问题：（二)招商与品牌管理岗位职责说明定期对区域同类家居市场进行调研，原则上每月两次基本调研，每年两次重点调研（即：一年两届广东家具展销会前），调研内容包括建筑结构、经营面积、购物环境、品牌定位、品牌结构、品牌规划、品牌布局、品牌数量、品牌同质、人气指数、

39、营销方式、宣传资料、租金价位及收取方式等，并撰写月度市场调研分析报告，每月2日呈交商场总经理和市场营销部。根据市场调研情况协助商场总经理确认商场的品牌定位、品牌规划、品牌布局、品牌结构和品牌分类区域，并制定各楼层区域铺位品牌分布平面图。对引进的品牌实行准入制。根据商场的定位和各楼层区域铺位品牌分布平面图，协助商场总经理进行招商。按照各楼层区域铺位品牌分布平面图，实行对号入座。四、 卖场经营的误区 受到大环境的影响，家居卖场业发展进程有所减慢，越来越多的经销商感叹：产品不好卖！其实，销售业绩还受到主观因素的影响。但随着行业的发展，五大销售误区逐渐成为阻碍业绩增长的强大破坏力。1、重招商轻服务前功

40、尽弃 误区原因：一些家具卖场在兴建的时候，招商的时候，热热闹闹地炒作，不择手段地宣传，但等到商家都入驻了，就没人管了。 危险原因： 广州番禺某大型卖场，头几年还有免费巴士直达市区的宏城广场，去年已经取消了。商家反映，大巴取消后对销量有很大影响。卖场只有一个餐厅，忙时吃饭要等一个多小时，饭菜贵得离谱又很不卫生，吃了拉肚子。与之相反，在北京的居然之家，我们看到一张路线图，告诉顾客怎样走能刚好逛完全场又不走重复路;武汉的欧亚达，进门处有尺子、纸、笔、比价表供顾客选用。误区校正：规范服务标准，强化服务理念。 2、重规模轻位置顾此失彼误区原因：现许多卖场只强调规模，越建越大，但却越建越偏。即使节假日顾客

41、也没有店员多。危险原因：北京某家具卖场，建在高速公路旁边，开着车眼睁睁看着卖场门前的气球在笑眯眯地迎风招手，可转了好几个圈就是找不到路。 误区校正：卖场路线规划要顺畅3、硬件好管理差脚重头轻误区原因：某营业员告诉我们，他们所在的上海青埔某卖场管理处很不负责任，外墙坏了，找了几次都没人来，并且进了卖场手机就没有信号了;还有的卖场，走进去一头雾水，好像钻迷宫，不知道卖场是如何分区的?产品是怎样分类的?不知道路在何?危险原因：见不到保安，看不到管理处，给顾客完全一副无政府状态。误区校正：强化管理系统4、 好产品不需要推销误区原因：一种有吸引力的，易于买到的产品无可否认地比一种缺乏吸引力和难以买到的产

42、品更容易销售出去。然而，许多产品对人们而言太过复杂而没有吸引他们来购买。例如，在消费领域，房地产购买如此复杂，需要旁边有人指导购买者完成整个过程。而在B2B销售中，往往有大量的定制服务和解决方案。所有这些都耗费时间和精力，以及销售专家的亲切关怀。危险原因：“建立一个更好的诱饵，世界就会开辟出一条通往你门前的道路”，这一概念鼓励非销售人士倾向于将销售部门看作是对产品的些许侮辱（这么好的产品真的不需要去推销）。最糟糕的情况下，公司的很多人（特别是工程部门）开始将销售团队视作寄生虫，这使得让销售团队为完成业务而跟工程团队进行必要的合作几乎成为不可能。误区校正：优秀的产品更容易推销，但它们仍需要被推销

43、。5、任何人都是潜在客户误区原因：这一误区来源于狂妄自大和缺乏重点的结合。这很容易产生那种你的公司在提供每个公司或个人都想要和需要的产品这一不切实际的场景。然而，无论对你来说，你的产品多么具有吸引力和“通用”，一些潜在客户只是没有显示出会将你的产品作为优先考虑，即使他们有购买的预算。危险原因：一旦你开始认为每个人都是客户，你就分散了宝贵的资源去追求并不存在的机会。这在寻找潜在客户阶段行得通，此时推销电话被视作打开销售渠道的一种方式，而不是被视作消除不太可能被转换的销售线索的一个过程。最终，你还得指望一个销售团队，因为“追求垃圾车而不是布林克斯卡车”。成功的交易屈指可数，结果是损失了士气和盈利能

44、力。误区校正：只有完全合格的潜在客户是潜在的客户。 五、关于业态的发展与渠道模式变革 家具业的业态，有许多不同于其它行业地方，这些不同之处是属于家具行业本身的特色呢。还是只是一种过渡现象呢？通过家私业的交易会（还包括互联网等其它手段）寻找加盟商或区域代理商，利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品是较为普遍的做法。也是现阶段业态较为流行的方式。这一做法优点是在市场空白点较多的情况下，可以利用企业的产品优势、品牌优势快速开拓市场；缺点是厂家对经销商的控制力较差，相应的支持也较少，管理较为粗放。同时，商家容易“见风使舵”“见利忘义”，忠诚度不高。第二种方式是设立分公司，在区域家具大卖场自租场地销售

45、。这种经营方式的优点是卖场由于是直营，因此便于控制及精耕细作；缺点是市场中的各种问题要自己处理，过少的直接网点缺少有效的市场覆盖率，过多的网点又要增加厂家人财物等管理成本。 随着市场的竞争加剧以及中国城镇化步子加快，家具业不可避免的要营销重心下移，以及对渠道的精耕细作，这种趋势六年前在家电业内己显现出来。综上所述，从产业链的各环节分工与合作来讲，一个企业不可能通吃产业链的所有环节，因此，理论上，专门从事新产品设计、开发工作的设计公司；专门从事半成品的加工、配套工作的加工厂；专门从事家具产品的最终装配成品和树立品牌的家具制造企业；专门从事区域家具推广营销、物流配送的总代理或总经销；专门从事家具售

46、前、售中、售后等销售服务工作的零售商等都易形成自己的竞争优势，都可以找到自己存在的理由。通过竞争胜出的企业将在产业链的一个或多个环节形成竞争优势，但不可能通吃所有的环节。 可以看出，目前正值中国家具行业大变革、大发展的时代，在当前经济形势下认识局势掌控方向，我们希望通过问卷调查和报告分析的形式，对家具行业所受到的影响和未来的发展态势予以翔实的剖析，希望无论是对于中国家具行业的长远发展，还是对家具行业在具体工作中的突破都能起到积极的引导作用. 目前的中国家具卖场可谓八仙过海、百花齐放。因为还能赚钱，所以危机被忽视了，因为家具企业还不够聪明，不懂得选择，所以让一些早该关门的卖场苟延残喘。也有人意识到了问题，在探索合作、转型，