市场营销重点(吴建安版)(共8页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上1市场营销的定义市场营销的定义(菲利普科特勒)：市场营销是通过创造和交换产品价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。2需要、欲望和需求需要：人们与生俱来的基本需要。欲望：想得到吃、穿、住等需要的具体满足品的欲望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。3产品产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给带来对欲望的满足。4交换、交易和关系交换（市场营销的核心概念）：从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行

2、为。 交易：是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交易通常有两种方式：货币交易、非货币交易。 二者关系：交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。5市场营销者市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。6常见的需求状况负需求：绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇食品等）的需求状况。营销管理的任务是“改变市场营销”，即分析原因，通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等营销手段来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 无需求：目标市场对产品（如陌

3、生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。营销管理的任务是设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求。营销管理的任务是致力于市场营销研究和新产品开发，有效的满足这些需求。 下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。营销管理者要分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。 不规则需求：市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。这

4、时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。 过量需求：某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。对此，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。 有害需求：市场对某些有害产品或服务（如烟、酒、毒品、黄色书刊等）的需求。营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。7以企业为中心的观念 生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，企业应集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加

5、产量，降低成本。 产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心里，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。8以消费者为中心的观念（又称市场营销观念） 市场营销观念：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。9以社会长远利益为中心的观念（统称为社会营销观念） 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。是

6、对市场营销观念的补充与修正。10顾客认知价值 定义：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。（见P36，图23）11市场营销环境 存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。12微观营销环境 定义:与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。 1营销渠道企业：供应商 定义：向企业及其竞争者提供提供生产经营所需资源的企业或个人。 对企业营销业务的影响：对企业供货的稳定性和及时性，是企业营销活动顺利进行的前提对策：（1）企业对供应商的

7、影响要有足够的认识，应尽可能与其保持良好的关系，并开拓更多的供货渠道，甚至采取逆向发展战略，兼并或收购供应者企业。为保持与供应商的良好合作关系，企业必须和供货人保持密切联系，及时了解供货商的变化与动态，供货源供应在时间上和连续性上能得到切实保证；（2）保证商品本身的内在质量外，还要有各种售前和售后服务；（3）对主要原材料和零部件的价格水平及变化趋势，要做到心中有数，应变自如。营销中间商 定义：协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 类型： （1）中间商：协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。 （2）实体分配公司：协助厂商储存并把货物运至目的地的仓储物流公司。 （3）营销服务

8、机构：为厂商提供营销服务的各种机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。 （4）财务中介机构：协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。2顾客 （1）顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。 （2）分类：生产者市场、中间商市场、消费者市场、国际市场等。（P88，图45）3竞争者 分类： 欲望竞争者：满足不同消费欲望的竞争者。属类竞争者：满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。产品竞争者：满足同一消费欲望的

9、同类产品不同产品形式之间的竞争。品种竞争者品牌竞争者4公众 定义：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。13宏观营销环境 定义：会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。 1人口环境 人口是构成市场的第一要素 从影响消费需求的角度，对人口因素可做如下分析： 人口总量：一个国家和地区的的总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。 年龄结构 （1）许多国家人口老龄化加速。 （2）出生率下降引起市场需求的变化。 地理分布：由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。

10、人口的城市化和区域性转移会引起社会消费结构的变化。 家庭组成 定义：指一个一家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期。 阶段：未婚期、新婚期、满巢期一、满巢期二、满巢期三、空巢期、孤独期 人口性别 性别差异给消费需求带来差异，在购买习惯与购买行为上也有差别。 2经济环境 定义：一般是指影响企业营销方式与规模的经济因素。 收入与支出状况 （1）收入 在研究收入对消费需求的影响时，常使用以下指标： 1）人均国内生产总值（一般是指价值形态的人均GDP） 定义：一个国家或地区，所有常住单位在一定时期内（如一年），按人口平均所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的

11、差额。 国家的GDP总额反映了全国市场的总容量、总规模。人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构与水平。 2）个人收入 定义：城乡居民从各种来源所得到的收入。 各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量，人均收入多少反映了购买力水平的高低。 3）个人可支配收入 定义：从个人收入中剪除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的收入。 4）可任意支配收入 可支配收入-维持生活所需费用 （2）支出 （3）储蓄与信贷 1）储蓄：城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。 2）信贷：金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，其主要形式有短期赊销、分期

12、付款、消费贷款等。 消费者信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品销售量。经济发展状况 （1）经济发展阶段（其高低直接影响着市场营销活动） 发达国家、发展中国家 （2）经济形势3自然环境 定义：营销者所需要或受营销活动的影响的自然资源。4政治法律环境 政治环境：企业市场营销的外部政治形势。 法律环境：国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。5科学技术环境6社会文化环境 教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行14消费者购买行为类型1复杂的购买行为 定义：消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购

13、后评价等各个阶段。特点：介入高、品牌差异大。策略：帮助购买者掌握产品知识，运用用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。2减少失调感的购买行为 定义：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 特点：介入高，品牌差异小。 策略：提供完善的售后服务，经常提供有利于本企业的信息。3寻求多样化的购买行为 定义：消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转化其他品牌。

14、特点：介入低，产品差异大。 策略： 市场领导者：占有货架，避免脱销，做提醒购买的广告。 挑战者：较低的价格、折扣、赠券，免费赠送样品和强调使用新品牌的广告4习惯性的购买行为 定义：消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 特点：介入低，品牌差异小。 策略：利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。15消费者购买决策的一般过程1问题认知（确认问题） 即消费者确认自己购买什么2信息收集 了解消费者信息来源 消费者信息来源有4种：经验来源、个人来源、公共来源、商业来源 了解不同信息来源对

15、消费者的影响程度 设计信息传播策略3产品评估（备选产品评估） 产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式4购买决策 购买意向到实际购买之间的介入因素 他人态度、意外因素（预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等） 购买决策内容 产品种类、产品属性、时间、品牌、经销商、数量、付款方式5购后过程 够后使用和处置 购后评价 购后行为16感觉与知觉感觉与知觉的定义 感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。 知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。知觉在营销中的应用 （1）知觉的整体性 定义：知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性合为

16、同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。 （2）知觉的选择性 定义：知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工过程。 营销策略：企业应分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。17态度的性质态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。18.相关群体 定义：相关群体也称参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之，相关群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。 相关群体对消费者行为的影响 1信息性影响（相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考） 2功利性影响（

17、相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚） 3价值表现的影响（群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事）19产品及产品整体概念 产品的定义：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 产品概念的5个层次： 1核心产品（向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务） 2形式产品（产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式） 3期望产品（购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件） 4延伸产品（顾客购买

18、形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等） 许多情况表明，新的竞争并非凭借各公司在其工厂所生产的产品，而是取决于公司能否正确发展延伸产品，即依靠附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。 5潜在产品（现有产品包括所有附加产品在内的，可能成为未来最终产品的潜在状态的产品）20非耐用品、耐用品和服务（根据其耐用性和是否有形分类） 非耐用品（有一种或多种消费用途的低值易耗品，如啤酒、肥皂和盐等） 非耐用品售价中的加成要低，还应加强广告以吸引顾客试用并形成偏好。 耐用品（使用年限较长，价值较高的有形产品

19、，通常具有多种用途，如冰箱、彩电、机械设备等） 耐用品倾向于较多的人员推销和服务等。 服务（为出售而提供的活动、利益或满足，如理发和修理） 特点：无形、不可分、易变和不可储存。 服务需要更多的质量控制、供应商信用及适用性。21产品组合决策 1扩大产品组合 开拓产品组合的宽度（在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围） 加强产品组合的深度（在原有产品线内增加新的产品项目） 2缩减产品组合 在市场繁荣时期，较长或较宽的产品组合会为企业带来更多盈利的机会。但是，在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产

20、品线或产品项目。 3产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4产品线现代化决策 5产品线特色化和削减决策22产品生命周期阶段划分 产品引入阶段（也称导入期或介绍期，在市场上推出新产品，产品销售成缓慢增长状态的阶段） 市场成长阶段（产品在市场上迅速为顾客所接受、销售迅速上升的阶段） 市场成熟阶段（大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段） 市场衰退阶段（销售额急剧下降、利润趋于零的阶段）23产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1引入期 特点：消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。 尚未建立理想的营销

21、渠道和高效率的分配模式。 价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。 广告费用和其他营销费用开支较大。 产品技术、性能还不够完善。 利润较少，甚至出现亏损，企业承担的市场风险最大。 策略：快速掠取策略（以高价格和高促销费用推出新产品）缓慢掠取策略（以高价格、低促销费用将新产品推入市场）快速掠取策略（以低价格、高促销费用推出新产品）缓慢渗透策略（以低价格、低促销费用推出新产品）2成长期 特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。大批竞争者加入，市场竞争加剧。产品已经定型，技术工艺比较成熟。建立了比较理想的营销渠道。市场价格趋于下降。为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费

22、用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。 由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。 策略： 核心是尽可能地延长产品的成长期。 根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 加强促销环节，树立强有力的产品形象。 重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。 选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。 3成熟期 特点：销量稳定、利润稳定、竞争激烈 策略：争抢对手的顾客。增加使用次数。寻找新的使用场合。 4衰退期 特点：销量迅速下降、利润迅速上升、竞争不激烈。 策略： 集中策略 维持策略 榨

23、取策略24影响定价的主要因素定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策和法规25企业降价与提价1.降价 主要原因：生产能力过剩。在强大竞争压力下，企业市场占有率下降。企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率。2提价 主要原因： 成本费用提高 产品供不应求26分销渠道的概念及与营销渠道的区别 分销渠道的概念：配合起来生产、分销和消费某一生产的产品或服务的所有企业或个人。 与营销渠道的区别： 营销渠道的概念：促使某种产品和服务能够顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。27影响分销渠道设计的的主要因素 顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性。28促销的作用 1传递信息，强化认知。 2突出特点，诱导需求。 3指导消费，扩大销售。 4滋生偏爱，稳定销售。29销售促进策略 定义：企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。30公共关系的定义 企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。专心-专注-专业