3营销策划书的设计与撰写课件.ppt

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1、市场营销类流程化系列教材市场营销类流程化系列教材科学出版社科学出版社营销策划实务科学出版社科学出版社第三章 营销策划书的设计与撰写市场营销类流程化系列教材/科学出版社3学习目标知识学习目标知识学习目标1.1.掌握市场营销策划的步骤与方法；掌握市场营销策划的步骤与方法；2.2.掌握市场营销策划书的内容与格式。掌握市场营销策划书的内容与格式。能力实训目标能力实训目标1 1初步具备策划创意案例演讲的能力；初步具备策划创意案例演讲的能力；2 2初步具备撰写营销策划书的能力。初步具备撰写营销策划书的能力。市场营销类流程化系列教材/科学出版社4第一节第一节 营销策划书的结构营销策划书的结构一、营销策划书主

2、要内容一、营销策划书主要内容1.1.策划目的策划目的2.2.策划进程策划进程3.3.策划经费策划经费4.4.策划效益策划效益5.5.说明应注意的问题说明应注意的问题市场营销类流程化系列教材/科学出版社5二、营销策划书的基本结构二、营销策划书的基本结构1.1.策划导入策划导入2.2.策划概要策划概要3.3.策划背景策划背景4.4.策划意图策划意图5.5.策划方针策划方针6.6.策划构想策划构想7.7.策划设计策划设计8.8.附录附录市场营销类流程化系列教材/科学出版社6三、市场营销策划的步骤四个阶段、八个步骤方案实施及效果评估反馈的过程制定策划方案的过程信息收集、整理与情况分析明确主题、目标明确

3、问题、目标信息收集和整理情况分析产生创意制定策划方案评估和修正方案实施方案效果评估和反馈策划过程市场营销类流程化系列教材/科学出版社7（一）明确问题和目标认真地界定问题：认真地界定问题：大问题简单化、问题明确化和重要化大问题简单化、问题明确化和重要化明确问题的方法：明确问题的方法：1 1、专注于重要问题、专注于重要问题2 2、善于细分问题、善于细分问题3 3、换一个角度看问题、换一个角度看问题4 4、运用、运用“问什么问什么”的技巧的技巧市场营销类流程化系列教材/科学出版社8界定、明确问题的要点：界定、明确问题的要点：1 1、充分做好前期准备、充分做好前期准备强化问题意识把握委托方的本意或动机

4、调查、研究策划对象（多看、问、听、查）2 2、明确重点、明确重点过滤主题选择对象3 3、主题清晰化、主题清晰化市场营销类流程化系列教材/科学出版社9增加促销费用的策划增加广告促销费用企划增加广告促销50%费用企划增加下一季度广告促销50%费用企划增加北京地区下一季度广告促销50%费用企划主题明确化市场营销类流程化系列教材/科学出版社10设定目标设定目标勾勒目标勾勒目标轮廓轮廓目标设定目标设定目标尽量目标尽量数字化数字化其他分销方式如何自己开创新途径如何？庞大资金不能满足？能否买下所有渠道呢？能卖万元的600家经销网应是一种可能。在产品上能否远离面包业？例如能拥有600家每年销售1000元的面包

5、店就好了。思考一下！不做面包改做甜甜圈呢策划目标轮廓市场营销类流程化系列教材/科学出版社11（二）信息收集和整理收集现成资料收集现成资料书籍与报刊杂志资料书籍与报刊杂志资料现成企业内部资料现成企业内部资料普查与统计资料普查与统计资料登记资料登记资料可利用的调查报告等可利用的调查报告等市场调查市场调查环境分析环境分析宏观环境分析宏观环境分析微观环境分析（市场环境分析：市场规模、消费者情微观环境分析（市场环境分析：市场规模、消费者情况、竞争对手情况、企业自身经营状况）况、竞争对手情况、企业自身经营状况）企业内部环境分析企业内部环境分析资料的整理：资料的整理：将所以的信息资料整理加工将所以的信息资料

6、整理加工市场营销类流程化系列教材/科学出版社12（三）信息分析SWOTSWOT分析分析结果总结结果总结进一步明确营销具体目标进一步明确营销具体目标企业劣势企业优势环境机会环境威胁资源因素优势与劣势对机会/威胁的影响营销资源优势：设施先进劣势：广告不多新项目可利用这些设施必须求助广告公司生产资源优势：品质优劣势：可动用的人员少进入优质产品市场提供数量有限产品资金资源优势：现金充裕，赢利良好劣势：负债率高计划向顾客提供优惠必须通过内部来筹集资金管理资源劣势：强大的研发人员优势：管理新产品能力差注意运营中的产本效益任命新的管理者市场营销类流程化系列教材/科学出版社13（四）产生创意对信息消化吸收、进

7、行分析、比较研究酝酿阶段：比较痛苦、漫长，探求灵感线索、思考、否定之否定、需要耐心和毅力产生创意：经过反复消化吸收、联想、产生策划的雏形，包含大量的创造性思维，产生暗示、灵感、突发念头，并构想可能实现的创意市场营销类流程化系列教材/科学出版社14（五）制定方案将创意转化成现实可操作的方案：创意的落地将创意转化成现实可操作的方案：创意的落地（一）可行的策划方案（一）可行的策划方案1 1、方案确实可行，考虑环境和条件的约束、方案确实可行，考虑环境和条件的约束2 2、高层主管或策划委托者的信任与支持、高层主管或策划委托者的信任与支持3 3、其它部门的配合、其它部门的配合（二）制定策划方案应注意：（二

8、）制定策划方案应注意：1 1、简明具体地表现策划内容、简明具体地表现策划内容2 2、对效果与结果进行尽可能准确的预测。、对效果与结果进行尽可能准确的预测。3、注入个性市场营销类流程化系列教材/科学出版社15（六）方案的评估、修正和选择对多种构想和几套方案进行评估、修正选择效益预测经验判断逻辑推理专家论证选点试行市场营销类流程化系列教材/科学出版社16（七）方案实施在这个环节需要做好两个方面的工作在这个环节需要做好两个方面的工作1 1、全面贯彻实施、全面贯彻实施既然方案是经过缜密调研指定出来的，企业就既然方案是经过缜密调研指定出来的，企业就要全心全意执行它，不能半途而废，常常出现要全心全意执行它

9、，不能半途而废，常常出现一个好的策划方案由于贯彻不力或中途废止，一个好的策划方案由于贯彻不力或中途废止，造成一定的损失造成一定的损失2 2、反馈调整方案、反馈调整方案关注市场、环境的变化，收集方案实施过程中关注市场、环境的变化，收集方案实施过程中的反馈信息，对方案进行必要的调整的反馈信息，对方案进行必要的调整市场营销类流程化系列教材/科学出版社17 （八）效果评估和反馈分为阶段性评估和终结性评估分为阶段性评估和终结性评估1 1、阶段性评估是指在方案实施过程中对前一阶段实施、阶段性评估是指在方案实施过程中对前一阶段实施效果的测评，并对下一阶段实施提供方向和指导效果的测评，并对下一阶段实施提供方向

10、和指导2 2、终结性评估是在方案实施完结后进行的总结性测评，、终结性评估是在方案实施完结后进行的总结性测评，以了解整个方案的实施效果。以了解整个方案的实施效果。市场营销类流程化系列教材/科学出版社18 第二节 营销策划书的编写方法策划书的结构（策划是演出，策划书是剧本）策划书的结构（策划是演出，策划书是剧本）正文前：封面前言目录概要提示正文：策划目的环境分析市场机会与问题确定营销方案实施计划：预算进度表人员场地物资分配附录宏观环境微观环境（市场行业）市场规模竞争者消费者内部环境营销现状分析市场机会分析市场定位营销组合策略市场营销类流程化系列教材/科学出版社19 封面封面名称客户策划者日期机密等

11、级其它要点与其它内容协调一致可以用彩纸对内对外区分展示个性市场营销类流程化系列教材/科学出版社20 前 言策划书的浓缩、精简有趣足够承诺要点：接受委托的情况策划的必要性与重要性策划的概况感谢市场营销类流程化系列教材/科学出版社21 目录了解策划、检索内容注意层次性市场营销类流程化系列教材/科学出版社22 概要提示作用清晰提示结论简洁介绍内容检查内容要点简单扼要整体性图示直观市场营销类流程化系列教材/科学出版社23策划背景策划背景1 1、对象背景、对象背景2.2.现状分析及结果现状分析及结果3.3.策划时机与动机策划时机与动机4.4.策划前提条件策划前提条件市场营销类流程化系列教材/科学出版社2

12、4SWOT分析环境分析：环境分析：宏观环境分析宏观环境分析微观环境分析微观环境分析 主要是企业所处的行业和市场情况分析 市场规模 竞争者分析 消费者分析企业内部环境分析企业内部环境分析市场营销类流程化系列教材/科学出版社25市场机会与问题分析市场机会与问题分析营销现状分析营销现状分析市场机会分析市场机会分析（市场定位）（市场定位）（SWOTSWOT分析、核心能力分析）分析、核心能力分析）（策划前提条件）（策划前提条件）（具体营销目标）（具体营销目标）市场营销类流程化系列教材/科学出版社264 4、确定具体营销方案、确定具体营销方案市场定位（三步曲）市场定位（三步曲）市场营销组合策略（总策略和分

13、策略）市场营销组合策略（总策略和分策略）产品价格渠道促销市场营销类流程化系列教材/科学出版社27 实施计划1 1、预算、预算总费用总费用阶段费用阶段费用各个项目费用各个项目费用可以采取列表的方法可以采取列表的方法市场营销类流程化系列教材/科学出版社28策划意图的写法1.1.明确存在的问题及策划的可行性明确存在的问题及策划的可行性2.2.明确课题明确课题3.3.设定策划的目的和目标设定策划的目的和目标市场营销类流程化系列教材/科学出版社29策划方针的写法1.1.对策划对象进行定义对策划对象进行定义2.2.明确目标市场明确目标市场3.3.设定策划主题设定策划主题市场营销类流程化系列教材/科学出版社

14、30策划构想写法1.1.策划构想实施策略策划构想实施策略1 1）构成）构成 策略构成策略构成2 2）写作要点）写作要点2.2.具体实施策略具体实施策略1 1）构成）构成2 2）写作要点）写作要点市场营销类流程化系列教材/科学出版社31策划设计1.1.策划设计的作用及构成策划设计的作用及构成2.2.日程日程资源进度安排资源进度安排3.3.资源预算资源预算4.4.体制安排体制安排市场营销类流程化系列教材/科学出版社32 附录附录提供各种证明材料提供各种证明材料提供各种原始资料提供各种原始资料其他不便在正文中列出的资料其他不便在正文中列出的资料市场营销类流程化系列教材/科学出版社33策划写作技巧可信性、可操作性、说服力可信性、可操作性、说服力 1 1、寻找一定的理论依据、寻找一定的理论依据 2 2、适当举例、适当举例 3 3、利用数字说明问题、利用数字说明问题 4 4、运用图表帮助理解、运用图表帮助理解 5 5、合理利用版面安排、合理利用版面安排 6 6、注意细节，消灭差错、注意细节，消灭差错