品牌管理规划(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上品牌管理规划从应聘到入职，我已在柯佳工作一个月了，公司对我本人的职位定位是品牌管理专员，现对品牌管理规划作详细说明。一、 品牌定义品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。二、 品牌规划定义品牌规划是建立以塑造为核心的企业战略，将提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定宪法。三、 对于品牌管理主要工作内容1、 提炼品牌的核心价值作为企业的

2、灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动对于品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如柯佳的品牌核心价值是“呵护全家”，它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。2、规范品牌识别系统并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去以品牌核心价值为中心，规范，使品牌识别与企业营销传播活

3、动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积3、建立品牌化模型优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的 属性、结构、模式、内容及等问题，而且在决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。4、进行理性的品牌延伸扩张避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化 品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对进行科学和前瞻性的规划。因为创建的最终目的，是为了持续获取

4、较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展；为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。 5、加强品牌管理避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产 如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。四、 品牌管理规划工作中应注意那些？在树立了品牌之后，接下来的问题就是品牌管理规划的问题，必须有意识地和从战略的角度对品牌进行管理，才能保持在人们心目中形成的品牌形象。1、品牌的特色/个性。品牌的特色或个性是品牌的精髓。它

5、代表着品牌及其价值，可以用描述人的语言来描述品牌。比如，如果一个品牌的核心价值是质量、诚信、安全和便于用户使用，那就可以用“值得信赖和以人为本”来形容它的特色。2、品牌定位。品牌定位体现的是如何在市场上为一个品牌定位。3、品牌承诺。品牌承诺(或理念口号)与定位有着密切的关系。即客户从使用品牌和与品牌联系起来可得到的实际好处等。4、品牌形象。品牌形象是整个市场和消费者对品牌的感觉。它取决于如何把品牌定位转化为行动和消费者在许多不同的层面、不同的场合和通过不同渠道对品牌的感受。5、品牌管理。要在一段时间内对品牌进行成功的管理，抓住发展机遇并应对竞争、需求或其他挑战。五、品牌管理中需要解决的问题1、

6、缺乏战略意识缺乏战略意识，表现在急功近利，只考虑赚钱，没有打造长久品牌的意识。这样的观念必然造成品牌自基础建设到系统推广操作缺乏规范。2、缺乏系统性品牌管理是一个系统工程，而缺乏战略意识的品牌操作必然不会系统。可以按照。3、缺乏品牌架构规划缺乏品牌架构规划是中小型企业最容易忽视的问题。品牌架构管理来自于企业的业务战略方向及基于业务战略的品类组合、产品组合等。因此，品牌管理要从产品开始，从对市场的动态监控不断发现新机开始。4、缺乏品牌差异化品牌没有强有力的卖点支持，自产品开发到终端销售的营销操作过程平庸无差异化。这是国内企业品牌营销普遍存在的短板。5、品牌传播的随机性想到什么就做什么，没有规划，

7、缺乏系统性和规范性，这是好多企业普遍存在的薄弱之处。6、缺乏销售识别系统规划把企业形象识别系统直接当作销售识别系统来推广，也是很多企业存在的误区。对于一些大型服务性企业，以企业形象传播为主，但对于众多的消费品企业来说，企业形象在具体市场运作中为辅，应以销售识别系统为主。销售识别系统的规范运作一方面要基于整体品牌特征描述，以体现整体形象在视觉传达上的统一，另一方面要考虑不同销售环境的识别要求。附：“柯佳”品牌战略规划方案大纲 “柯佳”品牌战略规划方案大纲一、 品牌管理规划分析（一）、市场背景分析（需要进一步走访市场）1、全国市场背景2、区域市场背景3、市场需求分析4、竞争压力分析5、经销商需求分

8、析（二）、企业资源分析1、硬件资源设施（工厂生产规模、工厂存储量）2、软件资源设施（资金、新品开发能力、企业管理体系、核心团队管理能力、销售能力）（三）、企业经营理念1、企业经营理念2、品牌经营管理理念3、市场经营理念（四）、品牌系列开发思路 1、根据价格定位开发 2、根据渠道定位开发 3、根据市场需求开发二、 品牌战略方案规划（一）、品牌化决策：1、 自创产品品牌2、 品牌建设（1） 品牌名称/品牌发展战略（2） 品牌个性（3） 品牌文化内函（4） 品牌定位（5） 品牌传播策略（品牌广告+企业内刊+公司网站+品牌故事）（二）品牌模式选择1、单一品牌/多元化（三）品牌识别界定1、理念识别2、品

9、牌VI或CI系统3、行为识别与符号识别（四）品牌延伸规划 1、成长期延伸规划 2、成熟期延伸规划 3、衰退期延伸规划（五）品牌管理规划 1、品牌职能管理（品牌决策小组、市场部、广告宣传组、市场效果评估组等） 2、品牌阶段管理（导入期、成长期、成熟期、衰退期）（六）、品牌愿景设立（产品推广策略、营销策略）三、品牌战略方案实施（营销管理）（一）、新产品开发信息化包括：命名、包装、文案设计、设计风格、媒介选择。1、产品名称2、产品规格3、产品包装4、产品概念（文案设计）5、产品类别（茶香贝贝、茶香丽人）6、产品结构（二）、产品价格1、定价范围2、价格体系3、利润空间 （三）、营销渠道策略1、目标市场

10、策略2、经销/代理区域策略3、渠道细分策略（四）、促销推广（品牌推广、产品推广、渠道推广）（五）、广告策略（品牌推广）1、媒介广告宣传策略2、户外广告宣传策略3、渠道广告宣传策略4、终端售点广告宣传策略5、促销广告宣传策略（六）、产品开发费用核算 1、产品品牌CI创意设计费用核算 2、产品包装设计制作费用核算 4、生产成本费用核算 5、广告宣传费用核算 6、渠道开发费用核算 7、促销活动推广费用核算 8、仓储物流费用核算 9、品牌管理成本费用核算四、品牌战略方案评估1、知名度2、美誉度3、认知度4、联想度5、忠诚度6、投入产出比例五、品牌战略方案控制 1、品牌管理控制 2、产品开发管理控制 3、产品推广管理控制 4、渠道、终端管理控制 5、广告宣传管理控制 6、产品价格管理控制 7、品牌开发费用风险控制专心-专注-专业