2021年剧集市场赞助报告-艺恩-202202.pdf

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1、剧集市场赞助报告艺恩出品 2022年2021201剧集市场大盘3视频平台剧集消化力下降，或促进用户付费2021年全年剧集上线数量（含海外剧）有所下滑，其中电视剧数量基本持平，网络剧数量缩水明显，可以看出网络平台剧集消化能力在下降，未来投资大幅增加可能性降低，重点将发展付费剧或分账剧，让用户或市场直接买单。2021年度，爱情类型剧集占据首位，其次为都市、古装、剧情类剧集。11211436827520202021近2年视频平台剧集上线总数（部）电视剧网络剧28.0%18.8%18.8%16.7%10.3%2.8%1.5%1.0%2021年视频平台上线剧集类型分布爱情都市古装剧情悬疑乡村喜剧军旅涉案

2、科幻source：艺恩视频智库统计周期2020年1月1日2021年12月31日，剧集统计范围包含电视剧、网络剧、海外剧，类型统计为剧集第一主类型2022.2 艺恩 ENDATA Inc. 4国民剧缺位，剧集热度对宣发依赖性加强2021年剧集总体播映表现有所提升，尤其是网络剧整体播映表现提升显著。细分维度看，好评度和用户热度都有一定程度下滑，媒体热度略微上升，一定程度上反映出，高口碑、能引起用户自发广泛讨论的剧集相对缺失，剧集热度主要靠媒体营销宣传发挥作用。4050607080媒体热度用户热度好评度观看度播映指数TOP50各维度指标对比2020202166.45 55.82 66.85 62.6

3、8 电视剧网络剧近2年视频平台剧集平均播映指数20202021source：艺恩视频智库统计周期2020年1月1日2021年12月31日，剧集统计范围包含电视剧、网络剧、海外剧2022.2 艺恩 ENDATA Inc. 5都市现实主义女性群像内容崭露头角2021年各平台上线剧集好评度TOP10中，主旋律剧集延续高口碑高质量传统、占据五席。同时爱很美味和我在他乡挺好的两部视角独特的都市现实主义女性群像剧的上榜，也反映出女性受众对能够反映其真实生活、引发内心共鸣的内容的诉求。86.8183.4180.148079.9779.0477.5277.237776.94觉醒年代功勋爱很美味真相御赐小仵作我

4、在他乡挺好的红旗渠绝密使命我的宠物少将军你是我的城市营垒2021年上线剧集好评度TOP10现实主义女性群像内容及其受众性别比例爱很美味主演：李纯、张含韵、王菊我在他乡挺好的主演：周雨彤、孙千、金靖、任素汐主旋律剧集非主旋律剧集男性21.4%女性78.6%男性30.8%女性69.2%source：艺恩视频智库统计周期2021年1月1日2021年12月31日，剧集统计范围包含电视剧、网络剧、海外剧2022.2 艺恩 ENDATA Inc. 602剧集赞助市场7投放预算缩减和投放渠道转移，双重影响剧集吸金力2021年剧集赞助市场下滑明显。一方面，获得品牌合作的剧集数量及占比均有明显下滑，另一方面，进

5、行剧集赞助的品牌数量也明显减少，其中电视剧单剧合作品牌数量下降最为显著。投放预算缩减和投放渠道转移，导致品牌主在进行剧集营销投放时更加谨慎保守。42371146537.50%33.33%37.62%26.53%20202021电视剧网络剧电视剧占比网络剧占比69639561837232.3821.8611.5611.1720202021剧集合作品牌数量电视剧网络剧电视剧平均值网络剧平均值source：艺恩营销智库统计周期2020年1月1日2021年12月31日2022.2 艺恩 ENDATA Inc. 品牌合作剧部数占上线总剧集部数比例8剧集品牌投放集中度下降，头部剧商业号召力下滑2021年剧

6、集品牌合作集中度有所下降，各区间剧集的品牌投放数量均有下滑，品牌投放合作相对分散，头部内容商业号召力下降。20202021各播映指数区间剧集品牌投放总数占比播映指数前10%10%20%20%30%30%40%40%50%其他1430111636247171632021年播映指数TOP10剧集投放品牌数量播映指数品牌数备注：品牌合作数统计包含前期投放作和后期投放，但不含媒体类品牌source：艺恩营销智库统计周期2020年1月1日2021年12月31日2022.2 艺恩 ENDATA Inc. 9都市现代剧集爆款缺失，合作空间受限2020年，三十而已、二十不惑、安家等现代都市剧集成为大爆款，该题

7、材剧集品牌合作空间大、合作形式灵活，吸引了大量品牌的后期赞助合作；相比之下2021年该题材头部内容缺失，品牌吸引力减弱，未形成优质剧集引流优质招商的良性循环。102966460515251434141三十而已二十不惑三叉戟我不是购物狂安家陪你一起长大机智的上半场你微笑时很美正青春输赢近2年品牌合作数最多剧集TOP519259624096504861播映指数年度排名6.74 3.76 2.33 1.57 1.47 1918211714家庭青春当代偶像剧古代2021年各题材剧集品牌数及软广类型数剧均品牌数软广类型数20202021备注：品牌合作数统计包含前期投放作和后期投放，但不含媒体类品牌sou

8、rce：艺恩营销智库统计周期2020年1月1日2021年12月31日2022.2 艺恩 ENDATA Inc. 10剧集后期投放占比提升，品牌主趋于谨慎从投放时长和品牌数来看，产品植入、主演植入、对白植入等前期投放形式依然占据主要合作形式；同时，选择后期植入的品牌数量明显增加，一方面，后期投放形式多元化和性价比较高，另一方面后置合作也降低了品牌选择剧集风险，反映出品牌投放剧集更加谨慎。植入83.0%前情回顾5.1%角标广告5.0%贴片3.9%片尾鸣谢3.0%2021年剧集品牌投放形式（时长）投放类型品牌数占比（内圈：2020，外圈：2021）前期投放后期投放 贴片、角标、中插等后期投放形式。

9、可满足品牌主在剧集播出后的投放需求，降低品牌投放风险，提升剧集吸金能力。 对白、场景等前期拍摄时即加入品牌元素的投放形式。 具有降低观众对广告形式的抗拒、自然占领用户心智等优势。source：艺恩营销智库统计周期2020年1月1日2021年12月31日2022.2 艺恩 ENDATA Inc. 11饮料、3C电子、互联网行业持续领跑剧集投放从品牌露出时长、频次及品牌数量维度看，饮料、3C消费电子及互联网行业均为剧集投放主要行业，该类商品由于与日常场景契合度高、与消费者终端联系密切，更倾向于选择聚集投放作为重要的品牌引流宣传手段。饮料3C消费电子互联网交通出行食品医疗保健酒类商业/服务性行业家居

10、服装配饰品牌露出总时长(秒)3C消费电子饮料互联网食品酒类家居交通出行商业/服务性行业医疗保健服装配饰品牌露出总频次互联网饮料交通出行食品3C消费电子医疗保健美妆护肤服装配饰酒类家用电器品牌数source：艺恩营销智库统计周期2021年1月1日2021年12月31日2022.2 艺恩 ENDATA Inc. 2021年品牌投放剧集概况12在线教育行业投放受到重创互联网行业中的“在线教育”品类受到双减意见政策影响，剧集投放量从2021年6月开始断崖式下跌，并于传统重点投放的暑期档归零。6523345456710012212020.72020.82020.92020.102020.112020.1

11、22021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.12在映剧集中有投放的在线教育品牌数量月度分布source：艺恩营销智库统计周期2020年7月1日2021年12月31日2022.2 艺恩 ENDATA Inc. 1432020年H22021年H2政策下达后（下半年）有在线教育品牌投放的剧集数量及同期对比133C电子品牌超长曝光时长，食饮品牌广告类型多元2021年进行剧集合作的品牌中，品牌露出总时长TOP10中3C电子品牌占比一半，OPPO露出总时长超9300秒，位列第一；软广投放类型中食饮品牌倾

12、向于多元投放，其中999感冒灵采用了14种投放类型。OPPO傲风AutoFullRazer雷蛇农夫山泉网易游戏锐澳RIO良品铺子华硕ASUSCadillac凯迪拉克HP惠普品牌露出总时长(秒)999感冒灵元气森林唯品会锐澳RIOCoca-Cola可口可乐自嗨锅Mageline麦吉丽伊利金典良品铺子作业帮软广类型数3C电子品牌其他品牌食饮品牌其他品牌source：艺恩营销智库统计周期2020年7月1日2021年12月31日2022.2 艺恩 ENDATA Inc. 14OPPO&傲风&雷蛇：前置植入占比高，押宝优质剧集至关重要位列投放时长前三位的3C电子品牌均选择抓住单部题材剧集进行集中投放。该

13、剧集通常为与品牌使用场景高度契合的当代题材“小而美”内容，以全剧全方位、全场景深度植入方式实现品牌露出。植入82.7%贴片12.0%小剧场3.6%中插1.8%OPPO剧集投放时长类型占比6855750266224160OPPO投放时长TOP5(秒)植入100.0%傲风Autofull剧集投放类型时长占比31204912傲风投放时长(秒)植入99.2%片尾鸣谢0.8%雷蛇Razer剧集投放类型时长占比8048你微笑时很美傲风投放时长(秒)source：艺恩营销智库统计周期2021年7月1日2021年12月31日2022.2 艺恩 ENDATA Inc. 15999感冒灵：应季高频投放触达各类人群

14、999感冒灵全年高频投放各类不同题材内容剧集，其中年末秋冬易感季节投放量显著提升。多元的剧集选择和应季投放充分触达不同人群，形成品牌印象。深化观众对于品牌专治感冒、家中常备等特点的认知。3.75%21.54%21.15%20.02%13.03%13.54%5.68%0-17 18-24 25-29 30-34 35-39 40-49 50+年龄占比52.26%47.74%性别占比品牌观众画像2.14赘婿古装暴风眼刑侦你是我的城池营垒当代小舍得家庭乌鸦小姐与蜥蜴先生青春月光变奏曲青春变成你的那一天偶像剧你是我的荣耀偶像剧2.233.114.114.265.206.177.26赖猫的狮子倒影当代王

15、牌部队当代对手谍战雪中悍刀行古代埃博拉前线医务谁是凶手犯罪风起洛阳古代致命愿望当代12.3012.2612.1612.1512.812.512.111.98.9扫黑风暴刑侦999感冒灵2021年剧集投放时间线品牌舆情词云图source：艺恩营销智库2022.2 艺恩 ENDATA Inc. 16999感冒灵：多类型软广灵活投放999感冒灵在各剧集中共使用14种投放形式，为全年广告主中形式最灵活丰富的品牌。一方面通过灵活设计产品外观，实现了在赘婿这样的古装剧集中的产品植入，同时通过角标广告等后期投放形式与扫黑风暴、谁是凶手等热剧形成合作，进一步释放剧集商业潜力。12133702031701106

16、2583519124311角标广告产品植入背景植入贴片中插非主演互动植入单主演互动植入压屏条其他情节植入对白植入品牌形象植入片尾鸣谢其他植入主演互动植入999感冒灵各类型软广播放总时长(秒)角标广告片尾鸣谢中插产品植入对白植入贴片各类植入形式举例source：艺恩营销智库2022.2 艺恩 ENDATA Inc. 17报告说明与免责声明免责声明免责声明艺恩ENDATA报告所提供的数据来源于艺恩数据库、大数据采集、用户调研、专家调研、模型预估以及行业公开和市场公开数据分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，艺恩ENDATA力求但不保证所提供数据信息的完全准确性，依据上述

17、方法所估算、分析得出的结论仅供参考，艺恩ENDATA不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。公司不保证报告中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，公司可能会发出与本报告所载资料、数据、观点和推测不一致的研究报告。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与艺恩ENDATA无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。版权声明版权声明本报告由艺恩ENDATA制作，报告中文字、图片、表格等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归艺恩ENDATA所有。报告中所引用的第三方数据版权归原作者或机构所有，艺恩E

18、NDATA不承担任何责任或义务，仅供用户参考。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规的规定，最终解释权归艺恩ENDATA所有。本次报告研究说明：本次报告研究说明：数据来源：艺恩营销智库。数据选取周期：如无特别说明，数据统计周期均为2021年1月1日-2021年12月31日。名词释义：本报告重点分析2021年全年剧集市场品牌赞助情况，数据包含2021年全年上线的剧集（包含电视剧和网络剧集）合作品牌数据。 合作品牌数据包括所有国产剧集的品牌前置合作（植入等）及后置合作（贴片、角标等）的时长、频次等数据。播映指数:反映某一影视内容播映后的综合价值。它由媒体热度、用户热度、好评度和观看度等数据通过算法加权得出。