平面广告设计 第三章课件.ppt

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1、第三章第三章 平面广告的编排设计平面广告的编排设计第一节第一节 平面广告中的图形设计平面广告中的图形设计第一节第一节 平面广告中的图形设计平面广告中的图形设计一、一、 图形的分类图形的分类图形是传播信息的视觉形式，它是平面广告设计的重要组成图形是传播信息的视觉形式，它是平面广告设计的重要组成部分。图形在平面广告画面中具有强烈的视觉冲击力，图形部分。图形在平面广告画面中具有强烈的视觉冲击力，图形与文字在同一画面中，其注意度比为与文字在同一画面中，其注意度比为78 % 78 % ：22%22%。此外，图。此外，图形形象给人们以思想的冲击也大大超过了文字，因此，一个形形象给人们以思想的冲击也大大超过

2、了文字，因此，一个设计作品能否打动人，图形设计的成败是关键设计作品能否打动人，图形设计的成败是关键第一节第一节 平面广告中的图形设计平面广告中的图形设计第一节第一节 平面广告中的图形设计平面广告中的图形设计平面设计中的图形可分为两大类：平面设计中的图形可分为两大类：直接表现图形和间接表直接表现图形和间接表现图形。现图形。 （一）、直接表现图形，主要是指设计所表现对象的外观（一）、直接表现图形，主要是指设计所表现对象的外观形象或产品的商标、企业名称以及产品使用过程的现场图片形象或产品的商标、企业名称以及产品使用过程的现场图片等这类直接表现的图形，有鲜明准确、快速传递信息的优势，等这类直接表现的图

3、形，有鲜明准确、快速传递信息的优势，多用在受众注目时间较短暂的媒体上（如路牌广告），多起多用在受众注目时间较短暂的媒体上（如路牌广告），多起到告白与提醒记忆的作用。直接表现图形一般以摄影、写实到告白与提醒记忆的作用。直接表现图形一般以摄影、写实绘画的形式表现出来，标志商标及标准字体也要求完全按标绘画的形式表现出来，标志商标及标准字体也要求完全按标准图制作准图制作第一节第一节 平面广告中的图形设计平面广告中的图形设计第一节第一节 平面广告中的图形设计平面广告中的图形设计第一节第一节 平面广告中的图形设计平面广告中的图形设计（二）、（二）、 间接表现图形，是指根据设计创意与主题所选间接表现图形，是

4、指根据设计创意与主题所选择的为了帮助受众理解设计主题或创意的表现性图形，这择的为了帮助受众理解设计主题或创意的表现性图形，这类图形根据设计需要可以是抽象的形色组合也可以是具类图形根据设计需要可以是抽象的形色组合也可以是具体图形，这类图形通常能把握住企业或产品设计创意的内体图形，这类图形通常能把握住企业或产品设计创意的内在精神属性，让受众通过自己的理解产生共鸣，产生较好在精神属性，让受众通过自己的理解产生共鸣，产生较好的感染力、说服力和震撼力的感染力、说服力和震撼力第一节第一节 平面广告中的图形设计平面广告中的图形设计第一节第一节 平面广告中的图形设计平面广告中的图形设计第一节第一节 平面广告中

5、的图形设计平面广告中的图形设计第一节第一节 平面广告中的图形设计平面广告中的图形设计第一节第一节 平面广告中的图形设计平面广告中的图形设计二、图形与创意二、图形与创意在人类历史发展的进程中，图形以其特有的方式将人类社会在人类历史发展的进程中，图形以其特有的方式将人类社会文明、进步、发展的里程记载和流传至今，错综复杂的历史记文明、进步、发展的里程记载和流传至今，错综复杂的历史记忆浓缩于简洁的图形中。这种世界共通的视觉传达忆浓缩于简洁的图形中。这种世界共通的视觉传达“语言语言”不不仅能够直观地将综合复杂的信息予以形象的表述，使人易于领仅能够直观地将综合复杂的信息予以形象的表述，使人易于领会，而且还

6、是人们观察自然，经过思考、总结经验及用以表达会，而且还是人们观察自然，经过思考、总结经验及用以表达和交流思想感情的一种媒介和交流思想感情的一种媒介第一节第一节 平面广告中的图形设计平面广告中的图形设计1 1可观之形可观之形所谓图形，指的就是图而成形，观看图形就是在观察人为所谓图形，指的就是图而成形，观看图形就是在观察人为世界。图形作为人类用各种艺术手段所创造出的视觉形象，世界。图形作为人类用各种艺术手段所创造出的视觉形象，它具有视觉认知功能中其他语言无法代替的独特意义，也它具有视觉认知功能中其他语言无法代替的独特意义，也具有妙不可言的独特传播魅力具有妙不可言的独特传播魅力第一节第一节 平面广告

7、中的图形设计平面广告中的图形设计观看图形的第一步是感觉图形观看图形的第一步是感觉图形。用眼睛感觉图形的过程好。用眼睛感觉图形的过程好比摄影的过程，在视觉感受这个层面上，人眼对图形的精神比摄影的过程，在视觉感受这个层面上，人眼对图形的精神加工几乎等于零。加工几乎等于零。 观看图形的第二步是选择图形观看图形的第二步是选择图形。所谓选择图形，就是从。所谓选择图形，就是从感觉到的大量图像中把某个具体图形部分隔离出来。选择是感觉到的大量图像中把某个具体图形部分隔离出来。选择是由意识和智力控制的行为，选择图形要依靠大脑高级功能支由意识和智力控制的行为，选择图形要依靠大脑高级功能支持的眼睛的聚焦特性，由于没

8、有精神的加工，它只是处于对持的眼睛的聚焦特性，由于没有精神的加工，它只是处于对图形的分类加工程序。面对图像中形形色色的景物，选择图图形的分类加工程序。面对图像中形形色色的景物，选择图形要比单纯的感觉图形更投入。形要比单纯的感觉图形更投入。第一节第一节 平面广告中的图形设计平面广告中的图形设计2 2可感之形可感之形图形是可以感受的，这是从更高的认知程度上对一个形象图形是可以感受的，这是从更高的认知程度上对一个形象进行精神的加工。传播图形信息的工作目的不是把某个图形进行精神的加工。传播图形信息的工作目的不是把某个图形画出来、设计出、播出或是发表那么容易。而是通过引人注画出来、设计出、播出或是发表那

9、么容易。而是通过引人注目的图形，让受众深刻记住并理解其中的含义。目的图形，让受众深刻记住并理解其中的含义。人们常把图形喻为一种人们常把图形喻为一种“世界语世界语”，因为它不分国家、民族、，因为它不分国家、民族、男女老少、文化深浅、语言差异，普遍为人所看懂。究其原男女老少、文化深浅、语言差异，普遍为人所看懂。究其原因，图形比文字更形象、更具体、更直接，它无须翻译，却因，图形比文字更形象、更具体、更直接，它无须翻译，却能实现能实现“一图顶万言一图顶万言”的传播效能。比如的传播效能。比如PEDRASPEDRAS啤酒广告，啤酒广告，啤酒瓶的整体造型变成无穷大的符号，主题一目了然就被显啤酒瓶的整体造型变

10、成无穷大的符号，主题一目了然就被显示出来示出来第一节第一节 平面广告中的图形设计平面广告中的图形设计第一节第一节 平面广告中的图形设计平面广告中的图形设计第一节第一节 平面广告中的图形设计平面广告中的图形设计对图形的感受，即包括以点、线、面为要素、以数理逻对图形的感受，即包括以点、线、面为要素、以数理逻辑为组织原则的逻辑构形，又包括以动势、感觉、意义、辑为组织原则的逻辑构形，又包括以动势、感觉、意义、情调或想象力的宣泄为原则的情态构形。情调或想象力的宣泄为原则的情态构形。这些构形给予这些构形给予“平面平面”以生机与活力的表现，所以康定斯基说以生机与活力的表现，所以康定斯基说“平面是平面是活的，

11、是有呼吸的活的，是有呼吸的”。尽管这些图形的创造意图各有区别，。尽管这些图形的创造意图各有区别，但有一点是共同的：它们的生命力要借助自然之光，借助但有一点是共同的：它们的生命力要借助自然之光，借助设计者的智慧之光，借助受众的理解之光，借助文化的教设计者的智慧之光，借助受众的理解之光，借助文化的教育之光。育之光。第一节第一节 平面广告中的图形设计平面广告中的图形设计（二）、图形创意（二）、图形创意俗话说：物以稀为贵。人类的好奇心，使人们总是不断地追俗话说：物以稀为贵。人类的好奇心，使人们总是不断地追求新奇别致之美。图形创意正是以传播信息为目的，以标新立求新奇别致之美。图形创意正是以传播信息为目的

12、，以标新立异为主导，以新颖的设计、独特的意念和不同寻常的表现方式异为主导，以新颖的设计、独特的意念和不同寻常的表现方式为宗旨，从而达到引人注目、新鲜奇妙、生动而有感染力的视为宗旨，从而达到引人注目、新鲜奇妙、生动而有感染力的视觉效果。缺乏新意和创造性的图形难以留住在快节奏生活中的觉效果。缺乏新意和创造性的图形难以留住在快节奏生活中的现代人的视线。现代人的视线。第一节第一节 平面广告中的图形设计平面广告中的图形设计第一节第一节 平面广告中的图形设计平面广告中的图形设计图形创意是针对人的创意思维和表现而进行的。在这里要着图形创意是针对人的创意思维和表现而进行的。在这里要着重强调一下，无论是图形创意

13、还是广告创意，都无法回避对创重强调一下，无论是图形创意还是广告创意，都无法回避对创意思维的学习。关于创意思维的主要内容，我们将会在广告创意思维的学习。关于创意思维的主要内容，我们将会在广告创意与欣赏这一章节中进行深入的探讨。意与欣赏这一章节中进行深入的探讨。第一节第一节 平面广告中的图形设计平面广告中的图形设计1. 1. 怎样进行图形的创意？怎样进行图形的创意？首先，要解放思想，放眼世界，以敏锐的目光捕捉准确首先，要解放思想，放眼世界，以敏锐的目光捕捉准确的信息观念。的信息观念。其次，违反常规，破坏次序，打破旧的思维习惯。其次，违反常规，破坏次序，打破旧的思维习惯。再次，是一个反复辨证的发展过

14、程，对立统一，再对立，再次，是一个反复辨证的发展过程，对立统一，再对立，再统一再统一第一节第一节 平面广告中的图形设计平面广告中的图形设计2. 2. 图形创意产生新图形的手段：图形创意产生新图形的手段： 分析组合分析组合，把形象和意义上不同的事物进行分析研究，把形象和意义上不同的事物进行分析研究，从中找到相关的联系，组合在一起，形成新的视觉形象，表从中找到相关的联系，组合在一起，形成新的视觉形象，表现一种出乎意料、又符合情理的图形。现一种出乎意料、又符合情理的图形。 变换角度和位置变换角度和位置，把形象和意义有相似的事物进行变换，把形象和意义有相似的事物进行变换，或把物体原形变换、反转或局部变

15、换，产生一种新奇感的图或把物体原形变换、反转或局部变换，产生一种新奇感的图形，吸引人们的注意力。形，吸引人们的注意力。 扩大，缩小扩大，缩小，运用各种独特构型手段，把生活中各种大，运用各种独特构型手段，把生活中各种大小物形进行量的扩大和缩小，造成一种强烈的对比，产生惊小物形进行量的扩大和缩小，造成一种强烈的对比，产生惊奇夸张的效果。奇夸张的效果。 新图形在传达信息时，要有一定的诱导性新图形在传达信息时，要有一定的诱导性，利用象征和，利用象征和寓意的方法，造成一种令人回味无穷的效果，并营造一种情寓意的方法，造成一种令人回味无穷的效果，并营造一种情境，让人们去联想和想象境，让人们去联想和想象第二节

16、第二节 平面广告中的色彩设计平面广告中的色彩设计第二节第二节 平面广告中的色彩设计平面广告中的色彩设计色彩无论是在视觉传达还是在平面广告中都是一个重要的表色彩无论是在视觉传达还是在平面广告中都是一个重要的表现要素。据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比现要素。据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加黑白广告能增加5050的销售额，而全色广告则比黑白广告高的销售额，而全色广告则比黑白广告高7070的广告效益。鉴于色彩在实践中的重要性，目前，许多的广告效益。鉴于色彩在实践中的重要性，目前，许多工程心理学家和广告心理学家纷纷对这一问题展开研究，以工程心理学家和广告心理学家纷纷

17、对这一问题展开研究，以求通过颜色视觉的刺激，达到更佳的工作效益或广告效益。求通过颜色视觉的刺激，达到更佳的工作效益或广告效益。色彩可以称作是平面作品中的灵魂，其美感能提供给人精神、色彩可以称作是平面作品中的灵魂，其美感能提供给人精神、心理方面的享受，人们都按照自己的偏好与习惯去选择乐于心理方面的享受，人们都按照自己的偏好与习惯去选择乐于接受的色彩。接受的色彩。第二节第二节 平面广告中的色彩设计平面广告中的色彩设计色彩在平面设计中可以传播一定的信息，这取决于色彩在人色彩在平面设计中可以传播一定的信息，这取决于色彩在人们心中形成的固定的象征。不同的色彩在人的心理反应中会们心中形成的固定的象征。不同

18、的色彩在人的心理反应中会产生不同的联想。当看到某种色彩时，自然在人的头脑中唤产生不同的联想。当看到某种色彩时，自然在人的头脑中唤起以前的视觉经验和相应的心理判断力。因此在平面设计学起以前的视觉经验和相应的心理判断力。因此在平面设计学习中应以人们视觉审美的心理的共性特征为依据，科学准确习中应以人们视觉审美的心理的共性特征为依据，科学准确地掌握色彩的运用技巧以及色彩之间的内在规律。地掌握色彩的运用技巧以及色彩之间的内在规律。第二节第二节 平面广告中的色彩设计平面广告中的色彩设计 一、色彩的刺激与调和一、色彩的刺激与调和从狭义的色彩调和标准而言，是要求提供不带尖锐的刺激感从狭义的色彩调和标准而言，是

19、要求提供不带尖锐的刺激感的色彩组合群体，但这种含义仅提供视觉舒适的一方面。因的色彩组合群体，但这种含义仅提供视觉舒适的一方面。因为过分调和的色彩组配，效果会显得模糊、平板、乏味、单为过分调和的色彩组配，效果会显得模糊、平板、乏味、单调，视觉可辩度差，多看容易使人产生厌烦、疲劳的不适应调，视觉可辩度差，多看容易使人产生厌烦、疲劳的不适应等。等。但是色相环上大角度色相对比的配色类型，对人眼的刺激强但是色相环上大角度色相对比的配色类型，对人眼的刺激强烈，过分眩目的效果，更易引起视觉疲劳，而产生极不舒服烈，过分眩目的效果，更易引起视觉疲劳，而产生极不舒服的不适应感，使人心理随着失去平衡而显得焦躁、紧张

20、、不的不适应感，使人心理随着失去平衡而显得焦躁、紧张、不安，情绪无法稳定。安，情绪无法稳定。因此，在很多场合中，为了改善由于色彩对比过于强烈而造因此，在很多场合中，为了改善由于色彩对比过于强烈而造成的不和谐局面，达到一种广义的色彩调和境界，即色调既成的不和谐局面，达到一种广义的色彩调和境界，即色调既鲜艳夺目、强烈对比、生机勃勃、而又不过于刺激、尖锐、鲜艳夺目、强烈对比、生机勃勃、而又不过于刺激、尖锐、眩目，这就必须运用强刺激调和的手法，例如：面积法、间眩目，这就必须运用强刺激调和的手法，例如：面积法、间隔法、统调法、削弱法和综合法隔法、统调法、削弱法和综合法第二节第二节 平面广告中的色彩设计平

21、面广告中的色彩设计第二节第二节 平面广告中的色彩设计平面广告中的色彩设计第二节第二节 平面广告中的色彩设计平面广告中的色彩设计二、色彩的对比二、色彩的对比我国古代思想家老子早就提出了我国古代思想家老子早就提出了“反者道之动反者道之动”的辨证思想，的辨证思想，指出世界万物都处在对比当中，相辅相成，相互发展。色彩指出世界万物都处在对比当中，相辅相成，相互发展。色彩效果同样是以对比的方式体现出其性质和来相互增强与减弱效果同样是以对比的方式体现出其性质和来相互增强与减弱的。在两种相对的状态之间，我们能看出明显的色彩性质不的。在两种相对的状态之间，我们能看出明显的色彩性质不同的，称之为色彩对比。当这种不

22、同达到最大程度时，就产同的，称之为色彩对比。当这种不同达到最大程度时，就产生了强烈的对比，例如轻重、大小、黑白、冷暖等。在平面生了强烈的对比，例如轻重、大小、黑白、冷暖等。在平面设计与广告视觉传达设计的色彩应用中，对色彩对比的认识设计与广告视觉传达设计的色彩应用中，对色彩对比的认识和研究有着现实意义，在某种意义上，它构成了平面色彩设和研究有着现实意义，在某种意义上，它构成了平面色彩设计要素的基本手段。色彩对比有以下几种类型：色相对比、计要素的基本手段。色彩对比有以下几种类型：色相对比、明暗对比、冷暖对比、补色对比、色度对比等明暗对比、冷暖对比、补色对比、色度对比等第二节第二节 平面广告中的色彩

23、设计平面广告中的色彩设计第二节第二节 平面广告中的色彩设计平面广告中的色彩设计第二节第二节 平面广告中的色彩设计平面广告中的色彩设计三、色彩的节奏三、色彩的节奏康定斯基康定斯基Wassily KandinskyWassily Kandinsky称色彩是称色彩是“音响的宇宙音响的宇宙”，还赋，还赋予不同乐器的音响以不同的色彩。他认为：一种色彩能够唤予不同乐器的音响以不同的色彩。他认为：一种色彩能够唤起某一乐器音色的联想；而且视觉的刺激还能带动别的感觉起某一乐器音色的联想；而且视觉的刺激还能带动别的感觉共同波动。色彩与音乐之间的确存在着一定的联系与共性。共同波动。色彩与音乐之间的确存在着一定的联系

24、与共性。音乐的节奏体现在节拍上，而色彩的节奏则体现在每种颜色音乐的节奏体现在节拍上，而色彩的节奏则体现在每种颜色之间以及与整体的关系上。我们把每种颜色看成是一个音符，之间以及与整体的关系上。我们把每种颜色看成是一个音符，它们之间相互渗透，交叉融合，形成色彩旋律。通过色彩的它们之间相互渗透，交叉融合，形成色彩旋律。通过色彩的形状、灰艳、浓淡、对比以及肌理的构成来达到视觉音响的形状、灰艳、浓淡、对比以及肌理的构成来达到视觉音响的效果。平面设计师在创作作品时可以说既是色彩的作曲家又效果。平面设计师在创作作品时可以说既是色彩的作曲家又是色彩的演奏家，借色彩表达来传递设计作品的信息和要求，是色彩的演奏家

25、，借色彩表达来传递设计作品的信息和要求，也用色彩来抒发自身内心的感情世界也用色彩来抒发自身内心的感情世界第二节第二节 平面广告中的色彩设计平面广告中的色彩设计第二节第二节 平面广告中的色彩设计平面广告中的色彩设计四、色彩在平面设计中的应用原则四、色彩在平面设计中的应用原则( (一一) )、符合产品对象的属性特征、符合产品对象的属性特征设计的色彩与产品对象内容的属性之间长期自然形成了一种设计的色彩与产品对象内容的属性之间长期自然形成了一种内在的联系，色彩感受的积累为我们进行内在的联系，色彩感受的积累为我们进行“对症下药对症下药”的设的设计提供了应用的依据。每一类别的商品在消费者的印象中都计提供了

26、应用的依据。每一类别的商品在消费者的印象中都有着根深蒂固的有着根深蒂固的“形象色形象色”、“惯用色惯用色”、“固有色固有色”，例，例如：蔬菜的绿色，橙子的橙色，番茄的红色，咖啡的深褐色。如：蔬菜的绿色，橙子的橙色，番茄的红色，咖啡的深褐色。这一视觉特点已经由长期的感性积累上升为理性的特定慨念，这一视觉特点已经由长期的感性积累上升为理性的特定慨念，它成为了消费者判断商品性质的一个视觉信号，同时让人产它成为了消费者判断商品性质的一个视觉信号，同时让人产生品质上生品质上的相应联想的相应联想第二节第二节 平面广告中的色彩设计平面广告中的色彩设计第二节第二节 平面广告中的色彩设计平面广告中的色彩设计（二

27、）（二） 、符合企业视觉形象系统的用色原则、符合企业视觉形象系统的用色原则企业形象色是企业视觉识别系统的重要组成部分。在激烈企业形象色是企业视觉识别系统的重要组成部分。在激烈的市场竞争中，很多大型企业都非常重视提升自身的整的市场竞争中，很多大型企业都非常重视提升自身的整体品牌形象，提高产品的附加值和识别度。企业通常在体品牌形象，提高产品的附加值和识别度。企业通常在不同媒介和类型的设计中采用统一的宣传色彩，以此形不同媒介和类型的设计中采用统一的宣传色彩，以此形成具有标志性的色彩形象，从而提升消费者对品牌的识成具有标志性的色彩形象，从而提升消费者对品牌的识别力和可信度。别力和可信度。第二节第二节

28、平面广告中的色彩设计平面广告中的色彩设计（三）、符合不同市场地域特征的用色习惯（三）、符合不同市场地域特征的用色习惯我们知道，不同的国家、民族由于文化背景、宗教信仰、风我们知道，不同的国家、民族由于文化背景、宗教信仰、风俗习惯等原因，对色彩的理解和认识也有所不同。消费群体俗习惯等原因，对色彩的理解和认识也有所不同。消费群体之间的差异、城市与乡村之间的差异、民族与地区之间的差之间的差异、城市与乡村之间的差异、民族与地区之间的差异，要求设计师应根据不同的目标市场属性特征来进行色彩异，要求设计师应根据不同的目标市场属性特征来进行色彩设计，否则将会大大破坏设计或广告宣传的效果，甚至导致设计，否则将会大

29、大破坏设计或广告宣传的效果，甚至导致意想不到的恶果。比如在我国，不同的民族有着不同的色彩意想不到的恶果。比如在我国，不同的民族有着不同的色彩爱好，设计师要尊重少数民族对色彩的禁忌，比如维吾尔族爱好，设计师要尊重少数民族对色彩的禁忌，比如维吾尔族和基督教忌用黄色，认为黄色奸诈、卑劣；蒙古族喜爱鲜艳和基督教忌用黄色，认为黄色奸诈、卑劣；蒙古族喜爱鲜艳的色彩，不喜欢黑白；满族和佤族等少数民族忌用白色等等。的色彩，不喜欢黑白；满族和佤族等少数民族忌用白色等等。第二节第二节 平面广告中的色彩设计平面广告中的色彩设计（四）、符合（四）、符合“变化统一变化统一”的用色原则的用色原则无论是广告设计还是包装设计

30、，一个无论是广告设计还是包装设计，一个“平面平面”给消费者的最给消费者的最初视觉感受取决于整体色彩的色调。在这当中，占据最大面初视觉感受取决于整体色彩的色调。在这当中，占据最大面积的颜色的性质决定了整体色彩的特征。整体色调可以体现积的颜色的性质决定了整体色彩的特征。整体色调可以体现出设计的性格，不过一味强调整体色调的统一，会使画面缺出设计的性格，不过一味强调整体色调的统一，会使画面缺少生机和活力，运用小面积的与主体色调相对比的色彩，则少生机和活力，运用小面积的与主体色调相对比的色彩，则可以使画面活跃，这种对比也可以使设计主题得到加强。在可以使画面活跃，这种对比也可以使设计主题得到加强。在平面设

31、计中，变化是局部的，统一是全局的，要在变化中求平面设计中，变化是局部的，统一是全局的，要在变化中求统一，在统一中求变化，才能做到既有对比又不失和谐的整统一，在统一中求变化，才能做到既有对比又不失和谐的整体感体感第三节第三节 平面广告中的文字设计平面广告中的文字设计第三节第三节 平面广告中的文字设计平面广告中的文字设计文字是人类文化的重要组成部分，是记录语言信息的视文字是人类文化的重要组成部分，是记录语言信息的视觉符号，同时也是人们思想感情的图画形式。觉符号，同时也是人们思想感情的图画形式。 文字排列组合的好坏，直接影响平面设计的视觉传达效文字排列组合的好坏，直接影响平面设计的视觉传达效果。因此

32、，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉果。因此，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，赋予作平面设计审美价值的一种重要构成技术。在求力，赋予作平面设计审美价值的一种重要构成技术。在平面设计中，文字由两个方面组成，即字体设计与文案设平面设计中，文字由两个方面组成，即字体设计与文案设计。字体设计是根据所表现对象的内容，选用或设计字体，计。字体设计是根据所表现对象的内容，选用或设计字体，使人很快地识读，并留下记忆。文案设计是根据表现对象使人很快地识读，并留下记忆。文案设计是根据表现对象和创意要求而创作的具有说服力、吸引力的简介说明文和创意要求而创作的具有说服力、吸引力的简介说明文字文案不

33、仅要准确地表达创意，而且要跟图形配合使用，字文案不仅要准确地表达创意，而且要跟图形配合使用，把设计的表现力和感染力发挥到极至把设计的表现力和感染力发挥到极至第三节第三节 平面广告中的文字设计平面广告中的文字设计第三节第三节 平面广告中的文字设计平面广告中的文字设计在计算机普及的现代设计领域，文字的设计的工作很大一部分在计算机普及的现代设计领域，文字的设计的工作很大一部分由计算机代替人脑完成了（很多平面设计软件中都有制作艺术由计算机代替人脑完成了（很多平面设计软件中都有制作艺术汉字的引导，以及提供了数十上百种的现成字体）。但设计作汉字的引导，以及提供了数十上百种的现成字体）。但设计作品所面对的观

34、众始终是人脑而不是电脑，因而，在一些需要涉品所面对的观众始终是人脑而不是电脑，因而，在一些需要涉及人的思维的方面电脑是始终不可替代人脑来完成的，例如创及人的思维的方面电脑是始终不可替代人脑来完成的，例如创意、审美之类。下面我们分别从以下几个方面具体讲述平面设意、审美之类。下面我们分别从以下几个方面具体讲述平面设计中文字设计的几条原则：计中文字设计的几条原则：第三节第三节 平面广告中的文字设计平面广告中的文字设计一、文字的可读性一、文字的可读性：文字的主要功能是在视觉传达中向大众：文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的必须考虑文字传达作者的意图和各种信息，要达

35、到这一目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此，设计中的的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此，设计中的文字应避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌为了设计而设文字应避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌为了设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好，更有效的传达计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好，更有效的传达作者的意图，表达设计的主题和构想意念作者的意图，表达设计的主题和构想意念第三节第三节 平面广告中的文字设计平面广告中的文字设计第三节第三节 平面广告中的文字设计平面广告中的文字设计二、赋予文字个性二、赋予文字个性：文字的设计要服从于作品的风格特征。文：文字的设计要服

36、从于作品的风格特征。文字的设计不能和整个作品的风格特征相脱离，更不能相冲突，字的设计不能和整个作品的风格特征相脱离，更不能相冲突，否则，就会破坏文字的诉求效果。否则，就会破坏文字的诉求效果。 一般说来，文字的个性大一般说来，文字的个性大约可以分为以下几种类型：端庄秀丽型；格调高雅型；华丽高约可以分为以下几种类型：端庄秀丽型；格调高雅型；华丽高贵型；坚固挺拔型；简洁爽朗型；强烈视觉型；深沉厚重型；贵型；坚固挺拔型；简洁爽朗型；强烈视觉型；深沉厚重型；庄严雄伟型；不可动摇型；欢快轻盈型；苍劲古朴型等等庄严雄伟型；不可动摇型；欢快轻盈型；苍劲古朴型等等第三节第三节 平面广告中的文字设计平面广告中的文

37、字设计第三节第三节 平面广告中的文字设计平面广告中的文字设计第三节第三节 平面广告中的文字设计平面广告中的文字设计第三节第三节 平面广告中的文字设计平面广告中的文字设计第三节第三节 平面广告中的文字设计平面广告中的文字设计三、文字的位置应符合整体要求三、文字的位置应符合整体要求： 文字在画面中的安排要考虑到全局的因素，不能有视觉上的文字在画面中的安排要考虑到全局的因素，不能有视觉上的冲突。否则在画面上主次不分，很容易引起视觉顺序的混乱，冲突。否则在画面上主次不分，很容易引起视觉顺序的混乱，有时候甚至有时候甚至1 1个象素的差距也会改变你整个作品的味道个象素的差距也会改变你整个作品的味道第三节第

38、三节 平面广告中的文字设计平面广告中的文字设计第三节第三节 平面广告中的文字设计平面广告中的文字设计四、四、 在视觉上应给人以美感在视觉上应给人以美感： 在视觉传达的过程中，文字作为画面的形象要素之一，在视觉传达的过程中，文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。字型设计良好，组合巧妙的文字能使人感给人以美的感受。字型设计良好，组合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。反之，到愉快，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。反之，则使人看后心里不愉快，视觉上难以产

39、生美感，甚至会让观则使人看后心里不愉快，视觉上难以产生美感，甚至会让观众拒而不看，这样势必难以传达出作者想表现出的意图和构众拒而不看，这样势必难以传达出作者想表现出的意图和构想想第三节第三节 平面广告中的文字设计平面广告中的文字设计第三节第三节 平面广告中的文字设计平面广告中的文字设计第三节第三节 平面广告中的文字设计平面广告中的文字设计五、在设计上要富于创造性五、在设计上要富于创造性： 根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，有利于作者设

40、计意图的表现。设计时，应从字的形态受，有利于作者设计意图的表现。设计时，应从字的形态特征与组合上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能特征与组合上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受起人们的审美愉悦感受第三节第三节 平面广告中的文字设计平面广告中的文字设计第三节第三节 平面广告中的文字设计平面广告中的文字设计第四节第四节 平面广告中的标志设计平面广告中的标志设计第四节第四节 平面广告中的标志设计平面广告中的标志设计标志是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承标志是现

41、代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志是载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长。标志作少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长。标志作为平面广告的一部分，在企业形象以及产品形象传递过程中，为平面广告的一部分，在企业形象以及产品形象传递过程中，出现的频率越来越高，同时也是平面广告设计制作中一个必出现的频率越来越高，同时也是平面广告设计制作中一个必不可少的关键元素，特别是在许多企

42、业不可少的关键元素，特别是在许多企业VIVI、产品包装、宣传、产品包装、宣传折页等设计中标志的作用显得尤为突出折页等设计中标志的作用显得尤为突出第四节第四节 平面广告中的标志设计平面广告中的标志设计第四节第四节 平面广告中的标志设计平面广告中的标志设计第四节第四节 平面广告中的标志设计平面广告中的标志设计今天，虽然语言和文字传送的手段已十分发达，但像今天，虽然语言和文字传送的手段已十分发达，但像“标志标志”这种令公众一目了然，效应快捷，并且不受民族、国家、语这种令公众一目了然，效应快捷，并且不受民族、国家、语言文字束缚的直观传送方式，更会适应生活节奏不断加快的言文字束缚的直观传送方式，更会适应

43、生活节奏不断加快的需要，其特殊作用，仍然是任何传送方式都无法替代的。在需要，其特殊作用，仍然是任何传送方式都无法替代的。在现代设计领域，由于科学技术的迅速发展和计算机的广泛应现代设计领域，由于科学技术的迅速发展和计算机的广泛应用，标志设计的工作很大一部分由计算机代替人脑完成了。用，标志设计的工作很大一部分由计算机代替人脑完成了。但设计作品所面对的观众始终是人脑而不是电脑，因而，在但设计作品所面对的观众始终是人脑而不是电脑，因而，在一些需要涉及人思维的方面是电脑始终不可替代人脑来完成一些需要涉及人思维的方面是电脑始终不可替代人脑来完成的，电脑是永远受制于人的，例如创意、审美之类。想让一的，电脑是

44、永远受制于人的，例如创意、审美之类。想让一个标志在激烈的竞争中立于不败之地，这就要求设计者在设个标志在激烈的竞争中立于不败之地，这就要求设计者在设计过程中应把握以下原则与规律。计过程中应把握以下原则与规律。第四节第四节 平面广告中的标志设计平面广告中的标志设计一、标志设计的原则一、标志设计的原则（一）、可读性原则（一）、可读性原则标志的主要功能是在视觉传达中向大众传达企业的文化、标志的主要功能是在视觉传达中向大众传达企业的文化、性质、理念等各种信息，要达到这一目的必须考虑标志的整性质、理念等各种信息，要达到这一目的必须考虑标志的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此，设计中的标志体诉求效果，

45、给人以清晰的视觉印象。因此，设计中的标志应避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌只重视形式，忘记应避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌只重视形式，忘记了标志设计的根本目的是为了更好、更有效更准确地传达企了标志设计的根本目的是为了更好、更有效更准确地传达企业的特征。东道设计公司设计的杭州城标以汉字业的特征。东道设计公司设计的杭州城标以汉字“杭杭”的篆的篆书进行演变，体现了中国传统文化底蕴；将无可替代的城市书进行演变，体现了中国传统文化底蕴；将无可替代的城市名称与无可替代的视觉形式合而为一，并赋予其直接的语义名称与无可替代的视觉形式合而为一，并赋予其直接的语义呈示性。标志中呈示性。标志中“杭杭”字巧妙地

46、将航船、江南建筑、西湖园字巧妙地将航船、江南建筑、西湖园林、拱桥等诸多要素融入其中，构图精致，和谐相融，而开林、拱桥等诸多要素融入其中，构图精致，和谐相融，而开放的结构又显示出大气舒展的气度，是放的结构又显示出大气舒展的气度，是“精致和谐，大气开精致和谐，大气开放放”城市人文精神的完美的视觉表达。城市人文精神的完美的视觉表达。( (第四节第四节 平面广告中的标志设计平面广告中的标志设计第四节第四节 平面广告中的标志设计平面广告中的标志设计第四节第四节 平面广告中的标志设计平面广告中的标志设计( (二二) )、创造性原则、创造性原则标志的设计要服从于企业的属性特征，力求标志的表现力标志的设计要服

47、从于企业的属性特征，力求标志的表现力与企业产品相符。标志的设计不能和整个企业的文化的风格与企业产品相符。标志的设计不能和整个企业的文化的风格特征相背离，更不能相冲突，否则，就会破坏标志的诉求效特征相背离，更不能相冲突，否则，就会破坏标志的诉求效果、歪曲企业的性质，阻碍企业的发展和美誉度。根据企业果、歪曲企业的性质，阻碍企业的发展和美誉度。根据企业的精神理念与文化内涵要求，突出标志设计的个性色彩，创的精神理念与文化内涵要求，突出标志设计的个性色彩，创造与众不同的独具个性与内涵的标志，给人以别开生面的视造与众不同的独具个性与内涵的标志，给人以别开生面的视觉感受，有利于作者设计意图的表现。设计时，应

48、从标志的觉感受，有利于作者设计意图的表现。设计时，应从标志的形态特征与内涵上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才形态特征与内涵上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造出富有个性的标志，使其外部形态和设计格调都能唤能创造出富有个性的标志，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的心里共鸣起人们的心里共鸣第四节第四节 平面广告中的标志设计平面广告中的标志设计第四节第四节 平面广告中的标志设计平面广告中的标志设计第四节第四节 平面广告中的标志设计平面广告中的标志设计（三）、情感性原则（三）、情感性原则标志在企业进行形象宣传的过程中，不仅具有传播企业标志在企业进行形象宣传的过程中，不仅具有传播企业文化内

49、涵、属性的作用，而且具有传达感情的功能，因此文化内涵、属性的作用，而且具有传达感情的功能，因此它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。当消费它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。当消费者看到这个标志时，能引起读者的情感共鸣，很快地读懂者看到这个标志时，能引起读者的情感共鸣，很快地读懂它的内涵，并通过型体与色彩迅速地与其建立起它的内涵，并通过型体与色彩迅速地与其建立起“友谊友谊”。一个设计良好、具有巧妙、创意、优美外型的标志能使人一个设计良好、具有巧妙、创意、优美外型的标志能使人在视觉与心理上感到愉悦，留下美好的印象，从而获得良在视觉与心理上感到愉悦，留下美好的印象，从而获得良好的心理

50、反应。反之，则使人看后心情堵塞，视觉上难以好的心理反应。反之，则使人看后心情堵塞，视觉上难以产生美感，甚至会让观众拒而不看，这样势必难以传达出产生美感，甚至会让观众拒而不看，这样势必难以传达出想表现出的意图和构想。想表现出的意图和构想。第四节第四节 平面广告中的标志设计平面广告中的标志设计标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术的设计。标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术的设计。它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要完规律。由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要