第七章 客户关系管理课件.ppt

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1、第七章 客户关系管理主讲人：曹献存主讲人：曹献存 第一节 客户关系与客户关系管理 一、客户关系的类型 第一节 客户关系与客户关系管理 二、客户关系类型的选择 第一节 客户关系与客户关系管理 三、客户关系管理的定义 客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，开展的判断、选择、争取、发展和保持客户需要的全部商业过程。客户关系管理由来已久，有商业行为就有客户关系管理，街边小商店的老板知道客户邻居张三的个人喜好，也牢记熟客李四家人的购买习惯。当中没有计算机、没有软件，但小店老板仍是将客户数据资料存放在大脑的数据库中，客户关系就这样管理起来了。 第一节 客户关系与客户关系管理 四

2、、客户关系管理的作用 1.客户管理统一化2.提高客户管理能力3.实现企业目标4.提高企业竞争力五、客户关系管理的功能五、客户关系管理的功能 1.客户的信息管理客户的信息管理2.市场营销管理市场营销管理3.销售管理销售管理4.服务管理和客户关怀服务管理和客户关怀第二节 CRM系统介绍 一、客户关系管理 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），这个概念最初由加特纳集团（Gartner Group）提出来，伴随着Internet和电子商务的大潮进入中国。随着市场竞争以及信息技术的突飞猛进，企业在经营体制、经营理念等方面也发生了很大变化，CRM的理念也

3、逐渐被大家接受。 第二节 CRM系统介绍 二、使用客户关系管理系统的好处 从大的方面来说，使用客户关系管理系统能增加营业额，提高竞争力，从大的方面来说，使用客户关系管理系统能增加营业额，提高竞争力，获得更高的利润回报，使企业尽快发展壮大。具体主要包括：获得更高的利润回报，使企业尽快发展壮大。具体主要包括： 1.CRM能够整合客户、企业、员工资源，优化业务流程能够整合客户、企业、员工资源，优化业务流程2.CRM可以提高企业、员工对客户的响应、反馈速度和应变能力可以提高企业、员工对客户的响应、反馈速度和应变能力3.CRM能够提高企业销售收入能够提高企业销售收入4.CRM能够改善企业服务、提高客户满

4、意度能够改善企业服务、提高客户满意度第二节 CRM系统介绍三、三、CRM应用系统的分类应用系统的分类 （一）操作型（一）操作型CRM 操作型操作型CRM，也有人称营运型或运营型，也有人称营运型或运营型CRM，其目的是为了让这些部门人员在日，其目的是为了让这些部门人员在日常的工作中能够共享客户资源，减少信息流动滞留点，从而力争把企业变成单一的常的工作中能够共享客户资源，减少信息流动滞留点，从而力争把企业变成单一的“虚虚拟个人拟个人”，让客户感觉公司是一个绝对的整体，并不会因为和公司不同的人打交道而，让客户感觉公司是一个绝对的整体，并不会因为和公司不同的人打交道而感到交流上的不同感受，从而大大减少

5、业务人员在与客户接触中可能产生的种种麻烦感到交流上的不同感受，从而大大减少业务人员在与客户接触中可能产生的种种麻烦和挫折。和挫折。（二）分析型（二）分析型CRM 分析型分析型CRM系统不需要直接与客户打交道，这点区别于操作型系统不需要直接与客户打交道，这点区别于操作型CRM。它从操作型。它从操作型CRM系统应用所产生的大量交易数据中提取各种有价值的信息，通过一系列的分析方系统应用所产生的大量交易数据中提取各种有价值的信息，通过一系列的分析方法或挖掘工具，对将来的趋势做出必要的预测或寻找某种商业规律，是一种企业决策法或挖掘工具，对将来的趋势做出必要的预测或寻找某种商业规律，是一种企业决策支持工具

6、。目前在银行业、保险业以及零售业中利用较广，它可以利用这种系统挖掘支持工具。目前在银行业、保险业以及零售业中利用较广，它可以利用这种系统挖掘出重要的决策信息。出重要的决策信息。（三）协作型（三）协作型CRM 协作型协作型CRM相对于前两种相对于前两种CRM较难理解一些。较难理解一些。“协作协作”的英的英文单词是文单词是Collaborative，意思是指两个以上的人同时做一项工作。，意思是指两个以上的人同时做一项工作。协作型协作型CRM的参与对象是由两种不同类型的人共同完成的，即企的参与对象是由两种不同类型的人共同完成的，即企业客户服务人员和客户共同参与，他们之间是协作关系。而操作业客户服务人

7、员和客户共同参与，他们之间是协作关系。而操作型型CRM和分析型和分析型CRM只是企业员工自己单方面的业务工具，在进只是企业员工自己单方面的业务工具，在进行某项活动时，客户并未一起参与。行某项活动时，客户并未一起参与。 第二节 CRM系统介绍 四、CRM系统的体系结构 1.客户协作管理分系统 2.业务管理分系统 3.分析管理分系统 4.应用集成管理分系统五、CRM软件的逻辑功能 列举出CRM的功能并不是一件容易的事情，因为企业之间的实际业务差别很大，CRM软件提供商的功能侧重点各有不同，但是万变不离其宗，CRM总是处理企业前端部门的业务市场、销售和服务。六、六、CRM软件的物理模块划分软件的物理

8、模块划分 各个各个CRM软件提供商实现以上所述功能的时候侧重点各有不软件提供商实现以上所述功能的时候侧重点各有不同，对于重点支持的功能一般在软件中分为几个模块，对于其视为同，对于重点支持的功能一般在软件中分为几个模块，对于其视为次要的功能，紧紧略微涉及，很多功能合并到一个模块里面次要的功能，紧紧略微涉及，很多功能合并到一个模块里面。第二节 CRM系统介绍 七、七、CRM的五大关键内容的五大关键内容 1.客户服务客户服务 提到客户关系管理，客户服务可能是最关键的内容。企业提供的客户服务提到客户关系管理，客户服务可能是最关键的内容。企业提供的客户服务是能否保留满意的忠诚客户的关键。如今客户期望的服

9、务已经超出传统的电话呼是能否保留满意的忠诚客户的关键。如今客户期望的服务已经超出传统的电话呼叫中心的范围。呼叫中心正在向可以处理各种通信媒介的客户服务中心演变。电叫中心的范围。呼叫中心正在向可以处理各种通信媒介的客户服务中心演变。电话互动必须与话互动必须与E-mail、传真、网站以及其他任何客户喜欢使用的方式相互整合。、传真、网站以及其他任何客户喜欢使用的方式相互整合。随着越来越多的客户进入随着越来越多的客户进入Internet通过浏览器来查看他们的订单或提出询问，自通过浏览器来查看他们的订单或提出询问，自助服务的要求发展越来越快。客户服务要能够处理客户各种类型的询问，包括有助服务的要求发展越

10、来越快。客户服务要能够处理客户各种类型的询问，包括有关的产品、需要的信息、订单请求、订单执行情况，以及高质量的现场服务。关的产品、需要的信息、订单请求、订单执行情况，以及高质量的现场服务。 第二节 CRM系统介绍七、七、CRM的五大关键内容的五大关键内容 2.销售销售 销售力量自动化销售力量自动化(SFA)是是CRM中成长最快的部分。营销人员与潜在客户的互中成长最快的部分。营销人员与潜在客户的互动行为，将潜在客户发展为真正客户并保持其忠诚度是使企业赢利的核心因素。动行为，将潜在客户发展为真正客户并保持其忠诚度是使企业赢利的核心因素。SFA常被拓展为包括销售预测、客户名单和报价管理、建议产生以及

11、赢输分析。营常被拓展为包括销售预测、客户名单和报价管理、建议产生以及赢输分析。营销人员是企业信息的基本来源，必须要有获得最新现场信息和将信息提供给他人销人员是企业信息的基本来源，必须要有获得最新现场信息和将信息提供给他人的工具。的工具。 3.市场营销市场营销 市场营销迅速从传统的营销转向网站和市场营销迅速从传统的营销转向网站和E-mail。这些基于。这些基于Web的营销活动能给的营销活动能给潜在客户提供更好的客户体验，使潜在客户以自己的方式、在方便的时间查看需潜在客户提供更好的客户体验，使潜在客户以自己的方式、在方便的时间查看需要的信息。要的信息。 4.共享的客户资料库共享的客户资料库 共享的

12、客户资料库把销售、市场营销和客户服务连接起来，共享的客户资料库把销售、市场营销和客户服务连接起来，作为企业与其相关利益群体之间首要接触点的这三个方面，如作为企业与其相关利益群体之间首要接触点的这三个方面，如果缺乏统一的方法，未能结合与集成这些功能，将不会达到理果缺乏统一的方法，未能结合与集成这些功能，将不会达到理想的效果。想的效果。 5.分析能力分析能力 CRM的重要作用在于具有使客户价值最大化的分析能力。的重要作用在于具有使客户价值最大化的分析能力。如今的如今的CRM解决方案在提供标准报告的同时又可提供既定量又解决方案在提供标准报告的同时又可提供既定量又定性的即时分析。定性的即时分析。 第三

13、节 CRM系统功能模块介绍 一、销售自动化一、销售自动化 销售自动化是销售自动化是CRM系统中最基本的功能模块，在国外已经有了十几年的发展历史，系统中最基本的功能模块，在国外已经有了十几年的发展历史，近几年在国内也得到长足发展。销售自动化也称做技术辅助式销售近几年在国内也得到长足发展。销售自动化也称做技术辅助式销售TES（Technology-enabled Selling）。它是指在所有的销售渠道包括现场移动销售（）。它是指在所有的销售渠道包括现场移动销售（FieldMobile sales）、）、内部销售电话销售（内部销售电话销售（Inside SalesTelesales）、销售伙伴（）

14、、销售伙伴（Selling Partner）、在线销售）、在线销售（Web Selling）中，运用相应的销售技术，来达到提升销售和实现过程自动化的目的，其）中，运用相应的销售技术，来达到提升销售和实现过程自动化的目的，其目标是把技术和优化的流程整合起来，实现销售队伍效率的不断提高，同时平衡和最优化目标是把技术和优化的流程整合起来，实现销售队伍效率的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道。每一个销售渠道。 第三节 CRM系统功能模块介绍 二、营销自动化二、营销自动化 营销自动化（营销自动化（Marketing AutomationMarketing Automation，MAMA）是）是CR

15、MCRM领域中比较新的功能，领域中比较新的功能，其着眼点在于帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行其着眼点在于帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效地工作。营销自动化通细分，产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效地工作。营销自动化通过设计、执行、评估市场营销活动和相关活动的全面框架，提高市场营销人员的过设计、执行、评估市场营销活动和相关活动的全面框架，提高市场营销人员的工作能力，使市场营销人员能够利用工作能力，使市场营销人员能够利用ITIT技术计划、执行、监视和分析市场营销活技术计划、执行、监视和分

16、析市场营销活动，并应用工作流程技术分析和优化营销流程，使一些共同的营销任务的完成过动，并应用工作流程技术分析和优化营销流程，使一些共同的营销任务的完成过程自动化。营销自动化的最终目标是在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源以程自动化。营销自动化的最终目标是在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源以达到收入最大化和客户关系最优化。达到收入最大化和客户关系最优化。 第三节 CRM系统功能模块介绍 三、客户服务自动化 实现客户服务自动化，对提高客户满意度、维持客户关系至关重要。客户服务自动化可以帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足客户的售后服务要求，以进一步保持和发展客户关系。客户服务自动化可以向服务人

17、员提供完备的工具和信息，支持与客户的多种交流方式；可以帮助客户服务人员更有效、更快捷、更准确地解决客户的服务咨询，同时根据客户的背景资料和可能的需求向客户提供合适的产品和服务建议。 第三节 CRM系统功能模块介绍 四、商业智能 商业智能是指利用数据挖掘、知识发现等技术分析和挖掘结构化、面向特定领域的存储与数据仓库内的信息，它可以帮助客户认清发展趋势、识别数据模式、获取智能决策支持并得出结论。商业智能的范围包括客户、产品、服务和竞争者等。在CRM系统中，商业智能主要是指客户智能。利用客户智能，可以收集和分析市场、销售、服务和整个企业的各类信息，对客户进行全方位的了解，从而理顺企业资源与客户需求之

18、间的关系，增强客户的满意度和忠诚度，实现获取新客户、支持交叉销售、保持和挽留老客户、发现重点客户、支持面向特定客户的个性化服务等目标，提高赢利能力。 第三节 CRM系统功能模块介绍 五、其他模块 作为一个完整的CRM系统，除了上述指出的一些常用的功能模块外，通常还必须包括集成电话中心、Web服务、Email、传真等多种客户联系渠道的客户服务中心（呼叫中心）；与ERP系统、SCM系统等外部系统的整合等功能模块。 第四节 CRM系统的实施 一、一、CRM的实施原则的实施原则1.CRM实施的基本原则实施的基本原则 CRM实施的基本原则：从业务流程重构开始。企业实施客户关系管实施的基本原则：从业务流程

19、重构开始。企业实施客户关系管理，首先要注重组织再造与业务流程重构。企业寻找理，首先要注重组织再造与业务流程重构。企业寻找CRM解决方案，必解决方案，必须先去研究现有的营销、服务策略和模式，审视流程，发现不足并找出须先去研究现有的营销、服务策略和模式，审视流程，发现不足并找出改进方法，设计和重组新的业务流程。在项目开展之初不应把大部分注改进方法，设计和重组新的业务流程。在项目开展之初不应把大部分注意力放在技术上，要根据业务中存在的问题来选择合适的技术，而不是意力放在技术上，要根据业务中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。只有通过改革和流程再造，才能整合内部资调整流程来适应技

20、术要求。只有通过改革和流程再造，才能整合内部资源，建立适应客户战略的、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构，源，建立适应客户战略的、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构，也才能建立以挖掘客户需求为中心的新业务流程，从而加强客户互动，也才能建立以挖掘客户需求为中心的新业务流程，从而加强客户互动，提高营销和产品销售提高营销和产品销售(服务服务)的整体质量。的整体质量。 第四节 CRM系统的实施 一、CRM的实施原则2.CRM的实施原则 战略重视。战略重视。 长期规划。长期规划。 开放运作。开放运作。 系统集成。系统集成。 全程推广。全程推广。第四节 CRM系统的实施 二、CRM实施步骤 1.确

21、立业务计划2.建立CRM团队3.分析客户需求、开展信息系统初建4.评估销售、服务过程，明确企业应用需求5.计划好实施步骤，为CRM不同级别系统设置优先级，渐进推进6.选择合适的方案，投入资源、开发部署7.组织用户培训，实现应用系统的正常运转8.使用、维护、评估和改进第四节 CRM系统的实施 三、CRM使用 1.从关键股东出发，制订宽泛的CRM策略2.预想公司的CRM策略3.确定和区分CRM启动和需求的优先次序4.制订一张CRM路线图5.确定如何、何时、何地，CRM工具需要与其他应用系统进行整合6.做功课和创建一个已缩减的清单7.在选择过程中利用8020法则8.让每个人都行动起来9.学习、调整和扩展感谢您的关注