第三章 市场营销环境课件.ppt

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1、第一节 市场营销环境的内涵与特征具有不确定性、不均衡性、竞争性、可合作性的特点。具有不确定性、不均衡性、竞争性、可合作性的特点。 市场营销环境是指影响企业营销管理活市场营销环境是指影响企业营销管理活动及其目标实现的各种因素和动向。动及其目标实现的各种因素和动向。青蛙实验第二节 市场营销环境的构成微观环境微观环境 是指直接影响是指直接影响企业营销能力的企业营销能力的各种力量。各种力量。 营销中介营销中介（咨询机构（咨询机构物流配送）物流配送）供应商供应商（原材料、零部件（原材料、零部件能源、劳动力、能源、劳动力、资金等）资金等）社会公众社会公众（金融、金融、媒介、媒介、群众、政府、地方、内部等）

2、群众、政府、地方、内部等） 顾顾 客客消费者消费者制造商制造商中间商中间商组织采购组织采购竞 争 者者（愿望、平行（愿望、平行产品形式、品牌）产品形式、品牌） 竞争者竞争者 类型类型 能满足需能满足需求求 产品类型产品类型 产 品产 品 - 需 求需 求特征特征 重点重点 竞争产品举例竞争产品举例 愿望竞争者 各 种 目 前需求 非同类产品 不同产品满足不同需求 需求 自行车：食品/服装） 一 般 竞 争者 （ 类 别竞争者）某 种 愿 望的 各 种 方法 同类不同种 不同产品满足同一需求收入 自行车（摩托车/汽车）产 品 形 式竞争者 某 种 愿 望的 各 种 产品类型、同种不同样 同类产品

3、满足同种需求 创新创新 普通自行车: 跑车/ 山地车 品 牌 竞 争者 某 种 愿 望的各种品牌同种不同品牌 同种产品满足同样需求产品 飞鸽自行车: 永久牌/ 凤凰牌自行车的竞争者类别举例宏观环境宏观环境 是指在大范围内影响企业营销是指在大范围内影响企业营销的自然和社会力量的总和。包的自然和社会力量的总和。包括人口环境、经济环境、自然括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等。这些环境、社会文化环境等。这些是企业不可控制的变量。是企业不可控制的变量。一、人口环境一、人口环境4.人口分布（地理、年龄、性别、家庭单位人口分布（地理、年龄、性别

4、、家庭单位与生命周期）与生命周期）1.人口数量和增长速度（人口总数、增长率）人口数量和增长速度（人口总数、增长率）2. 人口结构 3.家庭规模家庭规模 我国是一个拥有我国是一个拥有13亿人的大国，据权威亿人的大国，据权威部门统计部门统计:全国居民每日消费总额达全国居民每日消费总额达37.1亿元，亿元，平均每人消费平均每人消费3.1元。一年元。一年365天，中国人每天，中国人每天消费粮食天消费粮食75万吨，相当于一个粮食基地县万吨，相当于一个粮食基地县全年的总产量；猪肉近全年的总产量；猪肉近6万吨，即每天要屠万吨，即每天要屠宰生猪宰生猪120万头左右（万头左右（14头猪头猪/秒）秒）;食油食油1

5、万万多吨；卷烟多吨；卷烟2.2亿盒，如把这些烟三盒一摞排亿盒，如把这些烟三盒一摞排成一直线，长约成一直线，长约6200公里，比我国东西之间公里，比我国东西之间的国土宽度还长的国土宽度还长1200公里。公里。专论：中国每日消费知多少专论：中国每日消费知多少 每天喝掉白酒每天喝掉白酒3.6万吨，全年累计喝掉的万吨，全年累计喝掉的酒可以装满酒可以装满1.5个杭州西湖；糖个杭州西湖；糖1.6万吨，万吨，即每天要吃掉即每天要吃掉0.32公顷甘庶地所产的糖；公顷甘庶地所产的糖；鲜蛋鲜蛋1.8万吨，即每天要吃掉万吨，即每天要吃掉18万只鸡全万只鸡全年产的蛋；购买杂志年产的蛋；购买杂志600万册、报纸万册、报

6、纸5000从万份，约需从万份，约需400多辆中型载货汽车才能多辆中型载货汽车才能装载。中国人每天还会买下近装载。中国人每天还会买下近6万台电视万台电视机、机、12万只手表、万只手表、200多万米绸缎。如果多万米绸缎。如果节约消费量的节约消费量的1%，每天可节约，每天可节约0.37亿元，亿元，用这些钱投入希望工程，可建小学校用这些钱投入希望工程，可建小学校100所。所。二、经济环境二、经济环境3.3.消费者收入的变化（消费者收入与消费者收入的变化（消费者收入与支出）支出）1.1.经济发展阶段经济发展阶段2.2.国内生产总值国内生产总值 由德国社会学家恩格尔提由德国社会学家恩格尔提出。居民家庭食品

7、支出变动出。居民家庭食品支出变动百分比与收入变动百分比的百分比与收入变动百分比的比值。比值。 系数在系数在75%75%以上意味着贫困以上意味着贫困; ; 50% 50%以上是温饱以上是温饱; ; 40% 40%以上是小康以上是小康; ; 20% 20%以上是富裕以上是富裕; ; 20% 20%以下是富豪。以下是富豪。 恩格尔定律：恩格尔定律：消费结构消费结构恩格尔系数恩格尔系数=（用于购买食物的支出（用于购买食物的支出 / / 全部消费支出）全部消费支出）100%100%主要储蓄形式：主要储蓄形式：存款、公债、保险、存款、公债、保险、股票等股票等居民者储蓄与信贷居民者储蓄与信贷信贷形式：信贷形

8、式：短期赊销短期赊销分期付款分期付款信用卡消费信用卡消费三、政治法律环境三、政治法律环境1.1.政治体制和经济体制政治体制和经济体制2.2.党和国家的方针政策（政策构成、倾向性和持续性）党和国家的方针政策（政策构成、倾向性和持续性）3.3.国家颁布的各项法律、法规国家颁布的各项法律、法规一些国家的对外贸易政策一些国家的对外贸易政策 四、四、 科技环境科技环境1.1.科技的进步使大部分产品生命周期明显缩短；产品更新换代科技的进步使大部分产品生命周期明显缩短；产品更新换代速度加快。速度加快。2.2.有利于改善经营管理（信息管理）。有利于改善经营管理（信息管理）。3.3.新技术引起了市场营销策略的变

9、化。新技术引起了市场营销策略的变化。4.4.新技术影响了人们的购买习惯。新技术影响了人们的购买习惯。携程公司的技术创新携程公司的技术创新五、五、 自然环境自然环境1.1.自然资源日益短缺、成本趋于提高。自然资源日益短缺、成本趋于提高。2.2.环境污染趋于严重。环境污染趋于严重。3.3.政府对自然资源的管理和干涉日益加强。政府对自然资源的管理和干涉日益加强。六、社会文化环境六、社会文化环境v是指一个国家、地区或民族的传统文化是指一个国家、地区或民族的传统文化, ,通常包通常包括价值观、信仰、风俗习惯、社会群体和行为方括价值观、信仰、风俗习惯、社会群体和行为方式等。式等。企业如何利用环境做好市场营

10、销企业如何利用环境做好市场营销 既要适应不断变化地市场环既要适应不断变化地市场环境境, ,避免来自环境的威胁和干避免来自环境的威胁和干扰扰, ,又要为自己寻找机会又要为自己寻找机会, ,通过通过各种方法影响环境构成要素各种方法影响环境构成要素, ,使其朝着有利于企业营销的方使其朝着有利于企业营销的方向发展。向发展。 营销环境关系图营销环境关系图 可控因素（1）微观环境因素）微观环境因素 消费者竞争消费者竞争 公司最高管理层可控因素公司最高管理层可控因素 营销职能可控因素营销职能可控因素 供应商和中间商供应商和中间商 （2）宏观环境因）宏观环境因素素 政府、法律政府、法律 经济、人口经济、人口

11、科技、社会文化科技、社会文化 自由媒体自由媒体 业务范围业务范围 公司使命、愿景公司使命、愿景 企业文化企业文化 公司目标公司目标 组织架构组织架构 公司战略决策公司战略决策 营销职能的地位营销职能的地位 其他业务职能的地位其他业务职能的地位 目标市场选择目标市场选择 市场定位市场定位 市场营销任务市场营销任务 营销部门组织结构营销部门组织结构 营销组合要素营销组合要素 分销渠道分销渠道 广告媒体广告媒体 绩效评估绩效评估 不可控因素宏观环境与微观环境的关系宏观环境与微观环境的关系 宏观环境与微观环境是市场环境系宏观环境与微观环境是市场环境系统中的不同层次，所有的微观环境因素统中的不同层次，所

12、有的微观环境因素都受宏观环境因素制约，而微观环境因都受宏观环境因素制约，而微观环境因素对宏观环境也有影响。企业的营销活素对宏观环境也有影响。企业的营销活动就是在这种外界环境相互联系和作用动就是在这种外界环境相互联系和作用的基础上进行的。的基础上进行的。 第三节 市场营销环境变化的分析一、市场营销环境分析的目的与原则一、市场营销环境分析的目的与原则（一）市场营稍环境分析的目的 业 前 销 目 宗 和 略企 当 营 的 标 旨 战 分 企 机 境 晰 的 战 环 明 销 挑 部 以 营 和 外 析 业 遇 分 企 的 势 境 晰 中 劣 环 明 销 、 部 以 营 势 内 析 业 优 新 价 业 销 目 宗重 评 企 营 的 标 旨 定 调 企 营 战 制 或 整 业 销 略 定 调 企 营 战 制 或 整 业 销 术市场营销环境分析目的图 （二）市场营销环境分析的原则（二）市场营销环境分析的原则 1动态分析与静态分析相结合的原则 2一般分析与重点分析相结合的原则 3长期分析与短期分析相结合的原则 4均衡分析与非均衡分析相结合的原则二、市场营销环境变化的分析方法及应变对策二、市场营销环境变化的分析方法及应变对策（一）产品一市场分析法（二）环境机遇一威胁分析法 1环境机遇矩阵 2环境威胁的矩阵 3环境机遇一威胁矩阵