第十二章会展创意与策划课件.ppt

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1、德国汉诺威展览德国汉诺威展览12.1.1 会展的概念会展的概念 辞海中辞海中“展览会展览会”的词条是：的词条是：“用固定或巡回用固定或巡回的方式，公开展出工农业产品、手工业制品、艺术的方式，公开展出工农业产品、手工业制品、艺术作品、图书、图片，以及各种重要实物、标本、模作品、图书、图片，以及各种重要实物、标本、模型等，供群众参观、欣赏的一种临时性组织。型等，供群众参观、欣赏的一种临时性组织。”简简明不列颠百科全书中明不列颠百科全书中“展览会展览会”的词条是：的词条是：“为鼓舞为鼓舞公众兴趣、促进生产、发展贸易，或者为了说明一公众兴趣、促进生产、发展贸易，或者为了说明一种或多种生产活动的进展和成

2、就，将艺术品、科学种或多种生产活动的进展和成就，将艺术品、科学成果或工业制品进行有组织的展览。成果或工业制品进行有组织的展览。” 与会展紧密相连的会展经济即以会议、展览和与会展紧密相连的会展经济即以会议、展览和节事活动作为发展经济的手段，通过举办大规模、节事活动作为发展经济的手段，通过举办大规模、多层次、多种类的会议、展览和节事活动，带动源多层次、多种类的会议、展览和节事活动，带动源源不断的物流、人流、商流、资金流和信息流，从源不断的物流、人流、商流、资金流和信息流，从而创造商机、吸引投资、推动商贸旅游业的发展，而创造商机、吸引投资、推动商贸旅游业的发展，进而拉动其他产业发展的一种经济现象和经

3、济行为。进而拉动其他产业发展的一种经济现象和经济行为。一般认为，会展活动拉动经济的比为一般认为，会展活动拉动经济的比为1 10，会展在，会展在城市经济的发展中起到重要作用。城市经济的发展中起到重要作用。 会展产业可以从两方面来划分，一种是从相关会展产业可以从两方面来划分，一种是从相关行业区分为展览业、会议业、体育业、旅游业等，行业区分为展览业、会议业、体育业、旅游业等，另一种是从事业产业角度区分为会议、展览、体育另一种是从事业产业角度区分为会议、展览、体育赛事、旅游节庆等事件类型。赛事、旅游节庆等事件类型。专业化趋势专业化趋势全球化背景全球化背景品牌化趋势品牌化趋势创新化趋势创新化趋势模仿创造

4、法模仿创造法逆向思维法逆向思维法移植嫁接法移植嫁接法同质异化法同质异化法12.2.1 会展产业的创意方法会展产业的创意方法1. 会展策划的概念会展策划的概念 会展策划，是在会展活动开始的最初阶段就要进行的，会展策划，是在会展活动开始的最初阶段就要进行的，有时甚至要贯穿会展活动始终的一种优先的、提前的、有时甚至要贯穿会展活动始终的一种优先的、提前的、指导性的活动。指导性的活动。 在会展的决策过程中，由于举办者的机构不同、所针在会展的决策过程中，由于举办者的机构不同、所针对的问题不同、会展项目的新旧不同等，决策的程序对的问题不同、会展项目的新旧不同等，决策的程序也不尽相同。也不尽相同。 一般说来，

5、一份完整的会展策划基本上包括策划者、一般说来，一份完整的会展策划基本上包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估等要策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估等要素。素。针对性针对性系统性系统性可行性可行性变异性变异性2. 会展策划的特点会展策划的特点上游产业，价值保证上游产业，价值保证3.会展策划的原则会展策划的原则会展的调查与分析会展的调查与分析会展的决策与计划会展的决策与计划会展的效果评价与测定会展的效果评价与测定会展的运作与实施会展的运作与实施12.3.1 会展策划的内容会展策划的内容系统方法系统方法头脑风暴法头脑风暴法智能放大法智能放大法德尔菲法德尔菲法1. 成立策划小组

6、成立策划小组 项目主管项目主管 策划人员策划人员 文案撰写人员文案撰写人员 会展设计人员会展设计人员 市场调查人员市场调查人员 媒体联络人员媒体联络人员 公关人员公关人员2. 进行市场调查进行市场调查 市场前景分析市场前景分析(如政策可行性、市场规模及类型等如政策可行性、市场规模及类型等) 同类展会的竞争能力分析同类展会的竞争能力分析 本次展会的优势条件分析本次展会的优势条件分析 潜在客户需求调查。潜在客户需求调查。3. 决定会展策略决定会展策略 展览会的类型展览会的类型 产业标准产业标准 地理细分地理细分 行为细分行为细分4. 制定媒体策略制定媒体策略(1) 在会展活动开始之前，政府需要媒体

7、对展会前期的准在会展活动开始之前，政府需要媒体对展会前期的准备工作、展会的特点及创新性等做大量宣传报道，具体备工作、展会的特点及创新性等做大量宣传报道，具体方式有举行记者招待会，或组织专家学者讨论并在专门方式有举行记者招待会，或组织专家学者讨论并在专门的媒体上发表声明，以吸引市民和潜在专业观众的注意。的媒体上发表声明，以吸引市民和潜在专业观众的注意。(2) 在展会举办期间，继续组织有关媒体尤其是本地的主在展会举办期间，继续组织有关媒体尤其是本地的主流报纸或电视台对会展活动做进一步宣传，以满足不同流报纸或电视台对会展活动做进一步宣传，以满足不同公众对此次活动的关注需要。公众对此次活动的关注需要。

8、(3) 活动结束之后，政府应该鼓励媒体对此次活动的效应活动结束之后，政府应该鼓励媒体对此次活动的效应和成果等作总结性的报道，以加深公众的印象，并达到和成果等作总结性的报道，以加深公众的印象，并达到提升城市形象的目的。提升城市形象的目的。5. 制定设计策略制定设计策略 商业展览展示设计是以传达展览信息、吸引参观者商业展览展示设计是以传达展览信息、吸引参观者为主要机能的有目的、有计划的环境、展台、展品设计。为主要机能的有目的、有计划的环境、展台、展品设计。好的设计能提高展会的品位，吸引参展者、参观者，对好的设计能提高展会的品位，吸引参展者、参观者，对产品营销也起着潜移默化的作用。产品营销也起着潜移

9、默化的作用。 一般而言，较大规模的展会活动，与会展有关的设一般而言，较大规模的展会活动，与会展有关的设计问题在开展前计问题在开展前9个月就开始运作了。个月就开始运作了。 从参展商的角度来说，设计不仅仅是一个展台设计从参展商的角度来说，设计不仅仅是一个展台设计的问题，在策划阶段就要考虑设计展览结构、取得展览的问题，在策划阶段就要考虑设计展览结构、取得展览公司的设计批准、制作展会宣传册等事项。公司的设计批准、制作展会宣传册等事项。 展台设计根据具体情况的要求有不同的设计原则、展台设计根据具体情况的要求有不同的设计原则、功能区分，所以其设计策略也是千变万化的。功能区分，所以其设计策略也是千变万化的。

10、6. 制定预算方案制定预算方案 历史数据。回顾过去的工作，以便制定出相对精确的历史数据。回顾过去的工作，以便制定出相对精确的新预算。新预算。 行政管理费。包括项目共享的费用如工资、奖金和复行政管理费。包括项目共享的费用如工资、奖金和复印、电话、信函来往、计算机等要支付的费用。印、电话、信函来往、计算机等要支付的费用。 收益。即预算带来的收人，包括拨款、预算、注册费、收益。即预算带来的收人，包括拨款、预算、注册费、出售展品和纪念品的收人、赞助等。出售展品和纪念品的收人、赞助等。 固定费用。如印刷和邮寄宣传资料所需的费用。固定费用。如印刷和邮寄宣传资料所需的费用。 可变费用。如餐饮费等。可变费用。

11、如餐饮费等。 详细开列的项目。详细开列的项目列明预算中的各个详细开列的项目。详细开列的项目列明预算中的各个项目。项目。 调整控制。由于预算是根据估计数据制定的，因此不调整控制。由于预算是根据估计数据制定的，因此不一定准确，需要不断地一定准确，需要不断地7. 撰写策划方案撰写策划方案 会展策划就是会展的策略规划，为了会展的成功举会展策划就是会展的策略规划，为了会展的成功举办，必须对会展的整体性和未来性的策略进行规划。它办，必须对会展的整体性和未来性的策略进行规划。它包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案实施以及事后的追踪与评估过程。案实

12、施以及事后的追踪与评估过程。 会展策划与计划不同，它有为达到目的的各种构想，会展策划与计划不同，它有为达到目的的各种构想，这些构想和创意是新颖的，与目标保持一致的方向，有这些构想和创意是新颖的，与目标保持一致的方向，有实现的可能。把策划过程用文字完整地记录下来就是会实现的可能。把策划过程用文字完整地记录下来就是会展策划案。展策划案。 广义的会展策划案涵盖经市场调查而产生的可行性广义的会展策划案涵盖经市场调查而产生的可行性研究报告、项目意向书、项目建议书以及广告策划方案、研究报告、项目意向书、项目建议书以及广告策划方案、宣传手册等，包括围绕某次会展的展前、展期、展后的宣传手册等，包括围绕某次会展

13、的展前、展期、展后的所有的策划文案。所有的策划文案。8. 实施效果评估实施效果评估 展会的效果是长期的。展出者在重视并投入很大力展会的效果是长期的。展出者在重视并投入很大力量进行展台设计、产品展示、展览宣传、展台接待和推量进行展台设计、产品展示、展览宣传、展台接待和推销等工作的同时，也应当投入相当的力量做会展后续工销等工作的同时，也应当投入相当的力量做会展后续工作。如果说会展相当于作。如果说会展相当于“播种播种”，建立新的客户关系，建立新的客户关系，那么，会展的后续工作就相当于那么，会展的后续工作就相当于“耕耘耕耘”与与“收获收获”，将新的关系发展为实际的客户关系。会展的后续工作有将新的关系发展为实际的客户关系。会展的后续工作有很多，实施效果评估是其中会展的效果评估内容也很丰很多，实施效果评估是其中会展的效果评估内容也很丰富，有展会工作评估和展会效果评估。展会效果评估需富，有展会工作评估和展会效果评估。展会效果评估需要由的重要一环。要由的重要一环。课堂研讨2010年上海世博会的主题为年上海世博会的主题为“城市，让生活更美好城市，让生活更美好”解释一下上海世博会的创意内涵。解释一下上海世博会的创意内涵。