市场营销概述教学课件.ppt

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1、市场营销概述市场营销概述提提 纲纲q1.1.市场市场q2.2.市场营销市场营销q3.3.市场营销管理的过程市场营销管理的过程q4.4.市场营销管理的任务市场营销管理的任务q5.5.市场营销管理哲学市场营销管理哲学 q6.6.市场营销理论的新发展市场营销理论的新发展 提提 纲纲q1.1.市场市场q2.2.市场营销市场营销q3.3.市场营销管理的过程市场营销管理的过程q4.4.市场营销管理的任务市场营销管理的任务q5.5.市场营销管理哲学市场营销管理哲学 q6.6.市场营销理论的新发展市场营销理论的新发展 市场的产生与发展市场的产生与发展原始社会的蒙昧时代原始社会的蒙昧时代 原始社会的野蛮时代原始

2、社会的野蛮时代 在野蛮时代末期在野蛮时代末期 第三次社会大分工第三次社会大分工 社会分工的精细化社会分工的精细化 市场的定义市场的定义 当代著名市场营销学家当代著名市场营销学家菲利普菲利普科特勒指出：科特勒指出：“市场是由一切具有特市场是由一切具有特定需求或欲望并且愿意定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。在顾客所组成。”市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所 市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。和希望进行某种交易的人或组织。 市场市场= =人

3、口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望 市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者买者 市场是商品交换关系的总和，这个含义有利于市场是商品交换关系的总和，这个含义有利于关系营销学的建立关系营销学的建立 市场的定义市场的定义 提提 纲纲q1.1.市场市场q2.2.市场营销市场营销q3.3.市场营销管理的过程市场营销管理的过程q4.4.市场营销管理的任务市场营销管理的任务q5.5.市场营销管理哲学市场营销管理哲学 q6.6.市场营销理论的新发展市场营销理论的新发展 市场营销的定义市场营销的定义 “市场营销是个人或群市场营销是个人或群体通过创造、提供

4、并同体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管望的一种社会活动和管理过程。理过程。” 需需要要欲欲望望和和需需求求产产品品或或提提供供物物价价值值和和满满意意交交换换和和交交易易关关系系和和网网络络市市场场营营销销和和营营销销者者市场营销的定义市场营销的定义 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 图片源自图片源自销售与市场销售与市场产品及其内涵产品及其内涵 传统的产品概念仅限于实体产品或有形产品。传统的产品概念仅限于实体产品或有形产品。现代的产品概念其内涵十分宽泛。产品现代的产品概念其内涵十分宽泛。产品（produc

5、tproduct）包括商品（）包括商品（goodsgoods）、服务）、服务（serviceservice）、体验（）、体验（experiencesexperiences）、事件）、事件（eventsevents）、人物（）、人物（personspersons）、地点）、地点（placesplaces）、财产权（）、财产权（propertiesproperties）组织）组织（organizationsorganizations）信息（）信息（informationinformation）、观）、观念（念（ideasideas）。提供物、供应品、解决方案也）。提供物、供应品、解决方案也成为产品

6、的代名词。成为产品的代名词。 价值和满意价值和满意 人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得效用的代价，人们在获得使其需要也取决于人们获得效用的代价，人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制，市场能这是市场交换的基本规律，也是必要的限制，市场能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较 图片源自图片源自销售与市场销售与市场交换和交易交换和交易 交换发生必须具备以下交换发生必须

7、具备以下5 5个条件：个条件：1 1、至少有买卖（或交换）的双方、至少有买卖（或交换）的双方2 2、交换的每一方都拥有对方认为有价值、想、交换的每一方都拥有对方认为有价值、想要的东西要的东西3 3、每一方都能够沟通信息和传送货物、每一方都能够沟通信息和传送货物4 4、每一方都可自由地接受和拒绝对方的东西、每一方都可自由地接受和拒绝对方的东西5 5、每一方都认为与对方进行交易是值得的、每一方都认为与对方进行交易是值得的、适当的或称心如意的适当的或称心如意的一次交易包括三个可以量一次交易包括三个可以量度的实质内容：度的实质内容：1.1.至以有两个有价值的至以有两个有价值的事物事物2.2.买卖双方所

8、同意的条买卖双方所同意的条件件3.3.协议时间和地点协议时间和地点交换和交易交换和交易 图片源自图片源自销售与市场销售与市场市场、关系和网络市场、关系和网络 在市场营销活动中，企业为了稳定自己的销售在市场营销活动中，企业为了稳定自己的销售业绩和市场份额，就希望能同自己顾客群体之业绩和市场份额，就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期保持下去，并得到不断的发间的交易关系长期保持下去，并得到不断的发展。展。 生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推动或阻碍着交易的实现和发展，企业同与其经动或阻碍着交易的实现和发展，企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商

9、、经销商营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商和顾客）所形成的一系列长期稳定的交易关系和顾客）所形成的一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。就构成了企业的市场网络。 营销和营销者营销和营销者 从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。但市场营销学则是站在企业的角条件下的交换活动。但市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说市度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对

10、被动的一方则为营销极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。营销活动的有效性既取决段来促进市场交易的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管理。于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管理。提提 纲纲q1.1.市场营销学对市场的定义市场营销学对市场的定义q2.2.市场营销的核心概念市场营销的核心概念q3.3.市场营销管理的过程市场营销管理的过程q4.4.市场营销管理的任务市场营销管理的任务q5.5.五种市场经营观五种市场经营观q6.6.市场营销理论的

11、新发展市场营销理论的新发展 市场营销管理的过程市场营销管理的过程 提提 纲纲q1.1.市场市场q2.2.市场营销市场营销q3.3.市场营销管理的过程市场营销管理的过程q4.4.市场营销管理的任务市场营销管理的任务q5.5.市场营销管理哲学市场营销管理哲学 q6.6.市场营销理论的新发展市场营销理论的新发展 营销的基本任务营销的基本任务 需求状态需求状态需求特征（对产品的需求特征（对产品的态度）态度）任务任务措施（分析原因、对症营销）措施（分析原因、对症营销）负需求负需求厌恶、回避厌恶、回避转变营转变营销销转变观念、培养习惯、重新设计转变观念、培养习惯、重新设计产品产品无需求无需求漠不关心漠不关

12、心激发营激发营销销消费者教育、引导需求、激发需消费者教育、引导需求、激发需求求潜在需求潜在需求不具备满足的条件不具备满足的条件开发营开发营销销创设条件、消除壁垒、降低门槛创设条件、消除壁垒、降低门槛下降需求下降需求需求呈下降趋势需求呈下降趋势重振营重振营销销促销激励、产品开发、激发人气促销激励、产品开发、激发人气不规则需不规则需求求供求时空上不协调供求时空上不协调协调营协调营销销差别定价、促销协调、区别对待差别定价、促销协调、区别对待充分需求充分需求供求基本平衡供求基本平衡维持营维持营销销保证质量、维持充分、延长寿命保证质量、维持充分、延长寿命过度需求过度需求远远供不应求远远供不应求限制营限制

13、营销销提高价格、减少促销、增加供给提高价格、减少促销、增加供给有害需求有害需求需求有害社会或个人需求有害社会或个人反营销反营销劝说引导、资格认证、身份限制劝说引导、资格认证、身份限制提提 纲纲q1.1.市场市场q2.2.市场营销市场营销q3.3.市场营销管理的过程市场营销管理的过程q4.4.市场营销管理的任务市场营销管理的任务q5.5.市场营销管理哲学市场营销管理哲学 q6.6.市场营销理论的新发展市场营销理论的新发展 五种经营观五种经营观 生产的观念生产的观念产品的观念产品的观念推销的观念推销的观念营销的观念营销的观念社会营销的观念社会营销的观念数量需求数量需求质量需求质量需求品质需求品质需

14、求竞争机制竞争机制个性需求个性需求社会公共需求社会公共需求客户客户企业企业提提 纲纲q1.1.市场市场q2.2.市场营销市场营销q3.3.市场营销管理的过程市场营销管理的过程q4.4.市场营销管理的任务市场营销管理的任务q5.5.市场营销管理哲学市场营销管理哲学 q6 6. .市场营销理论的新发展市场营销理论的新发展 例例1-3：20世纪初，汽车大王享利世纪初，汽车大王享利福特所奉行的便是这种福特所奉行的便是这种经营哲学。美国的福特在汽车发明后不久，于经营哲学。美国的福特在汽车发明后不久，于1903年创办年创办了福特汽车公司，从了福特汽车公司，从1914年开始生产年开始生产T型汽车型汽车一种一

15、种4个个汽缸、汽缸、20马力的低价汽车。这种汽车到马力的低价汽车。这种汽车到1921年时，在美国年时，在美国汽车市场上的占有率已升到汽车市场上的占有率已升到56%。当时福特的经营哲学便。当时福特的经营哲学便是如何使是如何使T型汽车生产效率趋于完善，从而降低成本，使型汽车生产效率趋于完善，从而降低成本，使更多的人买得起汽车。他曾开玩笑地说，福特公司可供应更多的人买得起汽车。他曾开玩笑地说，福特公司可供应消费者任何颜色的汽车，只是他要的是黑色汽车。这是只消费者任何颜色的汽车，只是他要的是黑色汽车。这是只求产品价廉而不讲花色式样的生产观点的典型表现。求产品价廉而不讲花色式样的生产观点的典型表现。例例

16、1-4：美国爱尔琴钟表公司自：美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到年创立到20世纪世纪50年代，一直被年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生

17、了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋向于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消趋向于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺走了爱尔琴钟表公司的大部分市场。爱众分销渠道积极推销，从而夺走了爱尔琴钟表公司的大部分市场。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样

18、式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，企业经营遭受重大挫折。客必然会找上门。结果，企业经营遭受重大挫折。市场营销理论新发展市场营销理论新发展 ( (一一) )日益注重质量、价值和顾客满意日益注重质量、价值和顾客满意 ( (二二) )日益注重建立关系和保持顾客日益注重建立关系和保持顾客 ( (三三) )日益注重管理业务过程和业务职能的一体化日益注重管理业务过程和业务职能的一体化 ( (四四) )日益注重全球观念下本土化营销计划日益注重全球观念下本土化营销计划( (五五) )日益注重建立战略联盟和网络

19、日益注重建立战略联盟和网络 ( (六六) )日益注重直复营销日益注重直复营销( (七七) )日益注重服务营销日益注重服务营销( (八八) )日益注重高技术行为日益注重高技术行为 ( (九九) )日益注重营销行为中的职业道德日益注重营销行为中的职业道德 现代营销新发展现代营销新发展 关系营销与传统的交易营销的区别关系营销与传统的交易营销的区别 项目交易营销关系营销适合的顾客目光短浅和低转换成本的顾客具有长远眼光和高转换成本的顾客核心概念交易、你买我卖建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢固，如果竞争者用较低的价格、较高的技术解决顾客的问题，关系可能会中止比较牢固

20、、竞争者很难破坏企业与顾客的关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调的重点市场占有率顾客回头率、顾客忠诚度营销管理追求的目标单纯交易的利润最大化追求与对方互利最佳化市场风险大小了解对方的文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“营销渠道”的范畴超出“营销渠道”的范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络关系营销关系营销双向沟通双向沟通 合作合作双赢双赢亲密亲密控制控制大市场营销观念大市场营销观念 “营销学之父营销学之父”菲利菲利普普科特勒提出这样一科特勒提出这样一个观念，他认为，企业个观念，他认为，企业为了成功地进入特定市为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务场，并在那里从事业

21、务经营活动，在策略上施经营活动，在策略上施用经济的、心理的、政用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，治的和公共关系的手段，以博得外国或地方各有以博得外国或地方各有关方面的合作与支持。关方面的合作与支持。 图片源自图片源自销售与市场销售与市场 例例1-5：八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨：八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐开始琢磨如印度市场撤离。与此同时，百事可乐开始琢磨如何打入印度市场。百事可乐明白，要想占领印度何打入印度市场。百事可乐明白，要想占领印度市场就必须消除当

22、地政治力量的对抗情绪。百事市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项使该政府难以拒绝的援助。百事可乐表提出一项使该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济，转让食品加工、包装和帮助印度发展农村经济，转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度饮料市场占领了印度

23、饮料市场 整合营销整合营销 1 1企业整合营销理论打破了传统营销只作为企业经营企业整合营销理论打破了传统营销只作为企业经营管理的一项功能这一框架，而强调企业所有活动都应管理的一项功能这一框架，而强调企业所有活动都应该整合和协调起来，共同努力为顾客服务，营销要成该整合和协调起来，共同努力为顾客服务，营销要成为各部门的工作。为各部门的工作。2 2整合营销强调运用更科学的方法研究消费需要，建整合营销强调运用更科学的方法研究消费需要，建立完善的消费者资料库，把握消费需要，建立和消费立完善的消费者资料库，把握消费需要，建立和消费者更为牢固和密切的关系。为此，整合营销提出了者更为牢固和密切的关系。为此，整

24、合营销提出了“4C”4C”理论。理论。3 3改变从静态角度分析市场的做法，强调从动态观念改变从静态角度分析市场的做法，强调从动态观念主动迎接市场挑战，把握市场发展规律和方向，发现主动迎接市场挑战，把握市场发展规律和方向，发现新的潜在市场，努力创造新的市场。新的潜在市场，努力创造新的市场。产品策略(product)价格策略(price)分销策略(place)促销策略(promotion)需求（consumer）成本（cost）便利（convenience）沟通（communication）传统营销4P整合营销4C网络营销网络营销 1.1.网络营销全新时空优势网络营销全新时空优势 2.2.网络营销

25、全方位展示商网络营销全方位展示商品品 3.3.网络营销的直接交易缩网络营销的直接交易缩短了分销环节短了分销环节 4.4.网络营销低成本运作模网络营销低成本运作模式式图片源自图片源自销售与市场销售与市场例例1-7：1994年，杰夫年，杰夫贝佐斯还是华尔街一家基金公司的资深副总裁贝佐斯还是华尔街一家基金公司的资深副总裁时，就注意到全球网络的迅猛发展，他看到了一个更大的机会：网上时，就注意到全球网络的迅猛发展，他看到了一个更大的机会：网上商业。两年后，他成了互联网络书店亚马逊的执行总裁。他选择书籍商业。两年后，他成了互联网络书店亚马逊的执行总裁。他选择书籍作为网上销售的理由有两个：一是可供销售的书籍

26、很多，二是出版界作为网上销售的理由有两个：一是可供销售的书籍很多，二是出版界的竞争似乎并不十分激烈。他按世界上第一大河的名字给公司取名为的竞争似乎并不十分激烈。他按世界上第一大河的名字给公司取名为“Amazon(亚马逊亚马逊)”，意思是他的公司所经营的书籍要比常规书店多，意思是他的公司所经营的书籍要比常规书店多出好多倍。出好多倍。亚马逊是名副其实的虚拟公司，虽然它的营业额已达数百亿美元，贝亚马逊是名副其实的虚拟公司，虽然它的营业额已达数百亿美元，贝佐斯个人收入据估计也在佐斯个人收入据估计也在1 000万美元以上，拥有职工万美元以上，拥有职工110人，但亚马人，但亚马逊网上书店既无门市，也无库存

27、。客户进入它的网址后，可按书名、逊网上书店既无门市，也无库存。客户进入它的网址后，可按书名、作者、题材或关键词在包含作者、题材或关键词在包含110万条书目的数据库中查寻。发现想买万条书目的数据库中查寻。发现想买的书并提出具体要求后，通过电话或网络信用卡付款，就可以得到想的书并提出具体要求后，通过电话或网络信用卡付款，就可以得到想要的书，既安全又可靠。要的书，既安全又可靠。亚马逊网上书店这样的公司正冲击着传统的出版业。贝佐斯说：亚马逊网上书店这样的公司正冲击着传统的出版业。贝佐斯说：“这这个行业并不合理。出版商承担着退货风险，却由零售商来预测需求个行业并不合理。出版商承担着退货风险，却由零售商来

28、预测需求量。量。”亚马逊公司所订购的书，是顾客已经决定要买的，所以它的退亚马逊公司所订购的书，是顾客已经决定要买的，所以它的退货率低于货率低于0.25%，而整个图书行业的退货率高达，而整个图书行业的退货率高达30%。 案例分析案例分析 2006年年6月，全球著名的微处理器厂商月，全球著名的微处理器厂商AMD公司正式宣布公司正式宣布签约国内著名演员徐静蕾，并在其博客投放广告。具有签约国内著名演员徐静蕾，并在其博客投放广告。具有“中华第一博中华第一博”美誉的徐静蕾，正式成为美誉的徐静蕾，正式成为AMD公司大中公司大中华区移动计算技术品牌的形象代言人。而华区移动计算技术品牌的形象代言人。而AMD看中徐静看中徐静蕾的，除了其作为演员的知名度之外，更看中其在博客上蕾的，除了其作为演员的知名度之外，更看中其在博客上超高人气，一向以创新作为企业竞争法则的超高人气，一向以创新作为企业竞争法则的AMD，开展，开展了一场以博客营销为主导的网络营销方式。了一场以博客营销为主导的网络营销方式。 结合上述案例谈谈博客与营销如何结合。结合上述案例谈谈博客与营销如何结合。