市场营销环境分析教学课件.ppt

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1、市场营销环境分析市场营销环境分析本章要点本章要点1.1.市场营销环境的分市场营销环境的分类类2.2.影响企业营销活动影响企业营销活动的直接营销环境因素的直接营销环境因素3.3.影响企业营销活动影响企业营销活动的间接营销环境因素的间接营销环境因素4.4.营销环境分析与对营销环境分析与对策策 提提 纲纲q市场营销环境的概述市场营销环境的概述q直接营销环境直接营销环境 q间接营销环境间接营销环境 q营销环境分析营销环境分析 市场营销环境的含义市场营销环境的含义 环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所营销环境指的是与企业

2、市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。有内外部因素和条件。 2022-5-12间接营销环境直接营销环境企业营销活动提提 纲纲q市场营销环境的概述市场营销环境的概述q直接营销环境直接营销环境 q间接营销环境间接营销环境 q营销环境分析营销环境分析 直接营销环境直接营销环境 直接营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构直接营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的多种力量，包括企业内部环境及其营销成直接影响的多种力量，包括企业内部环境及其营销渠道企业、目标顾客、竞争者和多种公众等与企业具渠道企业、目标顾客、竞争者和多种公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织。体业务密切相关的个人和

3、组织。 竞争者竞争者目标目标顾客顾客营销营销中介中介公众公众供应商供应商企业企业营销部门营销部门企业内部环境企业内部环境首先，要考虑其他业务部门首先，要考虑其他业务部门( (如制造部门、采购部门、如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等研究与开发部门、财务部门等) )的情况，并与之密切协的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。作，共同研究制定年度和长期计划。其次，要以最高管理层制定的企业任务、目标、战略其次，要以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。层批准后执行。 供应商

4、供应商 供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。供应商是能对企业的经劳动力等资源的企业和个人。供应商是能对企业的经营活动产生巨大影响的力量之一。其提供资源的价格营活动产生巨大影响的力量之一。其提供资源的价格往往直接影响企业的成本，其供货的质量和时间的稳往往直接影响企业的成本，其供货的质量和时间的稳定性直接影响了企业服务于目标市场的能力。定性直接影响了企业服务于目标市场的能力。 “供应商市场营销供应商市场营销”主要包括两个方面：其一，为选主要包括两个方面：其一，为选择优秀的供应商严格确定资格标准，如技术水平、财择优

5、秀的供应商严格确定资格标准，如技术水平、财务状况、创新能力和质量观念等；其二，积极争取那务状况、创新能力和质量观念等；其二，积极争取那些、业绩卓越的供应商，与他们建立良好的合作关系。些、业绩卓越的供应商，与他们建立良好的合作关系。营销中介营销中介 营销中介是指直接或间营销中介是指直接或间接协助企业产品销售涉接协助企业产品销售涉及的所有的公司、组织及的所有的公司、组织和个人。和个人。可分为可分为4 4类：中间商、类：中间商、实体分配机构、营销服实体分配机构、营销服务机构、金融机构。与务机构、金融机构。与营销中介的关系在企业营销中介的关系在企业经营中具有举足轻重的经营中具有举足轻重的作用。作用。图

6、片源自图片源自销售与市场销售与市场目标顾客目标顾客 目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或使用者。接购买者或使用者。 竞争者竞争者 从消费需求来看，企业必须面对从消费需求来看，企业必须面对4 4类竞争者：类竞争者：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、欲望品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、欲望竞争者。竞争者。 图片源自图片源自销售与市场销售与市场公众公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：影响的任何团体，包括： 金融公众金融公众 媒体公众媒体公众 政府公众政府公众

7、市民行动公众市民行动公众 地方公众地方公众 企业内部公众企业内部公众 图片源自图片源自销售与市场销售与市场提提 纲纲q市场营销环境的概述市场营销环境的概述q直接营销环境直接营销环境 q间接营销环境间接营销环境 q营销环境分析营销环境分析 间接营销环境间接营销环境 间接营销环境指那些作用于直接营销环境，并因而造间接营销环境指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治和法律、社会文化环境等企经济、自然、科技、政治和法律、社会文化环境等企业不可控制的宏观因素业不可控制的宏观因素 人口分析方法：人口

8、分析方法：人口的数量人口的数量 人口的自然增长率人口的自然增长率 年龄结构分布年龄结构分布 婚姻与家庭结构状婚姻与家庭结构状况况 人口的文化结构人口的文化结构 人口的地理分布状人口的地理分布状况况 间接营销环境间接营销环境 人口人口现阶段我国人口环境变化的特现阶段我国人口环境变化的特征和发展趋势征和发展趋势 ：我国是一个人口大国，我国是一个人口大国，农村人口占很大比例农村人口占很大比例 人口出生率总体呈下降人口出生率总体呈下降平稳的趋势平稳的趋势 人口年龄结构有老化趋人口年龄结构有老化趋势势 家庭规模趋向小型化家庭规模趋向小型化 整个社会的文化素质不整个社会的文化素质不断提高，但各地区发展断提

9、高，但各地区发展不平衡不平衡 人口城市化趋势人口城市化趋势间接营销环境间接营销环境 经济经济经济发展阶段经济发展阶段 消费者收入水平消费者收入水平 国民收入国民收入 人均国民收入人均国民收入 个人收入个人收入 个人可支配收入个人可支配收入 个人可任意支配收入个人可任意支配收入 消费者支出模式和消费结消费者支出模式和消费结构构消费者储蓄和信贷水平消费者储蓄和信贷水平政治与法律环境政治与法律环境 政治法律环境是强制和约束企业市场营销政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。活动的各种社会力量的总和。 政治环境政治环境 :政治环境是指由政府、政府的政治环境是指由政府、政府的方针政

10、策以及相关联的政治局势等因素所方针政策以及相关联的政治局势等因素所构成的对企业的市场营销活动造成影响的构成的对企业的市场营销活动造成影响的环境。环境。法律环境法律环境 :法律环境是指那些对企业的市法律环境是指那些对企业的市场营销活动构成影响的各种法令、法规，场营销活动构成影响的各种法令、法规，包括国家和地方的两类。这两类法律对企包括国家和地方的两类。这两类法律对企业市场营销的影响主要是影响的范围和程业市场营销的影响主要是影响的范围和程度不同。度不同。 企业营销的社会压力集团企业营销的社会压力集团 间接营销环境间接营销环境 政治与法律环境政治与法律环境 间接营销环境间接营销环境-自然、文化、技术

11、环境自然、文化、技术环境 自然、文化、技术环自然、文化、技术环境境 自然环境自然环境: :涉及地理涉及地理（如地理位置、地形（如地理位置、地形地貌），自然条件地貌），自然条件（如自然资源、气候（如自然资源、气候条件、生态环境等），条件、生态环境等），能源供应、交通设施、能源供应、交通设施、交通状况、公共设施交通状况、公共设施等诸多方面的因素。等诸多方面的因素。文化环境文化环境间接营销环境间接营销环境-自然、文化、技术环境自然、文化、技术环境 科学技术环境科学技术环境 科学技术是影响企业营销活动诸多因素中，作用最直科学技术是影响企业营销活动诸多因素中，作用最直接、力度最大、变化最大、变化最快的因

12、素。随着社接、力度最大、变化最大、变化最快的因素。随着社会的发展，科技在一个国家发展中的影响与作用也表会的发展，科技在一个国家发展中的影响与作用也表现得越来越明显，科技的进步深刻地改变着企业的生现得越来越明显，科技的进步深刻地改变着企业的生产与人们的生活产与人们的生活 间接营销环境间接营销环境-自然、文化、技术环境自然、文化、技术环境 提提 纲纲q市场营销环境的概述市场营销环境的概述q直接营销环境直接营销环境 q间接营销环境间接营销环境 q营销环境分析营销环境分析 营销环境分析营销环境分析 分析营销环境的目的在于识别企业所具有的优势和弱分析营销环境的目的在于识别企业所具有的优势和弱势，并从营销

13、环境中找到企业所面临的机会与威胁势，并从营销环境中找到企业所面临的机会与威胁, ,在在这里着重介绍这里着重介绍SWOTSWOT分析矩阵。分析矩阵。 内内 部部 环环 境境外外部部环环境境 长处（长处（S S）弱点（弱点（W W）机会（机会（O O）长处一机会长处一机会（SOSO）组合）组合弱点一机会弱点一机会（WOWO）组合）组合威胁（威胁（T T）长处一威胁长处一威胁（STST）组合）组合弱点一威胁弱点一威胁（WTWT）组合）组合案例分析下面是格兰仕公司的SWOT分析。1格兰仕的优势(strengths)分析1）规模优势：生产制造能力大。2）低成本优势：劳动力工资水平低，劳动生产率高。3）先

14、发优势：微波炉市场处于行业领导者地位。4）国际市场优势：国际市场份额大，价格低，自有品牌和OEM并存。5）国内市场优势：国内市场份额大，价格具有竞争力。6）价值链管理优势：战略性外购，协作化程度高。2格兰仕的劣势(weeknesses)分析1）营销网络劣势：分销网络和营销终端完全依赖外部力量，对市场的控制力度弱。2）产品组合劣势：产品线窄，没有形成结构合理、具有一定梯度的产品组合。3）品牌劣势：频繁发动“价格战”使得消费者很难将格兰仕与高档品牌形象联系起来。4）研发劣势：关键技术仍掌握在他人手中，产品和功能创新能力不足。5）资源劣势：相比于大型家电制造企业，产品少，通过与其他产品资源进行协同作

15、战的能力较弱。3格兰仕面临的机会(opportunities)分析1）国民经济持续增长,宏观经济环境良好，国内市场的上升空间仍然很大。2）在部分国际市场仍有一定成长空间。3）可以利用现有的资源和制造优势，进入相关性较高的其他家电行业。4）制造能力的加大，可以有机会和实力整合全球范围内的资源，从而继续降低成本。4格兰仕面临的威胁(threats)分析1）更多的跨国公司将生产基地转移到国内以及国内大型家电企业大举进入微波炉市场，微波炉行业的竞争程度正在加剧。2）在国际市场由于格兰仕市场份额过大，可能引至垄断和倾销的法律诉讼，因此，自有品牌的发展空间有限。3）由于多家竞争者的加入，使得掌握核心技术和

16、关键部件的供应商讨价还价能力加大，格兰仕的谈判筹码将减少。4）在空调等家电行业，由于已经存在众多知名品牌，而且产能相对过剩，格兰仕作为后进入者缺乏先动优势，而且对市场的把握能力相对较弱。5）由于空调等家电体积大，运输成本高，因此产能的继续扩大以及销售地的分散将不可避免地需要在异地设厂或兼并收购，而这加大了企业运营风险。（资料来源销售与市场营销纵横丛书中国营销论坛报告：中国家电10年营销（下）/段传敏编著，214页，广州，广东经济出版社，2002.11）试析运用SWOT分析矩阵，试对格兰仕的营销策略进行设计。本章回顾本章回顾1.1.市场营销环境的概市场营销环境的概念的特点念的特点2.2.影响企业营销的主影响企业营销的主要的直接和间接环境要的直接和间接环境因素因素3.3.营销环境分析与对营销环境分析与对策策 哦哦