第3章 旅游市场营销调研与预测课件.ppt

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1、第三章 旅游市场营销调研与预测旅游 第一节 旅游消费者需求与动机 第二节 旅游消费者购买行为模 第三节 影响旅游市场购买行为的因素 第四节 旅游市场购买行为过程式 本章学习要点 1.了解旅游市场营销信息的定义、内容。 2.理解旅游市场营销信息系统的概念及构成。 3.掌握旅游市场调研的内容、程序和方法。 4.掌握旅游市场预测的定义、程序和方法。案例导读万豪中文网站增添多项新功能万豪中文网站增添多项新功能 方便中国旅客方便中国旅客 是酒店行业中最为全面的网站，也是世界十大商业网站之一，其每月的顾客量超过1,000万人次，它拥有多个国际市场站点，包括中国、英国、德国、法国、日本、韩国、澳大利亚及拉丁

2、美洲，协助旅客预订世界各地的万豪酒店。第一节 旅游市场营销信息系统一、旅游市场营销信息（一）旅游市场营销信息的定义（二）旅游市场营销信息的构成1旅游企业外部市场环境信息（1）外部宏观营销环境信息。 经济环境方面的营销信息；政治法律方面的营销信息；社会文化方面的营销信息；技术方面的营销信息 （2）外部微观营销环境信息 旅游目标市场顾客；旅游供应商；旅游中间商；旅游企业竞争对手；社会公众 2旅游企业内部市场环境信息 （1）旅游企业产品生产方面的市场营销信息；（2）旅游企业产品销售方面的市场营销信息；（3）旅游企业人力资源管理方面的相关信息 ；（4）旅游企业财务管理方面的相关信息 第一节 旅游市场营

3、销信息系统二、旅游市场营销信息系统图3l表明了旅游企业的营销信息系统的构成要素 图31 营销信息系统构成图第一节 旅游市场营销信息系统二、旅游市场营销信息系统 从图31可以看出，旅游企业的营销信息系统由四个子系统组成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。这些于系统从旅游企业的内外部营销环境中收集各种营销信息，这些信息经过信息系统加上之后传输给旅游营销决策人员，作为营销决策的依据。（1）内部报告系统 （2）旅游企业的营销情报系统（3）营销调研系统（4）营销分析系统第二节 旅游市场营销调研概述 一、旅游市场营销调研（Marketing Research）的含义及意义旅游市场调研

4、的意义：（一）有利于实现旅游业各部门有计划、按比例发展，保证在社会范围内旅游产品供求平衡的前提和基础 。（二）有利于优化营销组合。（三）有利于开拓新的市场。第二节 旅游市场营销调研概述 二、旅游市场营销调研的内容及类型 （一）旅游市场调研的内容 1旅游市场环境因素调研 (1)外部环境因素 (2)内部环境2旅游市场调研的内容差异 （二）旅游营销调研的类型 1探测性调研 2描述性调研 3因果关系调研 4预测性调研 第二节 旅游市场营销调研概述 三、旅游市场营销调研的程序与方法（一）旅游市场营销调研工作程序1调研人员应该掌握旅游营销市场调研的内容和类型；2确定本次营销调研应该弄清的问题并据此确立市场

5、调研的目标；3制定营销调研计划；4确定所需信息资料；5确定资料搜集方式；6搜集现成资料；7设计调查方案；8组织实地调查；9进行观察试验；10统计分析结果；11准备研究报告 要求：1准确性；2及时性；3针对性；4系统性；5规划性；6预购见性 第二节 旅游市场营销调研概述 三、旅游市场营销调研的程序与方法（二）旅游市场营销调研的方法1资料分析 2市场调查（1）询问法个别访问法；电话调查法；邮寄问卷调查法；集合调查法；深层询问法（2）观察法（3）市场实验法第二节 旅游市场营销调研概述 四、旅游市场调查问卷设计技术（一）问卷设计的步骤第一步，根据调查目的，确定所需的信息资料。然后在此基础上进行问题的设

6、计与选择。第二步，是确定问题的顺序。一般简单的、容易回答的放在前面，逐渐移向难度较大的。问题的排列要有关联、合乎逻辑，便于填卷人合作并产生兴趣。第三步，是问卷的测试与修改。第二节 旅游市场营销调研概述 四、旅游市场调查问卷设计技术（二）问卷设计的程序1确定调研目的、来源和局限2确定数据收集方法 3确定问题回答形式。开放式问题、封闭式问题、量表应答式问题 （1）开放式问题；（2）封闭式问题；（3）半封闭式问题4决定问题的措辞（1）用词必须清楚；（2）避免诱导性的用语；（3）考虑应答者回答问题的能力；（4）考虑到应答者回答问题的意愿5确定问卷的流程和编排第二节 旅游市场营销调研概述 四、旅游市场调

7、查问卷设计技术（二）问卷设计的程序6评价问卷和编排 （1）问题是否必要；（2）问卷是否太长；（3）问卷是否回答了调研目标所需的信息；（4）邮寄及自填问卷的外观设计；（5）开放试题是否留足空间；（6）问卷说明是否用了明显字体等等。7获得各相关方面的认可 8预先测试和修订 9准备最后的问卷 10实施 第二节 旅游市场营销调研概述 四、旅游市场调查问卷设计技术（三）问卷设计技术问卷设计是一项十分细致的工作，一份好的问卷应做到：内容简明扼要，信息包含要全；问卷问题安排合理，合乎逻辑，通俗易懂；便于对资料分析处理。 （四）问卷设计原则1必要性：所提问题应直接为目的服务。2可行性：应尽量避免列入难以令人回

8、答的问题。3准确性：提问应简单明确，切忌模棱两可，难以理解。4艺术性：提问要讲究艺术，有趣味，是受访者乐意回答。样例：旅游市场需求调查问卷 第三节 旅游市场预测 一、旅游市场预测的概念及内容二、旅游市场预测的程序与方法（一）旅游市场预测的程序1宏观环境预测；2行业销售预测；3企业销售预测 （二）市场预测的方法（1）按预测的范围划分宏观市场预测；微观市场预测 （2）按预测的时间划分前期预测；中期预测；短期预测；近期预测第三节 旅游市场预测 二、旅游市场预测的程序与方法（二）市场预测的方法（3）按预测方法的性质划分 1定性预测方法（1）购买者意图调查法；（2）企业内部人员集体预测法；（3）专家意见法 2定量预测方法（1）时间序列分析法长期趋势（用T表示）；周期变化（用c表示）；季节因素（用s表示）；不规则（随机）变化（用R表示） 本章小结 本章首先从旅游市场营销信息系统入手，在介绍了信息系统的基本构成之后，详细介绍了旅游市场营销调研的主要内容和基本程序，以及市场调研的基本技巧-问卷调查，这些都将构成旅游营销信息系统的基本数据。随后，介绍了旅游市场营销的预测方法和内容。通过本章的学习，要求学生掌握旅游市场调研的技巧和方法。