（高职）项目九医药产品促销策略ppt课件.pptx

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1、项目九医药产品促销策略项目九医药产品促销策略医药产品，广告，营业推广，公共关系，人员推销等策略医药产品促销方式的特点和选择促销和促销组合的含义及各种促销方式的作用运用医药产品促销理论进行案例分析，制订医药产品促销方案思维导图任务一 医药产品促销策略理解一、医药产品促销内涵（一）医药产品促销的含义促销将有关企业及其产品信息通过各种方式传递给消费或用户帮助其认识产品所能带来的利益促进其信赖并购买本企业的产品达到扩大营销的目的的行为l 传递药品信息，引导消费（二）医药产品促销的作用l 刺激消费需求，稳定销售l 建立药品形象，提高企业竞争力一、医药产品促销内涵（三）医药促销的方式及其特点一、医药产品促

2、销内涵促销方式优点缺点人员促销可以直接沟通，信息反馈及时；易于激发购买兴趣，促成交易接触面小，招用人员多，费用高，人才难觅药品广告触及面广，生动形象，能多次反复使用，节省人力说服力较小，针对一般消费者，难以促成即时购买行为营业推广吸引力较大，直观，能促成客户即时购买接触面较窄，有局限性，过多使用可能会引起客户的反感和怀疑公共关系影响面广，信任度高，可提高企业的知名度和声誉花费力量较大，效果难以控制表9-1 促销方式分类及其优缺点 医药促销组合二、医药产品促销组合内涵（一）医药产品促销组合含义l 医药企业根据其营销目标和医药产品的特征及所面临的市场条件等各种因素l 对各种促销方式的选择，组合及搭

3、配等活动二、医药产品促销组合内涵（一）医药促销组合策略医药生产商医药批发商医药零售商消费者 推式策略 拉式策略消费者医药零售商医药批发商医药生产商 推拉策略结合（混合策略）三、影响医药产品促销组合策略的因素12453任务二 医药产品广告策略一、医药产品广告内涵 药品广告l 药品生产企业或药品经营企业承担费用l 通过一定的媒介和形式介绍具体医药产品品种或者功效l 提高产品和企业的知名度，直接或间接地以药品销售为目的的商业促销活动一、医药产品广告内涵(二) 医药产品广告的分类l 企业形象广告l 商品广告一、医药产品广告内涵(二) 医药产品广告的分类l 区域性l 全国性l 地方性一、医药产品广告内涵

4、(二) 医药产品广告的分类l 竞争性l 扩展性l 提醒性一、医药产品广告内涵(二) 医药产品广告的分类l 户外媒介l 印刷媒介l 电子媒介l 销售现场（POP广告）l 其他一、医药产品广告内涵(三) 医药产品广告特点表9-5常用广告媒体的特点 媒体优点缺点广播广告费用低；传播面广，速度快；制作简便，通俗易懂；灵活多样，生动活泼有声无形，印象不深；转瞬即逝，难以记忆和存查电视广告形象逼真，接触度高，可重复播放；表现手法丰富多彩，艺术性强成本高；干扰多；播放时间短、广告印象不深；广告靶向性弱报纸广告便于存查，费用低廉；制作方便，选择性强寿命短，感染力差；传阅者少，注目率低；单调呆板，不够精美 杂志

5、广告专业性强，针对性强；发行量大，宣传面广；可以反复阅读，印刷精美发行周期长，篇幅小，广告运用受限制；专业性强的杂志接触面窄 直邮广告选择性强，较灵活；在同一媒体内没有广告竞争；人情味较重邮寄对象选择较难，成本较高，权威性不高网络广告信息容量大，选择性很高，交互机会多，发布成本低某些地区作为新媒体用户少，主动性差；创意空间有限，权威性不高户外广告灵活性强，展露时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新；传播内容受到限制；管理混乱，影响形象现场广告效果直接，促销作用明显；创造气氛，美化环境传播对象仅为目的性客流，表现形式单一，一般只是辅助性手段二、医药产品广告政策（一）医药产品广告管理 药品广

6、告管理机构、药品广告行业协会以及社会监督组织，依照药品广告的相关法律、法规和政策规定 对药品广告行业和药品广告活动实施的监督、管理、协调与控制活动二、医药产品广告政策（二）医药产品广告相关法规中华人民共和国广告法广告管理条例中华人民共和国药品管理法药品广告管理办法广告管理条例实施细则药品广告审查办法药品广告审查发布标准医疗器械广告审查发布标准医疗器械厂告审查办法互联网广告管理暂行办法国家有关广告管理的其他规定等二、医药产品广告政策（二）医药产品广告政策广告中标示名称产品名称广告中标示产品批准文号广告中标示广告批准文号生产企业名称发布违法广告媒体违法广告刊播时间违法广告次数违法原因菲动力清气化痰

7、丸清气化痰丸国药准字Z41021649豫药广审(文)第2015090116号,豫药广审(文)第2016090158号河南金鸿堂制药有限公司快乐老人报2017-8-3,8-10,8-17,8-214表示功效的断言或者保证劲松牌龙泽熊胆胶囊龙泽熊胆胶囊国药准字Z22023822吉药广审(文)第2016090149号通化仁民药业股份有限公司文萃报2017-8-8,8-22，8-293表示功效的断言或者保证特灵眼药特灵眼药国药准字Z13021700冀药广审(文)第2017010002号河北金牛原大药业科技有限公司快乐老人报2017-8-7,-8-21，8-313表示功效的断言或者保证二、医药产品广告政

8、策（二）医药产品广告政策表9-7湖南省食药监局发布2017年第9期违法广告公告（三）医药产品广告策略5Ms确定广告目标(Mission)确定广告经费(Money）预算设计广告信息(Message)选择广告媒体(Media)衡量广告效果(Measurement)二、医药产品广告政策任务三 医药产品营业推广策略一、医药产品营业推广内涵（一）医药产品营业推广的概念 医药产品营业推广销售促进l 医药企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动l 营业推广是人员推销、广告、公共关系相并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的一个重要方面一、医药产品营业推广内涵（二）医药产

9、品营业推广的特点二、医药产品营业推广方式（一）针对消费者的医药营业推广赠送样品 1折价券或积分卡2有奖销售3商品示范4现场交易会5二、医药产品营业推广方式（一）针对中间商的医药营业推广购买折扣1推广津贴2销售竞赛3药交会4人员培训5二、医药产品营业推广方式（一）针对医疗机构的医药营业推广折扣1学术支持2公司纪念品3三、医药产品营业推广策略刺激规模参与者的条件推广的持续时间分发的途径推广时机推广总预算三、医药产品营业推广策略（二）医药营业推广方案的基本格式活动主题向某高校教职工拜年活动主旨整合并提升“补钙制剂”的品牌形象，彰显实力与品牌形象结合，增添品牌附加值。树立“某补钙制剂”社会的公益形象、

10、活力形象拜年对象某高校老教授、老学者、及教职工代表三、医药产品营业推广策略（二）医药营业推广方案的基本格式传播对象某高校中老年人以及其他送礼人群阶段与策略 活动阶段一：元月初，主题活动正式启动，落实活动互动单位，落实媒体互动单位 活动阶段二：近除夕，主题活动实施，拜年活动全面实施，确定重点传播对象；新闻追踪，同时辅助广告宣传三、医药产品营业推广策略（二）医药营业推广方案的基本格式媒体报道计划 费用预算 新闻媒体报道，活动消息报道，媒体选择，确定主题意外防范效果预估任务四 医药产品相关公共关系策略一、公共关系内涵医药企业运用各种传播手段使企业与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适

11、应的管理活动。（一）公共关系的概念一、公共关系内涵（一）公共关系的基本特点整体性传播能力强成本较低长期性二、公共关系策略u 组织专题公共关系活动u 采集信息，做好调研u 做好企业内部和外部公关工作，加强企业员工的公共关系素质的教育和培训u 做好企业的危机公关二、公共关系策略（二）公共关系方案的实施 公关关系调查调查准备阶段确定调查主题设计调查方案调查实施阶段协调调查资源组织调查人员调查分析阶段审核调查数据统计调查结果二、公共关系策略（二）公共关系方案的实施 公共关系营销方案（1）宣传型公关（2）交际型公关（3）服务型公关（4）社会活动型公关（5）征询型公关（二）公共关系方案的实施 医药公共关系

12、促销控制管理二、公共关系策略三、公共危机认识与处理（一）医药营销危机的特点突发性严重性紧迫性关注性三、公共危机认识与处理（二）营销公关危机处理原则承担责任原则真诚沟通原则速度第一原则系统运行原则美国强生是一家极为重视美誉度的企业，正是美誉度造就了强生公司的长盛不衰。自1992年进入中国，强生一直保持销售额及利润的快速增长。二十余年来强生始终专注于公益事业的建设与投入，特别是在21世纪以后，强生的广告宣传明显减少，用于公关与公益事业的资金越来越多。如：校园送关爱、关爱儿童运动、强生社区行、家长健康安全学校等等。这些持续的品牌及公关投入不仅让强生在继续保持销售增长，同时也让强生形成了“儿童卫士”和

13、“可信赖的家庭医生”的良好企业形象和口碑。四、医药产品公益事业公关任务五 医药产品人员推销策略一、医药产品人员推销内涵（一）医药产品人员推销的特点（二）人员推销的形式（三）对推销人员的基本要求 掌握医药产品的基本知识 具有较强的语言沟通能力 具有敏锐的洞察力和随机应变能力 具有较强的上进心和锲而不舍的敬业精神 注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有修养 要有强健的体魄和良好的心理素质二、医药产品推销人员的管理（一）医药产品推销队伍的结构模式（二）医药产品推销人员的选拔与培训1. 医药产品推销人员的选拔2. 医药产品推销人员的培训（三）医药产品推销人员的报酬与激励1.医药产品推销人员的报酬2.医药推销人员的激励