（高职）市场调查与分析项目三策划市场调查ppt课件.pptx

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1、项目三策划市场调查主讲人：xxx知识目标和能力目标(一)知识目标 了解抽样调查法的含义与相关概念 熟悉市场调查问卷内容和要求 掌握市场调查方案撰写的要求与技巧(二)能力目标 能够设计随机与非随机抽样调查方案 能够学会设计和评估市场调查问卷 能够编写市场调查方案并会评估与修改市场调查方案(三)思政目标 培养学生对调查数据的分析能力和计算能力 培养学生在市场调查过程中所应承担的个体责任和团队责任意识 培养学生在调查工作中领略工作价值和乐趣，树立从事调查工作的理想信念顾客意见调查对象的选取 伊利是一家食品生产企业,在2000年,以其享誉中国北方数省的“苦咖啡”冰激凌打入上海冷饮食品市场。为了获得更加

2、准确的市场信息,伊利想进行一次市场调查活动,调查对象是上海冷饮经销商。但是,伊利手头只有少数几家上海经销商的名单,于是决定采用滚雪球抽样方法来确定所有的访问对象。 首先,伊利选择上海的老客户家利超市公司作为第一个访问对象。访问员张小姐在按调查提纲的规定要求提问完所有问题后,向徐经理问道:“徐经理,我们对上海的情况不熟悉,不知您是否可以向我们介绍几家与贵公司相似的上海冷饮经销商的情况?”于是,热心的徐经理向张小姐介绍了他所了解的上海冷饮经销商的情况。然后,张小姐请徐经理将自己介绍给其他两家超市公司的有关管理人员。接着,张小姐马不停蹄地赶往这两家超市公司,在搜集了有关资料后又请这两家超市公司的受访

3、者为自己介绍新的访问对象。 这样,伊利的调查样本单位数迅速增加。案例导入任务一设计市场调查抽样抽样调查法是指从研究对象的总体中抽取一部分单位作为样本,对该样本进行调查,获取有关总体目标量的调查方式。它包括随机抽样(概率抽样)和非随机抽样(非概率抽样)。在市场调查中,这两类抽样方式都经常被采用。一认知抽样调查法(一)抽样调查法的相关概念( (一一) )总体和样本总体和样本需掌握的需掌握的基本概念基本概念总体是统计研究对象的全体(调查对象),是由若干个相同性质的调查单位所构成的集合体。用N表示其容量，按照总体容量大小可分为有限总体和无限总体。样本是从总体中抽取部分单位所构成的集合体，用n表示其容量

4、。( (二二) )总体指标和抽样指标总体指标和抽样指标总体指标又称总体参数,它是描述总体特征的综合指标,用表示。抽样指标又称统计量,它是描述样本特征的综合指标,是用来推断总体数量特征的依据,用表示。( (三三) )重复抽样与不重复抽样重复抽样与不重复抽样重复抽样是指从总体N个单位中随机抽取一个容量为n的样本,每次抽中的单位经记录其有关标志表现后,又放回总体中重新参加下一次的抽选。不重复抽样是指从总体N个单位中随机抽取一个容量为n的样本,每次抽中的单位记录其有关标志表现后,不再放回总体中参加下次的抽选。一认知抽样调查法(一)抽样调查法的相关概念( (四四) )抽样框与抽样单元抽样框与抽样单元需掌

5、握的需掌握的基本概念基本概念抽样框是包含所有抽样单元的抽样总体。抽样框包括名单抽样框、区域抽样框、时间表抽样框三种形式。抽样单元是构成抽样框的基本要素。抽样单元不仅指构成抽样框的目录项,同时还表示该目录项所对应的实际总体特定的一个或一些单元。 ( (五五) )抽样误差与非抽样误差抽样误差与非抽样误差抽样误差是指在遵守随机原则条件下,样本指标(统计量)与总体指标(参数)之间的差异。其误差大小主要受抽样数量、抽样方法等因素影响。非抽样误差是相对于抽样误差而言的,是由于其他多种原因引起的估计值与总体参数之间的差异。包含抽样框误差、无回答误差、计量误差三类。( (六六) )精度与费用精度与费用在抽样设

6、计中,要求的精确度越高,成本就越高,大多数研究要求这两者之间有个平衡。精度与费用既相互影响又相互制约,通常精度由误差来表现。好的抽样设计必须同时考虑到精度与费用两个方面;反之,精度与费用也是评价抽样设计方案优劣的准则。二设计随机抽样调查方案A 抽签法：对调查总体的每个单位编号,搅拌均匀后,任意从中抽选。 乱数表法：利用特制的摇码机器自动随机摇号。(一)简单随机抽样技术及其应用B 等比例分层抽样：按每层的单位数量占总体的比例分配各层的样本。 非等比例分层抽样：按每层变异数大小、费用大小等因素决定各层的样本抽取数。(二)分层随机抽样技术及其应用C 用分群随机抽样技术取样,先区分出若干个群体,再采用

7、单纯随机抽样法抽取某些群体进行全面调查。 该方法抽样方便，但样本不均匀，误差大。(三)分群随机抽样技术及其应用D 系统随机抽样先把个体排序，计算抽样距离，再按相同距离抽取样本。 抽样间隔计算公式为: 抽样间隔=总体数(N)/样本数(n)(四)系统随机抽样技术及其应用三设计非随机抽样调查方案运用任意抽样技术进行抽样,一般由调查人员从工作方便出发,在调查对象范围内随意抽选一定数量的样本进行调查。此方法适用于非正式的探测性调查,或调查前的准备工作。此方法具有简便易行,可及时取得所需的资料,节约时间和费用的优点。但是抽样结果偏差较大,可信程度较低,样本没有足够的代表性。运用判断抽样技术进行抽样时,由调

8、查人员依据自己的经验抽取样本,或由某些经验丰富的专家选定样本。专家可采用平均型或多数型样本为调查单位，进而判断总体状态；也可以利用统计判断选择样本。该方法具有简便易行、可充分利用调查样本的已知资料、资料回收率高等优点。但是,这种方法易发生主观判断产生的抽样误差,同时,由于不知道判断抽样中各个调查单位被抽取的概率,因而无法计算抽样误差和可信程度。(二)判断抽样技术及其应用（一）.任意抽样技术及其应用三设计非随机抽样调查方案(三)配额抽样技术及其应用 配额抽样技术要按照一定的标准分配样本数额,并在规定数额内由调查人员任意抽选样本。 配额抽样与判断抽样具有三个区别：抽取样本的方式不同、抽样要求不同、

9、抽样方法不同。 独立控制配额抽样：按独立的控制特征分配并抽取样本,即对调查对象只规定具有一定控制特征的样本抽取数目及配额。 非独立控制配额抽样：该方法同时对具有两种或两种以上控制特征的每一个样本数目都做出具体的规定。该方法一般包含控制特征、划分群体、确定各群体的样本数、选定各群体的样本四个步骤。1配额抽样技术的特点2配额抽样技术的分类三设计非随机抽样调查方案（四）固定样本连续调查法及其应用l 固定样本连续调查法的含义和特点 固定样本连续调查法是把选定的样本固定下来长期进行调查,如家计调查、住户调查等。 该方法具有调查对象稳定,可及时获取可靠资料,费用低、效果好的优点；但是工作量较大,长年累月地

10、记账负担较重,难以长期坚持。（五）滚雪球抽样技术及其应用 滚雪球抽样是在稀疏总体中寻找受访者的抽样方法。该方法先设法找到一名符合条件的受访者,对其进行访问后,再请其推荐或介绍其他符合条件的人。 该方法优点是便于有针对性地找到被调查者；局限性是要求样本单位之间必须有一定的联系,并且愿意保持和提供这种关系。l 固定样本连续调查法操作程序 按照调查要求选定固定样本 对固定样本户进行培训 各样本户每天记录调查内容 调查人员定期收集记录材料 对固定样本户每隔一定时间进行访问，保证资料的真实性 定期召开样本户代表座谈会,听取意见,改进工作任务二设计市场调查问卷(一)问卷的含义 在市场调查中,事先准备好的询

11、问提纲或作为调查依据的调查表等文件,称为问卷。问卷是为了达到收集必要数据和调查目的而设计好的一系列问题,它是收集来自被访者信息的正式一览表。(二)问卷的作用问卷作用易于统计提高精度提高效率问卷将调查内容分解为各个细致的项目,并将其规范地排列在问卷中, 这样就有利于调查内容的系统化、标准化,便于利用手工或计算机对所取得的资料进行汇总。问卷已将调查目的、调查内容进行了说明和编排,一般无须再由调查人员做详细说明。可节省调查人员用于解释相关问题的时间,从而加快调查进度。问卷方式将所有问题在问卷中列出,许多问题给出多种可能的答案,供被访者选择。调查人员稍加培训即可胜任此项工作。设计完善的问卷能够有效地减

12、少回答误差,提高调查的精度。一认知市场调查问卷(三)问卷的基本类型根据调查目的的不同,问卷可以采用多种不同的设计形式,大致可归纳为以下三类。自填式问卷通过面访或邮寄,将问卷交给被调查者,由被调查者填写。访问式问卷是在面访或电话调查中由调查人员念给被访者,由调查人员根据被访者的回答填写。自填式和访问式问卷甄别问卷和主体问卷结构式和非结构式问卷结构式问卷是按照调查目的和内容精心设计的具有结构的问卷,问卷中的问题按一定的提问方式和顺序安排的。无结构式问卷中的问题无严格的结构设计与安排,只是围绕研究目的提一些问题。一般而言，调查问卷的正文部分主要由甄别问卷、主体问卷两部分组成。二编写市场调查问卷(一)

13、问卷的基本结构一份问卷通常从结构上可分为标题、说明、填写要求、甄别内容、主体内容、编码和被访者的基本情况等部分。(1)标题：对调查主题的高度概括,即调查表的总标题(2)说明：一般是以信函的形式对调查的目的和意义、调查须知以及有关事项进行的说明(3)填写要求：对填写问卷的要求、方法、注意事项等进行说明(4)甄别内容：通过设计问题筛选被调查者, 得到满足条件的调查对象(5)主体内容：调查者所要了解的基本内容,也是问卷中最重要的部分(6)编码：对问卷中的问题(题目)与答案用数字所表示的代码(7)必要的著名：包括调查者的名称、调查日期,以及对被调查者的合作表示真诚的感谢(8)被访者的基本情况：主要是说

14、明被调查者的一些主要特征,包括被调查者的性别、民族等二编写市场调查问卷(二)问卷设计的程序为使问卷具有科学性和可行性,问卷设计一般需要经过四个阶段。(一)准备阶段准备阶段要根据研究需要,确定调查主题和调查项目, 同时分析调查对象的各种特征，以此作为设计问卷的基础。在此阶段,应充分征求有关各类人员的意见, 使问卷切合实际,充分满足各方面分析研究需要。01020304(二)初步设计阶段先确定每项资料提问方式,并详尽地列出各种问题,再对问题进行检查、筛选、编排、设计。同时考虑问题是否需要编码,是否需要向被调查者说明调查目的、要求和注意事项等。(三)测试和修改阶段初步设计出来的问卷通常存在着一些问题，

15、通过小范围内进行试验性调查，发现问题,做必要的修改,使问卷更加完善。(四)打印阶段打印阶段就是将最后定稿的问卷,按照调查工作的需要打印复制,制成正式问卷。此阶段要注意问卷外观，外观影响到访问者是否愿意、顺畅地答题,因此调查问卷也应注意外观的设计。二编写市场调查问卷(三)问题设计的技术从问卷设计的过程来看, 如何根据调查的目的确定问题的类型、问题的措辞是问卷设计是否成功的关键所在。问题的类型问题的类型问题的措辞问题的措辞 按问题的内容分类可以分为事实性问题、意见性问题。 按对问题的回答形式可以分为开放式问题、封闭式问题和半封闭式问题；其中封闭式问题又可分为二项选择式问题和多项选择式问题。 除此之

16、外，还有顺位式问题、程度评等式问题和过滤式问题。 用语准确：问题的措辞要完整准确地反映问题的内容 避免诱导性用语：问题不要有诱导性、暗示性和倾向性,保证被调查者回答客观、真实 避免使用生僻、专业的词语：这些词语会阻碍被调查者理解问题,导致其无法做出判断 考虑被调查者回答问题的能力：部分问题可能会出现误差,导致信息的不真实 注意敏感问题用词：在问题的用词上要注意隐蔽性三评估市场调查问卷(一)信度和效度的概念信度信度信度即可靠性,它是指用相同的研究技术重复测量同一对象得到相同结果的可能性。换句话说,信度是指测量结果的一致性或稳定性,即测量工具能否稳定地测量所测事物或变量。010203效度效度效度是

17、指问卷能否真正测量到所要测量的东西,也就是能否达到测量目的,是否正确衡量研究者所要了解属性的程度。效度有两个基本要求:一是测量方式确实在测量所要测量对象的属性,而非其他属性;二是测量方式能准确测量该属性。信度和效度的关系信度和效度的关系信度仅指测量结果的可靠程度,不涉及测量所得结果是否达到目的;效度则针对测量的目的,考察问卷能否发挥其测量的功能,考察的是测量的有效程度。信度是效度的必要而非充分条件。三评估市场调查问卷(二)信度评价对于问卷设计,信度评价的方法主要有重复检验法、交错法和折半法。重复检验法用同一测量手段对同一群受访者前后测量两次,再根据两次测量的相关系数测定信度。这种测量方法的优点

18、是可以提供有关测验结果是否随时间而变动的资料,缺点是受时间和经费的限制,现实中往往很难实现。重复检验法折半法交错法交错法是指调研人员设计两份问卷,每份使用不同的问题,但测量的是同一属性,让一群受访者回答，可以避免重复检验法的缺点。但问卷设计难度大，得不偿失。折半法(split-half reliability)是将一份问卷中的问题随机分为两组(通常要求这两部分问题数目相等),然后考察这两部分的测量结果的相关系数。三评估市场调查问卷(三)效度评价低效的问卷往往无法达到测量目的。对效度的评价非常重要,也十分复杂和困难。对于问卷设计,对效度的评价可以从表面效度、准则效度和建构效度三个角度来进行。表面

19、效度是测量内容的适合性和相符性,要看问卷内容是否抓住或体现调查问题的所有或主要特征,能不能实现调查的目的。表面效度建构效度准则效度准则效度是用不同测量方式或指标对同一变量进行测量时的一致性程度。选择一种方式或指标作为准则,将其他方式或指标与此准则比较,如果不同的测量方式或指标结果高度相关,则具有准则效度。如果问卷调查结果能够测量其理论特征,即问卷调查结果与理论预期一致,则认为有建构效度。换言之,建构效度就是调查结果与所要调查属性的同构程度。任务三制定市场调查方案(一)认知市场调查方案策划市场调查方案策划是指在市场调查之前,根据调查研究的目的和调查对象的实际情况,对调查中需要着重解决问题的各个方

20、面和各个阶段进行系统分析,确定调查目标、选择适当方法并提出相应的实施调查方案的过程。 从认识上看,该策划是市场调查者对调查问题从定性认识到定量认识的标志。 从实践上看,该方案设计是调查项目执行者与领导者之间的纽带。 从效果上看,该方案设计在市场调查活动中起协调和统帅的作用。1市场调查方案策划的概念2市场调查方案策划的意义一选择市场调查方案(二)市场调查方案的类型 探索性调查是指当研究的问题或范围不明确,为了发现问题,明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的市场调查。 探索性调查主要用来发现问题，解决“可以做什么”的问题,一般不制定详细的调查方案。 探索性调查具有调查方式灵活、调查对象广泛的特

21、点。1.探索性调查 描述性调查是指进行事实资料的收集、整理,把市场的客观情况如实地加以描述和反映。 描述性调查适用于描述相关群体的特征、确定消费者对产品等的理解和反应、估计特殊群体的比重、证明各变量对市场营销问题的关联程度。 描述性调查具有调查设计严格、调查方式正规的特点。2.描述性调查一选择市场调查方案(二)市场调查方案的类型 因果性调查,又称相关性调查,是指为了探测有关现象或市场变量之间的因素关系而进行的市场调查。 相从变动、判定变量发生的时间顺序、排除其他因素后，可以推断变量X和变量Y的因果关系。 因果性调查的目的包括了解那些变量是自变量/因变量，确定自变量和因变量之间相互联系的特征。

22、描述性调查与因果性调查可以合称为结论性调查,它们之间的差异总结如下表所示。3.因果性调查 探索性调查结论性调查研究目的一般的获得有关某一情境的见解或观点特定的验证见解,并协助解决方案资料需要模糊的清晰的资料来源未明确界定明确界定资料收集表格开放式,粗略的结构式样本较小,主观选择,以使能产生有用的见解较大,客观选择,以使调查发现能够推广资料分析非正式的,通常是非数量性的正式的,通常是数量性的推论、建议暂时性确定的(一)区块链在供应链金融中的不同业务模式一选择市场调查方案(三)选择市场调查方案的方法该调查适用于调查初期、原调查思路失效、需设计调查疑问或假设的情景。探索性调查该调查通常在探索性调查后

23、进行，主要进行统计上的验证。描述性调查调查设计有时也会从因果性调查开始，该调查可以揭示深层原因。因果性调查选择合适的调查方案(一)区块链在供应链金融中的不同业务模式二编写市场调查方案调查方案一般包括:前言、调查的目的和意义、调查方法、资料分析方法、经费预算和附录等。(1)前言：市场调查方案的开头部分,简明扼要地介绍整个调查的背景(2)调查的目的和意义：该部分应指出调查的背景、想研究的问题、经济效益等(3)调查的主要内容和具体项目：该部分依据所要达到的调查目的所必需的信息资料来确定(4)调查对象和调查范围：主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题(5)调查方法：详细说明选择什么方法去收集

24、资料和具体的操作步骤(6)资料分析方法：明确资料分析的方法和分析结果表达的形式等(7)调查时间进度安排：确定每个阶段需进行的工作内容(8)经费预算：合理进行经费预算和充足的经费是保证调查顺利进行的重要条件(9)调查结果的表达形式：如最终报告形式、是否有阶段性报告等(10)附录：列出课题负责人及主要参加者的名单三评估与修改市场调查方案(一一)市场调查方案评估的原则市场调查方案评估的原则 可行性原则：调查方案设计要有利于调查目标实现。 经济性原则：以较少的市场调查费用、时间,尽可能多地形成有用的市场信息资料。 灵活性原则：方案的设计有一定的弹性,能灵活反映环境的变化。010203(二二)市场调查方

25、案评估的标准市场调查方案评估的标准 方案是否基本上体现了调查的目的和要求 方案是否科学、完整和使用。 方案是否具有较强的可操作性。(三三)讨论和修改市场调查方案讨论和修改市场调查方案 项目小组座谈会 经验判断 试点调查，在此过程中要选择适当的调查对象、建立精干的调查队伍、准备灵活的调查方法和方式、调查完成后及时做工作总结。以下是某服饰公司为进行品牌推广所做的一份调查问卷。某服饰公司调查问卷1.您的性别是()。A.男B.女2. 您的年龄是()。A.2025岁B. 2630岁C. 3135岁D.35岁以上3.您的收入水平是()。A.月薪2000元以下 B.月薪20013000元C.月薪300140

26、00元D.月薪4001元以上4.影响您对服饰选择的最重要的因素是()。 A.个人喜好 B.专业权威的推荐C.追求潮流 D.朋友的建议5.您平时在()购买服装。A.专卖店 B.商场 C.自营店 D.个体摊位E.网上6.在购买服装时,您对()促销方式最感兴趣。A.打折优惠B.购物积分 C.购物满一定金额赠优惠卡D.其他思考营地7.您平时通过()了解服装的信息。A.电视 B.杂志 C.广播 D.网络8.您在购买服装时最注重()。A.款式美观B.价格合理C.版型舒适D.做工精致E.服装品牌9.您能接受的服装的价格是()。A.300元以下B.301500元C.5011000元D.10011500元E.1

27、501元以上10.您对于选购服装,()。A.有耐心,可以一家家商场逛,直到买到合适的为止B.没什么时间逛街,直奔目标,买到差不多的就行思考营地11.您的消费理念是()。A.只买贵的,一分价钱一分货B.性价比很重要,要经济实惠,物美价廉C.认品牌,品牌是质量的保证D.适合自己是最重要的,价钱无所谓12. 当您走进一家店,最吸引您的是()。A.橱窗展示B.店内的促销广告C.模特身上的服装D.店内的装修风格问题:1.你认为该市场调查问卷是否完整?2.你认为设计好一份市场调查问卷应注意哪些方面的问题?思考营地拟订市场调查方案 近年来,电脑包在大学生市场中前景较好,某新成立的箱包公司想进入该市场。对一个

28、尚未打响自己品牌的企业来说,要使自己的产品吸引消费者,首先要满足消费者的各种需求,要有吸引消费者的鲜明特色。公司为了了解目前大学生对电脑包的需求,同时通过对比发现自己产品的不足,以便制定科学合理的营销策略,从而更快速有效地进入大学生市场,于是委托某高校市场营销专业的学生开展大学生电脑包消费市场调查。假如你受委托为其进行调查,请根据所学知识,为其拟订一份市场调查方案。【训练要求】 （1）对班级学生进行分组，每组5人左右，以小组为单位实施训练，每组确定一位组长，负责沟通与协调。小组之间既分工又协作，做好各项准备。 （2）根据所给背景资料，按照”市场调查方案书的编制”步骤，在两周内完成该操作训练。 （3）制定的调查方案要能体现系统、具体、明确，总之可操作性要强，该方案能够保证接下来的调查活动能够有条不紊的进行，从而能够提高营销调查工作的效率。【实训提示】 （1）如果不能与企业面对面地沟通,可通过企业的背景信息讨论确定调查的目的和内容。 （2）小组成员应注意分工协作,每人负责完成方案中某个部分的编写,由小组组长或此项目负责人进行统稿。 （3）保证方案的完整性和可操作性。实战训练第七次人口普查摸清新家底，把握新国情资料来源：中央一套 https:/