（高职)项目四：市场营销环境分析ppt课件.ppt

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1、项目四：市场营销环境分析市场营销学项目四：市场营销环境分析项目四：市场营销环境分析v理解企业营销环境的概念与内容理解企业营销环境的概念与内容v 了解企业营销环境的特点与研究的意义了解企业营销环境的特点与研究的意义v 掌握分析企业营销环境的方法掌握分析企业营销环境的方法v 熟悉企业营销宏观环境及微观环境的构成及其特征熟悉企业营销宏观环境及微观环境的构成及其特征v 了解企业了解企业营销环境对企业营销活动的影响营销环境对企业营销活动的影响学习目标学习目标v 能分析企业所面临的营销环境的威胁与机会能分析企业所面临的营销环境的威胁与机会v 能列举企业的微观与宏观环境的主要因素能列举企业的微观与宏观环境的

2、主要因素v 能能分析营销环境对企业的影响及对策分析营销环境对企业的影响及对策能力目标能力目标主 要 内 容微观市场营销环境微观市场营销环境宏观市场营销环境宏观市场营销环境市场营销环境概述市场营销环境概述公众公众供供应应商商营销营销中间中间商商顾顾客客竞争者竞争者企企 业业人口人口经济经济自然自然政法政法科技科技社会社会文化文化 分析、评价、研究分析、评价、研究威胁点、机会点威胁点、机会点一、企业营销环境概述一、企业营销环境概述（一）企业营销环境内容（一）企业营销环境内容多变性差异性动态性客观性（二）市场营销环境的特征不可控性威胁出现的概率潜在的严重性大小大小环境威胁矩阵图1、营销环境威胁分析方

3、法（三）市场营销环境分析方法（三）市场营销环境分析方法成功的可能性机会潜在的吸引力大小大小市场机会矩阵图2、市场营销环境机会分析方法环境分析综合评价图理想的业务理想的业务冒险的业务冒险的业务成熟的业务成熟的业务困难的业务困难的业务威胁水平低高高低机会水平3、机会-威胁综合分析方法4、SWOT分析方法微观营销微观营销环境环境竞争者竞争者供应商供应商顾客顾客社会公众社会公众企业内部企业内部营销中介营销中介二、微观市场营销环境二、微观市场营销环境供不同的产品以满足不同需求的竞争者供不同的产品以满足不同需求的竞争者提供不同的产品以满足相同需求的竞争者提供不同的产品以满足相同需求的竞争者生产同类但规格、

4、型号、款式不同产品生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者的竞争者生产相同规格、型号、款式产品但品牌生产相同规格、型号、款式产品但品牌不同的竞争者不同的竞争者竞争者竞争者愿望竞争者愿望竞争者普通普通竞争者竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者品牌竞争者品牌竞争者学生任务（自学然后进行提问）学生任务（自学然后进行提问） 举例分析各种微观环境因素对举例分析各种微观环境因素对企业营销活动的影响。企业营销活动的影响。宏观营销宏观营销环境环境自然环境自然环境人口环境人口环境科技环境科技环境政治法律环境政治法律环境经济环境经济环境文化环境文化环境三、宏观市场营销环境三、宏观市场营销环境+经济发展阶段经济发展

5、阶段 实际收入与名义收入实际收入与名义收入+消费者收入消费者收入 可支配收入与可任意支配可支配收入与可任意支配收入收入+支出模式：恩格尔系数支出模式：恩格尔系数+储蓄及信贷储蓄及信贷经济环境分析经济环境分析v一个家庭的收入越少，其总支出中用来购一个家庭的收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；买食物的比例就越大；v随着家庭收入的增长，用于购买食物的支随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育、的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升保健等）和储蓄所占的比重将上

6、升。恩格尔定律恩格尔定律恩格尔系数恩格尔系数=食物支出额食物支出额 收入总额收入总额100%价值观念教育状况宗教信仰消费习俗社会文化环境文化学生任务（自学然后进行提问）学生任务（自学然后进行提问） 举例分析各种宏观环境因素对举例分析各种宏观环境因素对企业营销活动的影响。企业营销活动的影响。学生任务（资料收集）学生任务（资料收集） 2015年4月24日修订通过的中华人民共和国广告法公布，自2015年9月1日起施行。 思考：新广告法与旧广告法相比有哪些变思考：新广告法与旧广告法相比有哪些变化？对企业营销活动有何影响？化？对企业营销活动有何影响？双十一购物节对企业及消费者的影响？双十一购物节对企业及消费者的影响？专题讨论专题讨论案例学习案例学习诺基亚手机帝国的衰亡诺基亚手机帝国的衰亡