（高职）01 模块一 消费心理认知1.1什么是消费心理ppt课件.ppt

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1、01 模块一 消费心理认知 1.1什么是消费心理“十三五”国家职业教育规划教材“十三五”江苏省高校重点教材国家职业教育市场营销专业教学资源库配套教材消 费 心 理 学（第2版）主编 崔平 无锡职业技术学院市场营销专业创始人，中国市场学会理事、中国商业统计学会理事、无锡市机电五金行业协会副会长，曾任第2、3、4届全国高校营销大赛裁判长，荣获国家教学成果二等奖、江苏省教学成果特等奖等国家级、省级教学成果奖5项；主编国家级规划教材4本；主持完成省部级以上课题12项；拥有专利15项。 1994年起主讲消费心理学，主持国家职业教育市场营销专业教学资源库消费心理学课程建设，本课程教材获“十三五”国家职业教

2、育规划教材、“十三五”江苏省高校重点教材模块一 消费心理认知1.1什么是消费心理目录1心理学认知2消费心理学认知3消费心理效应应用导入 提问1：提到“心理”一词你会联想到什么? 心理咨询心理咨询叛逆心理叛逆心理 心理健康心理健康 心理安慰心理安慰导入引例 看真网剧长安十二时辰，吃到了假“火晶柿子” 最近，随着一部网剧长安十二时辰的热播，西安临潼特产火晶柿子成为又一爆款。“纸质的吸管插进通透红的柿子里，吸溜一口把甜蜜的果肉嘬进嘴里” 这是今年（2019年）夏天热播这部网剧中，主演雷佳音最经典的一幅剧照。这一幕让观众口舌生津，雷佳音手中的西安特产火晶柿子，也随着该剧的热播成为了爆款。淘宝显示，火晶

3、柿子的搜索量突增2127%，火晶柿子火爆电商。一名卖了多年火晶柿子的店主告诉记者，只有西安临潼的叫火晶柿子，而那些所谓现货现发的火晶柿子，都不是真的。央视记者来到西安市临潼区，实地探访火晶柿子的种植销售情况，发现火晶柿子还没有成熟，真正的火晶柿子还在树上。(摘自：搜狐网等http:/ 为什么会吃到了假的“火晶柿子”？2. 哪些因素会影响人们的消费行为？ 模块一模块一 消费心理认知消费心理认知 消费者心理分析消费者心理分析 营销活动与消费心理营销活动与消费心理 营销环境及服务与消费心营销环境及服务与消费心理理 模块二模块二模块三模块三模块四模块四消费心理学心理学认知心理学是美妙的，它可以帮助我们

4、观察人的行为，可以帮助我们理解身边很多有趣的现心理学是美妙的，它可以帮助我们观察人的行为，可以帮助我们理解身边很多有趣的现象象如果某天早上，你偶然听到一则新闻：“果粉很疯狂，半夜排队抢购名牌手机”,1、你会即时产生哪些心理活动呢？2、消费者的购买心理是什么？嗯，看来华为手机就是好！最新首发款，谁买谁是冤大头！显摆！那么贵的手机！烧包！快点降价，便宜点我也入手！向女朋友表白，送个华为手机 会不会成功率更高些？不就是个手机嘛？有必要吗？也就装装门面吧；等我有钱了，我也弄个华为手机 玩玩至于吗求新心理求新心理从众心理从众心理饥渴心理饥渴心理求名心理求名心理 分析分析心理学认知 人类的任何行为可以简单

5、归纳为刺激与反应的过程。 心理变化 作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。心理的复杂性 由于复杂而且动态，人类的心理学和行为学很早就成为一门正式的科学。 决定了市场营销的方向。我不是要买电钻，而是要买那个我不是要买电钻，而是要买那个“洞眼洞眼”；我不是我不是要买汽车，而是要买要买汽车，而是要买速度，地位，野心，权力，欲望速度，地位，野心，权力，欲望；我不是要买化妆品，而是要买；我不是要买化妆品，而是要买“美美”，买自信，买自信，买回头率，甚至买爱情。买回头率，甚至买爱情。 理解理解心理学认知 心理学是一门研究心理现象及其规律的科学。又称“阐释灵魂”的学问。 心理现象又称为心理活动，

6、是心理过程发生、发展、变化的过程。心理是感觉、知觉、记忆、思维、情感、意志和气质、能力、性格等心理现象的总和。 发展过程发展过程: 1.1590年，德国麻堡大学教授葛克尔首先使用“心理学心理学”这一概念； 2.1876年，英国心理学家A.培因创办了世界上第一份心理学杂志心理学杂志心理。 3.1879年，德国心理学家冯特在莱比锡建立了世界上第一个心理学实验室心理学实验室 现代心理学诞生的标志 心理学认知观察外部行为“是名牌吗？”“4400？价格多不吉利？！”“网上是不是也有同款？”“原产地是意大利吗？”“分析影响行为因素：价格、品牌等制定策略，调控影响因素，引导行为发生 人的心理活动包括外显的行

7、人的心理活动包括外显的行 为和内隐的心理过程为和内隐的心理过程外显的行为可以观察；内隐的心外显的行为可以观察；内隐的心理过程则外部无法看到理过程则外部无法看到心理学认知观察人的观察人的外部行为外部行为加以分析加以分析影响心理影响心理的各种的各种因素因素科学地解释科学地解释预测和调控预测和调控心理行为心理行为心理学通过观察人的外部行为加以分析心理学通过观察人的外部行为加以分析研究影响心理的各种因素及其相互联系，揭示人的心理活动规律研究影响心理的各种因素及其相互联系，揭示人的心理活动规律用以科学地解释预测和调控心理行为的发生和发展，最终为人类服务用以科学地解释预测和调控心理行为的发生和发展，最终为

8、人类服务心理学认知身份决定行为身份决定行为 大宝陪着女朋友香兰去逛街，走进一家服装店。香兰一眼就看上了一件大衣。大宝陪着女朋友香兰去逛街，走进一家服装店。香兰一眼就看上了一件大衣。试穿后对着镜子左看又看，真是太合适了！大宝也觉得满意，但一看标价，试穿后对着镜子左看又看，真是太合适了！大宝也觉得满意，但一看标价，38003800元元，太贵了！看着女朋友，太贵了！看着女朋友渴望的眼神和爱不释手渴望的眼神和爱不释手的样子，大宝只好跟导购杀价了。的样子，大宝只好跟导购杀价了。 大宝说：大宝说：“这件衣服怎么这么贵啊，还有折扣吗？这件衣服怎么这么贵啊，还有折扣吗？” 导购：导购：“不贵呀不贵呀！这可是意

9、大利品牌，还是今年的最新款，！这可是意大利品牌，还是今年的最新款，附近几家附近几家我们叫价我们叫价最低了！你诚心想要，我可以按白金会员价给你，打九五折。最低了！你诚心想要，我可以按白金会员价给你，打九五折。” “六折吧？如果行，马上买单。六折吧？如果行，马上买单。” 导购：导购：“什么？六折？不可能！你去问问，我们这个品牌的服装什么时候打过什么？六折？不可能！你去问问，我们这个品牌的服装什么时候打过六折！实不瞒您，这款衣服如果是六折的价钱，我们进都进不来。这样吧，看你真六折！实不瞒您，这款衣服如果是六折的价钱，我们进都进不来。这样吧，看你真心想买，今天破例给你个最低价，九折！心想买，今天破例给

10、你个最低价，九折！” “还是太贵，最多七折，行吗？还是太贵，最多七折，行吗？”提供给客户提供给客户选择的余地选择的余地站在客户站在客户的对立面的对立面心理暗示心理暗示心理学认知提问：提问：这笔生意能否做成？为什么？这笔生意能否做成？为什么？如果你是导购如果你是导购? ?你打算如何推销？你打算如何推销？为什么导购要掌握一些心理学知识？为什么导购要掌握一些心理学知识？心理学认知 “是的，这件衣服确实是的，这件衣服确实有点贵，有点贵，不过我家的衣服是针对高端人群设计不过我家的衣服是针对高端人群设计的，适合的，适合有品味，气质高雅有品味，气质高雅的女士。你女朋友这么漂亮，的女士。你女朋友这么漂亮，气质

11、又好气质又好，估计，估计是个是个白领白领吧！而且她身材也好，这款衣服就象是给她量身订吧！而且她身材也好，这款衣服就象是给她量身订制的！小姐，你可以制的！小姐，你可以随意走走随意走走，让你男朋友看看漂不漂亮？你也可，让你男朋友看看漂不漂亮？你也可以体验一下穿着的感觉。以体验一下穿着的感觉。” 看着自我陶醉的女顾客，导购又说：看着自我陶醉的女顾客，导购又说：“太漂亮了！我家的衣服太漂亮了！我家的衣服真的很适合你女朋友！你舍得给女朋友买这么贵的衣服，真的很适合你女朋友！你舍得给女朋友买这么贵的衣服，对她这么对她这么好好，你女朋友真幸福，哎，我咋就没这个福气呢？！，你女朋友真幸福，哎，我咋就没这个福气

12、呢？！”理论理论与顾客站在同一立场与顾客站在同一立场购买身份绑架购买身份绑架引导顾客体验拥有的感觉引导顾客体验拥有的感觉情感绑架情感绑架心理学运用：心理学运用：“身份身份”层次决定层次决定“行为行为”层次，层次，人们都会做一些自认为与自己身份相符的行为。人们都会做一些自认为与自己身份相符的行为。心理学认知目录2消费心理学认知1心理学认知3消费心理效应应用1.1.2 消费心理学认知 指在消费过程中发生的心理活动及心理现象，即消费者在购买、使用和消耗商品及劳务过程中所表现出来的心理态势及其规律。消费心理 营销观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地

13、传送目标市场所期望满足的东西 营销理论的基本前提: 1. 认为消费者是理性的经济学的基本前提 2. 认为市场是非垄断的消费者有自由选择的余地 3.“消费者主权论”货币选票 4.“通用论”此种营销观念适合所有地区和国家对营销观念的质疑对营销观念的质疑可口可乐就一定好喝吗？可口可乐就一定好喝吗？宝马品牌形象为何会败走中国？宝马品牌形象为何会败走中国？纯天然就一定好销吗？纯天然就一定好销吗？好小伙就一定能获得靓女青睐？好小伙就一定能获得靓女青睐？市场营销法则在实践中并非绝对有效市场营销法则在实践中并非绝对有效达芬奇家具缘何卖达芬奇家具缘何卖20多万？多万？1.1.2 消费心理学认知 前景理论（卡尼曼

14、；美国；2002年诺贝尔奖） 对传统的经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳，其开创的经济行为学通过实证研究，从人的自身心理特质、行为特征出发，揭示出影响消费选择行为的非理性心理因素，得出的结论是：人们的行为不仅受利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响。人的理性是有限的。 结论：（1）人们在做消费决策时，并不是计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断（如奢侈品消费带来的荣耀、地位和声望）。（2）人们对待金钱存在一个“心理账户”。挣来的钱和意外之财是不一样的。（如很多彩票中奖者最终穷困潦倒）（3）认为损失的痛苦大于获得的快乐。1.1.2 消费心理学认知导入：导入：XX0101

15、0204D心理账户心理账户消费心理学的作用点消费心理学的作用点消费者的心理与行为是可以引导和控制的消费者的心理与行为是可以引导和控制的1.1.2 消费心理学认知 1.1.2 消费心理学认知 消费者的心理现象及其活动规律消费者的心理现象及其活动规律1 营销活动对消费心理现象及其活动规律的影响营销活动对消费心理现象及其活动规律的影响2 营销环境与服务对消费心理现象及其活动规律影响营销环境与服务对消费心理现象及其活动规律影响 3研究内容1.1.2 消费心理学认知 消费心理学的研究原则联联系性发发展性客观观性研究原则研究原则1.1.2 消费心理学认知 消费心理学的研究方法1.1.2 消费心理学认知1.

16、观察法观察法XX01010207D2.调查法调查法XX01010208D3.实验研究实验研究XX01010203D4.测验法测验法为什么消费者不喜欢速溶咖啡？为什么消费者不喜欢速溶咖啡？1.1.2 消费心理学认知 帮助企业实现以消费者为中心的营销战略帮助企业实现以消费者为中心的营销战略1 有效提高营销者的工作质量和营销效果有效提高营销者的工作质量和营销效果 2 提高企业营销水平，增强竞争能力提高企业营销水平，增强竞争能力 3研究意义1.1.2 消费心理学认知目录3消费心理效应应用1心理学认知2消费心理学认知1.1.3 消费心理效应应用 指消费者在消费过程中，受环境或经验的影响，在实现消费行为时

17、的一种心理感受状态。心理效应的形成主要受消费者的生存环境、生活方式、价值观念、接触传媒、行为习惯等因素的影响。 消费心理效应近因效应近因效应首因效应首因效应定势效应定势效应破窗效应破窗效应晕轮效应晕轮效应锚定效应锚定效应心理效应锚定效应锚定效应 提问：为何人们会血拚购物？ 我们经常会在超市看到满499元减50元、满999元减100元的广告，其实算下来并没有便宜多少，但我们在购物时就会受到最初看到的这“499元”的影响，不知不觉间就会疯狂血拚购物，购买价值超过499元的商品，其实这就是锚定效应在发挥着作用。1.1.3 消费心理效应应用锚定效应_你为什么总是被商家套路？请同学们举一些相关例子说明此

18、效应！1.1.心理是脑的机能心理是脑的机能 所谓所谓首因效应，首因效应，就是人们通常所说的就是人们通常所说的“第一印象第一印象”。是指人们。是指人们第一次与某物或某人接触时留下的印象。几乎所有的心理学家都第一次与某物或某人接触时留下的印象。几乎所有的心理学家都认为：人类对任何认为：人类对任何“第一第一”的人和事都具有无比的兴趣和极强的的人和事都具有无比的兴趣和极强的记忆力，对记忆力，对“第二第二”却不然。首因效应具有先入为主的作用，首却不然。首因效应具有先入为主的作用，首次接触或交往时对对方形成的看法，不管正确与否，总是最鲜明次接触或交往时对对方形成的看法，不管正确与否，总是最鲜明、最牢固的，

19、并且持续影响着人的认识活动和行为方案、最牢固的，并且持续影响着人的认识活动和行为方案首因效应：第一印象是至关重要的。首因效应：第一印象是至关重要的。XX01010205D1.1.3 消费心理效应应用1.1.心理是脑的机能心理是脑的机能 首因效应首因效应: : 首因效应提醒企业在市场竞争中，要抢占商机，或在某一领首因效应提醒企业在市场竞争中，要抢占商机，或在某一领域先于竞争对手塑造某个形象，因为只有先于别人登场才会给消域先于竞争对手塑造某个形象，因为只有先于别人登场才会给消费者留下更深、更强烈的印象。如红牛在推向市场时强调其特有费者留下更深、更强烈的印象。如红牛在推向市场时强调其特有的的“功能性

20、饮料功能性饮料”属性；而王老吉则第一个主打其属性；而王老吉则第一个主打其“下火下火”功效功效，这种抢，这种抢“第一第一”帮助企业实现了差别化营销，并有效狙击竞争帮助企业实现了差别化营销，并有效狙击竞争对手。对手。1.1.3 消费心理效应应用请同学们举一些相关例子说明此效应！1.1.心理是脑的机能心理是脑的机能 所谓所谓近因效应，近因效应，是指某物品或某人最后给人留下的印象，近因是指某物品或某人最后给人留下的印象，近因效应往往对人的行为具有强烈的影响，尤其是在感知熟悉的人或效应往往对人的行为具有强烈的影响，尤其是在感知熟悉的人或物时所起的作用更大。即新近获得的信息比以往获得的信息作用物时所起的作

21、用更大。即新近获得的信息比以往获得的信息作用要大。要大。近因效应：要始终保持最新的记忆。近因效应：要始终保持最新的记忆。XX01010206D1.1.3 消费心理效应应用请同学们举一些相关例子说明此效应！1.1.心理是脑的机能心理是脑的机能 所谓所谓晕轮效应，晕轮效应，是指个体在社会知觉过程中，把对认知对象的是指个体在社会知觉过程中，把对认知对象的某种品质或特征不加分析的扩展到其他方面去的现象，从而造成某种品质或特征不加分析的扩展到其他方面去的现象，从而造成人的认知障碍。人的认知障碍。晕轮效应：主观上一叶障目、不见森林的片面性晕轮效应：主观上一叶障目、不见森林的片面性1.1.3 消费心理效应应

22、用晕轮效应1.1.心理是脑的机能心理是脑的机能 所谓所谓晕轮效应晕轮效应 企业可以巧妙地利用这一心理学效应，宣传强调企业品牌或企业可以巧妙地利用这一心理学效应，宣传强调企业品牌或产品的某一优良特性，让消费者产生美好的联想，从而在企业推产品的某一优良特性，让消费者产生美好的联想，从而在企业推出新产品时，消费者会将这一优良印象不加思考地扩展到新产品出新产品时，消费者会将这一优良印象不加思考地扩展到新产品上，从而带动企业产品销量的提升。上，从而带动企业产品销量的提升。晕轮效应：主观上一叶障目、不见森林的片面性晕轮效应：主观上一叶障目、不见森林的片面性1.1.3 消费心理效应应用请同学们举一些相关例子

23、说明此效应！1.1.心理是脑的机能心理是脑的机能 所谓所谓定势效应，定势效应，是指人在认识特定对象时心理上的准备状态，是指人在认识特定对象时心理上的准备状态，即知觉者在认识之前，已经将特定对象的某些特征先入为主地存即知觉者在认识之前，已经将特定对象的某些特征先入为主地存在于自己的意识中，使其在认知时不自主地处于一种有准备的心在于自己的意识中，使其在认知时不自主地处于一种有准备的心理状态。理状态。1.1.3 消费心理效应应用 定势效应：根深蒂固，难以改变主观印象定势效应：根深蒂固，难以改变主观印象什么是定势效应1.1.心理是脑的机能心理是脑的机能 所谓所谓定势效应定势效应: 如市场调查公司在招聘

24、入户访问员时，选择女性就比男性好如市场调查公司在招聘入户访问员时，选择女性就比男性好。因为在人们心目中，女性一般比较善良，力量单薄，不具有攻。因为在人们心目中，女性一般比较善良，力量单薄，不具有攻击性，因而入户访问对主人的威胁较小，成功率较高；而身强力击性，因而入户访问对主人的威胁较小，成功率较高；而身强力壮的男性如果要登门访问，由于人本能的防卫心理，则很容易被壮的男性如果要登门访问，由于人本能的防卫心理，则很容易被拒绝。拒绝。1.1.3 消费心理效应应用 定势效应：根深蒂固，难以改变主观印象定势效应：根深蒂固，难以改变主观印象请同学们举一些相关例子说明此效应！1.1.心理是脑的机能心理是脑的

25、机能 所谓所谓“破窗效应破窗效应”，就是说，一个房子如果窗户破了，没有人就是说，一个房子如果窗户破了，没有人去修补，隔不久，其它的窗户也会莫名其妙的被人打破；去修补，隔不久，其它的窗户也会莫名其妙的被人打破； 一面墙一面墙，如果出现一些涂鸦没有清洗掉，很快的，墙上就布满了乱七八，如果出现一些涂鸦没有清洗掉，很快的，墙上就布满了乱七八糟，不堪入目的东西。一个很干净的地方，人会不好意思丢垃圾糟，不堪入目的东西。一个很干净的地方，人会不好意思丢垃圾，但是一旦地上有垃圾出现之后，人就会毫不犹疑的拋洒，丝毫，但是一旦地上有垃圾出现之后，人就会毫不犹疑的拋洒，丝毫不觉羞愧。其实这些现象都是不觉羞愧。其实这

26、些现象都是“破窗效应破窗效应”在起作用。在起作用。1.1.3 消费心理效应应用 破窗效应：墙倒众人推；人云亦云破窗效应：墙倒众人推；人云亦云 所谓所谓“破窗效应破窗效应”:1.1.3 消费心理效应应用 破窗效应：墙倒众人推；人云亦云破窗效应：墙倒众人推；人云亦云破窗效应视频破窗效应是什么？能给我们什么启示？请同学们举一些相关例子说明此效应！ 所谓所谓“三分之一效应三分之一效应“，事实上源自人的心理偏差。顾客，事实上源自人的心理偏差。顾客购物的时候总要选择一番，人们找对象更要仔细鉴别，选择购物的时候总要选择一番，人们找对象更要仔细鉴别，选择的机会越多，选择余地越大，选择的难度也就越大，所以的机会

27、越多，选择余地越大，选择的难度也就越大，所以”三分之一效应三分之一效应“就应运而生了。就应运而生了。 很多很多“剩男剩男”、“剩女剩女”就像那些选择街道就像那些选择街道1/31/3处的顾客处的顾客一样，本来遇到了极好的机会，就是因为这种心理陷阱，误一样，本来遇到了极好的机会，就是因为这种心理陷阱，误认为前面的机会还有很多，陷入了认为前面的机会还有很多，陷入了“1/3效应效应”。其原因就在。其原因就在于总是认为前面的于总是认为前面的“店铺店铺”还很多，还很多，“下一个下一个”会更好，结会更好，结果等到的一般都是果等到的一般都是“中等水平中等水平”。销售人员尽可以利用这种销售人员尽可以利用这种“三

28、分之一效应三分之一效应”，抓住顾客，抓住顾客选择上的心理误区，不要站在街口街尾迎接顾客，坐在选择上的心理误区，不要站在街口街尾迎接顾客，坐在1/3处处“守株待兔守株待兔”岂不更好？岂不更好？三分之一效应：客户最可能在一条街的三分之一效应：客户最可能在一条街的1/3处成交处成交 所谓所谓“三分之一效应三分之一效应“，事实上源自人的心理偏差。顾客，事实上源自人的心理偏差。顾客购物的时候总要选择一番，人们找对象更要仔细鉴别，选择购物的时候总要选择一番，人们找对象更要仔细鉴别，选择的机会越多，选择余地越大，选择的难度也就越大，所以的机会越多，选择余地越大，选择的难度也就越大，所以”三分之一效应三分之一

29、效应“就应运而生了。就应运而生了。1.1.3 消费心理效应应用心理学“三分之一效应” 所谓所谓“三分之一效应三分之一效应“，事实上源自人的心理偏差。顾客，事实上源自人的心理偏差。顾客购物的时候总要选择一番，人们找对象更要仔细鉴别，选择购物的时候总要选择一番，人们找对象更要仔细鉴别，选择的机会越多，选择余地越大，选择的难度也就越大，所以的机会越多，选择余地越大，选择的难度也就越大，所以”三分之一效应三分之一效应“就应运而生了。就应运而生了。 很多很多“剩男剩男”、“剩女剩女”就像那些选择街道就像那些选择街道1/31/3处的顾客处的顾客一样，本来遇到了极好的机会，就是因为这种心理陷阱，误一样，本来

30、遇到了极好的机会，就是因为这种心理陷阱，误认为前面的机会还有很多，陷入了认为前面的机会还有很多，陷入了“1/3效应效应”。其原因就在。其原因就在于总是认为前面的于总是认为前面的“店铺店铺”还很多，还很多，“下一个下一个”会更好，结会更好，结果等到的一般都是果等到的一般都是“中等水平中等水平”。销售人员尽可以利用这种销售人员尽可以利用这种“三分之一效应三分之一效应”，抓住顾客，抓住顾客选择上的心理误区，不要站在街口街尾迎接顾客，坐在选择上的心理误区，不要站在街口街尾迎接顾客，坐在1/3处处“守株待兔守株待兔”岂不更好？岂不更好？三分之一效应：客户最可能在一条街的三分之一效应：客户最可能在一条街的

31、1/3处成交处成交 所谓所谓“三分之一效应三分之一效应“: : 很多很多“剩男剩男”、“剩女剩女”就像那些选择街道就像那些选择街道1/31/3处的顾客处的顾客一样，本来遇到了极好的机会，就是因为这种心理陷阱，误一样，本来遇到了极好的机会，就是因为这种心理陷阱，误认为前面的机会还有很多，陷入了认为前面的机会还有很多，陷入了“1/3效应效应”。其原因就在。其原因就在于总是认为前面的于总是认为前面的“店铺店铺”还很多，还很多，“下一个下一个”会更好，结会更好，结果等到的一般都是果等到的一般都是“中等水平中等水平”。销售人员尽可以利用这种销售人员尽可以利用这种“三分之一效应三分之一效应”，抓住顾客，抓

32、住顾客选择上的心理误区，不要站在街口街尾迎接顾客，坐在选择上的心理误区，不要站在街口街尾迎接顾客，坐在1/3处处“守株待兔守株待兔”岂不更好？岂不更好？1.1.3 消费心理效应应用请同学们举一些相关例子说明此效应！课外知识补充 当代人常常呈现出一些奇怪的消费观，愿意花6000元买一条舞裙的大妈，却在菜市场和小贩为了五毛钱讲价，愿意透支信用卡买名牌包的少女，点一份15元的外卖都心疼，在衣食住行上省吃俭用的老年人，却会在旅游景区豪掷万元带回一个橡胶床垫。 讨论：为什么我们的消费观呈现出如此巨大的差异？ 根据心理学研究，我们在花钱的过程中会出现一种心理上的疼痛感，这种疼痛感类似于火灼烧手指给我们带来

33、的疼痛感。而营销努力在做的一件事情就是，通过营造幻觉降低人们在消费中的痛楚的感觉。而这就不得不谈谈的作用了，营销中有哪些常见的心理学效应呢？ 1. 飞轮效应：消费习惯的力量 为了使一个停滞的飞轮开始转动你需要使多大的力量？其实当我们想要转动停滞的飞轮时，我们在一开始需要使用的力量是最大的。当我们一圈又一圈地把飞轮转起来，飞轮达到一个速度之后，飞轮本身运动的惯性和势能会使得飞轮继续旋转下去。这就是飞轮效应的基本原理。 在消费过程之中，我们也常常在生活中看到这样的飞轮效应。当消费者的消费习惯培养起来了，营销方其实不必花费很大的力量就能聚集一批又一批的消费者。为了培养消费者的消费习惯，财力雄厚的互联

34、网大佬们纷纷选择了“烧钱换用户”这一条路。 这种战略的基本模式是： 通过烧钱先笼络用户，构建行业的准入标准，再进行品牌延伸和产品扩展，弥补先天故事的不足。 在淘宝、京东割据电商江山之时，拼多多就靠着“用户补贴”和“社交裂变”，挤进了下沉市场，悄然崛起，造就了电商界“猫狗拼”三国割据格局。花呗靠着豪掷20亿，一举笼络无数支付宝用户，使得无数用户养成了提前消费的习惯。 为什么互联网大佬们愿意在培养用户上豪掷千金？原因就在于他们深谙“飞轮效应”的重要性，其实当消费者的消费习惯培养起来了，消费者就会像一个被转动的飞轮一样在平台上形成持续的消费。平台不仅后续的投入会降低，投入的资金也会逐渐回流。 2.

35、羊群效应：人们的从众心理 我们每个人都是“群体”的一个细胞，细胞是无法独立思考的，因此人们会本能地跟着群体的意志活动，逐渐失去自我。 平时里从不化妆的女性在网络的吹捧下也可能购入一只她并不需要的口红，平时理智的学者也会跟着流行趋势购买衣物，改变发型，而易受煽动的下沉市场和青少年群体，则更容易跟着群体“舆论”的趋势走。羊群效应：人们的从众心理羊群效应：人们的从众心理：长沙一家网红小龙虾店排队人数竟达到7974桌-资讯-高清正版视频在线观看爱奇艺长沙一家网红小龙虾店排队人数竟达到7974桌-资讯-高清正版视频在线观看爱奇艺营销一直在努力做的一件事情，就是努力利用人们的从众心理打造趋势和流行，使得人

36、们变成失去智慧和独立思考的“羊”。 3. 累赘原理：消费品的“必需品”错觉 生物学家扎哈维在“累赘原理”中说明，在自然界中，生物常常会生长出不利于生存的外形，用于吸引异性，繁衍基因。这就是为什么孔雀要长度相当于身形两倍的、美丽却碍事的尾巴，极乐鸟胸前长着极其华丽、色彩鲜艳的羽毛。 基因是自私的，为了能将自己的基因繁衍下去。自然界的动物们生长出了的外形。这一点放在人类社会中也是一样的，为了能吸引异性的关注，男人和女人都极力地展现出自己外表上的优势。营销应该做的一件事情就是，努力地让“产品”扮演人们生活中的必需品，使得人们产生错觉，仿佛这种商品是不可或缺的，没有这种商品就无法证明自己的美貌和智慧。

37、 “累赘原理”最为典型的应用在口红营销中，自YSL星辰口红大火之后，营销方就成功地让口红扮演了我们生活中的累赘品。 口红营销给人造成的错觉就是：似乎没有这个色号的口红，你就无法变成靓丽的小仙女。 “斩男色”、“人鱼姬色”、“站街色”、“心机色”取代正红色、玫粉色等名词成为口红色号的代表，仅仅地抓住了女生的心思。仿佛只要一只口红，你就能迷倒所有的异性。似乎只要换个口红的色号，你就能换一张脸，今天是甜美的小仙女，明天是“素颜女神”，大后天是“妖艳贱货”。 鸟笼效应这一原理来源于一个小故事。1907年，著名心理学家詹姆斯和他的好友卡尔森一起从哈佛大学退休了。一天两人打赌，詹姆斯说道一定会让卡尔森不久

38、后养上一只鸟。卡尔森不以为然。于是，詹姆森将一只精致的鸟笼送给了卡尔森，卡尔森将这只精致的鸟笼摆放在了客厅之中。没想到，没多久，卡尔森果真养上了鸟。他抱怨道，每个来家里做客的客人都会问到，教授，你养的鸟什么时候死了，令卡尔森不得不一次又一次地向客人解释。无奈之下，卡尔森只能买了一只鸟。 在营销上，为了让消费者被“鸟笼”困住，营销方往往会生产出“配套”的商品，当你买了其中的一个商品时，你就会不得不去购买其中配套的商品。还有我们去商场消费是往往会获得一些赠送的配套小礼物，或是笔套，或是发带。为了能使用上笔套和发带，我们不得不去购买配套的笔和服饰，这就是在营销场景中“鸟笼效应”的应用。 5. 凡勃仑

39、效应：炫耀的力量 是不是商品价格越低，消费者就越愿意购买呢？凡勃仑效应揭示了人们的一种奇怪的心理现象。当商品定价较高时，反而更能得到消费者的青睐。这一效应反应了消费者对于商品的心理需求， 奢侈品背后的哲学原理和营销学原理也值得我们思考。波德里亚就有言，消费文化遵循的是日常生活和商品的符号化原则。在消费主义盛行的商品社会，所有的消费都会简化成符号性消费，与之相对的就是，奢侈品成了人们彰显身份，体现自己经济实力的商品。这就是为什么奢侈品的定价远远超过成本，却有无数的消费者趋之若鹜。只有牌子货，才能显示出自己是个有品位的人。 6. 免费心理：另一种付费陷阱 免费是迅速获取市场，夺取用户注意力的一把利器。“免费”不仅能帮助新兴公司进入市场，占据市场的一席之地，更能让顾客因贪小便宜的心理掉进营销方铺设的消费陷阱之中。 “买保健品附赠旅游”就是针对老年人常见的营销陷阱。免费的产品和服务也是互联网公司进入新兴市场的一大战略。 奇虎360就靠着免费杀毒软件打开了杀毒软件市场，一年内就做到了行业的老大。这就是免费的力量，在通过免费聚集用户之后，商家可以再通提供一些优质服务获利。只要用户基数足够大，就不缺乏付费的人。谢谢大家！