（高职）2.3设计、评估并选择营销渠道方案ppt课件.ppt

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1、2.3设计、评估并选择营销渠道方案模块二 渠道战略规划目录2.1渠道战略规划认知2.2渠道战略规划的影响因素2.3设计、评估并选择营销渠道方案 完成本任务，需要以下步骤：1、设计初步的营销渠道战略方案步骤1：规划营销渠道结构布局 营销渠道的结构布局，这一步骤主要是从销售地点的空间范围、分布密度以及相应的销售机构特征等角度来进行分析。 （1）营销渠道的空间范围 （2)营销渠道的空间密度 （3)主要营销渠道成员的背景 步骤2：设计营销渠道结构企业营销渠道设计包括长度设计、宽度设计以及多渠道组合设计（一）营销渠道的长度设计1、列出备选方案 由于渠道的长度不同，其优劣势存在着很大差异，这里的方案并不一

2、定是全部方案，可能方案的确定由渠道长度的优劣势决定的。 （1）选择零层渠道（直接销售）的原因 启动容易 周转迅速 强化销售 控制价格 （2）选择一层渠道的原因 -层渠道与零层渠道相比，交易次数大大减少。 -层渠道与多层渠道相比，渠道长度大大地缩短。 （3）选择多层渠道的原因 不可能所有制造商都是自己把产品卖给零售商，也不可能所有零售商都是直接向制造商采购商品，无论是制造商还是零售商，都需要有为其服务的中介。批发商从无到有，是社会分工和历史进步的结果。 （2）列出备选方案的具体类型 每一种长度的营销渠道都有很多种类型，渠道长度的设计不仅在于选择了多长的渠道，还在于选择某种长度渠道的类型。各种营销

3、渠道的成员的具体形态如表2-6所示表表2-62-6各种营销渠道成员的具体形态各种营销渠道成员的具体形态直接渠直接渠道道零层渠道零层渠道直接销售直接销售上门销售、办公室销售、家庭销售会、上门销售、办公室销售、家庭销售会、寄放销售、传销寄放销售、传销直效营销直效营销目录营销、直达信函营销、电话营销、目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销电视营销、电台报刊营销、网络营销厂家自营厂家自营商店商店连锁专卖店、零售门市部连锁专卖店、零售门市部间接渠间接渠道道一层渠道一层渠道零售渠道零售渠道百货店、超市、仓储店、折扣店、便利百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店等店等多层渠道多层渠

4、道批发零售批发零售渠道渠道商业批发商、经纪人、代理商、制造商商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、零售商的采购办事处的销售公司、零售商的采购办事处 （二）营销渠道的宽度设计 营销渠道的长度确定之后，需要确定营销渠道的宽度。渠道的宽窄直接影响甚至决定营销渠道的效率。而设计营销渠道的宽度需要对营销渠道宽度的主要类型进行分析在营销渠道长度确定之后，需要确定营销渠道的宽度。渠道宽度是指渠道的每一个层次上所需中间商的数量。渠道宽窄直接影响甚至决定着营销渠道的效率。而设计营销渠道的宽度需要对营销渠道宽度的主要类型进行分析。 1密集分销 2选择分销 3独家分销营销渠道宽度类型分析分销类型优点缺点独家

5、分销市场竞争程度低厂家与经销商关系较为密切适用于专用产品的分销因为缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响经销商对厂家的反控制力强密集分销市场覆盖率高容易提高销售量和扩大产品知名度，比较适合日用消费品分销市场竞争激烈，渠道管理难度大厂商的营销意图不易实现，易出现市场混乱选择分销比密集分销能取得经销商更大的支持同时比独家分销能够给消费者带来更大方便难以选择合适的经销商优化组合难以确定经销商区域界线考验协调能力 （三）多渠道组合的设计 企业是否需要采用多渠道，关键在于企业产品线中的产品关联度。产品关联度大的可采用相同的渠道销售不同商品；相反，对于实施多元化战略、企业产品关联度不大的情况，则应考虑使用多

6、种营销渠道。此外，也可以根据客户规模不同或者销售地区的不同而使用不同的营销渠道。 1、集中型组合方式 2、选择型组合方式 3、混合型组合方式 步骤3：形成可行的渠道方案 如果将营销渠道结构的上述营销渠道布局和营销渠道结构设计两方面的内容进行组合，就可以指定出企业营销渠道中所存在的各种可行的方案。 如果企业的营销渠道目标是向目标顾客提供较多的服务，那么长而宽的渠道结构式很难达到这以目标的，因为长而宽的渠道结构使企业无法对营销渠道进行有效的控制，向最终消费者提供更多的服务很难得到中间商的有效执行。 2、评估并选择最佳营销渠道方案 步骤1：选择合适营销渠道方案的标准1经济性2可控性 3适应性 步骤2

7、：确定评估方法，选择最佳渠道方案 1财务法 财务法认为影响渠道结构选择的一个最重要的变量是财务。财务法从企业角度出发，分析计算不同渠道结构所发生的财务效益和费用，计算财务评价指标，考察其盈利能力或投资收益率，借以判别不同渠道结构的可行性。 2交易成本法 交易成本法就是利用交易成本来分析选择营销渠道的结构。该方法是以成本为标准，通过分析渠道的交易成本，来确定制造商应该选择垂直一体化渠道来完成所有的渠道任务，还是应该选择独立中间商来完成部分渠道任务。3 、因素评价法的步骤如下。 (1)明确地列出营销渠道选择的重要因素。 (2)以百分数形式对每个重要因素赋值，以反映它们的相对重要性，各因素权重之和为1。 (3)对每种渠道选择以每个重要因素按110的分数打分。 (4)通过权重与相应的因素分数相乘，得出每个渠道选择的总权重因素分数。 (5)将备选的渠道方案按总分高低排序，获得最高分的渠道选择方案即为合适的选择。 例如，一家洗衣机制造商决定在某市采用二阶渠道模式。考察后，拟订3种方案是比较可行的。洗衣机公司希望有关零售商占有理想的地理位置、有一定的经营规模、前来光顾的顾客流量较大、在消费者心目中有较高声望、与生产厂家合作关系融洽、主动进行信息沟通、货款结算信誉好。3个方案中的零售商在这些方面都有一定优势，但是没有一家十全十美。因此，洗衣机公司采用因素评价法对3个方案进行打分评价，见表2-11