国际市场营销教学课件.ppt

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1、国际市场营销国际市场营销 本章要点本章要点 1国际营销国际营销的特点的特点 2国际营销国际营销环境分析环境分析 3国际营销国际营销的主要决策的主要决策 提提 纲纲q国际营销概述国际营销概述 q国际营销环境国际营销环境 q国际营销的主要决策国际营销的主要决策 q营销的组织结构营销的组织结构 提提 纲纲q国际营销概述国际营销概述 q国际营销环境国际营销环境 q国际营销的主要决策国际营销的主要决策 q营销的组织结构营销的组织结构 国际营销的特点国际营销的特点 国际营销是指企业通过满足国际市场需要，以实现自国际营销是指企业通过满足国际市场需要，以实现自己的战略目标而进行的多国性市场营销活动。国际营己的

2、战略目标而进行的多国性市场营销活动。国际营销是企业超越国界的市场营销活动，是国内市场活动销是企业超越国界的市场营销活动，是国内市场活动在国际市场上延伸。在国际市场上延伸。 国际营销的困难性国际营销的困难性 市场的异国性市场的异国性 竞争的多国性竞争的多国性 国际营销具有更大的风险性国际营销具有更大的风险性 国际营销手段的多样性国际营销手段的多样性 国际营销的意义国际营销的意义 加速了国家宏观经济的发展加速了国家宏观经济的发展 增大了企业的营销活动空间增大了企业的营销活动空间 规避了营销风险，使企业获得更为丰厚规避了营销风险，使企业获得更为丰厚的营销回报的营销回报 提提 纲纲q国际营销概述国际营

3、销概述 q国际营销环境国际营销环境 q国际营销的主要决策国际营销的主要决策 q营销的组织结构营销的组织结构 国际市场营销的演进国际市场营销的演进 1、国内营销阶、国内营销阶 2、出口营销阶段、出口营销阶段 3、国际市场营销阶段、国际市场营销阶段 4、多国营销阶段、多国营销阶段 5、全球营销阶段、全球营销阶段经济环境经济环境 经济环境经济环境 ：国外一般采用以下两种分类方法来分析与国外一般采用以下两种分类方法来分析与划分各国和地区的经济环境。划分各国和地区的经济环境。按技术经济结构分类按技术经济结构分类 ：1. 1.自给自足型经济自给自足型经济2.2.发达国家经济发达国家经济 3.3.新兴工业化

4、经济新兴工业化经济 4.4.原料输出型经济原料输出型经济 国家的收入分配状况国家的收入分配状况自给自足经济中几乎所有家庭的收入都很低，相反，工业化国自给自足经济中几乎所有家庭的收入都很低，相反，工业化国家中将会有低等、中等和高等收入家庭。家中将会有低等、中等和高等收入家庭。其他经济类型的国家的家庭收入则可能不是极高就是极低。其他经济类型的国家的家庭收入则可能不是极高就是极低。然而在许多例子中，贫穷的国家却可能有一个很小但是收入很然而在许多例子中，贫穷的国家却可能有一个很小但是收入很高的富裕的消费者阶层。高的富裕的消费者阶层。而且，即使在低收入和发展中国家，人们也总是会想方设法去而且，即使在低收

5、入和发展中国家，人们也总是会想方设法去购买对他们来说很重要的商品。购买对他们来说很重要的商品。1.1.因而，国际市场营销者应充分了解经济环境，从而做出如何进因而，国际市场营销者应充分了解经济环境，从而做出如何进入以及进入哪些国际市场的决策。入以及进入哪些国际市场的决策。 经济环境经济环境 社会文化环境社会文化环境 社会文化环境社会文化环境 （一）语言文字环境（一）语言文字环境百事可乐一则英语广告百事可乐一则英语广告“Come Alive With Pepsi”Come Alive With Pepsi”在美国国在美国国内很受欢迎，它的意思是内很受欢迎，它的意思是“喝了百事可乐，可使你满活力喝了

6、百事可乐，可使你满活力”。然。然而该广告直译成德语后，其意义竟变成了而该广告直译成德语后，其意义竟变成了“从坟墓中爬出来从坟墓中爬出来” （二）教育水平（二）教育水平1影响人们的消费行为影响人们的消费行为 2企业在制定目标市场的策略时，必须参照当地教育水平，以企业在制定目标市场的策略时，必须参照当地教育水平，以使人们易于接受使人们易于接受 社会文化环境社会文化环境 （三）宗教（三）宗教 印度教禁止吃牛肉，伊斯兰教不准吃猪肉和喝烈性酒。印度教禁止吃牛肉，伊斯兰教不准吃猪肉和喝烈性酒。 （四）价值观（四）价值观准时是在美国社会中受人尊敬、赢得信赖的基本条件，而在中东准时是在美国社会中受人尊敬、赢得

7、信赖的基本条件，而在中东地区对时间的定义则不明确，准时并不重要。对个性的追求也因地区对时间的定义则不明确，准时并不重要。对个性的追求也因文化的不同而各异，美国人喜欢突出自己，日本人则不愿意。文化的不同而各异，美国人喜欢突出自己，日本人则不愿意。 （五）社会组织（五）社会组织 各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好，有必要拟定不同各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好，有必要拟定不同的营销对策。的营销对策。 政治环境政治环境 （一）政党体制（一）政党体制（二）政治稳定性（二）政治稳定性政治稳定才能保证政策的连续性，国际企业最关心目标市场国政政治稳定才能保证政策的连续性，国际企业最关心目标市场

8、国政府的政策能否得到长期持续的贯彻，由于政策摇摆不定而引起的府的政策能否得到长期持续的贯彻，由于政策摇摆不定而引起的政局动荡会使外商投资信心不足。政局动荡会使外商投资信心不足。 （三）外贸政策（三）外贸政策如果一国鼓励对外往来，欢迎和支持外国公司前来投资，国际营如果一国鼓励对外往来，欢迎和支持外国公司前来投资，国际营销就畅通无阻；如果政策苛刻，营销机会就会大为减少。销就畅通无阻；如果政策苛刻，营销机会就会大为减少。 法律环境法律环境 法律环境主要是指各国对外贸易政策和其他的政策法法律环境主要是指各国对外贸易政策和其他的政策法令对市场的左右和影响。发达的工业国家重视经济立令对市场的左右和影响。发

9、达的工业国家重视经济立法，加强进出口贸易和国际市场营销的限制管理。法，加强进出口贸易和国际市场营销的限制管理。 各国贸易立法的内容一般包括进出口贸易法、反托拉各国贸易立法的内容一般包括进出口贸易法、反托拉斯法、反倾销法、消费者利益保护法、计量法、经济斯法、反倾销法、消费者利益保护法、计量法、经济合同法等，但各国贸易法规的内容差别很大。合同法等，但各国贸易法规的内容差别很大。 企业开展全球营销，必须先了解各国的有关法律、法企业开展全球营销，必须先了解各国的有关法律、法规、条例和制度，以避免出现法律上的无谓纠纷。规、条例和制度，以避免出现法律上的无谓纠纷。法律风险法律风险的形式：的形式：（一）外汇

10、管制（一）外汇管制 （二）进口限制（二）进口限制 （三）税收管制（三）税收管制（四）价格管制（四）价格管制法律环境法律环境 newbb/viewtopic.php?topic_id=42482&forum=14&start=0 提提 纲纲q国际营销概述国际营销概述 q国际营销环境国际营销环境 q国际营销的主要决策国际营销的主要决策 q营销的组织结构营销的组织结构 国际营销的主要决策国际营销的主要决策 当一个企业考虑开始涉足国际市场或进一步拓当一个企业考虑开始涉足国际市场或进一步拓展现有的海外市场时，企业管理层会面临以下展现有的海外市场时，企业管理层会面临以下五个主要的决策五个主要的决策 国际场

11、营销的主要决策是否要进入国际市场进入哪些国际市场 如何进入目标市场 营销组合决定 营销组织决定 一、是否进入国际市场一、是否进入国际市场对企业来讲这是个根本性问题，它可能意味着更好的对企业来讲这是个根本性问题，它可能意味着更好的前景，更好的收益，也可能意味着更多的挫折甚至失前景，更好的收益，也可能意味着更多的挫折甚至失败。这个决策的做出，主要取决于三个要素：败。这个决策的做出，主要取决于三个要素：（一）目标（一）目标 （二）机会（二）机会（三）能力（三）能力国际营销的主要决策国际营销的主要决策 二、进入哪些国际市场二、进入哪些国际市场 （一）市场的选择（一）市场的选择首先要看的是市场需求或潜在

12、的需求。首先要看的是市场需求或潜在的需求。 （二）国际市场营销会比国内营销有更大的选择余地（二）国际市场营销会比国内营销有更大的选择余地据统计，全世界年进口自行车近据统计，全世界年进口自行车近1000万辆，一半左右是由美、欧万辆，一半左右是由美、欧进口的。自行车出口商把主要精力放在美、欧、日等量大、价高进口的。自行车出口商把主要精力放在美、欧、日等量大、价高的市场。发中国家进口自行车也有近的市场。发中国家进口自行车也有近300万辆左右，且价格承受万辆左右，且价格承受能力有限，很适合我国自行车的出口。能力有限，很适合我国自行车的出口。 国际营销的主要决策国际营销的主要决策 http:/ 如何进入

13、目标市场如何进入目标市场 国际营销的主要决策国际营销的主要决策 目标市场进入战略 （一）出口（一）出口1间接出口间接出口 :企业通过本国中间商出口即为间接出口。企业可企业通过本国中间商出口即为间接出口。企业可以选择的国内中间商有三类：以选择的国内中间商有三类：1）出口经销商）出口经销商 ,2）出口代理商）出口代理商 ,3）同行业多个制造商共同发起成立外贸企业，办理出口业务。同行业多个制造商共同发起成立外贸企业，办理出口业务。总体而言，间接出口属于国内生产、国外销售的进入国际市场总体而言，间接出口属于国内生产、国外销售的进入国际市场的类型，具有下述优点：的类型，具有下述优点： 简便易行简便易行

14、充分利用中间商的信息、经验和国际营销渠道，迅速进入国际充分利用中间商的信息、经验和国际营销渠道，迅速进入国际市场市场 投入资金少投入资金少 灵活性大灵活性大 1.1.风险小风险小 出出 口口 间接出口的缺点是：间接出口的缺点是： 1) 商品需要经过国界才能进入国际市场，面临着较商品需要经过国界才能进入国际市场，面临着较多的障碍和壁垒；多的障碍和壁垒； 2) 严重依赖出口中间商，不利于企业自身国际营销严重依赖出口中间商，不利于企业自身国际营销经验的积累；经验的积累； 3) 缺乏国际市场信息，企业产品难以及时适应国际缺乏国际市场信息，企业产品难以及时适应国际市场变化。市场变化。 出出 口口 2 直

15、接出口直接出口当企业熟悉国际市场，且国际市场增长较快、利润率较高时，可当企业熟悉国际市场，且国际市场增长较快、利润率较高时，可考虑选择直接出口进入国际市场。考虑选择直接出口进入国际市场。这种方式从本质上与间接出口这种方式从本质上与间接出口同属于国内生产、国外销售的进入国际市场的类型。同属于国内生产、国外销售的进入国际市场的类型。其优点在于：其优点在于：简便易行简便易行 比间接出口获利大比间接出口获利大 可以获得更多的市场信息，准确掌握国际市场需求变化可以获得更多的市场信息，准确掌握国际市场需求变化 就近提供各种服务，有利于品牌营销及营销活动的控制，提高国就近提供各种服务，有利于品牌营销及营销活

16、动的控制，提高国际营销水平际营销水平 根据企业资源、经验和国际市场变化的情况，可灵活选择国际市根据企业资源、经验和国际市场变化的情况，可灵活选择国际市场进入方式场进入方式 出出 口口 直接出口的缺点是：直接出口的缺点是： 1) 容易遇到对象国各种贸易壁垒的阻碍；容易遇到对象国各种贸易壁垒的阻碍； 2) 适用面较窄，如直接出口企业必须在出口产品方适用面较窄，如直接出口企业必须在出口产品方面具有竞争优势，要性能独特面具有竞争优势，要性能独特(产品差别化产品差别化)、质量优异、质量优异、价格低廉等，才能打开市场；价格低廉等，才能打开市场； 3) 如果选择国外中间商，则出口业务易为国外中间如果选择国外

17、中间商，则出口业务易为国外中间商所控制；如果自己设立国外销售机构，则需要一批商所控制；如果自己设立国外销售机构，则需要一批熟悉国际营销的专才，这些问题一般不易解决。熟悉国际营销的专才，这些问题一般不易解决。 出出 口口 合作经营合作经营 合作经营通常包括许可证贸易、特许经营、管理合同、合作经营通常包括许可证贸易、特许经营、管理合同、合同生产四种形式。合同生产四种形式。1 许可证贸易许可证贸易许可证贸易的优点在于：许可证贸易的优点在于： 1) 确保无形资产受专利法等法律法规和合同的保护；确保无形资产受专利法等法律法规和合同的保护； 2) 绕开对象国限制商品进口的贸易壁垒或投资限制，提高获利绕开对

18、象国限制商品进口的贸易壁垒或投资限制，提高获利能力；能力； 3) 是开拓对象国市场的试探性行动，有助于提高许可方在对象是开拓对象国市场的试探性行动，有助于提高许可方在对象国市场的知名度，容易博得对象国的好感，以利于进一步扩大经国市场的知名度，容易博得对象国的好感，以利于进一步扩大经营；营； 4) 可以带动附属交易；可以带动附属交易； 5) 可规避投资风险和政治风险。可规避投资风险和政治风险。 许可证贸易的缺点是：许可证贸易的缺点是： 1) 收取的无形资产使用费一般较低，企业获益不多收取的无形资产使用费一般较低，企业获益不多; 2) 有可能培养潜在的竞争对手。当被许可方成熟以后，有可能培养潜在的

19、竞争对手。当被许可方成熟以后，为获得更多发展，可能中断合作关系，成为企业为获得更多发展，可能中断合作关系，成为企业(许可许可方方)进一步拓展市场的障碍，从而增加了最终商业风险；进一步拓展市场的障碍，从而增加了最终商业风险； 3) 企业在对象国的营销计划、执行、控制难以达到理企业在对象国的营销计划、执行、控制难以达到理想效果。想效果。合作经营合作经营 2 特许经营特许经营特许经营广泛应用在商业和服务领域，如遍布全球的特许经营广泛应用在商业和服务领域，如遍布全球的麦当劳快餐、肯德基炸鸡、意大利比萨饼等就是特许麦当劳快餐、肯德基炸鸡、意大利比萨饼等就是特许经营的典型例子。经营的典型例子。特许经营的优

20、点主要如下：特许经营的优点主要如下：1) 向对象国低成本快速扩张；向对象国低成本快速扩张；2) 标准化营销独具特色，容易扩大市场影响；标准化营销独具特色，容易扩大市场影响；3) 被许可人能发挥经营积极性，创出业绩；被许可人能发挥经营积极性，创出业绩；4) 风险小。风险小。合作经营合作经营 特许经营的缺点是：特许经营的缺点是： 1）特许利益有限；）特许利益有限； 2) 难以对被特许人实施全面有效的管理与控制；难以对被特许人实施全面有效的管理与控制； 3) 适应面较窄，如商业、零售业、餐饮业等行业运用适应面较窄，如商业、零售业、餐饮业等行业运用效果显著，但技术密集、资本密集型企业尚难见成功效果显著

21、，但技术密集、资本密集型企业尚难见成功案例。案例。 合作经营合作经营 3管理合同管理合同管理合同指企业与对象国法人签订合同，由该企业负责对方的全管理合同指企业与对象国法人签订合同，由该企业负责对方的全部业务管理，并以此进入对象国市场。部业务管理，并以此进入对象国市场。 优点如下：优点如下：1) 不需要投入资金，基本无风险；不需要投入资金，基本无风险；2) 容易了解对象国经营环境和市场需求情况，为进一步扩展业务容易了解对象国经营环境和市场需求情况，为进一步扩展业务奠定基础；奠定基础；3) 作为提供管理技术的附加条件，管理方可以出口有关产品或设作为提供管理技术的附加条件，管理方可以出口有关产品或设

22、备，获得一定程度的补偿；备，获得一定程度的补偿；然而，管理合同的缺点也相当明显，如：然而，管理合同的缺点也相当明显，如：1)占用大量优秀的管理和技术人才，却有可能培植今后的竞争对占用大量优秀的管理和技术人才，却有可能培植今后的竞争对手；手；2)获利极少。获利极少。合作经营合作经营 4合同生产合同生产合同生产是企业为了开拓对象国市场，与当地企业签订供货合同，合同生产是企业为了开拓对象国市场，与当地企业签订供货合同，一方面向其提供技术援助或机器设备；另一方面要求对方按合同一方面向其提供技术援助或机器设备；另一方面要求对方按合同规定的质量、数量、时间生产本企业所需要的产品或零部件。规定的质量、数量、

23、时间生产本企业所需要的产品或零部件。合同生产一般适用于对象国市场容量不大，不宜直接投资的情况。合同生产一般适用于对象国市场容量不大，不宜直接投资的情况。它的主要优点是：它的主要优点是：1) 充分利用了当地的生产能力和优势资源，减少了大量生产资金充分利用了当地的生产能力和优势资源，减少了大量生产资金投入；投入；2) 能够迅速组织生产、快速进入对象国市场；能够迅速组织生产、快速进入对象国市场；3) 风险较小；风险较小；4) 属于当地生产，当地销售，避免了大量的进入国际市场障碍。属于当地生产，当地销售，避免了大量的进入国际市场障碍。合作经营合作经营 合同生产的缺点是：合同生产的缺点是： 1) 为确保

24、产品符合要求，国际化经营企业可能要提供为确保产品符合要求，国际化经营企业可能要提供技术援助和管理支持；技术援助和管理支持； 2) 有可能培养未来竞争对手。有可能培养未来竞争对手。 合作经营合作经营 直接投资直接投资最大规模地参与国外市场的方式是直接投资最大规模地参与国外市场的方式是直接投资设立以国外为基设立以国外为基础的组装或者制造厂。它的主要优点是：础的组装或者制造厂。它的主要优点是： 1企业可以获得更便宜的劳动力和原材料，从而降低成本，获企业可以获得更便宜的劳动力和原材料，从而降低成本，获得外国政府的投资鼓励并且节约运费；得外国政府的投资鼓励并且节约运费；2企业还可以通过创造就业提升在东道

25、国的形象，使企业的产企业还可以通过创造就业提升在东道国的形象，使企业的产品更好的满足当地市场的需要；品更好的满足当地市场的需要；3企业对于在国外的投资拥有全部的控制，从而可以开发更为企业对于在国外的投资拥有全部的控制，从而可以开发更为符合企业的长期国际目标的生产和营销策略组合；符合企业的长期国际目标的生产和营销策略组合；直接投资的主要不足在于企业将面临许多风险。直接投资的主要不足在于企业将面临许多风险。 营销组合决定营销组合决定（一）（一） 产品策略和促销策略产品策略和促销策略 产品不改变产品 产品适应 开发新产品不改变促销 改变促销直接延伸产品适应产品创新传播适应双重适应五种产品和促销的组合

26、决策 促销（二）价格策略（二）价格策略 1 国际市场定价的影响因素国际市场定价的影响因素 1) 成本费用成本费用 2) 目标国家政府的法律限制目标国家政府的法律限制 3) 国际市场供求、竞争状况国际市场供求、竞争状况 4) 通货膨胀与汇率波动通货膨胀与汇率波动 营销组合决定营销组合决定2 国际市场价格升级的控制国际市场价格升级的控制价格升级是指产品从一个国家出口到另一个国家的过程中附加了价格升级是指产品从一个国家出口到另一个国家的过程中附加了许多成本，导致价格上升。许多成本，导致价格上升。 1) 降低商品生产成本降低商品生产成本 2) 降低关税降低关税 3) 降低渠道成本降低渠道成本 4) 利

27、用国外贸易区降低成本利用国外贸易区降低成本 营销组合决定营销组合决定 3跨国公司定价策略跨国公司定价策略 ： 1) 统一定价策略统一定价策略 2) 多元定价策略多元定价策略 3) 控制定价策略控制定价策略 4) 转移价格策略转移价格策略 营销组合决定营销组合决定http:/ 1国际销售渠道结构国际销售渠道结构 营销组合决定营销组合决定 2国际营销渠道策略国际营销渠道策略 ： 1）直接营销渠道策略、间接营销渠道策略和）直接营销渠道策略、间接营销渠道策略和混合渠道策略混合渠道策略 2） 密集性营销渠道策略、选择性营销渠道策密集性营销渠道策略、选择性营销渠道策略和独家专营营销渠道策略略和独家专营营销渠道策略提提 纲纲q国际营销概述国际营销概述 q国际营销环境国际营销环境 q国际营销的主要决策国际营销的主要决策 q营销的组织结构营销的组织结构 市场营销的组织结构市场营销的组织结构 出口战略的营销组织：出口战略的营销组织：设立出口部的组织结构设立出口部的组织结构 设立海外子公司设立海外子公司 营销的组织结构营销的组织结构 海外生产战略的营销组织海外生产战略的营销组织 营销的组织结构营销的组织结构 全球经营战略的营销组织全球经营战略的营销组织 营销的组织结构营销的组织结构 全球职能结构 营销的组织结构营销的组织结构 全球地区结构组织 营销的组织结构营销的组织结构 全球产品结构组织