参照群体与消费者行为教学课件.ppt

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1、参照群体与消费者行为 第十章第一节第一节 社会群体概述社会群体概述一、社会群体的概念o 1、界定：、界定：o 是指通过一定的是指通过一定的社会关系社会关系结合起来进行结合起来进行共共同活动同活动而产生相互作用的集体。而产生相互作用的集体。o 2、基本特征：、基本特征：o (1)群体成员需以群体成员需以一定纽带一定纽带联系起来。联系起来。o 血缘，地缘，职业缘。血缘，地缘，职业缘。o (2)成员之间有成员之间有共同目标和持续共同目标和持续的相互交往。的相互交往。 o (3)群体成员有群体成员有共同的群体意识共同的群体意识和规范。和规范。o 人都需要有一个群体，否则很多将无法满足。人都需要有一个群

2、体，否则很多将无法满足。3、研究群体影响对消费者行为意义、研究群体影响对消费者行为意义o群体成员接触中，会产生一些群体成员接触中，会产生一些共同规范共同规范，对消费者行为对消费者行为产生潜移默化的影响产生潜移默化的影响。近朱者赤，近墨者黑近朱者赤，近墨者黑o群体规范和压力会促使消费者自觉或不自群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体期待觉地与群体期待保持一致保持一致。个人色彩重、独立性强的人也无法摆脱群体约束个人色彩重、独立性强的人也无法摆脱群体约束o很多产品的消费与很多产品的消费与群体存在群体存在密不可分。密不可分。球迷俱乐部，加入必须购买球衣等球迷俱乐部，加入必须购买球衣等二、社会群

3、体的类型二、社会群体的类型o (一一)正式群体与非正式群体正式群体与非正式群体o 正式群体正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。成员有着具体的角色规定的群体。单位党组织、大学教研室、工厂研发小组等单位党组织、大学教研室、工厂研发小组等o 非正式群体非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。趣、爱好和看法而自发形成的群体。家庭、朋友、牌友、棋友、经常购物的邻居等家庭、朋友、牌友、棋友、经常购物的邻居等 非正式群体对消费者行为影响往往比正式群体更大非正式群

4、体对消费者行为影响往往比正式群体更大(二二)主要群体与次要群体主要群体与次要群体o 主要群体主要群体指成员之间具有经常性指成员之间具有经常性面对面接触面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。和交往，形成亲密人际关系的群体。家庭，邻里，儿童游戏群体等家庭，邻里，儿童游戏群体等o 次要群体次要群体指人类有目的、有组织地按照一定指人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。社会契约建立起来的社会群体。o 次要群体规模次要群体规模一般比较大，一般比较大，人数比较多人数比较多，群，群体成员不能完全接触或接触比较少。体成员不能完全接触或接触比较少。宗教组织、工会、专业协会、各类学会等宗教组织

5、、工会、专业协会、各类学会等(三三)隶属群体与参照群体隶属群体与参照群体o 隶属群体隶属群体或成员群体（有成员资格）是消费者或成员群体（有成员资格）是消费者实际参加或隶属的实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。群体，如家庭、学校等。o 参照群体参照群体是个体在某种特定情境下作为是个体在某种特定情境下作为行为指行为指南而使用的群体南而使用的群体，该群体的，该群体的看法和价值观看法和价值观被个被个体作为他当前行为的基础。体作为他当前行为的基础。家庭长辈、佩服的朋友、喜爱的电影明星、体育明星、家庭长辈、佩服的朋友、喜爱的电影明星、体育明星、政治领袖、其他公众人物政治领袖、其他公众人物o 参照群体参照

6、群体可是可是隶属群体、隶属群体、也可为也可为非隶属群体。非隶属群体。 三、与消费者密切接触的社会群体三、与消费者密切接触的社会群体o 重要非正式群体：重要非正式群体：家庭、朋友家庭、朋友 朋友对消费者行为影响仅次于家庭朋友对消费者行为影响仅次于家庭o 正式社会群体：正式社会群体：校友会、摄影爱好者协会、滑雪校友会、摄影爱好者协会、滑雪俱乐部等。正式群体成员会消费一些共同产品。俱乐部等。正式群体成员会消费一些共同产品。营销应用：许多营销企业组建会员俱乐部营销应用：许多营销企业组建会员俱乐部o 购物群体：有空余时间的家庭成员或朋友。购物群体：有空余时间的家庭成员或朋友。购物购物“跟潮效应跟潮效应”

7、第二节第二节 参照群体对购买行为的影响参照群体对购买行为的影响一、参照群体及其类型o1、界定：、界定：对个体的购买行为产生影响的对个体的购买行为产生影响的群体。群体。o参照群体最初是指参照群体最初是指家庭、朋友家庭、朋友等个体与之等个体与之具有具有直接互动直接互动的群体。的群体。o但现在也涵盖了与个体但现在也涵盖了与个体没有直接面对面接没有直接面对面接触触但对个体行为产生影响的个人和群体。但对个体行为产生影响的个人和群体。明星，领袖和公众人物等明星，领袖和公众人物等广告营销广告营销。 参照群体功能参照群体功能规范和比较规范和比较o 规范功能规范功能指建立行为标准并使个体遵从这一标准。指建立行为

8、标准并使个体遵从这一标准。 如受父母影响，子女在营养标准、如何穿着打扮、到如受父母影响，子女在营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念。哪些地方购物等方面形成了某些观念。o 比较功能比较功能指个体把参照群体作为评价自己或别人指个体把参照群体作为评价自己或别人比较标准和出发点。比较标准和出发点。 如个体在布置、装修住宅时，可能以邻居或仰慕的某如个体在布置、装修住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人家居布置作为参照和仿效对像。位熟人家居布置作为参照和仿效对像。 2、参照群体类型、参照群体类型o 接触群体：接触群体：指个体隶属其中并在主观上认同于它。指个体隶属其中并在主观上认同于它。与

9、之频繁接触的群体与之频繁接触的群体o 渴望群体：渴望群体：是个体不具有成员身份，却渴望加入或效是个体不具有成员身份，却渴望加入或效仿的群体。仿的群体。描述你所渴望加入的群体？影响到你消费模式没有？描述你所渴望加入的群体？影响到你消费模式没有？o 否认群体：否认群体：是个体具有成员资格，但对其行为标准、是个体具有成员资格，但对其行为标准、态度和价值观持否定或反对态度的群体。态度和价值观持否定或反对态度的群体。o 避免群体：避免群体：指个体不具成员身份，并力图避免加入的指个体不具成员身份，并力图避免加入的群体。群体。二、参照群体的影响方式o 人总希望自己富有个性，然而人总希望自己富有个性，然而群体

10、影响群体影响无处不在。无处不在。o 看看班上同学，你会惊奇地发现，除了男女性别看看班上同学，你会惊奇地发现，除了男女性别及其在穿着上的差异外，及其在穿着上的差异外，大部分人衣着十分相似大部分人衣着十分相似。o 尽管我们常有意识地决定是否遵从群体，通常情尽管我们常有意识地决定是否遵从群体，通常情况下，我们是况下，我们是无意识地和无意识地和群体群体保持一致保持一致的。的。o 参照群体对参照群体对消费者消费者影响，有影响，有3种形式种形式:行为规范影行为规范影响，信息方面影响，价值表现影响。响，信息方面影响，价值表现影响。 行为规范，信息方面，价值表现影响。行为规范，信息方面，价值表现影响。o 规范

11、性影响规范性影响：由于群体规范作用对消费者行为产生影响。：由于群体规范作用对消费者行为产生影响。广告商称使用某商品，能得到社会接受和赞许广告商称使用某商品，能得到社会接受和赞许o 信息性影响信息性影响：参照群体成员的行为、观念、意见被个体作：参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为为有用的信息有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。予以参考，由此在其行为上产生影响。某人发现好朋友在使用某品牌护肤品，于是她决定试用某人发现好朋友在使用某品牌护肤品，于是她决定试用 o 价值表现影响价值表现影响：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和念和价值观价值观，从而

12、在行为上与之保持一致。，从而在行为上与之保持一致。某消费者感到那些有艺术气质的人，通常留长发、蓄络腮胡、不修某消费者感到那些有艺术气质的人，通常留长发、蓄络腮胡、不修边幅，他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格。边幅，他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格。表表13-1 不同消费情境下相关群体的影响不同消费情境下相关群体的影响 三、决定参照群体影响强度因素o (一)产品使用时的可见性o (二)产品的必需程度：日用品与高档汽车o (三)产品与群体的相关性o (四)产品的生命周期 o (五)个体对群体的忠诚程度o (六)个体在购买中的自信程度 四、参照群参照群 运用运用o （1）名人效应）名人效应 o 名

13、人或公众人物如影星、歌星、体育明星，作名人或公众人物如影星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是崇拜者具有影响力。为参照群体对公众尤其是崇拜者具有影响力。o 名人代表了一种名人代表了一种理想化生活模式理想化生活模式，企业花巨额企业花巨额费用费用聘请名人来促销产品（聘请名人来促销产品（专长性和可信度专长性和可信度）。）。o 研究发现，研究发现，用名人作支持的广告用名人作支持的广告较不用名人的较不用名人的广告评价更广告评价更正面和积极正面和积极，这一点在，这一点在青少年群体青少年群体上体现得更为明显。上体现得更为明显。 （2）专家效应 o 专家专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有是指在某一

14、专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营医生、律师、营养学家养学家等均是各自领域的专家。等均是各自领域的专家。o 专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。推荐产品与服务时较一般人更具权威性。o 在运用专家效应时，一方面应在运用专家效应时，一方面应注意法律限制注意法律限制，如有的国家不允许医生为药品作证词广告如有的国家不允许医生为药品作证词广告o 应避免公众对应避免公众对专家的公正性、客观性专家的公正性、客观性产生质疑。产生质疑。 （3） “普通人”效应 o 运用满意运

15、用满意顾客顾客证词证言来宣传企业的产品。证词证言来宣传企业的产品。o 荧屏上或画面上的代言人是和荧屏上或画面上的代言人是和潜在顾客潜在顾客一样的普一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉广告诉求求易引起共鸣。易引起共鸣。o 宝洁公司宝洁公司、大宝都运用过、大宝都运用过“普通人普通人”证词证词广告。广告。o 还有一些公司在还有一些公司在电视广告电视广告中展示中展示普通消费者或普普通消费者或普通家庭通家庭如何用广告中的产品解决其遇到的问题，如何用广告中的产品解决其遇到的问题，如何从产品的消费中获得乐趣等等。如何从产品的消费中获得乐趣等等。（4）经理型代

16、言人 o 越来越多企业在广告中用公司总裁作代言人。越来越多企业在广告中用公司总裁作代言人。o 克莱斯勒克莱斯勒老总老总李李艾柯卡艾柯卡(Lee Iacocca)在在广告中对消费者极尽劝说，获得很大成功。广告中对消费者极尽劝说，获得很大成功。o 雷明顿公司的老总维克多雷明顿公司的老总维克多凯恩，凯恩，马休特连锁马休特连锁旅店旅店老总比尔老总比尔马休特均在广告中促销其产品。马休特均在广告中促销其产品。o 广西三金在其生产的桂林西瓜霜上使用公司广西三金在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人总经理和产品发明人邹节明的邹节明的名字和图像。名字和图像。o （具有巨大成就和不平凡经历）（具有巨大成

17、就和不平凡经历）角色与购买行为角色与购买行为第二节第二节一、角色概述o角色是个体在特定社会或群体中角色是个体在特定社会或群体中占有的占有的位置位置和被社会或群体所和被社会或群体所规定的规定的行为模式。行为模式。 o1、建立在、建立在位置或地位位置或地位的基础上。的基础上。o2、特定角色，人们对这个位置或地位的、特定角色，人们对这个位置或地位的人具有相同或类似的期待。人具有相同或类似的期待。o 如如 教师、大学生、父亲、营业员教师、大学生、父亲、营业员o 先赋角色先赋角色:由先天因素决定由先天因素决定世袭公爵、伯爵世袭公爵、伯爵o 自致角色：自致角色：个体通过奋斗获得。个体通过奋斗获得。教授，总

18、经理教授，总经理o 角色差距：角色差距：期待角色与实践角色有差距。期待角色与实践角色有差距。角色不称职角色不称职o 角色集：角色集：一个人扮演的各种角色集合。一个人扮演的各种角色集合。你的角色有多少？你的角色有多少？ 二、角色与消费者购买行为(一一)角色关联产品集角色关联产品集 o 是承担某一角色所需要的一系列产品。是承担某一角色所需要的一系列产品。 o 角色关联产品集规定了哪些产品适合某一角色，角色关联产品集规定了哪些产品适合某一角色，哪些产品不适合某一角色。哪些产品不适合某一角色。o 角色意识、自我概念、延伸自我、产品的象征性角色意识、自我概念、延伸自我、产品的象征性计算机制造商强调笔记本

19、为商人所必需计算机制造商强调笔记本为商人所必需保险公司强调人寿保险对于父母角色的重要性保险公司强调人寿保险对于父母角色的重要性对营销人员的启示？对营销人员的启示？描述与学生这一角色相关联的产品集？描述与学生这一角色相关联的产品集？ o (二二)角色超载和角色冲突角色超载和角色冲突 o 角色超载：角色超载：校外兼职教师，多处打工的学生。校外兼职教师，多处打工的学生。o 角色冲突：角色冲突：不同角色在某些方面不容。不同角色在某些方面不容。现代女性事业发展和贤妻良母冲突现代女性事业发展和贤妻良母冲突o 带来许多商业机会：鲜花、贺卡、强化班、速成班等带来许多商业机会：鲜花、贺卡、强化班、速成班等你是否

20、有角色超载经历？角色冲突经历？你怎么样应付的？你是否有角色超载经历？角色冲突经历？你怎么样应付的？o (三三)角色演化角色演化 男性和女性在家务角色演化，针对妇女的体育用品、针对职男性和女性在家务角色演化，针对妇女的体育用品、针对职业女性的营业时间改变等。业女性的营业时间改变等。o (四四)角色获取与转化：角色获取与转化：大学毕业大学毕业群体压力与从众群体压力与从众第四节第四节一、从众及其原因o 从众指个人的观念与行为由于受群体的引导从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而或压力，而趋向于与大多数人相一致趋向于与大多数人相一致的现象。的现象。 o 从众的原因：从众的原因：o (1)行为

21、参照。行为参照。o (2)对偏离的恐惧。对偏离的恐惧。 o (3)群体的凝聚力。群体的凝聚力。 o 现实中的从众现象？现实中的从众现象？二、影响从众的因素o (一一)群体特性群体特性o 1群体的一致性群体的一致性o 如果其他群体成员的意见完全一致，此时持如果其他群体成员的意见完全一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增加性大大增加。（阿希实验）。（阿希实验）利用阿希现象营造营销环境是否道德？利用阿希现象营造营销环境是否道德？o 2群体的规模群体的规模o 3群体的专长性群体的专长性o （二（二)消费者特性消费者特性o 1消费者的自信心消费者

22、的自信心o 2消费者的自我介入水平消费者的自我介入水平o 3消费者对群体的忠诚程度消费者对群体的忠诚程度大学生消费群体的消费特征o 总体上来说，学生消费群体行为特征主要表现为：总体上来说，学生消费群体行为特征主要表现为：兴趣广、转移快、易模仿、爱崇拜、幻想多、理兴趣广、转移快、易模仿、爱崇拜、幻想多、理想化、好追星、赶流行、易于接受新事物。想化、好追星、赶流行、易于接受新事物。o o 2004年中国大学生消费与生活形态研究报告年中国大学生消费与生活形态研究报告o 大学生年平均消费至少在大学生年平均消费至少在1万元以上，全国城镇万元以上，全国城镇居民平均每人每月可支配收入为居民平均每人每月可支配

23、收入为724元。元。1、大学生呈现出与中国新富群体相近的、大学生呈现出与中国新富群体相近的消费特征消费特征o 在在PC、笔记本电脑、移动电话、笔记本电脑、移动电话等高档消费品等高档消费品类方面，大学生与类方面，大学生与18岁岁23岁间的工薪阶岁间的工薪阶层有着接近的拥有比率层有着接近的拥有比率o 在在银行卡、速溶咖啡银行卡、速溶咖啡等融入新资讯和新生活等融入新资讯和新生活方式的快速或低门槛消费品方面，大学生已方式的快速或低门槛消费品方面，大学生已经有着和新富群体（指拥有高消费能力、高经有着和新富群体（指拥有高消费能力、高学历和高感度的人群）更加接近的消费比例。学历和高感度的人群）更加接近的消费

24、比例。2、“负翁负翁”消费意识正在增强消费意识正在增强o 大学生的日常收支平衡状况调查和分析结果显大学生的日常收支平衡状况调查和分析结果显示：有示：有10.55的人需要经常性借款，借款主要的人需要经常性借款，借款主要用于生活费、学费和交际费用三方面，所占比例用于生活费、学费和交际费用三方面，所占比例分别为：分别为：36.8、17.5、12.8。o 随着大学生心理、生理的成熟，日常交际的增加，随着大学生心理、生理的成熟，日常交际的增加，用于用于交际应酬交际应酬等方面发花费也会不断上升，成为等方面发花费也会不断上升，成为大学生日常生活中的重要开支。大学生日常生活中的重要开支。o “借贷借贷”、“信

25、用信用”、“透支透支”等等“负翁负翁”消消费意识在大学生中的兴起是必然的。费意识在大学生中的兴起是必然的。3、注重学习消费、注重学习消费o 面对就业压力、社会压力等方面的外部环境变面对就业压力、社会压力等方面的外部环境变化，越来越多的大学生表现出对自身综合素质化，越来越多的大学生表现出对自身综合素质提升的高度重视，除了专业学习外，会通过各提升的高度重视，除了专业学习外，会通过各类社会培训等渠道增加知识和能力。类社会培训等渠道增加知识和能力。o 参加各种非学历类的教育培训，比如参加各种非学历类的教育培训，比如外语培训，外语培训，IT培训，以及一些专业培训，比如会计、审计、培训，以及一些专业培训，

26、比如会计、审计、翻译、商务类的资格认证培翻译、商务类的资格认证培训等等。训等等。4、大学校园已经告别、大学校园已经告别“寒窗时代寒窗时代”o 大学生的消费支出已经高于居民平均消费水平大学生的消费支出已经高于居民平均消费水平，还出现经常性的负债消费，因此大学生的消费能还出现经常性的负债消费，因此大学生的消费能力不断在增强。力不断在增强。o 当代大学生具有当代大学生具有明显的品牌偏好明显的品牌偏好，在消费趋向、，在消费趋向、价值观念和生活形态等多方面都表现出新青年群价值观念和生活形态等多方面都表现出新青年群体的个性特征。因此，当代的大学生已经告别了体的个性特征。因此，当代的大学生已经告别了“寒窗时代寒窗时代”。