媒介融合背景下广告媒体投放研究.docx

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1、 学校代号： 10532 学号 . S07261042 密 级： 湖南大学硕士学位论文 媒介融合背景下广告媒体投放研究 学位申请人姓名： 欧阳修 导师姓名及职称： 李正良教授 培养单位： 新闻传播与影视艺术学院 专业名称： 传播学 论立提交日期： 2010 年 04 月 05 日 论立答辩日期： 2010 年 05 月 21 日 答辩委员会主席： 向志强教授 Research on the medium delivery of an advertising Under Media Convergence by OU YANG Xiu Bachelor (Guang Xi University)

2、 2007 A thesis submitted in partial satisfaction of the Requirements for the degree of Master of Literature in Communication in the Graduate School of Hunan University Supervisor Professor LI Zhengliang May, 2010 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体己经发表或

3、撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和，借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 学位论文版权使用授权书 1、 保密 ，在 _ 年解密后适用本授权书。 2、 不保密 。 (请在以上相应方框内打 “ V” ） 曰期： 丨年 Y 月叫曰 曰期 :/年 j 月 曰

4、媒介融合背 1 下广告媒体投放研究 摘要 伴随着数字化和传媒技术的飞速发展及广泛应用，我国正经历着轰轰烈烈地 媒体变革即 “ 媒体大融合 ” 一一 传统媒体之间原本径渭分明的界线开始逐渐地消 融，各种形式的新兴媒体也如雨后春笋般纷纷冒出来。广告必须依赖媒体渠道才 能进行传播，因此，媒体形态的融合与变化，给广告业带来了极大的影响，广告 媒体投放情况也随之发生了相应的变化。 本文从实际情况出发，首先回顾了学界对于媒介融合背景下广告媒体投放的 研究概况；接着分析了广告媒体形态变化对广告媒体投放的影响，包括广告媒体 投放空间拓展、广告媒体投放时间延长和受众使用媒体 出现差异后媒体选择变得 更加复杂；广

5、告媒体形态多样化、广告媒体内容多样化又使媒体组合变得更加多 样；同时，可选媒体广告时间间隔更短、可选媒体广告总体数量更多使投放排期 更加个性；以及媒体覆盖网络更密集、媒体覆盖层次更丰富又使得投放地域选择 变得更加精确。然后提出了媒介融合背景下广告媒体投放的应对策略：广告投放 策略的整体原则一一有效性原则、整体性原则、节约性原则及互动性原则；媒体 选择的应对措施一一注重新兴媒体的选择与应用、传统媒体的重新考量与选择； 媒体组合的应对措施 一一 主次互补组合、差异捆绑组合；投放排 期的应对措施 一 一调节媒体投放间隔时间、调节媒体投放总体数量；地域选择的应对措施一一突 破固定地域选择、区域市场加权

6、投放。最后，选择了诺基亚 N97 作为个案，分析 了它在上市后的广告媒体投放策略，包括诺基亚 N97 上市的广告媒体投放原则、 广告媒体选择与媒体组合、广告投放排期与地域选择。 目前，业界对于新兴广告媒体的投放与运用己有不少尝试，但正如创新的扩 散总需要经历一定量的积累过程才能发展质变。大多数的广告主对于新广告媒体 的运用目前还仍处于观望状态。本文通过对于广告媒体投放现状的扫描及分析， 希望能给业界在面对媒介融合背景下出现的广告媒体投放的问题时，带来一定的 启示。 关键词：媒介融合；广告投放；网络媒体；手机媒体 硕士学位论文 Abstract With the rapid developmen

7、t and wide application of digitallization and media technology media, China is experiencing dynamic changes happened in the media field which is called “media convergence” ： the original borderlines between traditional media is no more clear but gradually melting, at the same time, just like the mus

8、hrooms after the spring rain, lots of new media with different forms have come up in succession. As we know that media is the one and only carrier during ads communication, information including in an advertisement must rely on at least one kind of medium or spread channel to reach its effect. Thats

9、 why even a tiny change happen in medias features, functions, forms as well as the developing trends such as the convergence, would have made a great impact on the advertising industry, and the condition of media planning would change by corresponding. * Proceeding from the actual situation, this th

10、esis gave a quick review of research on the background “media convergence”， and then on the basis of the conclusion from specialists and scholars worldwide, the author analyzed the impact resulted by the convergence such as: the more difficult media planning resulted from new medias time extension a

11、nd space expansion as well as the further subsection of the media audiences; Otherwise, diversification of medias modality and contents brought out the rich diversity of advertising media mix. At the same time, optional medias time interval was shorter, the number of ads on optional media was larger

12、, which promoted the specific character of media arranged period; With a highly intensive, complex and generous network, advertisers5 media geographical selection could be precise enough to lead the ads reach their target people. At last, the author brought forward some effective measures to cope wi

13、th media convergence, presenting the overall principle of advertising media casting including four principles of effectiveness, integrity, conservation and interaction. Secondly, the strategy in media selection: to pay more attention to the choice and application of new media, to rethink the choice

14、of traditional media. Thirdly, the responses strategy of media mix: to make complementary combination of the primary and the secondary media or combination of different media types. Fourthly, the responses strategy of media schedule: to regulate delivering time interval as well as the total number o

15、f advertising media. Last but not least, the response strategy of regional selection: to piercing through the limit HI 媒介融合背景下广告媒体投放研究 of a fixed market, to discriminate the primary and secondary markets. At the last chapter, the author chose Nokia N97 as a case, through analysis of its advertising

16、strategies including the advertising principles during its market access promotion, the principle of media selection, media combination, delivering schedule as well as the regional selection. Up to now, for the appliance of new media in advertising, the industry have made lots of tries, whereas, jus

17、t like any innovations spread and sufficient acceptance, including its further development and qualitative changes must rely on a certain period of time and quantitative accumulation, it is no wonder that most advertisers nowadays are still straddling the introduction of new media in advertising. Th

18、ats just the original intention of this thesis that through analysis of the medium delivery in advertisings existing conditions to search for the effective measures in order to well cope with media convergence background, and meanwhile to offer some inspirations for the industry when theyre confront

19、ed with relating problems emerged in the context of media convergence. Key Words: Media Convergence; Advertising; Network Media; Mobile Media IV 硕士学位论文 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书 . I m n . H Abstract . Ill 插图索引 . ， . VII 附表索引. ： VIII 第 1 章绪论 . 1 1.1 研究背景、目的与意义 . 1 1.2 国内外研究状况 . 2 1.2.1 国外研究状况 . 2 1.2.

20、2 国内研究状况 . 3 1.3 课题研究方法 . 5 1.4 核心概念界定及论文内容构成 . 6 1.4.1 核心概念界定 . 6 1.4.2 论文内容构成 . 6 第 2 章媒介 融合对广告媒体投放的影响 . 8 2.1 广告媒体选择更加复杂 . 8 2.1.1 拓展了广告媒体投放空间 . 8 2.1.2 延长了广告媒体投放时间 . 10 2.1.3 加剧了受众使用媒体差异 . 11 2.2 广告媒体组合更加多样 . 12 2.2.1 广告媒体形态多样化 . 12 2.2.2 广告媒体内容多样化 . 13 2.3 广告投放排期更加可控 . 13 2.3.1 可选媒体广告时间间隔更短 . 1

21、4 2.3.2 可选媒体广告总体数量更多 . 14 2.4 投放地域选择愈加精准 . 15 2.4.1 媒体覆盖网络更密集 . 15 2.4.2 媒体覆盖层次更丰富 . 16 第 3 章媒介融合背景下广告媒体投放原则与应对策略 . 17 3.1 媒介融合背景下广告媒体投放原则 . 17 3.1.1 有效性原则 . 17 _ 媒介融合背粟下广告媒体投放研究 _ 3 丄 2 整体性原则 . 18 3.1.3 互动性原则 . 19 3.1.4 创新性原则 . 19 3.2 媒体选择应对策略 . 20 3.2.1 注重新兴媒体的选择与应用 . 20 3.2.2 传统媒体的重新考量与选择 . 22 3.

22、3 媒体组合应对策略 . 22 3.3.1 主次互补组合 . 23 3.3.2 差异捆绑组合 . 23 3.4 投放排期应对策略 . ； . 25 3.4.1 调节媒体投放间隔时间 . .25 3.4.2 调节媒体投放总体数量 . 25 3.5 地域选择应对策略 . 26 3.5.1 突破固定地域选择 . 26 3.5.2 区域市场加权投放 . 27 第 4 章诺基亚 N97 广告媒体投放策略剖析 . 28 4.1 媒介融合背景下诺基亚 N97 广告媒体投放原则 . 28 4.2 媒介融合背景下诺基亚 N97 广告媒体选择与媒体组合 . 29 4.3 媒介融合背景下诺基亚 N97 广告媒体投放

23、排期 . 30 it . 31 参考文献 . 32 m . : . 36 硕士学位论文 插图索引 图 3.1 从 AIDMA 法则到 AISAS 法则示意图 . 18 图 3.2 iAdTracker2001 -2007 年中国品牌广告主数量统计图 . 24 图 4.1 诺基亚 N97 广告媒体组合示意图 . . . 29 媒介融合背景下广告媒体投放研究 附表索引 表 1.1 媒介融合相关论文篇数统计表 . 3 表 3.1 1997 年至 2008 年中国广告收入统计表 . 20 / VIII 硕士学位论文 第 1 章 绪 论 进入 21 世纪，科学技术飞速发展，传统媒体环境出现了巨大变化，不

24、论是报 刊、广播、还是电视，都在互联网上找了广阔的平台，广泛使用的手机亦成为更 新的移动平台。正是由于数字技术的快速发展和网络的广泛使用，原有边界泾渭 分明的几种媒体己悄然上升到一 个新的整合阶段，媒介发生了巨大的变革即“ 媒 介融合 ”（ Media Convergence)。 1.1研究背景、目的与意义 媒介融合是传媒亚发展的新趋势，是新闻传播学界研究的新课题。进入新世 纪以来，揭示了信息技术进步飞快速度的 “ 摩尔定律 ” 在中国普遍上演。数字技 术和网络技术日趋成熟，媒介融合 B 每成为实时上演、影响巨大的涌流。随着互 联网技术的成熟及其在广播电视 y通信领域的广泛应用，传统媒体之间的

25、界限越 来越模糊，各种形式的新媒体纷纷产生。而且，媒体终端的融合，导致新兴媒体 可以 实现的功能逐显多元化。从 2005 年以来，媒介融合成为国内新闻传播学界研 究的重点方向之一。 媒介融合导致广告媒体、受众以及媒体传播环境等因素发生了巨大的变化。 传播学学者喻国明教授早在几年前就撰文称： “ 社会经济及文化的发展与进步引 起社会阶层的 碎片化 ，并由此引发市场的 碎片化 和受众的 碎片化 ，大 众时代向分众时代过渡，媒体受众由以往的单向受传者的角色转变为需要为其量 身打造娱乐、资讯服务的用户。 ” 而对于在媒介融合背景下，广告媒体形态发 生的各种变化，中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为：

26、 “ 媒体与 消费者的 互动如今更加充分，那种仅仅依靠在传统的强势媒体里刊登几个广告，以为砸上 笔不少的广告费便能引起人们高度关注、就能取得轰动效果的日子早己经一去 不复返了。 ” 媒体形态的融合与变化，给相关产业带来了极大的影响。由于广 告必须依赖媒体才能进行传播。因此，对于广告业来说，无论是广告投放，广告 策划、广告经营与管理，还是广告效果测量，无一不受到媒介融合所带来的巨大 影响。因此，我们需要更理性地分析广告媒体、广告受众以及市场环境等方面的 变化，对广告投放进行理论性、系统性地分析。 媒体技术的发展紧逼广告传 播创新，然而，媒体整合背景下广告媒体投放研 究这一课题的研究却并未得到广泛

27、的重视。我选择此作为研究方向，是想通过这 次研究使广告投放理论更加趋于成熟，让广告投放更广泛地更有效地运用在中国 喻闽明 .“ 碎片化 ” 语境下传播力 E 的构建 】 .新闻与传播， 2006, (4): 23-25 黄升民 .新媒体激变 广告 “2.0 时代 ” 的新媒体真相丨 J.中国广告， 2008,（ 7): 17-18 媒介融合背景下广告媒体投放研究 的广告业中，更好地发挥广告的作用和功效。另一方面希望通过自己的一些研究 能引起更多人的重视，能让更多的学者专家投入到在媒介融合背景下广告投放进 行研究，最终形成成熟的理论。以期能为中国的广告业界所用，促进中国广告业 的健康发展。 1.

28、2国内外研究状况 1.2.1 国外研究状况 随着数字技术的的广泛应用和网络传播的迅速发展，媒介融合形态逐渐成熟， 并初步显现出了融合的特征和内在规律。与此相适应，媒介融合也越来越成为新 闻传播学者们关注的焦点问题。 “ 融合 ” （ convergence) 词是由美国麻省理工学院媒 体实验室创始人 (Nicholas Negroponte)尼葛洛庞帝于 .1.978.年首次提出，他认为 “ 所有的传播技 术正在遭受联合变形之苦，只有把它们作为单个事物对待时，它们才能得到适当 正确 的理解。 ” 而 “ 媒介融合 ” （ Media Convergence)这一概念，则是由美国马 萨诸塞州理工

29、大学的教授 I.浦尔 1983 年首先提出的，他在自由的科技一书 中提出了传播形态融合。指的是 “ 各种媒体呈现出多功能一体化的趋势，最初人 们关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。 ” 媒 介融合的核心思想是 “ 随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移 动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起。 ” . 对于 “ 媒介融合 ” 这一课题的研究，西方学者提出了多种研究观点，有的从 技术整合的角度进行论证，有的从媒体文化整合的角度开展研究，有从对从媒体 所有权一体化的角度进行研究，还有不少学者从新闻采集及编辑技巧的一体化角 度进行研究，等等不一而足。 作为

30、媒介融合的倡导者暨堪萨斯大学新闻与传播学院的前任院长，甘特里在 总结了很多媒介融合实践者的观点之后，将媒介融合界定为一种能力： “ 一种可 以 通过报纸、电视、广播、网络、个人数字助理以及其他一切可能出现的信息平 台进行讯息传递、广告售卖的能力 ” 。 科隆曾指出，媒介融合的实际运作早己 有之。早在 20 世纪 50 年代， 一 些报社就拥有自己的电视台，并且共享一些信息 资源。从那时开始，媒介融合的概念己经历了半个世纪的演变。 “ 坦帕模式 ” 代 表的媒介融合方式便充分说明了其丰富的内涵。道尔在 2002 年指出媒介融合是指 Quoted in Stewart Brand,The Medi

31、a Lab:Inven(ing (he Future at MIT M). New York: Viking Penguin, 1987: 11 孟建，赵元珂 .媒介融合 :粘聚并造就新型的媒体化社会卩】 .国际新闻界 ， 2006. (7): 24-27 高钢，陈绚 .关于媒介融合的几点思索丨 J.国际新闻界， 2006. (9): 51-56 蔡雯 .媒介融合前岽下的新闻传播变革 -试论 “ 融合新闻 ” 及其挑战 J.国际新闻界 ， 2006. (5): 31-35 硕士学位论文 电子通讯技术、计算机技术和媒体的融合。 詹金斯则阐述了媒介融合包含的五 种形式分别是：技术融合、经济融合、社

32、会融合、文化融合和全球融合。 目前，在媒介融合背景下广告媒体投放的研究尚不多见。从外文学术期刊网 站的搜索结果来看，关于这个问题的理论文章较少。虽然近年来，国外利用新媒 体进行广告传播的方法与案例并不少见，但真正站立媒介融合的高度，从战略的 高度，以全面、整体的方式，思考和研究广告媒体投放的仍然文章较少。 1.2.2 国内研究状况 随着全球化的加速和中国国内媒介融合步伐的加快，媒介融合模式逐渐成熟， 并呈现出了内在规律。近年来，国内新闻传播学界对媒介融合的研究骤然升温。 “ 媒介融合 ” 一词是舶来品，从中国知网收集的相关文献可以发现，关于媒 介融合的研究始于上个世纪 90 年代末，产生于互联

33、网兴起之初的共存共荣论和取 代论相互争论之时。共存共荣论者所说的融合，即网络媒体与传统媒体的和平共 处，联合发展。然而，真正引起国内学界注意是在 2005 年。（详见：表1-1)中 国人民大学蔡雯教授于 2005 年发表了与美国密苏里新闻学院教授有关媒介融合 的 “ 交流 ” 后，又发表了若千篇介绍媒介融合的文章。此后，国内关于媒介融合 的研究随即迅速增多。 表 1.1媒介融合相关论文篇数统计表（数据来源：中国 知网） 年份 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 篇数 1 1 1 5 2 2 6 6 26 28

34、85 127 蔡雯指出， “ 融合媒体 ” 和 “ 融合新闻 ” 是全球发展的前沿问题，它们是传 统的大众传播媒体的数字化生存和一般公众对新闻媒体的互动的新闻传播发展的 必然趋势。她通过对国内和国外新闻媒体的最新变化的文章进行了观察和研究之 后，认为新闻媒体业务正在发生变化， “ 融合新闻 ” 是这种变化的产物。 2005 年，是我国媒介融合的引入之年，但这一年的研究还大多停留在对美国 媒介融合概念的界定和现状的介绍上。然而，近年来，随着传媒业的发展和研究 _ 的深入，这种情况有一定程度的改变。 2006 年兴起了对媒介融合概念的进行系统 的整理和深入理解，如清华大学熊澄宇教授归纳了三种媒体整

35、合的形式，第一种 是指所有媒体都向电子化和数字化这一种形式靠拢；第二种是指 “ 传媒文化形态 的整合等在内的媒体大融合 ” ；第三类是指包括 “ 媒体业务和媒体本身的整合、 规制和控制的整合、用户对媒体的互动使用与参与的整合等为一体的整合 ” 。 这 Doyle. Media Ownership: The Economics and Politics of Convergence and Concentration in the UK and European Media M. London: SAGE Publications 2002: 55-58 章于炎，乔治 背尼迪，弗里兹 克罗普 .

36、媒介融合：从优质新闻业务，规模经济到竞争优势的发展轨迹 OL. http:/ 熊澄宇 .整合传媒 -新媒体进行时卩】 .国际新闻界 ， 2006. (7): 34-35 媒介融合背景下广告媒体投放研究 年的研究中还涉及了对媒介融合的影响及其功能的讨论。如孟建、赵元珂 2006 年7 月在国际新闻界发表的媒介融合：粘聚并造就新型的媒体化社会。纵 观2006 年对媒介融合的研究，学术界对媒介融合这一现象的研究视角趋于多样 化。2007 年这 年，媒介融合研究开始向更系统，更深入的方向发展，更加注重 宏观层面的东西。如南京大学杜骏飞教授运用长尾理论理论进行的分析，展现出 了一个新的研究视角。 从有关

37、媒介融合相关论文篇数统计可以发现， 2008 年相对于 2007 及以前的 年份，学术界对于媒介融合有了更加有力的关注。 2008 年 11 月 23 日，由南京大 学金陵学院、美国密苏里大学新闻学院、中国人民大学新闻学院、华东师范大学 传播学院等共同主办，以 “ 资本 创新 全球化 媒介融合的现状与未来 ” 为主 题的中国首届媒介融合高峰论坛在南京召开，标 志着新闻传播学界对于媒介融合 全面认可和高度重视。 2009 年，来自新闻学界、业界的近百名专家学者齐聚中国 青年政治学院，召开了首屆 “ 媒介融合背景下的新闻报道学术研讨会 ” 。相对于 几年前，并没有引起国内学术界重视的情况，时至今日

38、 “ 媒介融合 ”. 已经成为新 闻传播学界一个炙手可热的词语。随着网络和数字技术的发展，媒体自身的裂变 及相互之间融合的加快，媒体形态发生了急剧的变化，也引发了传播生态环境的 深度改变。 1 有关媒介融合的书籍也开始出版，目前国内有多本专著面世，如中国人民大 学博士王菲 2007 年 5 月出版的 媒体大融合；中国传媒大学传媒经济学博士刘 婧一 2008 年 1 月出版的应对媒介融合：新环境下的电视节目营销以及浙江大 学传播学博士徐沁 2009 年 12 月出版媒介融合论。它们的出现，具有重要的意 义，特别是媒体大融合的面世标志着媒介融合研究进入了系统化的、能够建 构自己的理论体系的研究阶段

39、。然而， “ 我国目前对媒介融合的研究依然主要依 靠引进介绍国外的研究成果，媒介融合的理论框架还有待进行拓展和深化。就具 体的研究领域和范围来看，国内学者目前关注的比较多是媒体形态、功能、技术 上的融合，但这些方面只是 媒介融合研究的一小部分，有关产业融合、组织融合 等宏观层面的研究还是比较少见。 ” 关于媒介融合对广告媒体的影响，喻国明教授认为目前社会的受众己经分众 化、碎片化。整个媒体环境的变化，受众的分化与聚合，媒介融合背景下出现了 各式各样的新型媒体载体，由此带来的变化必将对广告，特别是广告投放产生巨 大的影响。王菲在媒介融合中广告形态的变化中，写到： “ 随着数字和网络 技术越来越成

40、熟，媒体形态开始向融合化的 “ 大媒体 ” 产业形态转变，媒介融合 带来了媒体生产方式和生产关系的变化，体现了一种出全新的特征。媒介融合导 郑保卫，樊亚平，彭艳萍 .我国媒介融合研究的回顾与前瞻丨 J】 .新闻与传播， 2008(2): 8-11 硕士学位论文 致广告模式的变化 一一 在融合的媒体空间下，广告形态也发生了深刻变革。广告 空间变模糊、变琐碎、变得更大了，由此要求广告的手段多样化，以融合化的沟 通模式来应对己经模糊了的广告空间。 ” 北京大学刘沛诚撰文新媒体广告从 寄生、共生到超越，认为随着技术的飞速发展和新媒体的融合，互联网和其他新 型媒介正在快速地促进传统媒体受众的分流。新技术

41、不断应用到广告创新上来， 形成了网络广告、手机广告、新型电视广告子断的媒介广告，它们与传统媒介广 告的关系经历了寄生、共生到超越这三部曲，给广告业的方方面面都带来影响。 除此之外，目前国内在媒介融合背景下对广告投放进行系统讨论与分析的还 不多见。一般集中在对某种或几种新媒体进行应景式的论述，如： 2007 年 4 月传 媒观察上的网络定向广告的精准传播， 2006 年 1 月广告大观上手机 电视的发展之路。或者是在广告实战方面的专家对应对新环境下的经验之谈，如 ： 营销学苑上微安的当一切成为媒体 一 泛媒体时代的广告投放、中国新 闻报上张峥的搜索引擎广告投放选择与性价比分析。关于广告投放如何适应 媒介融合带来的变化的文章更是寥寥无几。 媒介融合背景下对广告投放的研究尚处于薄弱阶段，系统的理论研究还没有 成熟。通过检索 “ 媒介融合 ” 加 “ 广告投放 ” 关键