（本科）第二章 顾客服务ppt课件.ppt

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1、课程主讲人：第二章 顾客服务物流与供应链管理物流与供应链管理高等教育出版社高等教育出版社现代物流丛书现代物流丛书第二章 顾客服务现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理3供应链管理技术供应链管理技术库存管理库存管理供应链协调供应链协调物流信息物流信息管理管理顾客服务顾客服务物流管理与服务的关系物流管理与服务的关系需求管理与需求预测需求管理与需求预测制定顾客服务战略制定顾客服务战略顾客服务的实施顾客服务的实施服务质量评估与改进服务质量评估与改进网络设计网络设计运输管理运输管理物流物流辅助活动辅助活动现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理4本章提要l2.1 物流管理与服务的关系l2.

2、2 需求管理与需求预测l2.3 指定顾客服务战略l2.4 顾客服务的实施l2.5 服务质量评估与改进现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理52.1 2.1 物流管理与服务的关系物流管理与服务的关系一、顾客服务的定义菲利普科特勒(PhilipKotler)的定义是：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不会导致任何所有权的产生。莱维特(Levit )的定义是：客户服务是能够使顾客更加了解核心产品或服务的潜在价值的各种特色、行为和信息。名管理专家伯纳德Bernard J. La Londe)和保罗(Paul Zinszer)的定义是:顾客服务是一种过程，它以费用低廉

3、的方法给供应链提供了重大的增值利益。顾客服务是一种过程，以费用低廉的方法为供应链提供重大的增值利益。现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理6二、服务的特性及管理挑战服务的特性：（1）无形性：大多数服务都是无形的。（2）伴随性：也称为不可分性，指多数服务的供应与消费过程是伴随在一起，不可分割的，它们只能在生产的时候被消费。（3）易逝性：因为多数服务的生产和消费是同步的，所以服务的供给容易消逝而不能存储。（4）多变性：服务提供者表现的多变性与顾客感知的多变性。（5）缺乏所有权：无形性对于多数服务带来的一个重要结果是购买服务并不像购买产品那样可以获得所有权。现代物流丛书-物流与供应链管理物流

4、与供应链管理7二、服务的特性及管理挑战管理挑战：（1）服务大多有易逝性。（2）一些服务系统产能缺少灵活性。（3）服务需求的难预测性。（4）服务时间的可变性。（5）大多数服务局限在一定的区域内。现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理8三、物流顾客服务的要素顾顾 客客 服服 务务交易前要素 企业关于顾客服务的书面陈述 顾客得到的书面陈述 组织结构 系统灵活性 技术服务交易中要素 保留订单的能力 订货周期的各项因素 时间 转运 系统准确性 订货的方便程度 产品可替代性交易后要素 安装、品质保证、改装、维修、零部件供应 产品跟踪 顾客索赔、投诉 产品包装 维修期内产品的临时状态现代物流丛书-物

5、流与供应链管理物流与供应链管理9（1）顾客服务对于销售的影响四、物流顾客服务的重要性现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理10（2）顾客服务对于竞争力的影响 对于营销组合四要素而言，产品和价格较容易被竞争对手模仿，促销的努力也可能被竞争者赶上。提供令顾客满意的物流服务，或处理顾客抱怨的高明手法则是企业区别于竞争对手、吸引顾客的重要途径。（3）信息时代更需要顾客服务 现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理112.2 2.2 需求管理与需求预测需求管理与需求预测一、需求管理需求管理一般会被归于营销管理，但是在服务组织中很多运营与营销管理的工作产生了重叠，并且常常是运营管理人员来执行

6、这部分工作，因此在做这一部分工作时，既需要像运营人员很好地理解公司内部供给配置情况，也需要像营销人员一样理解外部市场的需求。（1）理解顾客及其需要。 （4）收益管理。（2）考察需求的性质和模式。（5）管理科学工具。（3）掌握需求管理策略。现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理12二、管理等待中的需求等待带来诸多不利结果，其中之一是顾客放弃服务离开系统，减少等待时间对于供需匹配管理是一项非常重要的任务。分析排队等待时顾客的心理特点，及如何利用这些特点提供针对性的管理策略。（1）空闲的时间比占用的时间感觉更长。（2）服务前的等待比服务中的等待感觉更长。（3）焦虑的心情使得等待似乎变得更久。

7、（4）不确定的等待比已知确定的等待感觉更久。现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理13二、管理等待中的需求（5）无故的等待比有理由的等待感觉更久（6）不公平的等待比公平的等待感觉更久（7）服务的价值越高，顾客愿意等待的时间就越长（8）单独的等待比一群人等待感觉更久现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理14三、需求预测（1）专家意见的收集和判断方法德尔菲法 选择参与的专家。专家组成员应包括具有不同知识背景的人。 通过问卷调查从各个参与预测的专家处获得预测信息（包括对预测所假设的前提和限制）。 汇总调查结果，附加适当的新问题后重新发给所有专家。 再次汇总，提炼预测结果和条件，再次形

8、成新问题。 如有必要，重复步骤4，将最终结果发给所有专家。现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理15各部门主管集体讨论法。在进行需求预测时，招集与库存管理相关的计划、销售、采购、财务等部门的主管，集中各个职能管理部门的经验与信息，以形成对库存需求的集体预测和快速决策。其缺点在于占用职能管理部门的精力和时间，各职能管理部门对本位利益的追逐和意见的片面性，将会直接影响预测和决策的科学性。销售人员意见汇集法。充分利用销售人员对本地区经济发展状况和市场需求的熟悉以及服务人员对市场需求变动的敏感，首先做出局部的估计，然后通过汇总各地区的预测值来形成对全国范围库存需求的总预测。现代物流丛书-物流与

9、供应链管理物流与供应链管理16（2）市场研究方法市场测试和市场调查对于预测是很有价值的工具，尤其对于新推出的产品。在市场测试中，通过测试几组潜在顾客对产品的反应，可以估算整个市场对产品的预期需求。市场调查涉及收集多种潜在顾客的数据，一般通过面谈、电话调查和问卷调查等方法来收集数据。但这种方法只有企业与客户有着友好关系时，信息的真实和客观才有保证。现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理17（3）时间序列方法移动平均法指数平滑法现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理18【例2-1】 某公司1-9月份某产品的销量如下：月份123456789销售量Qt550 560 540 570 6

10、00 580 620 610 630已知该产品没有明显的季节特征，请用移动平均法和指数平滑法进行第10个月的销量预测。现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理19回归模型回归模型最大的优点在于容易理解和应用，它通常将时间序列归于三类因素：周期性，趋势性和随机性。加法模型乘法模型现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理20（4）因果方法上面介绍的时间序列方法，完全是基于要预测的数据的历史值。相反，因果方法预测所基于的数据不是将要预测数据的历史值。更具体而言，预测的数据是其他数据的函数。也叫做回归分析技术，包括一元线性回归、多元线性回归等多种模型。可以按照以下三个原则来选择合适的预测技

11、术：l预测目的l所要预测的系统的动态性l过去对将来影响的重要程度现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理21（5）预测误差只要未来不完全重复过去，对未来的需求预测就会有一定程度的误差。预测误差指预测和实际需求的接近程度，在统计上可以表示为平均绝对误差（MAE）、平均相对误差（MRE）、平均均方差（MSE）和预测的标准误差（SF），具体表达式是：11niiiMAEyyn11niiiiyyMREny211niiiMSEyyn（）211niiiFyySn（）其中， 为第 i 期实际需求， 为第 i 期预测值，n为预测期的数量。现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理222.3 2.3 制

12、定制定 顾客服务战略顾客服务战略XYXY成 本顾客服务水平现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理23一、顾客细分顾客服务战略始于有效地识别独特的企业顾客细分市场，只有有效地区分不同的顾客群体和需求特征，才能相对应地制定供应链顾客服务战略。顾客盈利率分析通过会计技术工具基于作业的成本计算可以很好的核算出顾客的盈利水平。 现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理24根据顾客价值分配投资资源根据顾客价值分配投资资源 现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理25二、顾客服务供需匹配分析目标：识别关键的顾客服务要素；识别这些要素的控制机制；评估内部信息系统的质量和能力。 顾客服务供需

13、匹配分析包括外部顾客服务需求分析外部顾客服务需求分析和内部内部顾客服务供给分析顾客服务供给分析。 现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理26（1）顾客服务需求分析主要目标：l识别顾客在做购买决策时认为重要的顾客服务要素；l确定本企业与主要的竞争对手为顾客提供服务的市场比例。现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理27（2）顾客服务供给分析内部顾客服务供给分析是审查企业当前的服务业务的运作状况，为评估顾客服务水平发生变化时所产生的影响确立一个衡量标尺。u检查企业的服务状况与顾客需求之间的差距u考察顾客与企业及企业内部间的流通渠道 现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理28三

14、、顾客服务战略的制定 l外部顾客服务需求分析明确了企业在顾客服务和市场营销战略方面的问题，结合内部服务供给分析，可以帮助管理层针对各个服务要素和细分市场制定顾客服务战略。l在制定顾客服务战略时，需要针对竞争对手作详细的对比分析。当顾客对本企业和主要竞争对手的服务绩效评价相比较时，竞争性的标杆显得更为重要。现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理29l化工行业案例:这里只分析两家企业的情况，其产品为日用消费品，顾客特指零售商及其他中间商。该方法可扩展用于对多个细分市场多家竞争企业的分析。No要素 绩效评估 重要性得分A企业 B企业 相对业绩（A对B） 12345678910履行订单的准确率

15、快速处理紧急订单的能力处理顾客抱怨的能力对顾客定制的产品按期供货的能力供货完备率（最终按订单送货的百分比）对开具单证和送货时发生错误的迅速纠正一揽子订单的可供率交付的频率订单处理人员分布在当地市场订单处理计算机化 6.426.256.075.925.695.344.554.293.582.30 5.544.984.824.535.294.645.035.075.334.07 5.655.235.184.735.274.904.155.035.213.53 -0.11-0.25-0.36-0.20+0.02-0.24+0.88+0.04+0.12+0.54 现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供

16、应链管理30主要不足 主要能力 次要不足 次要能力 竞争劣势 优势对等 竞争优势 重要性 7531相 对 业 绩 -3.0-1.0+1.0+3.0高中低竞争地位矩阵竞争地位矩阵现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理31A A企业业绩评价企业业绩评价必须改进服务 改进服务 保持/改进服务 改进服务 保持服务 降低/保持服务 保持服务 降低/保持服务降低/保持服务 重要性 7531高中低1357业绩评估现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理32获取竞争优势的战略机会竞争地位矩阵获取竞争优势的战略机会竞争地位矩阵 主要不足 主要能力 次要不足 次要能力 重要性 相对业绩 7531-3

17、.0-1.0+1.0+3.0高中低竞争劣势 优势对等 竞争优势 理想的相对业绩调整方向针对特定的顾客群和细分市场的潜在改进机会现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理33顾客分类 产品 ABCabc136247589顾客顾客产品贡献矩阵产品贡献矩阵现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理34物流顾客服务战略模板 顾客产品类别订单满足率反应时间（小时）退货政策增值服务最小订单量合并送货A-a99%24100%定制无定制A-b95%24100%定制无定制A-c85%48100%定制无定制B-a97%2450%有限1000+部分B-b90%4850%有限500+部分B-c80%720%无

18、100+部分C-a90%4850%无5000+部分C-b75%720%无1000+部分C-c50%960%无500+部分现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理35四、顾客服务的收益分析 收益分析是顾客对一定水准的服务做出行为上的反应，从而影响销售额以及盈利水平的决策过程。这种行为上的反映包括购买、再购买（通常称为顾客“忠诚”）以及参考行为（影响其他顾客的购买行为）。 收益分析的分析工具包括因子分析法、回归分析、动态聚类分析和其他多元统计分析技术。 现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理36利润最大增加的成本或收入物 流 总成本收入顾客服务水平的提高有效型供应链收益分析有效型供应

19、链收益分析 增加的成本或收入物 流 总 成本收入顾客服务水平某一顾客服务水平反应性供应链收益分析反应性供应链收益分析 现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理37123456 0 5 15 25 35 45 55 65 75 85 95SL*=37.2订单的订货周期是五天（服务水平）订单的订货周期是五天（服务水平）收益和成本/百万元C=0.00055SL2SLR5.0利润最大化例:确定最优服务水平现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理382.4 2.4 顾客服务的实施顾客服务的实施l基本服务是向所有的顾客提供支持的最低的服务水平。 l完美订货是指采取一切可行的办法满足关键顾客的需

20、求，这需要投入大量的人力资源和财务资源。l应急服务是采取对突发事件的应急措施，充分体现物流系统的柔性。 现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理39一、基本服务（1）可得性可得性是指顾客需要存货时所拥有库存的能力。可得性可以用以下三个物流绩效指标进行衡量：缺货频率、供应比例和订货完成率。这三个衡量指标可以确定一个厂商满足特定顾客对存货需求的能力。现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理40l缺货频率p缺货频率是指缺货将会发生的频率。l供应比率p供应比率衡量缺货的程度或影响大小。对厂商来说，十分重要的是要确认该产品是否确实未能获得及其顾客究竟想要多少单位。 l订货完成率p订货完成率是

21、衡量厂商拥有一个顾客所预定的全部存货的指标。 现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理41（2）完成性 作业的衡量可以通过速度、一致性和灵活性来具体说明所期望的完成周期。l速度p速度：完成周期的速度是指从一开始订货时起至货物装运实际抵达时止的这段时间。l一致性p一致性：虽然服务速度至关重要，但大多数物流经理更强调一致性。一致性指厂商在众多的完成周期中按时递送的能力。l灵活性p灵活性：作业灵活性指处理异常的顾客服务需求的能力。 现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理42（3）可靠性 除了服务标准外，质量上的一致性涉及到能否并且乐意迅速提供有关物流作业和顾客订货状况的精确信息。研究表

22、明，厂商有无提供精确信息的能力是衡量其顾客服务能力最重要的一个方面。 现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理43二、完美订货如果顾客期望供应商将会以及时的和无差错的方式提供100%的存货可得性的话，那么，这种服务就实现了所谓的“完美订货”。完美订货可以从下面三方面来衡量：交付准时、完整、无差错。 现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理44完美订单实现水平=%准时性%完整性%无差错过去的12个月中，满足某个顾客要求的实际绩效水平如下p准时交付率：90%p完整订单比率：80%p无差错和无损坏比率：70%用完美订单实现来衡量的实际服务绩效水平应该是90%80%70%，大约是，大约是5

23、0% 现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理45三、增值服务增值服务指对具体的顾客进行独特的服务，是超出厂商基本服务的各种延伸服务。在增值服务过程中，厂商可以提供产品包装、建立顾客标志、创建特定的批量封装、提供有助于购买的信息、在产品上标价、建立销售点展示等，以刺激业务量。 使顾客满意的观念已促使厂商的承诺超越其基本服务的范围，并被结合进增值服务的方案中去。 现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理46四、应急服务（1）系统故障有些服务故障是注定要出现的，不需要专门制定应变计划，因为这些都是正常业务活动的组成部分。应急计划则有所不同，它是正常计划程序以外的。通常意外事件具有以下特

24、征：p发生的概率小于常规计划程序所包含的事件发生的概率；p这类事件实际发生会导致严重损失，尤其是在没有得到尽快处理的情况下；p企业可以事先计划，以便事件发生时能够尽快处理。 现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理47（2）产品召回产品召回的应急计划涉及企业的方方面面。而那些负责物流活动的部门尤其会受到影响。他们负责管理产品回流可能经过的物流渠道。物流管理人员基本上是以三种方式参与产品召回活动：主持产品召回工作组的工作、跟踪产品、设计产品回流渠道。 现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理48五、网络服务网络服务给顾客服务带来了新的思路。其中最具代表性的当属电子商务了。电子商务网站

25、通过对网站优化设计，复制顾客的实体消费模式并形成自己的特色，安全、方便、快捷的购物环境还能够给予购物者人性化和个性化的订购体验，大大减少顾客的搜寻成本、采购成本以及心理成本，增强顾客的信任感。正面的网络服务也会提高顾客对其实体店面的服务的感知，两者互为促进。网络服务的应急对策也是至关重要的。因为其网购的特殊性，产生问题之后的解决方案将是直接影响顾客服务的感知。现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理492.5 2.5 服务质量评估与改进服务质量评估与改进一、服务质量的产生顾客的服务满意度是对服务质量的直接反映。为了描述服务质量，Parasuraman A , Zeithaml V A ,

26、 Berry L L建立了一种质量模型，通常被称为“差距模型”（gaps model），也被称为PZB模型。 差距1：不了解顾客的期望 差距2：服务质量规范错误 差距3：服务绩效差距 差距4：实际提供的服务与承诺不符 差距5：服务期望与顾客服务感知之间的差距现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理50现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理51二、顾客服务的评估（1）SERVQUAL量表 SERVQUAL模型具体内容有两部分构成：第一部分包含22个小项目，记录了顾客对特定服务行业中优秀公司的期望。第二部分也包括22个项目，它度量消费者对这一行业中特定公司（即被评价的公司）的感受。五

27、个维度：有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理52（2）其他顾客服务绩效评价指标现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理53评价指标是实施物流与供应链顾客服务绩效评价的基础，评价指标要根据评价内容和评价目标来确定。评价标准是任何绩效评价行为的参照系。只有通过评价基准的建立，才可以在一个框架范围内评价、度量物流与供应链顾客服务运营绩效的优劣。 现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理54顾顾客客服服务务评评价价标标准准 现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理55三、顾客服务的改进（1）统计过程控制现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理56运费单准确度运费单准确度 UCLP（2）统计结果分析现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理57准时交付失败缺少存货提前期太短承运商的绩效质量问题物料供应问题计划安排不当没有实现计划能力制约缺乏沟通预测问题过程控制差系统缺乏柔性供应商管理不到位采用鱼刺图进行因果分析的例子采用鱼刺图进行因果分析的例子 现代物流丛书-物流与供应链管理物流与供应链管理58（3）其他改进方法p全面质量管理 p建立标杆