旅游市场学 .docx

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1、精品名师归纳总结高等训练自学考试旅行市场学考试试卷 A卷准考证号： 姓名： 分数：一、挑选题：（每道题 1 分，共 20 分）1. 消费者购买行为打算于生产者能否供应某一产品及该产品的价格是否低廉，此营销观点为（ A）A. 生产观点阶段B.产品观点阶段C.营销观点阶段D.社会营销观点阶段2. 有讨论指出，一般来说，人均GNP达到以下水平常就会有出境旅行的需求（ B ）A.300 美元 B.1000 美元 C.1500 美元 D.2000 美元3. 假如依据城市规模，把城市分为大城市、中小城市、城镇，这种旅行市场细分的依据是 （ A ）A. 的理变量 B. 人口统计变量 C. 心理变量 D. 行

2、为变量4. 在市场挑战战略中，旅行企业集中力气攻击竞争对手的弱点，此为（B ）A. 正面攻击策略 B. 侧面攻击策略C.围堵攻击策略 D. 迂回攻击策略5. 在多角化经营战略中，针对目标市场顾客的潜在需求，进展其他行业的有关业务的进展战略，属于（）A. 技术多角化战略 B. 市场关系多角化战略C.复合关系多角化战略 D. 市场制造战略6. 旅行企业在其产品衰退期实行改善和扩充滞销旅行产品的策略，这一策略为 C A. 马上舍弃策略B. 撤退和剔除疲软产品策略C.逐步舍弃策略D.自然剔除策略7. 商标按其专用权可分为 A A. 注册商标和未注册商标B. 统一商标和个别商标可编辑资料 - - - 欢

3、迎下载精品名师归纳总结C. 全国商标和的方商标D. 营业商标和产品商标8 以下不属于需求导向定价法的是 C A. 习惯定价法B. 懂得价格定价法C. 目标效益定价法D.可销价格倒推法9. 旅行企业挑选一级间接营销渠道时，旅行产品一般经过者。 C A. 一个B. 两个C.三个D.四个或四个以上 环节供应应旅行可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结10 在旅行产品生命周期的不同阶段，所选取的促销组合形式也应不一样，其中需要连续广告的力度，强化公关的作用的时期是 A A. 成长期B. 导入期C. 成熟期D.衰退期11 旅行广告利用最多的媒体，也是最早使用、最为常规、最准时的“有案可查” 的

4、媒体是 C A. 电视B. 广播C.报纸D.杂志12 旅行企业开展市场营销的首要步骤是 B A. 旅行企业生产才能及产品的讨论B. 外部环境的讨论C. 新产品的开发D. 促销的策划13. 是影响旅行企业营销活动的最基本、最直接的微观环境因素。 D A. 中间商B. 竞争者C. 公众D.旅行购买者14. 依据 SWOT模型分析方法，当外部有机会，而内部条件不佳的情形下，旅行企业应实行的战略是 A A. 先稳固后进展型战略B. 进展型战略C. 紧缩战略D.多种经营战略15. 旅行企业开展市场猜测，如已确定猜测目标，就下一步是 C A. 挑选猜测方法B. 猜测C. 收集、整理和分析资料D.猜测误差分

5、析16. 旅行企业在进行目标市场范畴的挑选时可实行不同的策略，某一旅行企业挑选各不相连的细分市场为目标市场，相像的推出不同品种的专项产品以满意不同消费群体的需求，就该企业实行的策略是 A A. 挑选性专业化B. 产品专业化C. 市场专业化D.产品市场集中化可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结17. 处于市场挑战者位置的企业会实行各种攻击战略，最间接的攻击策略是 D A. 侧翼攻击B. 围堵攻击C.游击攻击D.迂回攻击18. 市场营销组合战略是由第一提出来的。 B A. 麦卡锡B. 鲍敦C.卡夫曼D.雷诺汉19. 就一般而言，旅行企业的知名度是旅行企业的 C A. 真实形象B. 虚假

6、形象 C.总体形象D. 特殊形象20. 旅行企业 CI 战略的灵魂和种子应是（ A ）A.MIB.BIC.VID.CIS二、多项题（每道题 2 分 共 20 分）1. 旅行产品依据产品生产方式可分为 CE A. 传统旅行产品B. 专项旅行产品C. 人工旅行产品D. 团队旅行产品E. 自然旅行产品2. 旅行中间商依据销售对象可以划分为 CD A. 旅行经销商B. 旅行代理商C. 旅行批发商D.旅行零售商E. 旅行消费者3. 属于旅行市场供应调查内容的是 BD A. 旅行者规模及构成调查B. 可进入性调查C. 旅行动机调查D. 旅行容量调查E. 旅行行动调查4. 影响目的的营销潜力最根本的两项指标

7、是 BC A. 区位条件B. 旅行资源C. 旅行服务设施D. 旅行目的的治理E. 旅行目的的势象5. 现代营销观念的特点表现为 AD A. 关怀的重点是产品B. 以产定销C. 追求眼前利益D. 以消费者为中心E. 营销手段多样化6. 中间商购买者具有的特点包括（）可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结A. 属于派生性需求 B. 购买次数少但购买数量较大C.需求弹性较小 D. 专家购买 E. 多属非专家购买7. 依据调查对象范畴不同旅行市场营销调研可分为（AD）A. 全面调查 B. 典型调查 C. 重点调查 D. 抽样调查 E. 非全面调查8. 旅行企业采纳无差异营销一般要具备以下条件

8、（AC ）A. 有大规模单一产品生产线B. 有肯定的规模，人财物实力雄厚C.有广泛的分销渠道D.有较好的营销才能和鲜明的形象E. 为中小型旅行企业9. 旅行产品成长期营销策略包括（）A. 市场改革 B. 加强市场促销 C. 产品改革 D. 开拓新市场E. 新产品的研制和开发10. 以下属于竞争导向定价法的是（）A. 投资回收定价法B.领先定价法C. 懂得价值定价法 D. 目标效益定价法 E. 追随核心定价法三、名词说明（每道题 3 分，共 15 分。）1. 旅行市场营销调研是指啊运用科学的方法，有针对性的、有方案的、系统的收集整理和分析有关旅行营销活动方面的信息，以明白旅行营销环境与市场状况，

9、为旅行经营决策供应依据的活动2. 撇脂定价策略撇脂定价 策略也叫取脂 定价策略 ，与渗透 定价策略 一起都属于心理 定价策略 。当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心 理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结求水平，这就是所谓的 撇脂定价 策略，是一种聪慧的定价策略。3. 旅行产品营销渠道指旅行产品或旅行服务的生产商在识别旅行者需求的基础上，通过确定其所能供应的目标市场并设计适当的旅行产品、服务和工程，以满意这些市场需求的过程。旅行营销的整合传播与分众传播4. 目标

10、市场就是指企业在 市场细分 之后的如干“子市场”中，所运用的企业营销 活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。5. 旅行绿色营销四、简答题（每道题 5 分，共 15 分。）1. 简述旅行市场定位的过程。旅行市场定位的关键是企业设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性，依据竞争者现有产品在细分市场上所处的位置和旅行者对产品某些特性的重视程度，塑造出本企业产品 的市场定位。因此，旅行企业市场定位的全过程可以通过以下3 个步骤来完成。1. 识别企业的竞争优势旅行者 一般都会挑选那些给自己带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和留住顾客的关键是要比竞争对手更好的懂得顾客的需要，并向他们

11、供应更多的价值。正如美国学者波特在竞争优势 一书中所指出的：“竞争优势来自企业能为顾客制造的价值，而这个价值大于企业本身制造这个价值时所花费的成本。”“竞争优势有两种类型：成本优势和产品差别 化。”据此，可以明确，旅行企业的竞争优势取决于其旅行产品 开发设计和 经营治理 方面的成本优势及其旅行产品的创意设计才能 。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结要想确定 企业的竞争优势 ，需要具体明白以下问题：竞争对手的产品定位 是怎样的 .目标市场上旅行者的需要和欲望的满意程度如何，哪些需要和欲望是尚未得到满意的.针对竞争对手的市场定位和目标市场上旅行者需要的利益，企业可以做什么.通过回答以

12、上 3 个问题，旅行企业就可以从中找出与竞争对手的差异所在，并由此确定自己的竞争优势。2. 挑选有价值的竞争优势并不是全部的差异都能成为竞争优势，旅行企业要做的就是区分哪些差异能够成为有价值的竞争优势。通常，企业要通过对以下问题的回答来衡量。(1) 重要性：要能够给相当数量的旅行者带来实惠。(2) 特殊型：既没有其他企业使用，也不能再以更特殊的方式被竞争对手使用。(3) 可沟通性：易于被旅行者见到并懂得。(4) 可负担性：旅行者能够负担得起由于差异带来的费用。(5) 获利性：旅行企业能够从中获得利益。大多数旅行者对各个旅行企业之间的微小差异并不非常感爱好，旅行企业也没有必要费时、费劲去深化探求

13、每一处的不同。一般来说，旅行企业只需要对那些最能表达企业风格 、最适合目标市场需要之处进行必要宣扬即可。这就要求企业确定需要突出多少种差异和需要突出哪些差异。3. 沟通及传播企业的市场定位在确定了市场定位后，旅行企业就必需要把它精确无误的传递给目标旅行者，使其特殊的竞争优势在旅行者心目中留下深刻印象。旅行企业要通过营销活动使目标旅行者明白、熟识、认同本企业的市场定位，并在旅行者心目中建立与其定位相一样的形象。如一家旅行企业定位于“质量上乘”，那么它就必需努力的把这种信息传播出去。优质产品的信息可以通过营销的其他要素表达出来，如高价格，由于在人们的观念中高价格往往意味着高质量：高品质的 旅行产品

14、设计 、高质量的 广告媒体挑选 、高素养经销商的合作等，这一切必需与企业“质量上乘”的定位相一样。此外，旅行企业仍要不断强化其市场形象并保持与目标旅行者的沟通，以巩固其市场位置。假如目标旅行者对企业的市场定位懂得显现偏差，或者由于企业宣扬上的失误而造成目标旅行者的误会，企业要准时订正与其市场定位不一样的形象。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结2. 简述旅行企业产品降价及提价的缘由。3 简述旅行渠道冲突的缘由与计策缘由1. 旅行产品营销渠道冲突的直接缘由(1) 价格冲突(2) 争占同一目标市场的冲突。(3) 询问、服务于促销的冲突(4) 交易或付款方式冲突(5) 分销竞争对手的产品

15、(6) 环境因素变化引发的冲突2. 旅行产品营销渠道冲突的根本缘由(1) 渠道企业之间经营目标上的差异。(2) 渠道企业之间任务分工的不明确(3) 渠道企业信息不对称，市场知觉的差异计策1. 建立合理的利益安排机制上述种种冲突的表现形式都说明白，旅行渠道成员之间的利益不一样是渠道成员之间冲突的最根本缘由。因此，为明白决这些冲突，就要在渠道成员之间建立合理的利益安排机制，用机制促成渠道成员的利益共同化，这是解决冲突的根本出路。2. 进行渠道企业之间的目标治理渠道成员之间的经营目标上的分歧也是导致旅行营销渠道成员之间冲突的根本缘由。因此就要在渠道成员之间进行目标治理。目标治理的主要方法就是建立超级

16、目标。一个良好的超级目标应当具有两方面的特点：第一，应当是各个渠道企业为之努力的共同目标。其次，应当是各个渠道企业共同努力的长期目标。满意以上两方面的目标才能够真正的将旅行渠道成员团结在一起，解决冲突冲突。3. 细化各个可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结渠道成员的责任和权益。明确渠道成员之间的责任、权益也是解决渠道冲突的一个有效方法。通过明确权益，可以明确不同分销商的市场范畴，明确大客户的归属。明确责任就可以明确各个渠道企业在广告、促销、服务等方面的责任，从而解决上述冲突。4. 加强渠道企业之间的信息沟通，进行人员互换信息的不对称导致了渠道企业之间对市场懂得的差异，从而引起一些渠

17、道冲突。因此，加强渠道成员之间的信息沟通，是解决信息不对称引起的冲突的主要方法。而渠道成员之间的沟通，一个有效方法就是人员互换，特殊是企业中层治理人员的互换。人员互换让不同企业领导者进入到合作企业中，有利于他们更加懂得对方的境况，更简单站在对方的角度考虑问题，因此更有益于彼此沟通和解决冲突。五、案例题：（每道题 15 分，共 15 分）位于国内某的区的一家珠宝店特的经营珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更明艳，价格也更低。对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽非常观赏这些造型特殊、款式新奇的珠宝，她认为这个新产品将

18、会引发顾客的购买爱好，形成购买热潮。为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。张丽打算尝试运用她本人熟知的营销策略：一方面，她向销售人员具体介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更精确的将信息传递给顾客。另一方面，张丽把这些珠宝装入透亮展现箱，摆放在店铺醒目位 置。一个月后，碧玺宝石饰品销售情形令人扫兴，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参与一次大型订货会，动身前张丽打算削减商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结两周后，张

19、丽从外的回来，助手告知她：“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。”张丽很疑问，“低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了了 .”结合案例回答以下问题：(1) 张丽对这批珠宝实行了哪些营销组合策略.6 分(2) 这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销.6 分(3) 从营销角度看，你得到哪些启示.3 分六、论述题（每道题 15 分，共 15 分。）1. 论旅行产品生命周期各阶段的营销策略。旅行产品生命周期各个阶段的特点及市场营销策略（1）介绍期特点：可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结这个时期的旅行产品刚刚导入市场，无论是生产设计仍是相应的配套设施都不够

20、完善，而且，服务人员的服务水平也不能令人中意，加上市场的认知程度较低， 此时的旅行者大都怀有一种“摸索性心理”，他们的购买欲不剧烈，即使购买 了，也鲜有回头客，所以销售量很小。而且，旅行企业仍要为大量的广告、促销和员工支付费用。所以，这个阶段大都是盈利水平偏低，甚至是亏损。但这一阶段内，市场上的同类竞争产品尚未显现。相应策略： 1努力完善旅行产品的生产设计和相应的旅行配套设施。2. 通过各种试销方法将产品推广出去，如邀请旅行企业在各的的门市部人员免费旅行或将产品投放在一些知名旅行社。3. 依据市场需求变化、产品的试销和销售情形，为产品尽快定型并快速 准时有效的发觉和补偿新产品的缺陷。4要稳固产

21、品质量，重视服务质量，努力给旅行者留下好的印象。5综合运用广告宣扬、人员推销、营销推广、公共关系、促销策略，提高产品的市场认知度。6. 宣扬的时候要留意一样性和特色性。 （2）进展期特点:这个时期的旅行产品在生产设计和相应的配套设施上都得到了完善，产品也基本定型，在市场上已具有广泛的认知度，服务人员的服务水平也有了普遍提高，潜在的消费者和回头客增多，旅行销量显著提高，而且，旅行企业用于广告宣扬的费用也已削减，所以，这个时期大都可以盈利。但此时 ，市 场 上已 出 现 同 类的 竞 争 产 品 与 之 抢 占 市场。相应策略：1. 连续运用各种手段提高旅行产品的市场认知度和美誉度，以吸引更多的消

22、费者。2. 连续提高服务人员的素养和工作热忱，确保为消费者供应高品质和人性化的服务，以提升和爱护产品的形象。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结3. 提高产品的质量，增强消费者的中意度和信任度，以爱护已有的市场占有率。4. 加大产品组合的深度，满意多种类型旅行者的消费需求，提高市场占有率。5重视旅行产品的周边环境的爱护。6. 制定具有竞争性的价格，以增强市场竞争力。（3） 成熟期特点：这个时期的产品已经相当成熟，在市场上拥有很大的知名度，此时的产品销售量处于顶峰而且渐趋和缓，利润达到最大化并开头显现利润的下降，市场份额基本饱和。而此时市场上的同类产品大举入侵，对旅行企业产生很大的竞

23、争力。 相应策略 :1. 实行差异化战略，依据旅行企业的实际情形开发新的有别于其他同类产 品的产品，走特色化道路，并以此为卖点。2. 实行集中营销战略，对有特色的或有市场竞争力的一种或几种产品进行重点销售，以取得细分化的市场中的有利位置。3. 对原产品进行再加工、再创新，提升和深化产品内涵，以增强产品的吸引力。4依据市场变化，实行敏捷的价格策略。5. 提高旅行产品的科技含量。6.要审慎的挑选中间经销机构。7. 积极推动技术革新，削减生产和经营成本。（4）衰退期特点：这个时期的旅行产品可以说是“行将朽木”了，吸引力和竞争力大大降低 , 销售量日益下降，利润也大幅降低甚至是可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结亏损。相应策略：1. 逐步舍弃一些效益衰退产品，并对旅行产品进行升级换代，要不断的推陈出新。2削减促销。3. 要依据市场需求制造新的品牌特色，重塑产品形象、对产品重新命名或将产品投入新的市场。4. 在保证不亏损的情形下进行全面降价。总结：旅行产品的生命周期是一个无法防止的现象，因此旅游企业在开发旅行产品的时候要树立整体观念，要有前瞻性、预见性和制造性， 坚持以市场和顾客为导向，以特色为根本，在实现经济利益的同时仍要兼顾环境效益与社会效益。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结可编辑资料 - - - 欢迎下载