地产广告整合推广提案PPT课件(-116页).ppt

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1、城市倾角 等待世界发现 价值VALUE两条骨架大西安的动脉在此 交汇VALUE在大西安 这是唯一的90。ONLY角围合生存态度“创造财富必须懂得欣赏财富”CORNER飘逸在成熟之旁隐逸在繁华之上LOG ON莱安逸境ELEGANT什么是ELEGANTelegant adj. 飘逸的，优雅的, 风雅的, 雅致的, 文雅的, 有风度的 优美的, 精彩的, 讲究的整合推广策略提案Integrated Communications Strategy9 Sep. 2008th美城机构NOW LOADINGCONTENTSPART 分析壹.市场分析贰.产品分析叁.客群分析PART 策略壹.SWOT贰.策略思

2、考叁.项目定位肆.主题定位伍.推广策略陆.进阶思考柒.品牌策略捌.视觉策略PART 战术壹.推广节奏贰.阶段任务叁.战术构成分析Part 壹市场西安政策拐点持币银根地根地震投资型市场增力减弱 大户型成为滞销产品MARKET西安2008年8月份西安市普通住宅成交均价较7月份下降5%，每平米下降209元/2008年9月4日的金秋房展会为近年来最为惨谈的一届，人气及参展商较同期明显下降2008年9月4日西安市人民政府颁发关于恢复房地产业发展的若干意见文件意图通过政策救市，对此，行业人士分析弊大于利，无形中向购房者传递了市场低迷的信息使之观望情绪趋于严重。壹市场MARKET壹市场高新PAST于1993

3、年建立的国家级高新技术产业开发区NOW2007年综合指标已位于全国53个高新区前5位FUTURE西安高新区二次创业目标是打造中国科技中心 MARKET壹市场高新重点发展电子信息产业、生物医药产业、装备制造产业、汽车制造产业、现代服务产业和新兴产业； 建设六个功能园区六个功能园区：扩大完善创业研发园、国际软件园、电子工业园、新型工业园、加快建设出口加工区、中央商务区MARKET2008年8月2日200多名高端人才表达强烈回归的意愿。 “孔雀回飞”时代已经来临。高新区企业吸引外地人才能力增强，承载人才的能力也大大提高。TIPS壹市场高新区优势居住圈日臻成熟生活配套设施完善待开发土地稀缺MARKET

4、东方米兰华府新桃园牡丹公园牡丹庄园枫林华府昆明花园黄金嘉园卡布奇诺中央首座公园国际公园天下公园首府周边在售及待售项目一览周边在售及待售项目一览本本案案区域市场包含高中低各档次物业户型以2室为主，3室产品物业档次较高，少量1室产品市场接受度不佳。1室以投资及过度性客户居多2室以高新区及城南城西自住型居多。3室客群来源广泛。结论RUSULT买方市场VS卖方市场=“对峙” 西安楼市将从下半年开始走出调整，并逐步回归理性。区域存在潜在放量，由于处于传统富人区，投放项目品质均高。居住品质、生态环境、区位成为主要诉求2009年，入市时机优劣并存今天所有人都在诉求质量、景观、品质、情感什么才是项目最有竞争力

5、的属性？比什么才能打动我们的消费者？才能让我们在众多项目中脱颖而出？思考QUESTION贰产品PRODUCTS交通二环咽喉，通三环、接唐延路，直达城市各个角落景观坐拥6000多平米城市绿地，小区中央景观环绕。配套市政配套和公共服务设施完善，1.5 万商业提升项目价值建筑超现代主义、风格化建筑外立面，西安独一无二。环境三大公园毗邻，国际生活瞬间实现 地段的表情高新门户，土门、高新两大商圈核心贰产品PRODUCTS贰产品PRODUCTS居住价值高紧邻高新区核心区域，近距丰庆公园、牡丹公园、唐城墙遗址公园，居住价值高投资价值高为高新区为数不多的稀缺土地资源之一，而且地处唐延路、西二环、南二环之间夹角

6、地带，势必使得部分楼位投资性大于居住性商务价值较高高新区成熟地段，交通便捷，是高新区小型商务办公理想之地结论本案作为高新板块内稀缺地段的精品项目拥有得天独厚的地段优势并辅以从建筑风格、庭院景观直至综合商业配套等诸多亮点2009年，必将成为西安楼市的亮点。RUSULT叁客群路人甲：一家外企的高级管理人员，一个将家庭与工作关系处理的非常协调的高手，感知城市的每 一处魅力所在，健身、购物、教育、医疗，时刻享受着城市的便捷。路人乙：外地人，独自一人闯荡西安，见证高新区的每一次变迁，对这里有情感，习惯这里。路人丙：毕业没多久的大学生，愿意融入城市生活当中，努力奋斗，以拥有一所自己的房子为目标。CLIEN

7、T叁客群根据所处板块、产品特点及文化环境，我们认为，符合该项目的客户群体需要满足以下特征：是令人羡慕的白领阶层，拥有一份很不错的工作。家庭观念是人生观中的核心价值；有自我世界意识，善于影响周遭的人和事物；乐新好异，骨子再传统也有不羁的性格；属于迷恋城市的核心阶层； CLIENT叁客群客群来源：a.唐延路创意产业带上的脑力激荡“机器”；b.高新区大工厂小作坊里的极品企业主；c.高新区里忙碌的乐活白领；d.西安城南的高级智力动物；e.倾慕西安城更懂西高新的所有人。身份特征身份特征：中小企业私营业主、政务人员、企业白领创意产业从业人员、外来投资客。CLIENT叁客群美城称他们为：智乐精英智乐精英CL

8、IENT智者 拥有丰富的知识可以创造生活者 乐者 懂得生活享受生活者 思想的闪烁我们不难发现，这个群体的集体特征与项目本身及地段很相符：我们不难发现，这个群体的集体特征与项目本身及地段很相符： 智 高新区，为其发挥才能，创造财富提供了沃土；乐 产品形态及品质所带来的创新生活为其享受生活、享受城市提供了支撑条件。他们是一个群体能够创造财富更懂得享受财富对于财富的感性，成就了对生活的知性或者，你完全可以反过来理解智乐共同体智乐共同体我们称呼他们为NOW LOADING策略Part 壹SWOT 优势优势地段：高新门户未来创富第一站，两大商圈黄金交汇点；产品：产品的创新性建筑风格：超现代主义，时尚，简

9、约，风格化建筑表情三大公园丰庆、唐城墙遗址、牡丹园；商业街和精品大商业的配套设施；最具提升品质的适中体量项目具有实现高品质开发的背景壹SWOT 劣势劣势品牌知名度影响购房者信心 高架桥对项目品质的影响区位的核心价值尚未形成。壹SWOT 机会机会高新板块持续稳定的高速发展；区域待开发用地稀缺；精品中小公寓产品拓展了区域市场的需求面。壹SWOT 威胁威胁宏观经济的影响和房地产新的调控政策；周边项目集中上市；高新区二次创业的全面启动导致热点进一步南移；壹SWOT通过综合以上信息：通过综合以上信息：本案的核心竞争力应为地段优势与产品的创新性贰策略思考 STRATEGY稀缺地段稀缺地段区域魅力区域魅力标

10、志建筑标志建筑项目魅力项目魅力精工品质精工品质建筑魅力建筑魅力叁项目定位 POSITION二环二环唐延路壹号唐延路壹号X当项目的优势被确定后，区域独一性的项目属性跃然而现 YXY无论我们的门牌号是多少我们的确处在第一位肆主题定位语 SLOGAN城市所享 人所居智乐共同体的精神归属智乐共同体的生活归属我们所能提供的肆主题定位语（备选）智乐共同体伍推广策略 PROMOTION精神层面精神层面城市所享城市所享 人所居人所居物理层面物理层面二环二环唐延路壹号唐延路壹号陆还缺些什么？当莱安逸境肌理逐渐被我们梳理清晰的时候是否应该有一个母品牌来对她进行“呵护”？对，那就是品牌“莱安”柒品牌推广策略我们必须

11、承认，今天，我们在西安还是条“小鱼”但我们有理由，也有信心成为一条“大鱼”因为我们在这片沃土上会“成长”那成长的滋养在哪里？STRATEGY品牌战略模式品牌保护产品产品支撑品牌柒品牌推广策略 STRATEGY柒品牌策略莱安品牌未长成STRATEGY无已建项目、无口碑、无知名度莱安逸境产品优势超现代、独一性、品质感我们应清楚自己的品牌战略核心是我们的专长我们的专长是什么？ 是“产品”柒品牌策略因此，我们应采取“背书品牌”战略建立我们的品牌体系及核心价值。STRATEGYTIPS背书品牌策略依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，其管理通过在价值链条的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别

12、于其他品牌的鲜明特征体现。 例如：A：当广告无论怎么出现其旗下任何一款产品，在最后都会有“宝洁公司优质产品”出现；B：当“洗手液”这种第一次带入中国的洗涤理念被国人接受时，“开米”品牌已深入人心。捌VI表现捌VI表现LOGO标志释义六合概念7块元素组成，暗寓项目7幢楼体蜂巢，蜜蜂是筑巢专家不规则漂浮效果，传达“逸”意NOW LOADING战术Part 壹推广节奏 RHYTHM2009.2月月2日日2009.52009.10月月导入期导入期强化期强化期开盘开盘升华期升华期2010.2月月贰阶段任务MISSION导入期导入期-知名度策略强化期强化期-美誉度策略升华期升华期-忠诚度策略叁推广战术 P

13、ROMOTION1 1、导入期：知名度策略、导入期：知名度策略让莱安逸境成为全城共瞩的焦点阶段战术构成：阶段战术构成：硬为主、软为辅阶段任务：阶段任务：积累客户，为开盘蓄水叁推广战术 PROMOTION战术战术1-11-1：大形象在户外：大形象在户外a.对重点项目进行截流b.高端消费群体交通动线展示 c.热点区域：二环、高新。叁推广战术 PROMOTION战术战术1-21-2：纸媒传递信息：纸媒传递信息a.报纸广告：投放媒体以华商报、西安晚报为主b.杂志广告：投放高端DM及行业媒体为主，辅以楼书提升品牌形象。AnotherStyel?战术战术1-31-3：软性深度渗透：软性深度渗透a.成熟高新

14、区置业全攻略b.通衢九宫 南二环唐延路围合西安 c.堪比曲江 高新区里的生态人居地叁推广战术 PROMOTION战术战术1-41-4：与建筑风格统一的现场包装：与建筑风格统一的现场包装a.售楼部、建筑风格统一b.增植绿化，整改售楼部周边道路 c.施工现场围挡包装叁推广战术 PROMOTION战术战术1-51-5：路牌道旗营造氛围、指引客户：路牌道旗营造氛围、指引客户a.项目周边主要道路灯箱、道旗包装b.路牌导视系统正确引导客户叁推广战术 PROMOTION战术战术1-61-6：将情感诉求与产品结合的楼书：将情感诉求与产品结合的楼书奉献一本最具价值的产品“品读书”智乐共同体莱安逸境视角叁推广战术

15、 PROMOTION战术战术1-71-7：线上传播：线上传播媒体：方式：条幅广告、banner广告，以形象展示及文字信息为主叁推广战术 PROMOTION叁推广战术 PROMOTION战术战术1-81-8：2424小时传播通路小时传播通路www.line-www.line-叁推广战术 PROMOTION战术战术1-91-9：公关活动：公关活动a.未来，为你而来-莱安逸境创业基金b.“现代建筑全球之旅”邀请知名建筑师解读莱安逸境c.租用世纪金花钟楼高新场地，制作楼体模型摆放展示2、强化期：美誉度策略强化期：美誉度策略让莱安逸境成为高新区里的独一的精致楼盘阶段战术构成：户外、平面、网络、软文阶段任

16、务：让客户认可莱安逸境叁推广战术 PROMOTION叁推广战术 PROMOTION战术战术2-12-1：由形象过度产品的户外展示：由形象过度产品的户外展示产品卖点与精神内涵的高度统一叁推广战术 PROMOTION战术战术2 2：纸媒保持我们的存在：纸媒保持我们的存在将产品信息与客户进行深层次沟通战术战术3 3：软性传播：软性传播 解剖产品魅力解剖产品魅力理性建筑的感性观 二环路唐延路围合现代西安高新区居住商业配套调查叁推广战术 PROMOTION叁推广战术 PROMOTION战术战术4 4：强化品牌认知度：强化品牌认知度2009年最期待楼盘奖2009年国家精品楼盘奖2009年华商报读者最喜爱楼

17、盘奖2009年高新区最佳建筑奖叁推广战术 PROMOTION战术战术5 5：针对智乐精英的开盘活动：针对智乐精英的开盘活动主题：智乐共同体莱安智乐精英会形式：招募莱安项目会员，开盘当天智乐精英会成立，宣读会员章程，任命业主会内职务。 战术战术6 6：品牌活动：品牌活动a.莱安品牌系列活动； 企业在建筑领域的卓越成就； 企业对产品的研究开发能力； 企业对现代人居的精神诠释与理性结合b.莱安公益活动；c.莱安创业计划；d.莱安与知名企业战略同盟，叁推广战术 PROMOTION3 3、升华期：忠诚度策略、升华期：忠诚度策略让莱安逸境成为置业高新区的唯一选择阶段战术构成：阶段战术构成：业主、客户深度公

18、关营销阶段任务：阶段任务：建立牢不可破的情感联系（略）叁推广战术 PROMOTIONPROPOSAL COMPLETE感谢聆听THANKS5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢

19、慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都

20、要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活

21、在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。

22、自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的

23、不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。