市场调查与预测最新版本课件.ppt

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1、市场调查市场调查方式方式1市场调查资料整理的方法市场调查资料整理的方法 3市场调查方法市场调查方法 2【项目目标项目目标】根据不同的情景选择调查方式、完成市场调查方法的选择、学会选择学会选择市场调查人员、学会管理控制市场调查人员；市场调查人员、学会管理控制市场调查人员；掌握市场调查资料整理的方法掌握市场调查资料整理的方法【技能要求技能要求】能够针对不同情况选择调查方式、具体实施相应的市场调查方法，对市场对市场调查人员进行选择、管理和控制的能力。调查人员进行选择、管理和控制的能力。能够确认能够确认审核审核数据资料数据资料，能够准确录入数据资料能够准确录入数据资料，能够分组和汇总数据资料，能够分组

2、和汇总数据资料【项目描述项目描述】针对不同调查环境选择调查方式、选择不同调查方法；对调查项目进行人对调查项目进行人员的选择和管理控制。员的选择和管理控制。对上一阶段问卷调查的数据进行对上一阶段问卷调查的数据进行审核审核确认、录入，并进行确认、录入，并进行分组和汇总分组和汇总。【提交成果提交成果】完成调查方式、市场调查方法选择的说明；调查项目人员选择和控制实施调查项目人员选择和控制实施方案的说明方案的说明经过确认、录入经过确认、录入及分组汇总及分组汇总的数据资料文件的数据资料文件第一步第一步第三步第三步第二步第二步任务任务1 1 市场调查方式的选择市场调查方式的选择 市场调查资料收集是根据市场调

3、查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织的向市场收集资料的工作过程。市场调查资料的收集在整个市场调查中具有极其重要的作用，所有市场研究、市场预测、市场决策都是建立在市场调查资料的基础上。做好市场调查资料的收集工作就要学会针对不同情况选择相应的市场调查方法。市场调查资料收集的涵义市场调查资料收集的涵义 问题：问题：利用抽样技术得到的结果能够说明总体情况吗？利用抽样技术得到的结果能够说明总体情况吗？市场调查方式抽样调查抽样调查普查普查随机抽样随机抽样市场调查方式的分类市场调查方式的分类非随机抽样非随机抽样1 1。简单抽样。简单抽样2。分层抽样分层抽样3. 等距抽样等距抽样4。整群抽样。整群抽

4、样5。多阶段抽样。多阶段抽样1 1。方便抽样。方便抽样2。判断。判断抽样抽样3.配额配额抽样抽样4。固定样本连。固定样本连续调查续调查5。滚雪球抽样。滚雪球抽样抽样调查的含义抽样调查的含义 就是选择部分的个体进行调查，也常简称为抽查，就是选择部分的个体进行调查，也常简称为抽查，是指从调查总体（又称为母体）中抽选出一部分个体作是指从调查总体（又称为母体）中抽选出一部分个体作为样本进行调查，并根据抽样样本的结果来推论总体的为样本进行调查，并根据抽样样本的结果来推论总体的一种专门的市场调查技术。一种专门的市场调查技术。抽样调查的方式抽样调查的方式随机抽样随机抽样非随机抽样非随机抽样一一. 随机抽样方

5、式：又称为概率抽样技术，即从市随机抽样方式：又称为概率抽样技术，即从市场母体（又称为总体，所调查对象的全体）中抽取场母体（又称为总体，所调查对象的全体）中抽取一部分子体作为样本，并运用数理统计原理和方法一部分子体作为样本，并运用数理统计原理和方法对总体的数量特征进行估计和推断。对总体的数量特征进行估计和推断。随机抽样的方式随机抽样的方式1. 1. 简单随机抽样方式简单随机抽样方式 2. 分层随机抽样方式分层随机抽样方式3. 3. 等距离随机抽样方式等距离随机抽样方式4. 4. 分群随机抽样方式分群随机抽样方式5. 5. 多级多阶段抽样多级多阶段抽样 一一. 随机抽样方式：随机抽样方式：简单随机

6、抽样方式简单随机抽样方式（1）含义：简单随机抽样方式又称为单纯随机抽）含义：简单随机抽样方式又称为单纯随机抽样方式，是按随机原则对总体单位进行无目的的样方式，是按随机原则对总体单位进行无目的的选择，是以纯粹偶然的方式抽取样本。选择，是以纯粹偶然的方式抽取样本。具体方法具体方法 抽签法抽签法 乱数表法乱数表法尾数抽样尾数抽样字母抽样字母抽样计算机随机数程序法计算机随机数程序法1.1.简单随机抽样方式简单随机抽样方式 (1)抽签法具体操作抽签法具体操作准备一个票箱，将所有的每个单位编上号码，装入准备一个票箱，将所有的每个单位编上号码，装入箱内，封闭，然后抽票。直到抽足预先规定样本数箱内，封闭，然后

7、抽票。直到抽足预先规定样本数目为止。目为止。A、从总体中逐个有放回地抽取单元。、从总体中逐个有放回地抽取单元。（有重复，整体数量不大时可以使用）（有重复，整体数量不大时可以使用）B、从总体中逐个无放回地抽取单元。、从总体中逐个无放回地抽取单元。（无重复，整体数量很大时可以使用）（无重复，整体数量很大时可以使用）1.1.简单随机抽样方式简单随机抽样方式（2）乱数表法具体操作）乱数表法具体操作在乱数表中任意选定一行或一列的数字作为开始数，接着在乱数表中任意选定一行或一列的数字作为开始数，接着可从上而下，或从左至右，或一定间隔（隔行或隔列）顺可从上而下，或从左至右，或一定间隔（隔行或隔列）顺序取数，

8、凡编号范围内的数字号码即为被抽取的样本个体序取数，凡编号范围内的数字号码即为被抽取的样本个体号码。如果不是重复抽样，碰上重复数字应舍掉直到抽足号码。如果不是重复抽样，碰上重复数字应舍掉直到抽足预定样本数目为止。预定样本数目为止。例如：有如下数字：例如：有如下数字：13、45、65、36、22、24、31、43、61、52、55、16、23、14、25。每隔两位取一。每隔两位取一个数字，即可得到：个数字，即可得到：65、24、61、16、25。1.1.简单随机抽样方式简单随机抽样方式（3）尾数抽样：）尾数抽样： 将整体的每一个单元按顺序编号，然后将例如将整体的每一个单元按顺序编号，然后将例如7、

9、17、27、37等号码抽取做样本。等号码抽取做样本。（4）字母抽样：）字母抽样： 例如：将总体中所有姓名以例如：将总体中所有姓名以“P”开头的人抽出来。开头的人抽出来。（5）计算机随机数程序法：设计一个程序，由计算机随）计算机随机数程序法：设计一个程序，由计算机随机抽取。机抽取。主要方式主要方式等比例分层随机抽样等比例分层随机抽样分层最佳抽样法分层最佳抽样法若第一个样本为若第一个样本为051，则，则051，123，195， 267，339，411，483，555，627，699；若第一个样本为若第一个样本为102，则，则102，174，246， 390，462，534，606，678，（，（7

10、50，822） 30 172例如，调查广州市天河区居民的运动时间，一共调查例如，调查广州市天河区居民的运动时间，一共调查500人，可以先把天河区划分为若干个街道，抽取若人，可以先把天河区划分为若干个街道，抽取若干街道然后再对所抽取的街道上所有的人进行调查。干街道然后再对所抽取的街道上所有的人进行调查。（2）抽样群的划分方法）抽样群的划分方法 根据行政、地域的划分或其他自然形成的群体，如学根据行政、地域的划分或其他自然形成的群体，如学校、工厂、城市、街区、乡村等。校、工厂、城市、街区、乡村等。（3）分群抽样的特点）分群抽样的特点 以群为抽样单元（以群为抽样单元（“个体个体”）进行简单的随机抽样。

11、）进行简单的随机抽样。 随机抽取群并对所抽取的群进行普查，是分群与普随机抽取群并对所抽取的群进行普查，是分群与普查的结合。查的结合。（4）分群抽样的适用性。）分群抽样的适用性。 对总体构成很不了解而难于找到标志进行有对总体构成很不了解而难于找到标志进行有效分类、总体太大而无法或难以编制抽样框，或效分类、总体太大而无法或难以编制抽样框，或是为了节省费用等情形。这里应特别注意，分群是为了节省费用等情形。这里应特别注意，分群抽样只有在群内差异大、群间差异小的情况下才抽样只有在群内差异大、群间差异小的情况下才可考虑采用。可考虑采用。（5）分群抽样的优点。）分群抽样的优点。 抽样方式比较简单。抽样方式比

12、较简单。 易行。易行。 费用小，效率高。费用小，效率高。（6）分群抽样的不足。）分群抽样的不足。 样本不能均匀分布在总体单位中，与其他抽样样本不能均匀分布在总体单位中，与其他抽样方式相比误差显得比较大。方式相比误差显得比较大。（2）类型）类型多次分层抽样多次分层抽样先分群后分层抽样先分群后分层抽样先分层后分群抽样。先分层后分群抽样。一直分群抽样一直分群抽样【小思考】抽样调查中是否一定存在抽样误差，能否控制？推论方式主要有推论方式主要有点估计点估计区间估计区间估计t非随机抽样技术的主要方式非随机抽样技术的主要方式1. 1. 方便抽样方便抽样2. 2. 判断抽样判断抽样3. 3. 配额抽样配额抽样

13、 4. 固定样本连续调查固定样本连续调查5. 5. 滚雪球抽样滚雪球抽样任务任务2 2 市场调查方法的选择市场调查方法的选择市场调查方法二手数据收集原始数据收集面谈访问法观察调查法电话调查法网络收集法文案调查法网络收集法组合应用市场调查方法的分类市场调查方法的分类面访调查一般都是访问者面访调查一般都是访问者向被访问者作的面对面的向被访问者作的面对面的直接调查，是通过口头交直接调查，是通过口头交流方式获取市场信息的调流方式获取市场信息的调查方法；查方法；具有较强的灵活性；具有较强的灵活性；面谈调查法回答率高。面谈调查法回答率高。一般来说人力物力耗费较一般来说人力物力耗费较大，要求调查人员的素质大

14、，要求调查人员的素质要高，对调查人员的管理要高，对调查人员的管理较困难，此方法经常因为较困难，此方法经常因为受到一些单位和家庭的拒受到一些单位和家庭的拒绝而无法完成。绝而无法完成。面谈调查法的特点面谈调查法的特点1 1、面谈法、面谈法优点优点缺点缺点访前准备阶段访问进行阶段结束访问阶段确定被访者问卷设计确定时间和地点自我介绍进行提问记录问题整理资料报告结束标准式面谈调查程序图标准式面谈调查程序图面谈法面谈法1选择市场选择市场调查人员调查人员 2培训市场培训市场调查人员调查人员 3确定培训确定培训内容内容 （一）选择市场调（一）选择市场调查人员查人员(1)责任感。责任感。(2)普通话。普通话。选

15、择市场调查人员选择市场调查人员（二）明确市场调查（二）明确市场调查人员的素质要求人员的素质要求(1)思想品德素质要求思想品德素质要求(2)业务素质要求业务素质要求选择培训调查人员选择培训调查人员（一）组织培训工（一）组织培训工作作1、进行理论与实、进行理论与实践结合的培训；践结合的培训；2、进行有针对性、进行有针对性的培训的培训培训市场调查人员培训市场调查人员二、选择适当的培训方式二、选择适当的培训方式（一）书面训练（一）书面训练（二）口头训练（二）口头训练选择培训调查人员选择培训调查人员1.1.人与人之人与人之间成功的间成功的沟通技巧沟通技巧。2.2.采用模拟采用模拟训练方式，训练方式，以增

16、加调查以增加调查人员的应对人员的应对技巧，使被技巧，使被调查者愿意调查者愿意配合并吐露配合并吐露心声。心声。TextTextTextText市场调查人员的责任培训市场调查人员的责任培训 项目操作培训项目操作培训 访谈技巧培训访谈技巧培训 面谈法的应用面谈法的应用通过寻找共同点来接近被访者通过寻找共同点来接近被访者 受访者的选取要有一定的代表性受访者的选取要有一定的代表性 从正面直接接近被访者从正面直接接近被访者 时刻注意被访人的情绪变化时刻注意被访人的情绪变化 访谈的开始阶段访谈的开始阶段 进行访问进行访问 培训保持中立培训保持中立培训如何避免培训如何避免访谈开始就拒访。访谈开始就拒访。培训如

17、何提问与追问培训如何提问与追问培训如何结束访问培训如何结束访问培训如何避免培训如何避免访谈中途拒访。访谈中途拒访。培训如何合理控制环境。培训如何合理控制环境。访谈技巧访谈技巧培训培训2 2、电话调查法的特点、电话调查法的特点电话调查法获得资料速度快，这是它最大的优点；节省费用，可在短时间内调查较多的调查对象，即使访问对象分布广泛电话调查法也有缺点：只能得到简单的资料，无法深入了解情况，不能进行有形产品的调查，无法了解被访者未接触过的产品；无法了解被访者当时的情绪及环境状况等，被访者所提供的资料可能不准确电话调查法程序电话调查法程序 确定调查题目或提纲向被调查者打电话整理记录并报告调查结果预测实

18、地调查方案的可行性预测实地调查方案的可行性 查询某些简单数据查询某些简单数据 了解对方业务经营范围了解对方业务经营范围 核对面访调查时所提供的情况核对面访调查时所提供的情况 与对方进行初步的联系和接洽与对方进行初步的联系和接洽 直接了解有关现场情况直接了解有关现场情况 电话调查法应用电话调查法应用3 3、观察调查法的特点、观察调查法的特点 观察法所观察的内容是经过周密考虑的观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象观察调查法程序图观察调查法程序图观察调查法观察调查

19、法 确定调查题目设计观察记录表格准备观察仪器正式调查登记表格仪器记录整理资料并报告结果观察调查法的主要应用观察调查法的主要应用 观察产品使用现场观察产品使用现场 观察商店柜台及橱窗布置观察商店柜台及橱窗布置 观察顾客的行为观察顾客的行为 观察顾客流量观察顾客流量 交通流量观察交通流量观察 1 1、文案调查法的特点、文案调查法的特点 文案调查法它是一种间接调查方法，主要通过搜集企业内部和外部已积累起来的现成的各种信息、情报资料，作为当前调查目的所搜集资料的补充和完善。 文案调查法可以克服时空条件的限制，既可以获得现实资料，还可以获得实地调查所无法取得的历史资料 文案调查法也有缺点，对文案调查获得

20、资料的加工、审核工作较难。市场供求趋势分析市场供求趋势分析 市场占有率分析市场占有率分析 相关和回归分析相关和回归分析 市场覆盖率分析市场覆盖率分析 文案调查法的应用文案调查法的应用 2 2、网络调查法的特点、网络调查法的特点 网络调查大大缩短了调查时间，提高了调查的效率 可避免某些人为因素造成的误差 调查成本低 问卷的资料较全面 网络调查可以通过多媒体手段向受访者出示丰富的动画、声音和图像信息，极大地提高了信息的丰富程度 网络调查法也有如下缺点：调查范围受到限制 在调查时有可能遭到电脑病毒的干扰和破坏 调查结果的准确性不能验证 或者访问者在回答过程中自动放弃网络调查法程序图网络调查法程序图确

21、定调查题目并设计问卷正式调查发送电子邮件被调查者接收并回传电子邮件整理问卷并报告结果网上直接调查网上直接调查网上直接调查站点法电子邮件法随机IP法视听会议法网络调查法应用网络调查法应用网上间接调查网上间接调查利用公告栏收集资料利用E-mail收集资料利用搜索引擎收集资料利用相关的网上数据库查找资料1调查问卷调查问卷的回收与的回收与登记登记 2调查问卷调查问卷的审核的审核 3处置有问处置有问题问卷题问卷 一一二二三三四四调查地区调查地区及编号，及编号，调查员姓调查员姓名及编号；名及编号；调查实施调查实施的时间，的时间，问卷交付问卷交付的日期；的日期；问卷编号；问卷编号；实发问卷数、实发问卷数、上交问卷数、上交问卷数、未答或拒答未答或拒答问卷数、丢问卷数、丢失问卷数等。失问卷数等。调查问卷的审核调查问卷的审核 挑选工作认真、有责任心、技术熟挑选工作认真、有责任心、技术熟练的录入员；练的录入员； 加强对录入员的监督管理；加强对录入员的监督管理；定期检查录入员的工作定期检查录入员的工作质量和工作效率；质量和工作效率；对录入的资料进厅抽样对录入的资料进厅抽样复查复查一一二二三三四四五五二次录入二次录入