《公共关系学》笔记(共32页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上考试题型固定近五年来考试题型基本固定，包括单项选择题、多项选择题、判断题、名词解释、简答题、论述题、案例分析题等六种类型。考生在学习的过程中，对这几种类型的题目必须加以注意。考试题量分值固定试卷总共50道题目，其中客观题40题，占总分的50%；主观题10题，占总分的50%.单项选择题的数量比以往有所增加，共30小题，每小题1分，共30分；多项选择题共10小题，每小题2分，共20分；名词解释共4小题，每小题3分，共12分；简答题共4小题，每小题5分，共20分；论述题1题，共10分；案例分析题1题，共8分。考试内容覆盖面广。第一章 公共关系的概念 也称“公众关系”。第一节

2、 公共关系定义及其本质属性 七种有代表性的公共关系定义：“管理说”：公共关系是一种独特的管理职能。“传播说”：就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划的采用一切内向和外向的传播沟通方式的总和。“传播管理说”：是一个组织与其相关公众之间的传播管理。“咨询说”：公共关系是一门艺术和社会科学，它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。“关系说”：公共关系是我们所从事各种活动，所发生各种关系的通称，这些活动和关系都是公众性的，并具有社会意义。“协调说”：公共关系就是协调组织与公众之间的社会关系。“形象说”：公共关系是社会组

3、织为了塑造组织形象，通过传播、沟通的手段来影响公众的科学与艺术。公共关系活动过程的三个基本要素：组织（主体）、传播（作用方式）、公众（客体）。现代“公共关系”传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流。2008.1公共关系的本质属性：“组织与公众之间的传播沟通”。从三个角度来理解公共关系的本质属性：1.公共关系的“关系”性质。公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众之间的信息交流关系。无论是组织的经济活动、政治活动还是文化活动等，都存在着与公众和社会沟通的问题，都需要争取公众和舆论的理解和支持，都有赖于良好的公共关系达到某种经济、政治和文化的目标。因此，无论是何

4、种类型的组织或何种性质的组织活动，都存在公共关系问题。2.公共关系的“职能”性质。公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理。这种管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的。公共关系管理的对象是信息、舆论、关系、形象这些无形资产；它管理的手段是现代信息社会的传播沟通手段；它管理的目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织资产增值。可见，公共关系的对象、手段、目标均不同于其他组织职能，是一种独特的管理领域。3.公共关系的“学科”性质。公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为

5、主要依托的传播管理学。它既是现代传播学发展的一个分支，也是现代管理学的一个构成部分。它是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的应用和发展。公共关系学是管理学和传播学相结合的产物，把公共关系学定位在“传播管理”，符合该学科的基本性质。第二节 公共关系的分支概念和范畴2009.10公共关系状态：即一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。公共关系活动：即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗

6、透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。组织：是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。2008.1公众：是公共关系传播沟通的对象。传播沟通：是公共关系活动的过程和方式。关系：指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织和公众之间的联系。舆论：指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。形象：指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。公共关系状态的两方面：一、公共关系是客观存在的。人类社会的任何组织都处在特定的公众环境之中。 二、公共关系状态与公共

7、关系活动之间存在着密切的联系。公共关系状态与公共关系活动的关系：公共关系状态是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。现代公共关系活动的特定涵义：主要指这种专业的公共关系实务，或者说是经营管理和行政管理工作中的公共关系业务。公共关系观念的主要内容：当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成特定的公共关系意识或公共关系观念，具体表现： 公共关系的“形象观念”表现的主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉的进行形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。 公共关系的“公众观念

8、”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。 公共关系的“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉的利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通地方法去赢得公众的理解、信任和好感。公共关系的“协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得统筹、兼顾、缓冲、折衷、调和、妥协的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。公共关系的“互惠观念”表现为交往与合作中，将平等互利、追求双赢作为

9、处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。 公共关系的“服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。如何理解组织是公共关系活动的主体：组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。 公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧； 公共关系涉及组织的目标、战略等诸要素，而不停留在个人活动的层面上； 公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务； 公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人印象、情感和利益。组织作为公共关系的主

10、体，有其总体目标和需要。公共关系是从属于组织总目标的，是组织整体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。公共关系学主要将组织作为传播沟通的主体来进行研究。任何组织都是一个传播沟通的主体，都具有公众传播沟通的行为和功能。如何理解公众是公共关系活动的对象：公共关系的过程是组织和公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。公众是任何公关活动不可缺少的一个方面，任何组织在计划和实施自己的公关工作的时候，都必须首先确认自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，根据公众对象的特点去制定公共关系工作的目标和计划，随着公众对象的变化去调整自己的公关政策和行为。公众作为公共关系的对象、客体，

11、并不是完全被动的，也不是随意摆布的。各种公众对象会主动地采取行动以表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策、行为作出相应的反应，从而对公共关系主体形成社会压力和舆论压力。公共关系学对公众的研究主要是从传播沟通对象的角度，研究公众的总体特征和各个目标公众的具体特点，研究影响公众行为和舆论的心理、文化等因素，研究一些主要的公众关系对组织的作用和意义。如何理解传播沟通是公共关系活动的过程和方式： 传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。运用现代信息社会的各种传播沟通手段来

12、建立和完善组织与公众之间的关系，就是公共关系活动的实质性内容。传播沟通的含义是人类社会中信息的传递、接收、交流和分享。人类社会是依靠传播沟通去形成各种社会关系的。特别是在信息社会，要有效地形成和发展各种社会关系更加离不开传播沟通。组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传播沟通。公共关系作为一种管理职能和经营艺术，其特点就是运用传播沟通手段去适应环境、影响公众及树立形象。因此，具体研究各种传播媒介和沟通方法的特点和作用，研究他们在公共关系中的应用方式，研究组织与公众之间的传播过程与模式，构成了公共关系学的主要内容。离开了“传播沟通”这个要素就无法界定公共关系。解析公共关系的“形象”的概念：

13、形象一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总和。它不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而具有更为深层的意义。良好的公关形象意味着良好的公众关系和社会舆论。公共关系工作需要围绕着塑造组织良好的公众形象这个主题去开展。首先，公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。组织各种内在形象要素的完善是形成公关形象的客观基础，完善这些形象要素并确立这些要素在公众心目中的位置，是塑造公关形象的首要任务。再次，公共关

14、系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。公共关系强调各种形象要素之间的整体联系和整体效果，它是从全局的、系统的、统一的角度来考虑组织形象问题的。最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，这种传播活动要靠理性的说服、思想的沟通、情感的交流区影响人心。组织形象管理的工作就表现为协调关系和影响舆论的公共关系活动。人际关系：指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。人群关系：这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。公共关系与人际关系、人群关系

15、的联系与区别：一、“人际关系” 主要是指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。（1）公共关系与人际关系的联系：从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系。从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，及面对面的情感交流和说服技巧。而良好的个人关系必有助于组织关系的成功。（2）两者区别：首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。其次，从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。再次，从内容上看，公共关系是一种组织的管理活

16、动与职能，处理的是组织事务和公众事务，而人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。最后，从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式做远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。二、“人群关系” 这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。（1）公共关系与人群关系的联系：人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系也是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。同时，公共关系学也要借助行为科学及管理心理学的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以便科学的处理公

17、众关系。（2）区别：首先，公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。其次，公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。也就是说，公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系。可见，虽然公共关系和人群关系同属组织管理范畴，但它比人群关系的内容更复杂，范围更广泛。（3）人际关系和人群关系均侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人与人的关系。人群关系论是人际关系学在组织管理中的应用；公共关系学又是人群关系论

18、的进一步发展，将人际关系的管理从组织内部扩大到组织外部。这三种关系学之间有一定的联系，也有明确的区别，不可混淆。 第二章 公共关系的起源与发展 。公共关系形成的四个阶段：（同步训练P33）1、 古代时期公共关系思想的萌芽2、 巴纳姆时期现代公共关系的发端3、 艾维李时期现代公共关系职业化的开始4、 爱德华伯尼斯时期现代公共关系学科化的成熟便士报运动：报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低廉、以大众为读者对象的报刊大量出版印行。报刊宣传活动：是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。 “双向对

19、称”的公共关系模式：是由卡特利普和森特两人论述的，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。艾维李和爱德华伯尼斯对公共关系的贡献：【2008.1】艾维李作为公共关系之父，不仅首创了公共关系这一专门职业，而且他提出的“说真话”、“公众必须被告知”的命题，将公共利益与诚实带进了公共关系的领域，是公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。爱德华伯尼斯在年以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史上第一个里程碑的专著公众舆论的形成。在书中，伯尼斯首先

20、详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则，实务方法和职业道德守则等。1928年，他写出舆论一书，1952年，他又写出了公共关系学教科书。伯尼斯的主要贡献在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯在理论上作出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代的意义。伯尼斯公共关系思想的一个很重要组成部分就是他提出了“投公众所好”的主张。2009.10公共关系产生与发展的社会条件：政治、经济、文化、技术。【选择题】【论述题】公共关系的产生、发展与社会文化心理条件变化的关

21、系：由理性转向人性。20世纪20年代梅耶在“霍桑实验”中提出的“人群关系理论”、“行为科学”，是人性文化逐渐抬头的有力体现。这种尊重人性、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，正是公共关系得以滋生及成长的土壤。公共关系的产生、发展与民主政治的关系：民主政治取代专制政治。与专制独裁的封建政治不同，大工业社会的政治生活的核心是民主政治。在民主政治条件下，市民的社会化、公众化程度日益提高，社会联系日益紧密，社会公众越来越强烈的要求了解和参与政治生活，舆论对政治运作的影响力越来越大。民主制度是通过代议制、纳税制、选举制来实现的。代议制是由各种利益集团推选出自己的代表来进行公共事务的决策和管理，这是

22、民主政治的基本体现和保证。纳税制和选举制是促使民众关注和参与公共政治的动力。政府机关、公共组织与其公众之间，除了服众关系外，还有民主协商、民主对话、民主监督的关系。公共关系的产生、发展与市场经济的关系：市场经济取代小农经济。 市场关系是求大于供，形成“卖方市场”，卖家根本不考虑公众的需求，无视公共关系。当生产力提高，产品供给日益充分，形成供过于求的“买方市场”，企业和商家必须通过搞好公共关系，提高声誉来吸引消费者。此外，随着商品经济发展，消费者追求个性、情感等不同的“选择需要”，就需要公共关系工作促进双方沟通和了解，保证提供适销对路商品。公共关系开始兴起。 公共关系的产生、发展与物质技术的关系

23、：大众传播超越个体传播。在大工业时代，日益精细的社会化大分工，使人们之间、组织之间的纵横关系与相互沟通依赖日趋重要，成为社会组织生存发展的基本条件，各种形式的传播沟通手段迅速发展。报刊、电视、电影、电话、电脑、因特网等各种大众传媒为人们进行大规模的交往提供了可能，并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。对照西方公共关系产生和发展的历史，思考我国公共关系发展的特点：(近20年来我国公共关系发展成就的主要表现)首先，我国的公共关系实务得到了较快发展。我国当代的公共关系最初发端于沿海地区的宾馆、旅游业、饭店。他们卓有成效的公共关系活动对企业的生存和发展显示出巨大的促进作用，20世纪80年代中期以后

24、，我国公共关系事业进入了一个蓬勃发展的新时期。从80年代开始，在国际上影响很大的美国博雅公共关系公司、希尔诺顿公共关系公司、爱德曼公共关系公司都相继在中国设立分公司或办事机构。1986年，我国第一家专业公共关系公司中国环球公共关系公司在北京注册成立(2008.1)。 其次，我国公共关系人员的教育培训已初具规模，并逐渐向规范化和系统化的正规职业教育和学历教育过渡。第三章 公共关系的职责和功能。第一节 公共关系的职责公共关系的五个基本职责：收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。公共关系的职责的概念：公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。（同步P56）20

25、09.10一、 收集信息：公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。公共关系所收集的信息具有宏观性和社会性。包括：1.与组织形象有关的信息。（1）产品形象信息，产品形象是组织形象的客观基础，产品质量是影响组织形象的关键因素；（2）组织形象信息，公众对组织评价要素包括：公众对组织机构的评价；对组织管理水平评价；对组织人员素质评价；对服务素质评价。2.组织环境中的各种社会信息。注意政治、经济、文化等各方面信息的情报动态，分析其对组织的各种直接或潜在的影响，利用有利因素，避免不利因素，使组织与社会环境的变化保持

26、动态平衡。二、 辅助决策：公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。辅助决策步骤：1.为确立决策目标提供咨询建议；2.为决策提供信息服务；3.协助拟定和选择决策方案；4.从公众关系角度评价决策效果。三、 传播推广：公共关系在组织经营管理中履行传播推广的职责，提高组织及产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。包括：1、创造舆论，告知公众；2、强化舆

27、论、扩大影响；3、引导舆论，控制形象。四、 协调沟通：公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，是组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和”的环境。包括：1.协调内部关系，增强组织凝聚力；2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境。五、 提供服务：公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转的更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。包括：1.在组织内部为各个业务部门和职能部门服务；2.在组织外部提供社会服务。与公共关系职能相关的活动范畴：1、 交际：指人与人之间面对面的直

28、接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。交际是公关的一种手段，不能等同于公共关系。2、 宣传与新闻：宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。新闻兼具报导和宣传两重功能。公共关系工作经常要借助各种宣传、新闻手段去吸引公众、影响公众。区别：1、现代公共关系绝不是单向信息传输行为，而是双向的交流沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。2、公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的，不能只报喜不报忧。3、新闻媒介虽然是公共关系传播的一种重要通道，但不是唯一通道。3、 广告：是一种“付费传播“，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或

29、观念。公共关系常常借助广告的形式传播信息。区别：广告是一种自我宣传方式，主观性比较强。公共关系以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。4、 营销推广：是以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售的一种经营活动。区别：1、公共关系不直接推销产品，是信息的交流，不能等同于营销；2、公共关系注重长远发展，营销注重近期经济效益。5、 公共事务：是指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。公共事务是公共关系功能的一部分。6、 游说：是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以

30、鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。是公关常用的一种方式。区别：1、游说是单向交流，公共关系是双向交流；2、游说可能奉行实事求是，也可能奉行主观需要，公共关系只奉行实事求是的准则。7、 开发：开始公共关系一个特殊的活动领域。8、 论题处理：又称“问题管理”。指公关人员对正在出现的问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。9、 危机处理：涵义：一是处理公共关系危机；二是用公共关系的策略和方法来处理危机。危机处理是公共关系一个特殊领域。【2008.1】第二节 公共关系功能公共关系对组织的直接功能：树立组织形象、协调关系网络一、树立组织形象:是公共关系的首

31、要功能(2008.1)1. 公共关系树立组织形象的原则：（3点）2009.10有效性原则：指通过开展公共关系活动，要力求取得预期最佳效果。总体性原则：指把组织分散的、不连续的公共关系工作系统化、统一化、科学化。符号化原则：指通过设计简洁、鲜明、形象的组织和产品标记，使组织和产品形象易于传播，便于记忆。（如厂徽、厂名、厂服、商标）2. 树立组织形象的意义：3点意义 2009.10 （1）组织形象是组织的无形资产。可以增强组织市场竞争力，并为组织带来效益。 （2）良好的组织形象能够鼓励士气。 （3）良好的组织形象有利于营造和谐的组织社区环境。二、协调关系网络1协调关系网络的内容： （1）协调内部关

32、系。组织内部关系是组织生存和发展的基础。一方面领导层要相互支持，相互补充，才能给组织的发展带来祥和气氛。另一方面组织领导要协调好员工关系。领导在管理中要严格规章制度、强化基础管理，又要富有人情味。同时还有处理好误解和意见分歧。 （2）协调外部关系。就是协调社会组织与外部公众的关系。首先，组织要处理好各类直接的业务往来关系；其次，要处理好组织与各种权力制约部门之间的关系；最后，要主动建立和发展各种非专业性的社会关系。2. 协调关系网络的意义： （1）协调内部关系可以增强组织的凝聚力；（2）协调外部关系可以建立和谐的外部环境；（3）协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。公共关系对于

33、个人和社会的间接功能：提高个人素质、优化社会环境一、 公共关系对提高个人素质的作用体现在：（2个方面）1. 公共关系促使个人观念更新，包括:注重个人形象的观念；尊重他人的观念；交往合作的观念。2. 公共关系有助于个人能力的提高，包括：创造能力的提高；交际能力的提高；自我调节能力的提高。二、 优化社会环境社会环境包括：社会互动环境、社会心理环境、社会经济环境、社会政治环境。公共关系的作用主要体现在对社会互动环境和社会心理环境的优化上。1. 优化社会互动环境体现在：沟通社会信息；协调社会行为；净化社会风气。2. 优化社会心理环境。第三节 公共关系发展的特点及趋势公共关系发展的新特点：【2008.1

34、】（简答OR选择）（1） 公关理论整合化。公共关系内涵的丰富性和职责的综合性，意味着公共关系必须要广泛吸纳诸多社会科学和人文科学的成果，以形成一个多门类交叉型的学科群。（2） 公关实务的专业性。各类组织在开展公关活动时，势必加强与专业化程度高、经验丰富的职业公关公司的密切合作，以有效使用组织有限的传播资源。而信息化社会的发展，也迫使组织认同专业化智力劳动的重要价值。（3） 公关手段现代化。随着因特网、多媒体时代的到来，组织已越来越认识到电脑新技术对公关传播的重要作用。由于网络传播具有传递的时效性和参与的平等性，使公关传播在更高的程度上实现了理想的双向互动。另一方面，网络传播在一定程度上也降低了

35、组织的传播成本。（4） 公关教育层次化。公关专业教育和人才培训形成了多层次的、相对完整的体系。新的复合型公关人才具有复合型的知识结构，既是公关领域的“专人”，又是社会科学领域的“通才”。复合型人才的出现，进一步推动了公关教育的发展。（5） 公关地位战略化。在未来众多的知识产业中，公关业将同信息业、咨询业、文化业等一起构成新兴知识产业的支柱性产业和主导性产业。公共关系职能应用的新趋势：（公共关系应用发展的新趋势）同步P512009.101、市场公共关系的热潮；2、金融公共关系的动态；3、政府公共关系的焦点；4、全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势。第四章 公共关系的组织与人员。第一节 公共关

36、系的组织机构公共关系活动是由 公共关系主体、客体、手段 三大基本要素构成。狭义的公共关系主体：是指专门执行公共关系职能的公共关系机构及人员。公共关系的组织机构：是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。公共关系的组织机构包括：组织内设的公关职能部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织。（选择题）一、组织内设的公共关系职能部门 公关机构的性质：公共关系的职能是 传播性、沟通性。 公关部门的地位：在组织中扮演“边缘”、“中介”的角色。1、公关部门在组织内部管理中的地位：介于管理子系统与其它非管理子系统之间。即介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与

37、基层人员之间。2、公关部门在企业外部经营中的地位：介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。 组织内设公关机构的四种基本模式（同步P68）：1.部门隶属型（公关机构附属于组织的某个职能部门）、2.部门并列型（与组织其他职能部门平行排列，处于同一层次）、3.高层领导直属型（直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责）、4.公共关系委员会（由组织主管领导牵头，各职能部门负责人共同组成的委员会） 公共关系部门的内部分工：对内关系、对外关系、专业技术制作 组织内设公共关系部门的特点：1、了解内情；2、便于协调；3、效率较高；4、成本较低；5

38、、工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。二、公共关系公司按业务内容划分：1.专项业务服务公司。专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司。2.专门业务服务公司。为特定行业提供公共关系服务的公司。3.综合服务咨询公司。2008.1按经营方式划分：1.合作型。这类公司是与广告公司等合作经营的公司；2.独立型。不与广告公司等其他部门合作的的公司。公共关系公司的组织机构 组成部分：行政部门、规划审计部门、专业技术部门、国际和地区部门。公共关系公司的经营范围：1.咨询诊断2.联络沟通3.收集信息4.新闻代理5.广告代理6.推介产品7.会议服务8.策划活动9.礼宾服务10.印刷制作11.音像制作

39、12.培训服务。 专业公关公司服务的特点：1、较为客观公正；2、技术全面，专业性强；3、较灵活，适应性强；4、关系较疏远；5、运作成本较高。三、公共关系协会国际公共关系协会成立于1955年。1986年11月上海市公共关系协会成立。公共关系协会的性质：是非官方、非营利的群众社团组织。公共关系协会的活动内容：1.联系会员；2.规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；3.专业培训；4.普及知识；5.编辑出版刊物。【2008.1】第二节 公共关系工作人员从企业内部公共关系机构看，公共关系人员分为：公共关系领导人员、一般工作人员。公共关系领导人员：是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，

40、是公共关系机构的领导者和管理者。公共关系领导人员日常工作：1.确定工作目标，制定工作计划；2.对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；3.领导全体公共关系人员开展工作；4.内调外联，协调各方关系。（同步P73）公共关系一般工作人员：指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。一般工作人员分类及其日常工作：1. 调查分析人员。任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成原因。2. 计划人员。任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目。3. 传播人员。任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动

41、。4. 文秘人员。任务是撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、报刊文章、计划书等。5. 专门技术人员。包括财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等。公共关系人员的公共关系意识：（同步P74）1.塑造形象的意识；2.服务公众的意识；3.真诚互惠的意识；4.沟通交流的意识；5.立足长远的意识；6.创新审美的意识。公共关系人员的心理素质：自信的心理、热情的心理、开放的心理。公共关系从业人员的知识结构：包括 基本理论知识、基本实务知识。公共关系从业人员的能力结构（工作能力）：1.较强的文字和口头表达能力；2.良好的组织能力；3.健全的思维和谋划能力；4.敏锐的观察能力；5.很好的自制自控和灵

42、活应变的能力；6.善于与他人交往的能力；7.掌握政策、理论的能力。公共关系人员应遵守的职业道德规范：（选择题）1、 公正。一视同仁、公平对待。2、 正派。要诚实可靠，作风正派，行为良好，不谋私利。3、 对社会负责。对这整个社会负责，注重社会效益。4、 真实。在沟通信息时，必须真实准确，实事求是。5、 保密。为客户或雇主严守机密。“全员PR管理”：即全员公共关系管理。即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。第五章 公共关系的对象。第一节 公众及其分类公众是公共关系的对象。2009.1

43、0公众概念：与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众的四项基本涵义：1.公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的2008.1；2.公众是相对特定组织而存在的。一个组织诞生了，就意味着与之息息相关的内外部公众形成了，一个组织消失了，也意味着与特定组织相关的公众将消失；3.公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和；4.公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的、不依主体的主观意志为转移的关系。公众的五个基本特征【2008.1】：整体性、共同性、相关性、多样性、

44、变化性。（选择题）公众与受众的区别：受众是传播学的概念，其含义与公众接近。从广告的角度讲，受众的含义是指一些东西、信息或资料的接受者。因此，受众是天然内在和消极被动的，这一特性是与大多数公共关系活动的目标是矛盾的。公关界已趋向把受众划分为积极受众和消极受众，公众特指积极受众。公众分析方法：（教材P110）一、不同的组织有不同的公众：分类 互益性组织，营利性组织，服务型组织，公益性组织。组织类型对公共关系行为特征影响比较大的因素有两个：一是营利性还是非营利性；二是竞争性还是独占性。竞争性营利组织：注重公共关系强；竞争性非营利性组织：公共关系较强；独占性非营利组织：公共关系薄弱；独占性营利性组织：

45、公共关系容易对立。二、同一类组织有不同的公众：要把公众整体细分为各种不同类型的目标对象，即1.外部公众和内部公众；2.目标公众或优先公众；3.组织的具体目标公众对象。三、同一类型的公众又有不同标准的分类：根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众分为内部公众和外部公众；按公众的组织结构，公众分为个体公众和组织公众；根据关系的重要程度，分为首要公众和次要公众；根据关系的稳定程度分为临时公众、周期公众、稳定公众；根据公众对组织的态度分为顺意公众、逆意公众、边缘公众；根据组织的价值取向，分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众；2009.10根据公众发展过程的不同阶段，公众分为非公众、潜在公众

46、、知晓公众、行动公众；根据公众之间的决定性区别，公众分为消极公众和积极公众。【2008.1选择题】非公众：指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。潜在公众：由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众、未来公众。知晓公众：已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。行动公众：已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群众。首要公众：关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。次要公众：指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性

47、意义的公众对象。顺意公众：指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。逆意公众：指对组织的政策、行为或产品持富哦定义项和反对态度的公众对象。边缘公众：指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。第二节 目标公众分析举要内部公众：指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。搞好内部公众关系的目的：培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。搞好内部公众关系的意义：一、组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力；二、组织需要通过全员公共关系来增强外张力（对外影响力）。社区公众：指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。搞好社区公众关系目的：为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。搞好