企业营销活动财务预警(共8页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上企业营销活动财务预警传统的营销观念正在发生变化，高层管理者已开始逐渐从单纯追逐市场份额转变到对股东价值的重视，并开始重新思考营销与财务的关系。在现代营销与财务关系中，营销理念与方法都会发生一定的变化。这种变化使营销努力不仅关注消费者价值及所获市场空间大小，同时也更加关注市场资产所带来的现金流状况、股东价值等财务后果；而财务部门也必须同时考虑除有形产品带来的利润外，市场资产对于股东价值的贡献。总之，公司应以更开阔的眼界来综合看待营销与财务的关系。 表4-1 营销与财务关系观念对比比较的内容传统观点新出现的观点营销目标创造消费者价值，获得更大的市场份额创造市场资产并转化为

2、股东价值营销与财务关系产品市场的成功带来利润的增长二者之间相互影响、相互作用营销分析分析市场环境分析营销计划的财务后果营销利害关系人消费者、竞争对手、经销商和管理者股东和潜在的投资者评价标准销售业绩，消费者、竞争对手和经销商的评价财务结果、市场资产的组成及结构计量工具销售量、市场份额、顾客满意度、销售及资产回报现金流的现值及股东价值一、 销售业务管理总流程财务预警从企业价值链的角度分析，销售业务是企业最后一项增值活动，也是实现企业财务目标的最后一项业务活动。在销售业务中，任何一个业务环节出现问题，都会对企业的财务活动产生重大影响。其总体业务流程如图4-1所示。经销商销售内勤财务部门运输部门 N

3、 Y 驻外销售处依据合同发出订单请求开票、发货依据合同审核开销货单货运单收货验票验货付款收款交款收款入账发运到指定地点收款交款图4-1 销售业务流程图站在财务的角度，对营销活动的财务预警，主要应关注以下指标：u 综合预警指标销售利润率一定时期平均销售增长率一定时期平均销售增长率一定时期销售增长率变动率随着消费者消费能力的不断增长，大多数商品的市场需求量在不断增长。例如，我国的人均啤酒消费量远远低于发达国家，我国啤酒消费市场还有很大的空间，消费总量将会稳步上升。在一个市场容量稳步上升的市场中，如果一个企业在一定时期的平均销售增长率不能随着市场容量的增长而增长（低于市场容量的增长幅度），应是一种预

4、警信号；如果一定时期的平均销售增长率等于零，需要中度预警；一定时期的平均销售增长率低于零（出现负增长）需要高度预警。另外一定时期销售增长率变动率也是一个明显的预警信号，如果企业环比销售增长率变动幅度很大，说明企业的销售政策不够稳定或者对环境的依赖比较大。u 核心市场预警指标：核心市场销售增长率当年某期销售量去年同期销售量100一个企业的核心市场是其实现销售增长和财务指标的根据地，如果一个企业在其核心市场中不能保证其市场份额的稳定增长，会对整个企业的财务指标实现产生重大影响。用核心市场销售增长率反映企业在核心市场的销售成长性，同时作为营销活动财务预警指标。表4-2 某企业核心市场销售增长率预警参

5、照表序号指标值预警强度10低度预警20至5中度预警35以下高度预警中基层现场干部TWI管理技能提升培训班 中基层现场干部TWI管理技能提升培训班 【课程描述】TWI（Training Within Industry For Supervisors）就是基层主管人员训练，它是一种针对基层干部，如何做好第一线主管应具备的知识及技巧，而拟订的一套课程。TWI主要内容包括： 工作教导(JI)使基层主管能够用有效的程序，清楚的教部属工作的方法，使部属很快的接受到正确、完整的技术或指令； 工作改善(JM)使基层主管能用合理的程序，思考现场工作上的问题与缺失，并提出改进方案，提升工作的效率与效能； 工作关系

6、(JR)使基层主管平时与部属建立良好人际关系，部属发生人际或心理上的问题时，能冷静的分析，合情合理的解决。工作安全(JS)使基层主管学习如何使类似灾害事故绝不再犯的对策和方法。管理在工作环境、设备与产品等方面都讲究是否合乎人性的要求，基层主管是管理的根本，管理的效果能否落实在于主管人员是否尽心尽力，而主管人员训练正是畅顺管理架构的基础工程。提升管理干部分析问题、解决问题能力，提升管理干部观察力、判断力、整合力及表达力，减少意外灾害的发生，减少浪费、成品补修以及不合格产品的产生，减少工具或设备的损坏，组织气氛、建立企业良好的共识。 【课程帮助】如果你想对本课程有更深入的了解，请参考 【课程对象】

7、生产经理生产主任车间负责人生产厂长、生产线负责人及和生产活动相关的管理人员；生产一线班组长、领班等所有一线主管。 【课程大纲】第一部分 中基层现场管理人员的角色认知与定位1、现场主管的地位和使命2、现场主管在执行中的角色和作用3、现场主管执行能力的主要构成4、现场主管的权力和管理原则5、如何对自己规范、权利和义务准确把握第二部分 中基层现场管理人员的执行力打造以结果为导向的执行团队1、什么是执行2、什么是任务，什么是结果？3、不结果的困惑4、执行的入口：外包思维5、结果第一，理由第二；锁定目标，专注重复；（电影分享：喜剧之王）6、结果思维 7、执行四步曲8、执行的四十八字真经第三部分 现场管理

8、与改善利器一：如何发现问题和解决问题1、异常问题与解决问题的思考点2、PDCA循环内在精髓及操作要领3、8D发现问题和解决问题4、5W1H与五个为什么5、头脑风暴法应用6、生产现场管理偏差及纠正 第四部分 现场管理与改善利器二：中基层现场管理人员的的沟通能力1、沟通基本原理概述（游戏互动：传真机）2、影响沟通的3个要素3、高品质沟通的4个技巧：提问技巧；倾听技巧；认同技巧；赞美技巧4沟通的3个方向：与下属沟通的技巧；怎样与平级同事沟通；如何保持与上司的良好沟通第五部分 现场管理与改善利器三：5S管理1、浪费：浪费常见的7种浪费；识别客户增值与非增值（CVA & NVA）；看不见的浪费 2、5S

9、 定义、特色及实施3、整理、整顿的含义与推行步骤4、清扫、清洁的含义与推行步骤5、素养的含义与推行步骤6、如何推行5S并将5S落到实处第六部分 现场管理与改善利器四：如何管理现场品质1、工作品质定义及全面品质定义2、现场质量管理的要点3、品质保证体系的建立与维持4、生产现场的品质管理5、品质保证与品质成本6、生产过程的品质控制7、什么是防错法（愚巧法）8、现场品质管理的工具9、现场干部如何引导员工树立质量意识第七部分 现场管理与改善利器五：TWI-JI部属的培育与教导一未能培育部属的原因二培育部属的方法1. OJT 工作中教导 2. Off JT 工作外训练 3. S.D 自我启发三培训员工的

10、内容1. 冰山理论 2. 态度 知识 技巧 3. 培训的重点-拼图游戏四工作指导的方法1. 说明：说给他听 2. 示范：做给他看 3. 练习：让他做做看 4. 检查：看他做得怎样 5. 鼓励：鼓励一下五工作指导的要点1. 辅导面谈前的准备要点 2. 与下属进行工作面谈的步骤 3. 辅导面谈后的跟进动作 二、 企业营销活动关键环节财务预警企业的营销活动是由许多具体的环节组成的，站在财务预警的角度，我们认为以下具体的营销业务活动是财务预警的关键环节。（一）销售计划管理预警企业营销计划的制定需要以实现企业财务目标为前提，同样，销售部门能否完成销售计划关系到企业财务目标的实现。1. 销售计划管理流程如

11、图4-2。2. 销售计划管理预警关注环节及常见问题n 编制计划初稿。销售业务部门编制销售计划初稿存在一定的随意性，且往往注重计划目标而没有相应的具体措施。n 计划审批阶段。相关部门及领导人员对销售计划的审批流于形式。n 计划执行阶段。对计划的执行监督不力，没有相应的监督措施保证销售计划的完成，造成存货的积压，影响资金的正常运转，给财务部门造成资金压力甚至造成资金链的中断。3. 警情预报及相应对策n 销售计划管理预警指标月度销售计划完成程度指标。可以用完成程度预警，也可以用连续不能完成计划的月份数预警。例如，连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警；连续三个月没有完成月度计划作为中度预警；连续六

12、个月没有完成月度计划作为高度预警。计划管理部门销售业务部门销售总经理总公司N YY总公司年度经营目标下达年度销售计划编制要求编制计划初稿汇总平衡业务部门计划调整指标并下达给各部门根据总体要求调整计划指标确定计划报批稿审核审批销售公司下达年度计划签订年度目标责任书执行计划监督各单位执行计划图4-2 销售计划管理流程图NNn 相应对策。进一步检讨计划目标和相应的措施，加强对销售计划执行的监督力度。例如连续两个月没有完成月度销售计划，需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因，解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。（二）销售合同签订的预警销售合同的签订是一项销售业务活动重要环节，也是比较容易出现问题的关键环节，销售合同的签订必然要涉及到付款方式和货款回收问题，需要从财务的角度加以关注，并进行严格的预警管理。1. 销售合同签订业务流程（如图） N N N N Y Y Y Y 外地经销商销售区业务员销售区经理销售公司市场部销售公司总经理财务中心审计部门草订合同审核审核审核合同盖章留 存留 存留 存向业务员发出订单留 存审核图销售合同业务管理流程图专心-专注-专业