五岳独尊策划案(共23页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上泰安生力源集团 五岳独尊酒营销策划书院系： 山东财经大学东方学院会计学系 班级： 10级会本2班 策划人：刘金真 李娜 王娟 陈宜琳目录一、 前言二、 企业背景1、公司简介2、产品情况三、 环境分析（一）宏观环境分析 (二) 微观环境分析 四、 竞争对手分析1、SWOT分析2、竞争对手企业文化分析3、竞争对手的业绩反映五、 市场分析1、宏观市场分析 2、微观市场分析六、目标市场的选择与定位 （一）市场细分（二）目标市场（三）市场定位七、市场营销组合策略 1、大力优化产品组织结构2、价格策略 3、渠道策略4、 促销策略八、行动策划案 （一） 制定活动步骤 (二） 实施活

2、动 活动主题 活动意义 活动形式 活动时间 活动内容 奖项设置 费用预算泰安生力源集团 五岳独尊酒营销策划书一、前言本策划书是针对泰安生力源集团五岳独尊酒的产品，市场情况，市场定位情况以及所采取的策略与著名的白酒品牌五粮液，茅台酒之间的市场竞争状况的优劣势之间进行比较，旨在实现生力源集团“构建卓越企业，进入全国白酒第一阵营”的良好愿景。泰山生力源集团始终以弘扬泰山文化和泰山酒文化，为社会、顾客、股东、员工创造价值为使命，遵循“三心，四精，五必须”的指导方针，以人为本，质量第一，顾客至上，合作共赢。五岳独尊酒是泰山生力源集团推出的一款高档芝麻香产品，该产品汲取泰山龙潭泉水酿造，集泰山之精华，润泰

3、山之灵气。希望通过我们本次策划能对生力源集团的五岳独尊酒的销售有帮助，让我们的酒如泰山，五岳独尊！二、 企业背景1. 公司简介山东泰山生力源集团股份诞生于1945年。目前已发展成为拥有总资产6亿元、员工2000余人、年销售收入12亿元、利税3亿元的大型民营股份制企业。公司是山东省44家重点工业企业集团之一，综合实力和经济效益连续多年保持全省同行业第一，并荣获“中国白酒工业经济效益十佳企业”、“中国企业信用评价AAA级信用企业”、“中国芝麻香型白酒领军企业”、“中国低度浓香型白酒著名企业”等多项殊荣。公司以继承发展传统酿酒工艺、弘扬、打造中国白酒著名品牌为己任，大力实施品牌战略。多年来，泰山生力

4、源人秉承“实在做人，诚信创业”的经营理念，坚持走质量、品牌、效益之路，以质量占领市场，以品牌取胜市场。在经营战略上，公司集科、工、贸为一体，实施多元化发展，除主业白酒以外，还涉足生物肥料、彩色印刷、奶牛养殖及乳品加工、活性水、特种纸等多个行业，主副业均保持了健康发展的势头。在，公司已经连续十余年上交税金居市直企业第一位，列泰安市十大经济支柱企业榜首。（1）企业使命 弘扬泰山文化和泰山酒文化，为社会、顾客、股东员工创造价值（2）企业愿景 构建卓越企业，进入全国白酒第一阵营。（3）指导方针三心：用心学习，用心做事，用心管理四精：工作精诚团结，市场精耕细作，管理精益求精，成本精打细算五必须： 必须令

5、行禁止，必须顾全大局，必须团结协作，必须尽职尽责，必须居安思危（4）经营理念 以人为本，质量第一，顾客至上，合作共赢2产品情况 五岳独尊酒是泰山生力源集团推出的又一款高档芝麻香产品，五岳独尊酒：包装设计：主题画面为“五岳独尊”石刻峰的单色图片直接置入产品 的正面画面中，并且将其峰石上的石刻字做特殊印刷工艺处理，设计大胆、开放。包装设计创意点着重于体现泰山的“霸气”、“庄重”、“简约大方”，表现五岳独尊之唯我独尊、五岳之首的气势。酒质说明：来自纯粮酿造的品质保证。无色清亮透明，窖香浓郁，绵甜醇厚，酒体丰满，尾净味长，具有浓香型白酒的典型风格。该产品汲取泰山龙潭泉水酿造，集泰山之精华，润泰山之灵气

6、。它以高粱、小麦、麸皮为原料，采用独特的泥底青石板壁小窖窖池为发酵容器、自行研发生产芝麻香型白酒专用曲作为糖化发酵剂，博采传统的浓、清、酱酿酒工艺之众长，并有机地融合在一起，经高温堆积、高温发酵、分层蒸馏、量质摘酒、精心勾调等工艺，所生产的独具特色的芝麻香型白酒。 泰山五岳独尊年份酒分为10年、15年、20年三款。包装采用喜庆的中国红和厚重的咖啡色，文化底蕴深厚；在品质上选用储存10到20年的优质浓香陈酒做基酒，用高档芝麻香酒进行调味，窖香浓郁幽雅，入口绵柔醇厚；在品牌诉求上，公司在原有小窖的基础上，充分挖掘泰山的封禅文化，凝练成“皇家小窖酿造”，充分彰显了该产品的尊贵与奢华，让人们在品味小窖

7、珍酿的同时，体验皇家的尊贵和舒适饮酒之道。专家评语：“无色清亮透明，芝麻香突出，幽雅舒适，诸味谐调，醇和净爽，余味悠长，是芝麻香白酒的典型代表。”五岳独尊酒系列一共分为五种，分别为：500ml 39%vol 五岳独尊酒 500ml 39%vol （礼品）五岳独尊酒5000ml 52%vol 礼品五岳（直销）500ml 52%vol 五岳独尊酒（天尊） 2.5L 56%vol五岳独尊酒三、 环境分析（一）宏观环境分析1.文化环境山东是孔孟教化的地方，儒家文化兴盛。山东人比较豪爽，正直，不拘小节，山东人就是大口喝酒大口吃肉，这就是山东的性格。因此五岳独尊酒就是代表山东的酒文化。如果说茅台是“政治酒

8、（国酒）”、五粮液是“经济酒（大王酒）”，那么，在中国白酒品牌中，真正成功的“文化酒”还没有强势成功的名酒。而“泰山现象”的出现所昭示的就是“泰山文化”，而“泰山文化”的制高点就是泰山在五岳之中所处的独特而霸气的位置。何为泰山文化？泰山文化是一种愿望、祁福、平安、尊贵的“信卬文化”，在某种程度上能代表中国的传统文化和精神。2.技术环境（1）.独一无二的小窖酿造工艺 自古以来，纯粮酿造就有“一窖二曲三工艺”之说，排在第一位的就是窖池。泰山酒业经过大量的科学试验，对窖池进行创新，建成了近3000个全国最大的“小窖发酵群”。该车间的奥秘在于“一小”、“一大”。 “一小”是指单个窖池的表面积和体积的比

9、高达3：1，大大增加了酒与窖泥的接触面积，使微生物发酵更加充分，能生成更多的香味物质，使酒的香味成分更加丰富，其品质、口感自然更高一筹。“一大”是指近3000个小窖池都建在同一个车间内，室内温度、湿度、空气质量等生产环境十分相近，通过多年的筛选和富集，对产品质量起到了锦上添花的作用。 泰山是“五岳独尊”，小窖是“大世界基尼斯之最”。泰山五岳独尊是小窖工艺与泰山文化高度结合的产物，其品质自然是小窖发酵中最好的，是“小窖珍酿”。因此，泰山五岳独尊从本源上就具备了尊贵的特质，是公司最为优质的产品。著名白酒专家沈怡方对泰山小窖评价为：“泰山小窖在全国是独一无二的，是名副其实的创新。（2）运用现代生物工

10、程的最新成果多年来，公司大力实施科技创新，不断创新酿酒工艺，先后进行了“芝麻香酒生产”“清蒸混烧工艺”“五粮型酒生产”“高温堆积工艺”等多项酿酒工艺研究，并取得了一批颇具影响的成果，为产品的开发提供了有力 支撑。3.政治环境2010年底，在经过严格考察后，授予泰山酒业“中国航天事业合作伙伴”称号，授予泰山五岳独尊酒“中国航天专用庆功酒”称号。根据中国航天基金会的规定，此荣誉在白酒行业具有唯一性和排他性。4.经济环境作为山东白酒的领军企业，2011年泰山酒业集团继续保持健康较快增长，销售收入、利税等主要经济指标均有不同程度提高，双品牌运作迈出实质性步伐，品牌建设达到一个新的高度，市场全国化进程进

11、一步加快，企业的综合实力和经济效益明显增长。尤其是去年公司与中国航天合作后，泰山酒业成为白酒行业唯一的中国航天事业合作伙伴、五岳独尊酒成为唯一的中国航天庆功酒，借助这两年中国航天的飞速发展，以及泰山酒业酿酒菌种搭乘神八进行太空育种，泰山酒的品质和品牌形象也得到较大提升。（二）微观环境分析1.企业环境泰山生力源在鲁酒中拥有四个惟一： 2000年，主导产品泰山特曲被评为“中国18家白酒新秀著名品牌”（鲁酒唯一入选品牌）； 2003年，公司入选“中国白酒工业经济效益十佳企业”（鲁酒唯一一家）； 2005年，公司被确认为“AAAA级国家标准化良好企业”（全国首批、鲁酒唯一一家）； 2006年，泰山特曲

12、荣膺“中国白酒工业十大竞争力品牌”（鲁酒唯一入选品牌）； 2006年，泰山生力源在销量上是名符其实的鲁酒王，但在山东市场上的占有率可不是第一，所以，在山东市场上尚未“成王”。正因如此，泰山生力源才重力导入“五岳独尊，高端济南”的市场战略，尽快实现“一统山东（鲁酒王），走向全国”的市场战略目标。2. 资源环境泰山生力源位于泰山脚下。泰山位于泰安市。泰山市位于山东中部的泰山南麓，辖6个县市区，人口545万。五岳独尊酒其以泰山文化为根基，构筑了高、中、低档结构合理的布局，并以个性化的细分产品品牌定位占据着泰山市绝大部分市场份额。因为五岳独尊酒采用厂家直销终端的推广模式，将不同个性化诉求的产品品牌组合

13、成了铜墙铁壁式的市场壁垒。 正是有了坚不可摧的根据地，又有了江南市场名牌区域市场的整合积累，五岳独尊酒在新的竞争环境已发生了变化的前提下，通过纵向与横向的对比，才在江浙闽粤不断拓市及巩固根据地市场的同时，雄心勃勃地高举“五岳独尊”的大旗，高举高打，回师山东省会城市济南。 布局调整，两个重点：2006年，泰山生力源销量达到历史最高（6亿），而这6亿中的60%是在省外市场节节高的前提下实现的。在“泰山现象”已形成一种文化的前提下，2006年泰山开始完善市场布局。3、 消费者分析五岳独尊目标群体为商务，政界精英人士，其典型的消费场景为接待来宾，商务聚餐，庆功宴会，政务用餐，以及公关送礼；作为送礼消费

14、和商务用酒，其核心是尊贵，尊重之道及身份感，寻求被社会认同感和成就感。4、四、 竞争对手分析1 SWOT分析主要的竞争对手有：茅台，五粮液营销外部环境之市场营销SWOT分析优势（Strength）：A独一无二的小窖酿造工艺B 运用现代生物工程的最新成果C产品包装富有创新精神，迎合泰山本土文化，极具收藏价值劣势（Weak）：A属于地方性产品，在全国的知名度不高B竞争对手比较强大，竞争激烈C消费者与分销商对于互联网的认知度不够D渠道建设不完善。网络营销较少，主要以实体营销为主，年轻消费者对产品缺乏认知 机会（Opportunity）：A白酒类公司消费税率下调B泰安旅游业发展迅速，有利于泰山酒业的发

15、展C居民收入水平的提高，生活方式的改变D互联网的普及与发展，网上购物的热潮E全国白酒被市场潜力大，消费高，市场尚未有垄断性品牌，大有可为威胁（Theat）：A面对强有力的竞争对手，竞争激烈B市场上假冒伪劣产品增多，消费者权益受到损害 C高端产品占据着大部分的市场份额D酒类品种繁多，鱼龙混杂，影响着消费者对白酒的选购能力2竞争对手企业文化分析品牌经营理念企业愿景品牌核心价值观营销战略广告语茅台稳健经营持续成长光大民族品牌健康永远国酒永恒国酒茅台天贵人和厚德致远坚持八个营销追求和谐共赢国酒茅台，喝出健康来五粮液打造一流的员工队伍；实现顾客的神奇梦想，致力于不断提升顾客的工作、生活质量，不断满足顾客

16、的需求，不断推动社会的全面进步。成为生产经营世界名优酒的全球知名公司，确保行业综合效益第一、竞争力第一中国酒业大王敬业奉公、精艺克靡，我们为消费者而生而长，先消费者之忧而忧，后消费者之乐而乐逐步提高中价位品牌的市场占有率，逐步降低低价位品牌的市场占有率，实施（1+9+8）工程中国的五粮液，世界的五粮液3 竞争对手的业绩反映： （1）贵州茅台酒近十年经营业绩年度主营业务收入（亿元）利润总额（亿元）净利润（亿元）每股收益（元）每股净资产（元）净资产收益率200116.163.21.3110.1212.97%200218.36.43.71.3710.3713.21%2003249.75.81.941

17、1.3717.06%200430.114.918.212.0910.619.68%200539.319.211.192.3710.7920.68%200648.924.815.041596.2525.51%200772.3745.2228.3138.7234.38%200882.4253.8537.994.0311.9133.79%200996.6960.8143.084.5715.3333.55%2010116.371.6253.395.3519.4927.45%从表中我们可以很明显的看出从2001年到2010年这十年之间主营收入直线上升，销售利润也不断提升。（2）五粮液酒的销售情况2005

18、年度，公司共销售五粮液系列酒14.09 万吨、实现主营业务收入64.19 亿元、主营业务利润24.14 亿元、净利润7.91 亿元，分别比上年同期增长10.51%、1.92%、-2.11%、-4.42%。其中，高价位酒主营业务收入为31.31亿元，毛利率为65.45%，中低价位酒主营业务收入为29.97亿元，毛利率为38.61%。（其中：高价位酒指公司销售价格在70元（含70元）以上的产品）。 2006年，实现销售收入200.5亿元。2008年五粮液集团全年实现销售收入300亿元，利税60亿元。五粮液2010年上半年一级基酒净利润22.61 亿元，同比大涨44.65%，高价位酒(含税销售价在1

19、20元以上的品种)录得 55.6亿元收入，毛利率达85.40%。2010年实现销售收入403.61亿元，实现利税111.55亿元。2010年，五粮液品牌价值已达526.16亿元，连续16年稳居国内食品行业第一位。五、 市场分析（一）宏观市场环境1、 消费在GDP的比重自2005年大幅度增长，对消费对经济发挥越来越突出的推动作用。中国宏观经济在几年内将保持快速稳定的增长，消费比重的持续提升意味着酒精饮料等日常消费品也将保持快速增长。2、税收成本发展趋势1） 行业企业内部管理初见成效，期间费用持续下降。2） 2006年起白酒类公司消费税率下调也是一部分原因。3、酒类发展趋势对于酒精饮料行业而言，这

20、一阶段的主要特点是从中低端消费向高端消费迈进。从03年开始酒精饮料企业开始迎合这一潮流高端产品增长迅猛。（二）微观市场环境1、竞争环境（微观）1） 洋酒进入本土市场的挑战，关税下调，洋酒的进入门槛降低。2） 国产啤酒葡萄酒等白酒替代品繁荣。3） 茅台五粮液等高端酒的市场竞争。2、价格分析 贵州茅台中低档产品价位大约在300500元五粮液中低档产品价位大约在400600元五岳独尊酒价位大约在100300元六、 目标市场的选择与定位在制定营销策略之前，需要有明确的市场细分和目标市场定位，即需要进行如下分析：一是市场细分，二是选择目标市场，三是市场定位。也就是所说的“”营销理论，“S”就是市场细分，

21、“”就是目标市场，“”就是市场定位。（一）市场细分由于市场主要是由购买者构成，而购买者之间存在着不同的要求、欲望、资源、地理位置及购买态度、习惯等原因。而就啤酒企业来说，消费者对产品的不同需要或欲望具体表现为某些相应的标准（如口味、度数、外观、质量、包装等），根据这些标准啤酒生产企业可以以对啤酒市场进行细分，而将购买者划分成具有某些相似性的、一定数量的顾客群。（二）目标市场成功实现五岳独尊再造系统乃至“泰山”品牌、战略全面升级，泰山酒业对五岳独尊年份酒的产品、品牌、模式和推进计划构筑了四大模块。他们将积极顺应市场需求，精选皇家小窖群酿造、长期科学存储的优质原酒，由国家级评酒委员调配出系列年份酒

22、，以满足高层次消费者的需求；目前，三款10年、15年、20年的五岳独尊年份酒，其瓶型设计对“五岳独尊”的文化内涵进行了完美演绎，色调上将中国喜庆文化与酒文化巧妙结合；在品牌诉求上，在原有小窖的基础上，充分挖掘泰山的封禅文化，最终提炼出“皇家小窖”概念，从而彰显产品的尊贵与奢华。同时，突出航天专用庆功酒的传播，提升产品的高度；今年开展市场布局，明年聚焦资源，实现重点区域突破，在后年实现产品占位、品牌升级的目标，进而推进“泰山”由一个区域品牌成长为一个全国性品牌战略的跨越。（三） 市场定位泰山生力源集团应根据分析结果确定产品定位、品牌形象定位、竞争定位和消费者定位。在产品定位方面通过大力调整产品结

23、构，实现产品的战略升级，让五岳独尊和金泰山酒的销售收入成为集团的主要收入来源。通过成立五岳独尊和金泰山酒的专门的品牌运作公司来提升品牌和公司形象。通过挖掘泰山中的“平安”和“尊贵”的内涵，打造“平安”和“尊贵”的品牌主张，实现对高层消费者，政府官员和礼品酒的消费者定位。在竞争方面尽量避开茅台、五粮液、剑南春等传统酒的阵地战和消耗战，利用独特的产品形象和理念诉求实现差别化的产品竞争。七、市场营销组合策略1. 大力优化产品组织结构继续扩大五岳独尊，酒仙等附加产品的产量和销售量，把五岳独尊打造成高端商务用酒和高端会议用酒以及礼品佳品。在省外市场参照泰安市五岳独尊单独的品牌运作公司。对高端产品-五岳独

24、尊的产品线实行整合，包装统一，保留52度和39度两种产品，更加容易被消费者识别。2.价格策略高端市场采用高价促销策略五岳独尊属于高档白酒品，由于这个区间的价格需求弹性较低，消费者重视品牌，质量，吧河高价、高档次白酒视为身份和地位的象征，因此此酒应采取比竞争对手较高的价格策略。保持市场活力，获取竞争优势。3.渠道策略（1）组建品牌公司和直销部。本地市场对资源的掌控能力强。可采用直分销相结合的模式。为减少流转环节，更大限度的让利消费者，增加产品的竞争力，强化五岳独尊的品牌运作公司及直销部的建设。（2）渠道与终端。外部市场上企业对市场资源的掌控能力有限，可选择大经销商做代理。同时经销商需要具备以下几

25、个条件：对泰山生力源未来事业非常认同；有一定终端网络；较强的资金实力；较强的背景，或者是成长性非常强的有拼劲的公司。4、促销策略在泰安和江、浙等战略市场上进行资源集中组合运用各种手段，在重点市场上，聚焦资源。发挥战略市场的“领头羊”、辐射作用，引导消费行为。加强各种营销沟通、促销手段组合运用，包括广告、公共关系、销售促进、人员推销、电子商务。重点放在广告上，以电视为主，辅助其他媒体工具，广告的诉求点在于向消费者传达泰山的尊贵与平安文化内涵。创造机会让消费者直接面对公司的产品和宣传人员，采取各种形式的试吃活动，以扩大消费群。六 行动策划案 （一） 制定活动步骤1、职能1）信息职能进行广泛深入的市

26、场调研了解市场现状，重点掌握终端网络分布情况； 了解各商场各种品牌同类产品的销售情况； 了解合作意向（2）咨询职能建立与完善五岳独尊售后服务体系，让我们的消费者买的放心，喝的舒心。（3）监督职能公司设立专门的活动执行监视部门，加强对我们推出的每一期活动的监督管理，以做到最大的营销宣传效果。（二）实施活动 活动主题：小窖珍酿，尊贵之享意义:1. 将品牌的核心概念“尊贵”贯穿的促销活动的整个环节2. 以泰安银座东岳店购物卡300作为利益点，吸引消费者消费五岳独尊酒3. 通过此次消费活动与消费者进行沟通，提高知名活动形式：瓶瓶有红包，打开红包刮奖活动时间：12年六月至九月活动渠道：已经进店的酒店、商场活动主要内容与奖项设置奖项设置一等奖：泰安银座东岳店300元代金券一张二等奖：泰安银座东岳店200元代金券一张三等奖：泰安方特游乐园门票一张（190元）四等奖：泰山原浆一瓶(75)费用预算等级奖项单价数量金额一等奖代金券一张30010030000二等奖代金券一张20030060000三等奖门票一张19050095000四等奖原浆一瓶75100075000专心-专注-专业