市场营销学复习(共15页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上名词解释 1、市场营销管理哲学 2、绿色营销 3、无差异市场营销 4、顾客让渡价值 5、市场营销组合 6、市场细分 7、产品组合 8、市场定位 9、市场营销控制 10、营业推广 简答 1、市场细分的作用是什么？ 2、简述市场定位的战略。 3、简述市场营销的定义及理解该定义必须注意的几点。 4、企业宏观环境因素包括哪些？ 5、市场营销调查的步骤和方法是什么？ 6、消费者市场的作用和特点是什么？ 7、简述组织市场需求的特点和购买类型。 8、企业的品牌统分策略有哪些？ 9、简述影响企业产品定价的主要因素。 10、简述企业产品定价的主要目标。 11、简述分销渠道的类型。 12

2、、简述销售人员的主要工作任务。 13、简述市场营销控制的步骤？ 1 14、人员促销有哪些优势特征和局限性？ 15、对中间商进行激励的方法有哪些？ 论述 1、试论影响消费者购买行为的因素。 2、请论述为了有效地执行市场营销方案，企业的每一层次（即职能、方案、政策）都必须 善于运用哪些职能？ 3、请论述市场营销观念演变的几个阶段，并比较它们的差异。 4、试论述消费者购买决策过程。 5、请论述处于导入期产品的市场特点及市场营销决策类型。 6、请论述市场营销组合的特点和作用。 7、试论市场营销控制的必要性及其控制的基本方式。 8、请论述企业面对变化的市场营销环境应采取的对策。 案例分析 1、美国的“L

3、ee”牌牛仔裤把目标市场对准占人口比例较大的那部分“出生高峰期”的消 费者群体，从而成功的扩大了该品牌的市场占有率。20世纪六七十年代，“Lee”牌牛仔裤 以1524岁的青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是在“出生高峰期”出生的，在整 个人口中占有相当大的比率。可是到了80年代，昔日“出生高峰期”一代已经成为中青年。 为适应这一目标市场的变化，厂商只有将原有的产品略加改变，使其正好适合中青年消费 者的体型和偏好。结果，90年代，该品牌的牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%，销 售量增长了17%。问题： （1）根据案例，说说“Lee”牌牛仔裤公司为什么要进行市场细分以及消费者市场细分的 依据

4、。 （2）“Lee”牌牛仔裤公司是根据什么进行的市场细分？这种细分的考虑因素及其成功的依 据是什么？ （3）“Lee”牌牛仔裤公司是如何适应目标市场的变化的？ 2 2、深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口名牌和国有老厂挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类、几百个产品项目的产品。除了通信设备要经邮电部批准入网外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有

5、3个彩电新产品投入市场，同时开发40种新产品，每年新产品产值占总产值的80%以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品。市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。问题： （1）什么是市场营销哲学？在市场营销发展过程中，存在哪些市场营销哲学观念并简述其内容？ （2）康佳所采取的是什么样的市场营销哲学？为了实践这种哲学，康佳是如何做的？ （3）如何理解康佳总经理陈伟荣的话？、 答案：（1）市场营销哲学是企业在开展市场营销中处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。在其发展过程中，存在有

6、以下观念： a.生产观念，指“企业的一切活动都以生产为中心”的经营思想，是一种最古老的营销管理观念； b.产品观念，指“企业的一切活动都以提高产品质量，降低成本为中心”的经营思想； c.推销观念，指“企业的一切活动都以推销为中心”的经营思想，其表现是“我们卖什么，就让消费者买什么”；d.市场营销观念，指企业的一切经营活动应以消费者为中心，并将这一观念贯穿于企业市场活动的全过程；e.社会营销观念，指企业的一切活动以协调平衡消费者利益、社会公众利益和企业利益三者关系为中心。 （2）采取市场营销观念，康佳从市场的需求出发，一切经营活动以消费者为中心，始终做到“发现需求，创造需求，满足需求” （3）立

7、足现时需求，考虑未来需求，以满足消费者的需求为目标，用长远目光开拓市场。 【1、（1）市场营销哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。 （2）现代企业的市场营销哲学归纳为六种：生产观念、产品观念 、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 生产观念是指是一种古老的营销管理观念，认为，消费者总是接受任何他能买到并且买的起的产品，其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此，企业管理3 的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。推销观念认为，消费者通常有一种购买

8、惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因此，营销管理的中心是积极推销和大力促销。市场营销观念认为，企业一切计划和策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正，认为，企业和组织应该 确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 2、康佳采取的是市场营销观念，为了实践企业的市场营销观念，企业应该紧紧地把握市场需求的发展变化，根据市场需求和目标消费者的偏好来生产适销对路的产品，为了及时准确地获得市场信息，企业应该建立一套完整的营销信息系统，为企业营销

9、决策和生产决策提供准确的信息，同时，企业应该在权公司内培养一种营销观念，把顾客需求作为企业决策的唯一衡量点，开发顾客满意的产品，提供顾客满意的服务。 3、这句话告诉我们，企业不但要了解消费者的需求满足消费者的需求，还要能够预测消费者需求变化的趋势，从而为这种变化做好准备，有时，企业也可以创造消费者的需求，挖掘消费者的潜在需求。】 3、北京利恒泰公司是一家从事IT专业的营销策划公司。该公司在为一国内著名电脑品牌机厂做售后服务情况调查时，发现了这样一个现象：调查的结果远非厂商预测的那么乐观。尽管总体满意度较高，但在个别地区，一些消费者对售后服务感到强烈不满。厂商对这一结果难以置信。实施这项调查的李

10、经理解释说，他们在调查前也与厂商有着相同的乐观情绪，但在调查事实过程中，发现厂商、经销商与用户对产品的认识存在很大的分歧。下面列举了一些用户与经销商或厂家对同一问题的各自看法，结果耐人寻味。有代表性的用户意见：“经销商或厂商的看法：某一部件经常出现故障这种品牌的电脑都有这个问题，是配套厂家的问题，您凑合用吧；机器出故障后要求经销商上门服务：我们人手少，请把机器送过来；价格下降太快，买后感到后悔：竞争太激烈，没办法；希望厂家帮助硬件升级：暂时做不到；非主要城市售后服务不到位：确实做不到；某一个部件坏了，一个月未返回：本地无备件，只能送到总部”。问题： （1）利恒泰公司的调查反映了一个什么问题？这

11、家电脑公司是如何解决这个问题的？ （2）说说企业如何系统的从市场上获得所需的营销信息，这些营销信息应该具备什么样的素质？ （3）根据案例表格所示，谈谈你给这家电脑公司的建议。 4、金六福白酒给人的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号主要是“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”。金六福通过赞助世界杯出线、中国申奥，将这种体验4 提升到民族的福、国家的福“中国人的福酒”。2004年以后，搭车雅典奥运，它又将福文化推向国际，让人们体验“世界的福”。短短几年，金六福的“福文化”不断提升和积淀。 金六福换广告的速度惊人，而其发展速度更惊人。1998年才诞生的金六福，尽管本身并不生产一滴酒，

12、却在短短的几年的时间，金六福已进入中国白酒市场前五强，其品牌价值高达28.8亿元，被中国食品工业协会评为“中国著名白酒品牌”。 金六福运用“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”系列广告，以中华民族的传统与情感为诉求，拉近与消费者的距离。金六福善用事件营销，不断挖掘重大社会事件中的民众情感寄托，做活品牌关联。大到民族感情，小到家庭团圆喜庆，都被它用心地凝聚在“福”上，强化着金六福的核心价值定位。从一声稚嫩的“好日子，离不开金六福”拉开其情感营销序幕，到体育营销展现中国社会“春满乾坤福满门”，金六福以“顺情”和“煽情”赢得顾客，赢得市场。 金六福擅长的是渠道和营销，生产

13、并不是它的强项。白酒产业的特殊性，决定了其经营者不能仅靠经济实力就可以速成。它要求有深厚的技术积累、适宜的气候条件和一定数量的老窖池等，这些都是金六福所不具备的。金六福通过“借力”，即与中国名酒五粮液合作生产，来解决这个难题。五粮液的生产优势给了金六福拓展市场的充分自信。更重要的是，摆脱了繁杂的生产管理，金六福可以集中精力与营销网络布局、推广和营销团队建设，打造市场竞争优势。 传统的市场细分是划分不同的消费者群，企业以不同的品牌面对不同的顾客。金六福以星级概念打破了这一传统，在统一的金六福品牌下将酒划分为个星级。从一星到五星，销价从十多元到数百元，覆盖了不同的细分市场，而打造的是同一品牌。从年

14、起，金六福还在其多达多家经销商中遴选永久合作伙伴，组建“金六福营销联盟”，用长期利益纽带与经销网络、客户构建战略伙伴关系。 请问金六福成功的秘诀体现在哪些方面？ 答：金六福的营销管理哲学是一种顾客导向的理念，它从深深根植于中国人内心深处对“福”的追求出发，诉诸于广大消费者对“福运”的需求，致力于满足于消费者在精神和文化层面的需求。 金六福从品牌名称到传播主题，金六福一直在给消费者提供着“福运”的体验，这非常好地契合了中国传统文化中的美好方面，获得了有利的品牌定位，强化了品牌号召力。 5 金六福借用名酒“五粮液”的生产能力，确保了产品质量和品牌声誉。在此基础上，集中精力于渠道建设和销售推广，通过

15、组建“金六福营销联盟”，构建战略联盟，巩固和强化了金六福的品牌影响力。 金六福通过附加“星”级的办法实现了统一品牌下的市场细分战略，在白酒行业中创新出了统一品牌下的差异化营销战略。 5、丰田的“嫁衣”谈丰田汽车打进美国市场的产品战略 提起日本丰田汽车，人们很容易联想起“皇冠”牌小汽车和“车到山前必有路，有路就有丰田车”的广告用语，这些都是因为丰田公司如今已亨有很高的知名度。然而，谁能想到30年前，当丰田首次向美国出口小汽车时，仅销售出228辆。 丰田首次向美国推出的产品起名叫“丰田宝贝”，它的外形象个方盒子，整个产品存在着严重缺陷，发动机开起来像卡车一样响，内部装修既粗糙又不舒服，灯光也非常暗

16、。“丰田宝贝”惨败后，丰田对美国市场进行大量的调查和研究，主要研究了美国经销商和消费者需要什么，不需要什么等问题。 丰田发现美国人把汽车作为地位和性别象征的传统倾向在减弱，其态度正变得实用化，汽车在很大程度上被看作是一种交通工具。美国人喜欢腿部活动空间大，容易驾驶且行驶平稳的美国车，但又希望能大副度的减少拥有汽车的花费。例如，最初的购置费少、耗油少、耐用和维修方便等。丰田还发现消费者也认识到交通拥挤状况的日益恶化，因此希望能有停靠方便和转变灵活的小型车。丰田还发现大众的成功，在很大程度上是由于该公司建立了一套卓越的服务系统。例如，提供维修服务，就成功地打消了顾客担心外国车买得起，用不起，需要时

17、很难弄到零部件等顾虑。 通过研究分析，丰田制订了一整套打入美国市场的营销战略。其中丰田的产品策略是生产小型的，经过改装的“底特律式”小汽车。这种美国化的做法在于增加产品的可接受性，新推出的“皇冠”牌小汽车满足了各方面的要求，比其他主要竞争对手大众公司的甲壳虫车在发动机功率和性能上都提高了一倍，并且容易操纵、省油，且具备了小型车的各种便利。此种车外部造型优美，内部装备了所有美国人都渴望的装修，如柔软舒适的座椅、柔色的玻璃，侧壁有白圈的轮胎等，这种车仅仅作为一种交通工具出口，从这个意义说，它几乎完美无缺，就车扶手的长度和腿部活动空间的大小都是按美国人的身材设计的，丰田公司甚至对一些不大引人注目的细

18、节也给予充分的重视，如质量、可靠性和可维护性等。无论6 是在打入美国市场之前还是之后，丰田都在不断进行市场调查和研究，力图使各种问题在没有变得十分严重之前就妥善解决。这样丰田的“皇冠”车很快就建立了质量信誉，每销售100辆，顾客不满意的车数从1969年的4.5辆，下降到1973年的1.3辆。 丰田车在美国市场站稳脚以后，就转而采取市场扩张战略。其中，用不断改进产品以满足顾客需要作为其产品策略。1970年和1974年，丰田对皇冠产品系列分别做了两次大的修改，扩大车身，加宽踏板，同时稳定性能也提高了，所有这些都是为了满足美国消费者的偏好。 丰田将质量理解为“适合顾客需要”，产品改革从顾客的角度出发

19、不是将其看作是产品自身的要求。在广泛的调查研究和搜集顾客反馈意见的基础上，丰田综合顾客的要求，尽可能提供与之相适应的产品。丰田将提高产品质量的努力集中在对生产过程质量的控制上，采取了各种质量控制方法。如通过“无缺陷”概念来寻找不合格产品的原因，通过“QC”小组鼓励雇员为改进产品和生产过程献计献策，等等。此外丰田还在高度相互信任和尊敬的基础上，培养了与其零部件供应商之间强有力的协作关系，从而把住了协作公司零部件质量关。 由产品策略牵头，再配合其他订价、分销、促销策略，丰田占领美国市场的策略取得巨大成功，时至今日，丰田在美国年销量已愈50万辆，超过了它的竞争对手大众汽车公司，在美国进口商中居领先地

20、位，成为当今世界上年产量超过300万辆，世界第二大汽车制造商。 根据以上情况，回答下列问题： （1）丰田公司打入美国市场的产品策略有何特色？ （2）丰田公司的产品策略给我们从事国际营销的企业有什么启示？ 6、低价不如高价俏 巴厘克是印度尼西亚久负盛名的服装，深受印尼和东南亚各国妇女的喜爱。随着社会的发展，人们对服饰的时代感也在增强，一位印尼青年企业家适应了消费者这一要求，将巴厘克的传统图案革新设计成现代图案，使巴厘克集精美、新潮于一身，化娟秀与华丽为一体，备受印度尼西亚和东南亚妇女的青睐。 7 一位日本人见到更新后的巴厘克赞叹不已，告诉这位年轻的企业家，如此迷人的服装在日本市场上一定有销路，而

21、且必畅销，建议他到日本去推销这种服装。 这位青年企业家经过精心准备，带着巴厘克及其模特来到日本，举办了一场十分壮观的服装展销。许多社会名流和高级贵妇应邀光临了这场服装展销。但遗憾的是，当展销结束时并没有多少人购买巴厘克，这简直令年轻的企业家大为不解，于是他请来了日本专家进行咨询。专家告诉他毛病出在了价格上。定价太低，这种高雅的服装，消费者皆为社会上层的贵妇名流，这样低的价格上层妇女谁会买呢？因为如果买件便宜货穿在身上，她们会感到脸上无光，并遭人讥笑。 听罢专家的诊断，年轻的企业家恍然大悟，回到国内后，再次改进设计，使巴厘克更加光彩照人。次年，当他第二次率领时装模特来到日本再度举办巴厘克时装展销

22、时，巴厘克的定价比上次高出了3倍，果然这一价格使他所带去的巴厘克很快被抢购一空。 爱普丽卡是日本专门生产童车的一家小公司，其产品在日本国内很畅销，1980年公司将这种产品拿到美国去推销。当时美国市场上也有各种各样的童车，价格最贵的仅为58美元一辆，而爱普丽卡童车到美国后，每辆定价高达200美元，这一昂贵的价格简直把人给吓住了，美国商人拒绝经销。 爱普丽卡公司没有被严峻的形势所吓倒，他们相信自己童车的质量，坚持不降价竞争，力争在美国市场上树立自己童车的“优质、高档、名牌”的产品形象，以高价高质给美国的消费者造成良好的第一印象。他们坚信美国的消费者终会喜欢他们的产品的，且有能力接受这一价格。为此，他们广为宣传，派推销员向消费者介绍产品的优良质地。经过努力，爱普丽卡童车终于在美国市场上打开销路，1981年爱普丽卡童车在美国市场上销出5万辆，以后销量年年上升，1985年售出20万辆，获利润1800万美元。 不仅如此，爱普丽卡公司还由于童车质量好，使公司在美国获得了好名声。目前在美国许多州和大城市，爱普丽卡这家小公司已经和丰田等大公司一样为人们所熟悉，爱普丽卡童车已进入美国许多著名的连锁商场。 根据以上情况，回答下列问题； （1）巴厘克服装高价占领日本市场的原因是什么？ 8 （2）从爱普丽卡童车在美国的推销情况表明，企业在采用高价策略时要注意什么？ 9 专心-专注-专业