房地产营销策略分析(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上房地产营销策略分析专业：计算机科学与技术班级：2012级1班姓名：严静学号：摘要：众所周知，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商

2、必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。因此，从某种意义上说，房地产营销策略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销策略进行研究显得尤为重要。关键词：房地产 市场营销 策略 房地产现状分析：我国房地产业从20世纪80年代改革开放起,经过三十年的发展,房地产固定资产投资快速增长,

3、随着人民的生活水平不断提高,购房需求不断增长,房地产业得到飞速发展,取得了令人瞩目的成就。 1、投资方面房地产投资的总体规模逐年增大。由1997年的3178亿元,逐年增加至2006年的25289亿元,增长率高于全社会固定资产投资增长率,房地产开发投资占全社会固定资产投资比例由1997年12.74%增长为2007年的18.42%,增长5.7个百分点。从商品房投资类型结构看,普通住宅比重稍有上升,从1997年87.3%上升为2007年的90.7%；经济适用房所占比重直降,从1997年的13.4%下降为4.5%,尤其是20002007年的七年间,更是下降达15.7%；办公楼所占比重稍有下降,而商业用

4、房所占比重趋于稳定,基本维持不变。 2、销售方面 销售量持续增长,商品房销售面积、销售额持续上升,2007年商品房销售面积是1996年销售面积的近10倍,达到77355万平方米,其中：住宅销售量从1996年的6898万平方米增长到2007年的70136万平方米,增长了10倍。2007年商品房销售额接近3万亿元,为1996年商品房销售额的21倍，房价大幅攀升。19972007年全国商品房价格,年均增长187元。2004年、2005年全国商品房平均房价大幅攀升,1年增长400元/平方米左右。商品房价格从1997年到2005年增长了1171元,其中2004年和2005年增长了809元/平方米,占69

5、。2007年较2006年增长了497元/平方米,占1997年以来商品房价格增长的27%。商品房价上涨是综合因素导致的,这些因素包括土地价格上涨、建筑材料价格上涨、人工价格上涨、新建住宅品质提升、中低位商品住房供应比重下降、投资和投机性购房的拉动、消费者对房价的预期等。房地产业在我国的三十年,属于新兴起的产业,存在较高的利润,同时宏观调控措施总体上抑制了商品房供应量的增加,推动了价格增长。由于我国政府的土地出让制度造成房地产进入壁垒和房地产产品完全差别的内在特性导致房地产市场不完全竞争性,形成垄断竞争市场；而我国区域发展不平衡加剧了房地产产品的差别性,加强了房地产商的市场力量,提高了他们进行垄断

6、定价的能力,进行产品定价时更多的是基于消费者的保留价格而攫取尽可能多的消费者剩余,这是当前我国房地产价格持续上涨的原因。3、开发方面 开发规模快速增长。2007年全国房地产施工面积从1997年的44985万平方米上升到2007年的万平方米,增加了万平方米,房地产开发规模逐步扩大。4、 区域发展 东部、西部区域发展不平衡。东部城市相比中西部城市，地理位置优越、方便、经济发达、资金相对宽裕,城市规模和城市密度较大,城镇化水平较高,这些优势使得东部的房地产业在起步阶段就走在中西部房地产业的前面。2007年施工房屋面积东部省份占全国的55.6%,竣工房屋面积东部省份占全国的54.3%,均占有一半以上比

7、例。随着东部地区土地资源的减少,土地价格上升引起的成本大幅度上升和竞争加剧,一些房地产商投资重心开始向中西部转移,房地产投资的最优区域发生变化。西部地区由于地理位置、基础设施条件较差,经济发展水平和城市化仍然处于初级阶段,因此存在着巨大的增长空间。近年来受到国家“西部大开发”战略的扶持,西部地区宏观经济的发展正在享受着高速增长的回报。房地产行业发展问题分析：1 房地产企业内部结构不完善企业的内部结构不够完善，要加快产权制度改革步伐。很多大型的国有企业已经初步建立，但是其中还有很多不健全的制度，而且并没有规范化的运行。因此，必须深化企业改革，建立合理的公司法人治理结构，从实质上解决公司治理结构存

8、在的问题。还有，很多的国有企业都是以董事会为核心进行管理决策，但是有时会出现董事会处事不利的情况，这对企业的发展是很不利的。再就是因为我国的国有企业都是在政府的控制和保护下发展起来的，导致缺乏自由竞争环境下的发展机会，所以竞争力较差。在这种单一的市场条件下，而且国有企业还受传统观念的制约，国家所有制已经危机四伏。2企业管理模式落后、效率低无论是国有大型企业还是中小型房地产企业由于缺乏先进的管理理念，组织结构僵化，尤其是国有大型企业，更是长期受计划经济体制的影响，企业管理水平与国外知名企业水平差距很大。我国的国有大型企业之所以不能发展成为综合竞争实力较强的能与国际知名企业相比的企业是因为管理模式

9、的落后，不能做到多方面对企业的综合治理。而且国企的管理层次较多，业务互补性不强，规模集约效应得不到发挥。而且就目前大连建筑市场发展的情况来说，外来企业与沈阳市本地企业竞争激烈，有时会出现为了竞标成功而压价的现象，这使得企业的利润率越来越低，企业的运营效果越来越差。3企业科技信息化水平低在当今科学技术飞速发展的时代，科技更新换代速度越来越快，我国的房地产行业相对于发达国家的房地产行业来说，科学技术水平不高，机械化程度低，企业的信息化技术也比较落后。在信息技术迅速发展的时代，建筑企业也要利用一些先进的信息技术为企业的营销或者是企业管理提供技术支持。但是就目前的情况来看，电子信息技术在我国的建筑产业

10、中用到的并不多，但是电子信息技术会为企业的发展提供一种新的渠道，所以有必要将信息技术应用于建筑企业当中来。4企业的人力资源结构不合理人力资源始终是企业运营的核心力量，但是企业人力资源结构不合理的状况普遍存在，严重影响着企业的发展。比如人力资源队伍虽然庞大，但是构成复杂，施工人员素质普遍偏低，存在严重的问题。而且人力资源的分配机制和用人机制不合理，缺乏科学的人才价值观，官本位倾向严重，这样使人才难以发挥其最佳水平。同时，人的主观能动性也因为历史原因和体制原因难以发挥。5企业缺乏品牌化建设目前，有很多的外来知名建筑企业进入沈阳，相比之下，沈阳的建筑企业缺乏品牌建设，这导致沈阳建筑企业在激烈的竞争中

11、略占下风。沈阳市建筑企业对于品牌经营的概念比较模糊，企业并没有真正理解品牌的含义。多数建筑企业都没有聘请外品牌战略咨询公司或内部管理人员进行过品牌战略规划。也没有建立起一个相应的使用监督管理和维护品牌的责任机制或者对品牌经营进行近期规划或者远景规划。而且各建筑企业中缺乏系统的、相对统一的品牌经营体系。 一个大型建筑企业往往有很多的子公司、下属企业等等，但是企业如果缺乏对于品牌的规划，以及系统的品牌管理规划，是不可能形成一个统一的品牌体系的房地产市场营销的定义：房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。房地产市场营销的目标

12、和核心，是通过运用既定的程序以及随机的技巧，使房地产交易迅速达成，使商品最终实现价值。1. 文化营销：文化营销是指通过激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。2. 关系营销：关系营销主张重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。3. 全程营销：实际上销售阶段只是营销链中的一个环节。房地产开发是一项复杂的综合工程，房地产营销的实施应该起始于项目可行性研究阶段，贯穿于项目的设计、熟悉房地产市场，进行产品的市场定位，并做出房地产投资决策

13、，为市场推广做准备。而售后服务是成功的重要保证。4. 绿色营销：绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护身心健康的消费需求，实施绿色营销，第一要将绿色理念融入到设计中。房地产营销策略：1. 房地产营销策略的定义房地产营销策略是房地产企业以企业经营总方针、策略总目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段，也就是说房地产营销策略是房地产企业总策略指导下的关于房地产营销的职能策略。它蕴

14、含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。2. 房地产营销策略研究的必要性任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位，在发展速度很快，但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了，本论文要研究房地产的营销策略问题，是基于如下考虑：(1) 房地产有特殊的行业特征房地产行业和一般的制造业相比有很多的特殊性，主要表现在房地产产品的特征和房地产项目开发的特征两方面，因此就使得房地产项目的营销策略和工业产品特别是日用消费品的营销策略有很大的不同。所以就很有必要对房地产的营销策略做专门的研究。(2)

15、 营销策略是房地产营销成功的关键营销策略在房地产项目的运作中具有十分重要的地位与作用。任何企业的市场营销活动首先要确定市场营销策略，比如生产什么产品、进入什么市场，然后才是具体的策略、技巧问题。在房地产项目的营销活动中，营销策略更为关键。和一般日用消费品相比，房地产的销售渠道、销售手段并不丰富，可以说房地产是重在营而不在销。正确的项目定位，以及与定位相应的出色的规划和优秀的产品，已经决定了项目运作成功的一半。(3) 房地产行业存在大量营销策略问题由于我国的基本体制是公有制为主体，多种经济成份并存的体制，因此在90年代以前，房地产开发基本上是按照计划经济的模式进行的，忽略了对市场的研究。90年代

16、后，开始出现了市场化的开发，到90年代末个人购房比例大幅上升并占到主导地位，房地产开发企业进行市场化的开发仅有短短逾十年的历史，和国外上百年的市场化开发相比，在很多地方还显得很稚嫩，国内对房地产项目开发的研究还不够，在营销上，战术层次的实战性研究比较多，而营销策略则不太重视，或者没有力量去思考营销策略的问题，导致了很多房地产项目在营销上由于缺乏策略而产生了很多失误。例如项目定位上对消费者定位的错误：某项目根据地块分析的结果，将客户群定位为工薪阶层，但配套追求高档，大量采用框架结构的工艺，设立人工湖、大型喷泉、豪华会所，户型面积偏大，广告投入很大，结果偏离了工薪阶层低价实用的要求。房地产市场营销

17、策略分析1 强化企业营销环境建设：由于市场竞争激烈，导致很多企业为了能够承接工程，不惜利用一切手段，由此导致了市场秩序不规范，行业竞争过度。但是由于制度的专业化以及细分不够明确，导致很多企业的权利得不到最大的保护，有时会严重损害业主或者承包商的利益。所以要健全这些制度，并制定使这些规则得以实施的市场运行规则，比如担保、保险、信用制度等。政府必须利用自身的宏观调控职能来保证建筑市场的健康发展，必须要着力培育有竞争力的优势企业，加快大公司、大集团的发展，引导大公司向综合竞争能力强的方向发展，同时积极引导中小企业向专业化的方向发展，努力改变单一的发展模式，这样能够提高社会化的协作水平。2加强成本管理

18、：企业经营的目的在于最大程度的获得利润，所以成本管理工作对于企业经营来说是非常重要的。企业在经营过程中一定要做好成本管理工作，尽量降低成本，所以一定要做好成本预测，成分控制，成本分析，成本核算等工作。要在施工前和施工进行过程中做好成本控制工作，严格按照企业定额来规划成本支出数额。不论在材料采购、施工劳动力、企业管理费用、员工薪酬等方面都要做到合理化。减少在施工过程中不必要的资源浪费，严格按照企业的要求以及法律规定进行施工；精简进货以及出货渠道，精简环节能够减少进货成本，从而提高了企业的利润；利用创新的理念来竞标，从而增加了中标的机率，同时提高了销售利润。3实施品牌战略：在经济不断发展的今天，品

19、牌成为市场竞争升级后的重要竞争策略之一。所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。建筑企业可以采取单一品牌战略，这样的品牌战略是最好运行的，因为企业只会形成一种最强的品牌，让这一种成功的品牌形象附带若干种产品，不用再为其他附属品牌再做投资和宣传。品牌展示了企业的综合形象，有很高的市场价值，而且品牌是建筑企业综合素质的标志，可以说，品牌已经成为建筑企业生存与发展的重要支柱。品牌可以说是未来建筑企业的核心竞争力。在企业实行品牌战略时一定要首先进行品牌定位，目的是让

20、业主清晰地识别记住品牌的特征以及品牌的核心价值。其次要注意战略规划，品牌的知名度是靠企业的高质量，高信誉度等因素来实现的，企业必须通过品牌策划和战略规划提升品牌形象。质量战略是品牌战略的核心和关键问题，而市场战略是实施品牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念，一定要最大程度的满足业主的需求。总之，企业要根据自身不同的情况，做不同的战略规划，最终塑造成功的品牌形象。参考文献：1. 向为民.房地产业的支柱产业地位的量化分析J.统计与决策，2008（19）：114-116.2. 中华人民共和国国家统计局.国民经济行业分类(GB/T47542002)S.北京：中国标准出版社，2007. 3.

21、 中华人民共和国国家统计局.中国统计年鉴(2008)M.北京：中国标准出版2009. 4. 王重润,崔玉平.房地产业对经济增长的贡献率研究J.集团经济研究，200（11）：107-108. 5. 魏润卿.现阶段我国房地产业支柱产业地位的考究J.学术探索，2008（256-61. 6. 周辉莉.我国区域经济发展不平衡对房地产价格的影响研究J.财经问题研究,2008（7）：124-129.7. 姚迎伟编房地产营销全攻略经济管理出版社，2008 8. 丁军销售技巧谋略库海南国际新闻出版社中心，2009 9. 陈信科二手房销售技巧机械工业出版2010 10. 约翰尼罗斯劳尔房地产市场营销，2009专心-专注-专业