家乐福营销诊断书(共16页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 家 乐 福 营 销 诊 断 书 目 录摘要 成立于1959年的家乐福集团是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。集团以三种主要经营业态引领市场：大型超市，超市以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。2004年集团税后销售额增至726.68亿欧元，员工总数超过43万人。家乐福于1995年进入中国后，采用国际先进的超市管理模式，致力于为社会各界提供价廉物美的商品和优质的服务，受到广大消费者的青睐和肯定，其“开心购物家乐福”、“”等理念已经深入人心。

2、如今，家乐福已成功地进入了中国的25个城市，在北至、南至、西至、东至上海的中国广袤土地上开设了109家大型超市，聘请3万多名员工。在在华外资零售企业中处于领先地位。家乐福还向中国引进迪亚折扣店和冠军食品超市两种业态。2004年，家乐福(中国)被国内媒体评为“在华最有影响力的企业”之一。2004年约有2亿多人光顾了家乐福在中国的各门店，其中68%为女性，32%乘公共汽车，37%步行，15%骑自行车，9%乘坐出租车或小轿车前往家乐福购物。家乐福成为了各地居民的好邻居。家乐福无论到何处都致力于融入当地的文化和环境，大量聘请当地员工，实现本土化管理，并为本土员工创造事业发展的机会。另外各门店95%以上

3、的商品在当地，以确保产品的新鲜度并贴近本地消费习惯。通过多年的经营，家乐福向中国的商业界输入了大型超市经营管理方面的技能和先进经验，并对、营销管理、资产管理以及等各方面实现现代化和本地化，为当地经济发展做了积极的贡献。1一、研究背景 随着社会的进步，人们的物质生活得到了极大的提高，各个家庭收入水平都有所增长，人们的生活方式不再是过去那种仅仅是满足物质生活求。在中国零售业经历了从小到大、从封闭到开放、从单一到多元、从传统到现在的不断发展的过程中，中国零售业在世界市场中的地位不断上升，在激烈的竞争市场环境下许多零售企业面临着巨大压力，在消费水平日益增长的同时，零售企业应该不断考量自身情况，做出正确

4、的经营方案。然而，知名零售企业家乐福在经营模式和产品质量方面频频出现问题。中国经营报报道，今年3月12日，一位消费者反映，他在郑州家乐福北环店买到了“10年珍藏版”方便面。媒体记者到超市找到“味丹”牌排骨鸡面一看，果然如消费者所说，在该产品的包装袋正面右上方，有一块看上去很不规则的白底黑字的不干胶中文标签，而这种方便面的“秘密”正是被这个标签覆盖着。轻轻揭开标签，很容易就能发现这样一段文字：即日起至1998年2月28日止购味丹速食面全系列产品，寄回包装袋或碗盖任两枚参加抽奖。除此之外，该产品中文不干胶标签上印刷的经销商电话更是让消费者和记者生疑，0769是广东东莞的区号，而东莞的电话号码早在几

5、年前已升至8位，但味丹牌排骨鸡面的经销商东莞市冠禾贸易有限公司现在的对外电话却仍然是7位。媒体记者很快又在该超市发现了两种涉嫌违规的食品：过期的佳厨牌面食香料酱(2007年1月10日生产，保质期24个月，2009年1月10日到期，已过期两月有余，河南雪洋绿色食品有限公司生产的“雪洋”牌瓶装矿泉水竟没有生产日期。然而时至今日，家乐福并未受到处罚。 国际先驱导报报道，2004年8月，家乐福北京双井店被发现有假冒“鳄鱼”“花花公子”“路易威登”等品牌的钱包在特价出售，当时，家乐福工作人员表示，是由于“供货商浑水摸鱼在普通钱包里掺杂了假名牌钱包”，并表示立即撤柜，同时对供货商进行处罚。2005年9月，

6、茅台酒厂打假队员举报，杭州家乐福销售的部分茅台属假冒产品。随后，上海工商局也在当地几家分店查扣了近500瓶涉嫌假冒的茅台。此后，家乐福宣布，供货商“已发表声明，承担所有责任以及因此对家乐福造成的一切名誉及经济损失”。2006年4月，家乐福在上海被法院判决赔偿路易威登集团30万，因为其出售假冒LV女士提包。家乐福对此事的解释依然是责任在供应商，称这次涉案的假LV包主要是供应商为了充抵数目，从地摊上私自购进的。武汉晨报报道，今年4月28日，有消费者投诉家乐福超市武汉二七店售卖没有生产企业名称、地址、产品合格证等标识的“三无”衣服。工商就地封存121件。此后，该报记者又在家乐福建设大道店发现了一批“

7、三无”衣服。湖南的法制周报报道，今年3月初，长沙市家乐福超市芙蓉店被消费者黄先生投诉销售过期熟食和火腿肠。长沙市芙蓉区工商分局查明，长沙市家乐福超市芙蓉店销售的“好巴食”豆腐干和“唐人神Q逗儿”为过期食品。经调解，家乐福超市芙蓉店按照购货金额10倍的价格给黄先生作出赔偿。处理完以后，家乐福相关负责人何经理说黄先生是“拿别的商场销售的过期产品来敲诈超市”。为了证明自己的清白，黄先生继续进入家乐福超市打假。3月9日，黄先生在家乐福超市井湾子店购物时，再次发现大量过期的食品。这一次，黄先生还带上摄影设备和电视台记者。而让记者惊讶的是，此前在家乐福超市芙蓉店发现的“唐人神Q逗儿”火腿肠在这里同样排列在

8、货架上，而且一根“唐人神Q逗儿”火腿肠的生产日期竟然是2009年9月1日，根据产品说明书载明的“保质期为90天”，这款食品早在2009年11月30日就已经过期。郑州晚报报道，今年6月11日，家乐福北环店生鲜凉菜区不设防蚊蝇设备、销售有霉斑的过期面包。今年6月18日，家乐福金水店销售已过保质期的伊利QQ星草莓果泥酸奶。工商部门依据事实，分别对家乐福北环店和金水店处罚1万元和6000元。面对公司日益凸显的问题，做了一系列调研，调研后发现，公司的产品定位、产品质量、价格体系、促销方式、渠道选择、组织管理及执行控制等方面还存在许多问题。借此，拥有高深的营销策划能力的精英组对个案公司的经营模式分析研究的

9、基础上，了解到个案公司的具体问题所在，从发现问题到分析问题，再到解决问题的思路着手，对个案公司的决议执行。二、研究目的 个案公司董事会是在自行进行大量调研工作的基础上，得出了一些相关的更加适合现而今公司发展的战略与措施，决议由精英组团队着手进行后续执行，精英组团队通过发现问题、分析问题、再到解决的思路入手，最终完成了个案公司董事会的决议的执行方案。三、研究方法1、文献法。文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法，我们团队通过查阅相关专著、学术期刊、网站及内部资料，了解有关物业管理的最新研究成果。2、归纳整理法。通过对调查问卷

10、和访谈记录的整理，充分利用现有资料归纳整理与分析得出我们的结论。3、定性分析法。通过行业资料及企业资料，对公司所处环境、公司内在素质等方面情况进行总体把握。4、定量分析法。依据对问卷等资料数据进行加工整理。四、市场环境分析（一）宏观环境1、政治法律 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的行为投资行为。我国现行法律法规、政策均鼓励服装企业发展品牌，鼓励连锁经营模式，鼓励农村市场消费的升级，维护公司的合法利益，有利于公司的发展 2、经济环境从国民经济增长周期来看，中国经济正处于一个快速发展时期。中国经济增

11、长的内在动力依然较强，经济仍具备实现平稳快速增长的有利条件。但也应看到，经济运行仍然面临许多困难因素，一些长期性的矛盾和问题还需要通过深层次的改革和调整来加以解决；人均收入稳步增长，人民消费方式多元化，消费需求不断上升 3、科技环境 当前，世界新科技革命正在兴起，生产的增长越来越多地依赖科技进步，产品从进入市场到市场成熟的时间不断缩短，高新技术不断地改造传统产业，从而加速了新兴产业的建立和发展。（二）微观环境 1、零售业行业现状 我国具有巨大的市场发展潜力，受益与宏观经济增长、居民收入水平提高、城市化及消费者消费观念转变等因素，预计2010至2014年间，中国零售业将保持8%至10%的平稳增长

12、速度。到2020年，社会的消费品零售总额将超过20万亿，零售业在国民经济中的地位和作用将大大提高。 整体规模偏小，市场集中度较低，国内零售业还没有形成规模大、实力强的大零售集团，尤其是能与国跨国零售巨鳄相抗衡的大企业，企业规模更多的是一种看重网点资源的外延式扩张，规模效益没有充分体现。 零售业布局不合理，结构重叠现象突出，当前零售市场中，城市大型商场超长规发展，传统商业中心重复建设，新型生态在农村严重滞后。同时又由于同业过度扩张，必然与逐渐发展起来的大型连锁商店、超市、仓储商场、折扣商店等其他业态发生结构重叠。2、竞争者环境分析 行业增长缓慢，对市场份额的争夺激烈，竞争者数量较多，竞争力量大抵

13、相当；竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者只少体现不出明显差异；某些企业为了规模经济的利益，扩大生产规模，市场均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸于削价竞销。 零售业行业顾客的议价能力。行业顾客可能是行业产品的消费者或用户，也可能是商品买主。顾客的议价能力表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或提供更好的服务。 零售业行业供货厂商的议价能力，表现在供货厂商能否有效地促使买方接受更高的价格、更早的付款时间或更可靠的付款方式。 零售业行业潜在竞争对手的威胁，潜在竞争对手指那些可能进入行业参与竞争的企业，它们将带来新的生产能力，分享已有的资源和市场份额，结果是行业生产成本上升，市场竞争加剧，产

14、品售价下降，行业利润减少。 零售业行业替代产品的压力，是指具有相同功能，或能满足同样需求从而可以相互替代的产品竞争压力。 面对国内知名零售巨头华润万家和国际知名零售企业沃尔玛的压力，在渠道、价格、管理组织等方面存在很大的竞争性，市场份额面临瓜分局面。五、企业问题现状分析（一）战略选择在中国发展的很长一段时间内，家乐福一直采用了“单店作战”的模式，每家门店的采购、运营、人事、财务相对独立，店长具有很大的自主权，能够快速应付市场变化。其弊端是门店权力过于集中，总部难以完全控制，门店管理人员存在着较高的道德风险、采购、招商、工程等环节容易滋生腐败。（二）产品质量最近几年，家乐福屡屡出现产品假冒伪劣事

15、件。 在央视315晚会中，遭曝光的是家乐福郑州花园路国贸店。在暗访录像之中，家乐福此店使用同一种三黄鸡，分别充当价格高出一倍的柴鸡和白条鸡出售。同时对当日未售出的鸡胗修改日期进行再次出售。 家乐福买到过期汤料的问题，也有在家乐福买到掺杂淀粉以及其他配料合成加工成的“假牛肉”，而在广州，经工商局公布的流通环节食品质量抽查结果显示：家乐福广州店面出现了较为严重的熟食细菌超标情况。更有甚者，在家乐福沈阳店中，面包篮中出现大量的蟑螂被服务员嘲讽为“大惊小怪”。 2012年4月18日，网友“上海热门资讯”在微博上称：“在家乐福给宝宝买的鳕鱼，原来是油鱼，在欧洲被列为有毒鱼种，是禁止上市的。 市民王先生告

16、诉记者，出现问题的大米是5月2日他在梅林家乐福买的，由深圳瑞和泰实业有限公司生产。王先生说，米袋本身没有发霉现象，也并非是整袋米都发霉，怀疑霉块是因掺入杂质所致。 一只标有路易威登商标的手提包竟然只售49.9元。2005年12月12日，路易威登公司员工在家乐福武宁店内发现了此包。这些款式和商标与真品“LV”包极其相似的手提包，公然摆在超市的醒目位置出售，并标以“特价促销”，其价格与真品包8950元相差了约180倍。路易威登的员工当场买下一只“LV”包，转身向工商局投诉。（三）渠道选择 供货商关系不和谐。家乐福与供应商的紧张关系悠久以来了，双方存在明显的争议的地方也颇多，它过多地将物流成本的节约

17、依靠供应商，甚至在降低门店最低订货量的同时还增加送货频率，这样坐的结果是，虽然家乐福的库存减少了，但供应商的物流成本增加了。而有些门店还习惯于降价损失、损耗和营业额、毛利率指标的不成数，转嫁给供应商来承担，也就是说供应商与总部谈好的交易条件到了门店是要附加的。 采销合一弊端浮现。由于权力的过度集中和开放，会增加问题产生的概率，也可能滋长权力人员的投机贪污的心理，在商品管理中，也就更容易因为人为的因素出现问题，这种采购理念，对市场假冒伪劣商品的流通，不无助长之嫌，另外此举容易导致课别主管向供应商要利润索回扣，以弥补亏损或隐藏利润。 零供关系失衡背景下出现的“食利型”盈利模式，使零售商与供货商之间

18、的矛盾时有出现，家乐福多次成为零供纠纷的主角。2003年的洽洽、阿明等炒货企业，以及近期的康师傅、九三油脂等企业，都围绕“进场费”问题与家乐福产生摩擦。（四）组织管理 在管理流程中，未把重点放在客户能直接感受到的前端，只是纠结在内部责任 门店营采合一的利弊都很明显，由于权力的过度集中和放开，会增加问题产生的概率，也可能滋生助长权力人员的投机贪污心理。 与供应商的关系不和谐，生产成本的控制不当直接成为了与供应商的矛盾点，为了追求卖场利润，加大卖场收费获利，从而导致产品质量的不过关。 没有把握集权与分权的平衡点，以至于门店负责人混乱管理和管理制度的不完善。六、企业根本问题解决（一）结合市场，实现管

19、理模式的创新 积极实现管理模式改革，学习和借鉴竞争者的管理模式，实现渠道、管理组织、科学技术的创新。 及时发现潜在顾客与顾客的潜在需求，家乐福目标顾客的定位是中低层消费者，随着经济的发展，消费者对价格的敏感度越来越低，家乐福需要通过品牌的影响，将潜在的顾客变为现实的顾客，及时洞察顾客需求的变化，及时与供应商交流沟通，引进新产品。（二）加强产品监管，增强内部控制 实行全过程质量管理，把企业各部门各个环节都纳入质量管理体系，着重加强对供应、生产、销售等环节的监控。从企业外部而言，可以引入第三方监督机构，并赋予其真实地监督职能，以协助企业做好产品安全管理。 总公司应制定严格的规章制度和监管体系，加强

20、对子公司的监督和管理，制定业务考核制度、绩效责任制。应及时公布公共消息，让人民做监督。 树立企业文化意识，加强价值观建设，提高员工思想道德素质和科学文化素质。 （三）实现资源渠道整合、互利共赢 整合企业内部资源，提高直接采购的比例。建立完善的信息系统，加强对全球各个连锁店的控制，并且建立高效的全球物流配送中心，从而降低成本。 作为下游的零售商，拥有强大的销售渠道，供应商的产品进入家乐福就意味着巨大的销售和强有力的品牌推广，应该与供应商相互协作，建立先进的信息系统，及时将顾客需求的变化提供给供应商，供应商根据这些变化及时调整生产方案、产品的种类和数量，从而保证家乐福的人流量，相应地增大产品的销量和品牌的传播。七、未来展望 近年来，家乐福与中国诸多供应商之间的风波不断，这表明其商业模式存在缺陷，有待改善，进行商业模式创新。家乐福只有放低姿态，与供应商互助互利，才能获得持续的发展，通过压榨供应商只能获得短期的利益，而不是企业的长久之计。 专心-专注-专业