服装品牌营销企划书范本(共4页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上服装品牌营销企划书范本营销企划书范本9 u W- p4 l: A( x一、营销企划书的格式5 e% g( K h j7 I9 S一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。1 H6 I5 4 D! l Y ?8 R（一）市场状况分析4 S9 ) X4 p( w/ p! 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：- j% s& f, ? d5 % q7 L Y（1）整个产品市场的规模。8 s, v/ E& I7 s- D（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。/ r6 q- y, - E（3）各竞争

2、品牌市场占有率的比较分析。* 5 H) K( o& E W7 t3 W) o（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。1 Y- X6 K+ X6 O& s6 X0 G% 1 k（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。; k6 U9 x S c2 M: U( B（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 v- Q- 7 g+ ?& L) Y. t（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。; V& 3 # w0 A8 V8 e（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。z, p( q* i! （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。) U: |1 + v* Z2 R9 w4 O& u（1

3、0）各竞争品牌订价策略的比较分析。+ z. 9 A7 Y s9 l N（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。) Q% q4 P8 h9 q( |. x3 C% Z8 A（12）公司过去5年的损益分析。2 Z2 b$ O9 j+ Z- J, （二）企划书正文$ O% m& u J* - B. y营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：l. n9 R/ X3 P; |% Z+ T（1）公司的主要政策+ G% k/ g) 1 r; d1 s+ W. & 企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，# q9 ?. h1 a) G R* y6 t以确定

4、公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； r+ o0 W7 P: X确定目标市场与产品定位。6 | Q9 e# d$ F( n2 Y销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。9 Q7 N: _% L n0 Z, E制定价格政策。- w, F aE0 |8 C5 E5 H: c确定销售方式。4 . M9 u% b: U8 A5 K+ R广告表现与广告预算。8 S! / t, b& ?6 B: M促销活动的重点与原则。4 a+ 6 C+ d( f- ?& i6 l/ k2 a公关活动的重点与原则。. O1 h% e* Y5 M（2）销售目标/ Z7 X# r0 AT- e) S+ ( f所谓销售目标

5、，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。. r1 n1 L W; b% F, i2 , 销售目标量化有下列优点：/ 6 7 7 d3 v x为检验整个营销企划案的成败提供依据。- x- j* S; x1 N- Sr为评估工作绩效目标提供依据。6 K6 H2 Y% mA( T* w为拟定下一次销售目标提供基础。+ k4 O) i) T* |（3）推广计划8 t) P( c; m( Z# j7 l6 l/ Q! r企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分9 K2 7 T( i+ y+ C& o: L; 。( N; O5

6、 U! I; g. d: k目标0 h1 g4 7 r, Q8 b8 d5 l企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。/ X( p1 v3 g3 G9 x策略 W9 l1 C/ v, i/ c, , F决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运9 A3 P$ M) l& / J- _+ % H2 用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。I, z; f1 ; - K. 7 J广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。 O% cN- H7 Q% j媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报

7、纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？ ; I0 a- i$ + T各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？; ?& w+ q$ / E8 K. R$ b, Y促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。; % k. J- t4 o. I5 J. V) p公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。) e6 K; i2 $ x3 B细部计划# P E8 a3 y% S4 m详细说明实施每一种策略所进行的细节。: H5 L) V6 ; e2 n广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、

8、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。+ j% X( L! q) Q2 m3 L/ 媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择, I o5 v- y# J+ R的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）) h# e* I! D# p( w( J/ F2 s促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。* ( . ! o) s9 O公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联% H, f i- g7 t! d3 O

9、# |- G$ k; W系等。9 m) K. A) M6 A（4）市场调查计划* m T7 t7 G0 q7 g. u市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划+ w! Y2 r& J4 & 6 / s* c f案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示 A1 d- z/ UP! B h9 K) r出市场调查的重要。: D( v# y3 |. d( x然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查) n+ Q% I g6 B- e) C，这种错误的

10、观念必须尽快转变。, E; W& ?. i Ui市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。 & e; 0 S4 n2 V, c$ S! X/ v（5）销售管理计划2 c1 5 ?# X9 0 f% c7 B假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供 4 X% z2 T! f2 y e# q- M4 w8 f6 B9 b, lz+ , _3 K6 c情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下8 I* S o, 6 R* x, * a* l9 M2 W8 K& |，仍须领先陆军的

11、攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理. H7 r/ D- y) m & % q# l/ 4 _7 e计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖! 0 Q+ X4 I6 U6 e/ , u7 J金）等。9 e6 _2 HM% + G. d% G) l- d2 （6）损益预估: s8 M5 q/ C wK$ Z4 N任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的+ i& N% q S7 B, _1 G& 3 t税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销

12、费用（经销费用加管理费用）、推广费用后2 V/ O2 b* bI，即可获得该产品的税前利润% S4 k* L8 A0 n4 M企划书撰写% : N7 w& m+ b0 f2 k一、企划书的基本构成要素) X7 A?7 A& h+ ( A% w! _4 Q企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构3 p( C5 L& O; d- c# 成都必须有5W2H1E，共8个基本要素： d. _3 E- C! s0 r# dWhat(什么)企划的目的、内容。0 n1 Z7 L$ A& a1 T _* z* Who( 谁)企划相关人员。6 o: 7 + l)

13、 c( v: J( S! m WWhere( 何处)企划实施场所。4 u K8 SQI R0 z; lWhen(何时)企划的时间。5 b9 U, W4 * Z8 o2 tWhy(为什么)企划缘由、前景。& S: a. C! d* a* l! o5 How(如何)企划的方法和运转实施。( v/ # Y- n% K: v9 ! U8 IHow much(多少)企划预算。 L/ _5 V* H1 b+ u$ G qEffect(效果)预测企划结果、效果。p7 |0 x% k( U5 C. o; n# Y5 q: m; y. 任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是，要注意Ho

14、w much和Effect对整: I+ J: i- R1 m个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是& & j. H3 J: S0 u0 O) g- Y. z/ 一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。7 p( E2 b% f$ q- u4 U二、企划书的一般格式。4 V6 c2 I) C0 M- ?$ x; L4 s企划书的一般格式大致如下：9 b5 e% A/ B- g/ u* u1 b* s1.企划书名称3 p; f4 P; c0 d! q企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，如何防盗企划书的名称就不够完

15、整、准确，应该修正为5 B. h. V+ x/ x7 u北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书。! B w: D& 7 X Z p; I2.企划者的姓名; 8 f% A! z4 U企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位: a1 . x0 c5 t、职务均应写出。; O% . m. y. ! e) g3.企划书完成时间# v8 i# w. k8 i+ k依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成/ D/ N4 e8 y# C”之处，还要加上“某年某月某日修正定案。”/ Z4 + p* f

16、# y7 1 4.企划目标q9 S$ zM4 g% o( S企划的目标要具体明确。例如；在1994年6月至12月间，北京市朝阳区盗窃案降低10%。! : & f/ P$ H6 z1 X7 X5.企划的内容. h2 R/ O& y L. E3 L4 MU+ B这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划3 m# q4 ?8 6 U5 Y种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥7 T# Wd jE0 h- s无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。& z! U/ e2 _& o4 x& uY; _:

17、 D0 L6.预算表和进度表& y! k# l: R. R2 A+ P/ U企划是一项复杂的系统工程，需要化一定的人力、物力和财力，因此，必须进行周密的预算，使各种花费, - a7 n% D9 Z. z* ?时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。# B! Q( s. qZ企划过度表则是把企划活动的全部过程似成时间表，何月何日要做什么，加以标示清楚，以便日后检查。% 8 N! n- Q ( L6 + 2 H7 d! y w7.企划实施所需场地1 z7 _8 V* f# 在企划案实施过程中，需要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加以说明。* L$

18、 ( i* |9 b8.预测效果( s0 _# a$ d9 N% m根据掌握的情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，而且结果8 1 Q+ c, W8 Q8 F( A# 经常与事先预测的效果相当接近。# F# J7 i* : i/ w5 ! fs% _3 igoogle_protectAndRun(render_ads.js:google_render_ad, google_handleError, google_render_ad); 8 Q g# Q; h3 - - Z# q营销企划书范本9 u W- p4 l: A( x一、营销企划书的格式5 e% g(

19、 K h j7 I9 S一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。1 H6 I5 4 D! l Y ?8 R（一）市场状况分析4 S9 ) X4 p( w/ p! 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：- j% s& f, ? d5 % q7 L Y（1）整个产品市场的规模。8 s, v/ E& I7 s- D（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。/ r6 q- y, - E（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。* 5 H) K( o& E W7 t3 W) o（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分

20、析。1 Y- X6 K+ X6 O& s6 X0 G% 1 k（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。; k6 U9 x S c2 M: U( B（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 v- Q- 7 g+ ?& L) Y. t（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。; V& 3 # w0 A8 V8 e（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。z, p( q* i! （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。) U: |1 + v* Z2 R9 w4 O& u（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。+ z. 9 A7 Y s9 l N（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。) Q% q4 P8

21、h9 q( |. x3 C% Z8 A（12）公司过去5年的损益分析。2 Z2 b$ O9 j+ Z- J, （二）企划书正文$ O% m& u J* - B. y营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：l. n9 R/ X3 P; |% Z+ T（1）公司的主要政策+ G% k/ g) 1 r; d1 s+ W. & 企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，# q9 ?. h1 a) G R* y6 t以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； r+ o0 W7 P: X确定目标市场与产品定位。6 | Q9 e# d$ F( n2

22、 Y销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。9 Q7 N: _% L n0 Z, E制定价格政策。- w, F aE0 |8 C5 E5 H: c确定销售方式。4 . M9 u% b: U8 A5 K+ R广告表现与广告预算。8 S! / t, b& ?6 B: M促销活动的重点与原则。4 a+ 6 C+ d( f- ?& i6 l/ k2 a公关活动的重点与原则。. O1 h% e* Y5 M（2）销售目标/ Z7 X# r0 AT- e) S+ ( f所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。. r1 n1 L W; b% F, i2 , 销售目标量化有

23、下列优点：/ 6 7 7 d3 v x为检验整个营销企划案的成败提供依据。- x- j* S; x1 N- Sr为评估工作绩效目标提供依据。6 K6 H2 Y% mA( T* w为拟定下一次销售目标提供基础。+ k4 O) i) T* |（3）推广计划8 t) P( c; m( Z# j7 l6 l/ Q! r企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分9 K2 7 T( i+ y+ C& o: L; 。( N; O5 U! I; g. d: k目标0 h1 g4 7 r, Q8 b8 d5 l企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目

24、标，所希望达到的推广活动的目标。/ X( p1 v3 g3 G9 x策略 W9 l1 C/ v, i/ c, , F决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运9 A3 P$ M) l& / J- _+ % H2 用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。I, z; f1 ; - K. 7 J广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。 O% cN- H7 Q% j媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？ ; I0 a- i$ + T各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？;

25、 ?& w+ q$ / E8 K. R$ b, Y促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。; % k. J- t4 o. I5 J. V) p公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。) e6 K; i2 $ x3 B细部计划# P E8 a3 y% S4 m详细说明实施每一种策略所进行的细节。: H5 L) V6 ; e2 n广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。+ j% X( L! q) Q2 m3 L/ 媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸

26、与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择, I o5 v- y# J+ R的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）) h# e* I! D# p( w( J/ F2 s促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。* ( . ! o) s9 O公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联% H, f i- g7 t! d3 O# |- G$ k; W系等。9 m) K. A) M6 A（4）市场调查计划* m T7 t7 G0 q7 g. u市场调查在营

27、销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划+ w! Y2 r& J4 & 6 / s* c f案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示 A1 d- z/ UP! B h9 K) r出市场调查的重要。: D( v# y3 |. d( x然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查) n+ Q% I g6 B- e) C，这种错误的观念必须尽快转变。, E; W& ?. i Ui市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。 & e; 0 S4

28、 n2 V, c$ S! X/ v（5）销售管理计划2 c1 5 ?# X9 0 f% c7 B假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供 4 X% z2 T! f2 y e# q- M4 w8 f6 B9 b, lz+ , _3 K6 c情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下8 I* S o, 6 R* x, * a* l9 M2 W8 K& |，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理. H7 r/ D- y) m & % q# l/ 4

29、 _7 e计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖! 0 Q+ X4 I6 U6 e/ , u7 J金）等。9 e6 _2 HM% + G. d% G) l- d2 （6）损益预估: s8 M5 q/ C wK$ Z4 N任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的+ i& N% q S7 B, _1 G& 3 t税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后2 V/ O2 b* bI，即可获得该产品的税前利润% S4 k* L8 A0 n4 M企划

30、书撰写% : N7 w& m+ b0 f2 k一、企划书的基本构成要素) X7 A?7 A& h+ ( A% w! _4 Q企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构3 p( C5 L& O; d- c# 成都必须有5W2H1E，共8个基本要素： d. _3 E- C! s0 r# dWhat(什么)企划的目的、内容。0 n1 Z7 L$ A& a1 T _* z* Who( 谁)企划相关人员。6 o: 7 + l) c( v: J( S! m WWhere( 何处)企划实施场所。4 u K8 SQI R0 z; lWhen(何时)企划的时间。

31、5 b9 U, W4 * Z8 o2 tWhy(为什么)企划缘由、前景。& S: a. C! d* a* l! o5 How(如何)企划的方法和运转实施。( v/ # Y- n% K: v9 ! U8 IHow much(多少)企划预算。 L/ _5 V* H1 b+ u$ G qEffect(效果)预测企划结果、效果。p7 |0 x% k( U5 C. o; n# Y5 q: m; y. 任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是，要注意How much和Effect对整: I+ J: i- R1 m个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测

32、，那么，这种企划就不是& & j. H3 J: S0 u0 O) g- Y. z/ 一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。7 p( E2 b% f$ q- u4 U二、企划书的一般格式。4 V6 c2 I) C0 M- ?$ x; L4 s企划书的一般格式大致如下：9 b5 e% A/ B- g/ u* u1 b* s1.企划书名称3 p; f4 P; c0 d! q企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，如何防盗企划书的名称就不够完整、准确，应该修正为5 B. h. V+ x/ x7 u北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书。! B w: D& 7 X

33、Z p; I2.企划者的姓名; 8 f% A! z4 U企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位: a1 . x0 c5 t、职务均应写出。; O% . m. y. ! e) g3.企划书完成时间# v8 i# w. k8 i+ k依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成/ D/ N4 e8 y# C”之处，还要加上“某年某月某日修正定案。”/ Z4 + p* f# y7 1 4.企划目标q9 S$ zM4 g% o( S企划的目标要具体明确。例如；在1994年6月至12月间，北京市朝阳区盗

34、窃案降低10%。! : & f/ P$ H6 z1 X7 X5.企划的内容. h2 R/ O& y L. E3 L4 MU+ B这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划3 m# q4 ?8 6 U5 Y种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥7 T# Wd jE0 h- s无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。& z! U/ e2 _& o4 x& uY; _: D0 L6.预算表和进度表& y! k# l: R. R2 A+ P/ U企划是一项复杂的系统工程，需要化一定的人力、物力和财力

35、，因此，必须进行周密的预算，使各种花费, - a7 n% D9 Z. z* ?时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。# B! Q( s. qZ企划过度表则是把企划活动的全部过程似成时间表，何月何日要做什么，加以标示清楚，以便日后检查。% 8 N! n- Q ( L6 + 2 H7 d! y w7.企划实施所需场地1 z7 _8 V* f# 在企划案实施过程中，需要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加以说明。* L$ ( i* |9 b8.预测效果( s0 _# a$ d9 N% m根据掌握的情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，而且结果8 1 Q+ c, W8 Q8 F( A# 经常与事先预测的效果相当接近。# F# J7 i* : i/ w5 ! fs% _3 i专心-专注-专业