淡雅A8卷烟品牌营销策划(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上淡雅A8,青年人的健康品味B市烟草公司A8品牌卷烟新品上市营销策划方案HH烟草公司BB一、背景和市场分析(一策划背景A卷烟品牌是S工业企业旗下的一个中高档全国知名品牌,销量与销售收入均排名全国前十五名。A8品牌是S工业企业在国家局“532、461”品牌发展规划的指导下,进一步向高端提升的又一战略品牌,其“低焦油、低危害”的产品特点,符合国家局“降焦减害”战略趋势。S工业企业为了在B市将A8替换A2品牌卷烟,决定与B 市烟草公司开展协同营销活动,并制定本营销策划方案。(二A8市场需求发展空间分析1、B市属于北方中心城市,经济发展水平较高,消费能力强,卷烟结构在北方城市处

2、于中高水平,且零售180元/条卷烟在该市消费比重不断增长;2、B市是S工业企业重要战略性市场,A品牌在B市有一定的销售基础,消费者忠诚度和美誉度比较高;3、B市青年消费群体喜欢淡雅口味香烟,且越来越注重健康,对低焦油、低危害卷烟需求日益增加。(三A8目标消费群体定位分析A8品牌卷烟在B市的主要目标消费群体应定位在青年消费者;特别是那些在城市中生活、工作,学历高、收入较高、追求科技、健康生活的青年消费者。原因是这部分消费者的文化程度决定了其消费的高品位,收入水平又决定了其消费的高档次,且追求健康的生活方式,正好符合A8产品的综合特色。(四A8渠道分析A8品牌卷烟渠道选择可分为两部分:1、从A8品

3、牌卷烟的价格方面分析,其为一款中高端卷烟,销售渠道应以一些传统销售渠道分销,如:商场,超市,便利店,食杂店等业态;2、从A8品牌卷烟的产品特点分析,其又是一款更适合青年人消费的个性卷烟,销售渠道还应进一步扩展到年轻人喜欢的烟酒店、娱乐服务等业态;另外,针对消费中高端卷烟的青年消费者多数为白领阶层,或中层管理人员这一特点,可以重点选择一些商务会所、写字楼附近的卷烟销售终端。(五A8传播分析通过上述材料可以看出,A2卷烟的传播途径并不理想;零售客户不会主动推介,且陈列效果也不是很好。A8品牌卷烟上市后,可以选择三种传播途径:1、传统的店销式传播:如客户推介宣传,柜台美观陈列,宣传品综合展示等;2、

4、新型的图文式传播:可以在客户柜台处摆放宣传品,利用A8新品上市的宣传画报、刊物,向消费者全面展示A8卷烟的特色。3、高效的口碑式传播:消费者购买后,可赠送打火机等小礼品,让消费者对A8品牌产生好感,愿意购买并主动向其他人宣传。二、方案总体思路A8品牌在B市的市场基础较好,产品特色基本符合B市青年消费群体的喜好,渠道选择性广阔,价位也能够顺应B市经济发展和卷烟消费趋势。针对上述特点,B市烟草公司决定与S工业企业开展协同营销活动,在确定目标消费群体及重点销售渠道后,开展一系列的有针对性的营销措施,确保A8品牌卷烟的市场份额、上柜率、知晓率等指标达到预期水平,促使A8品牌在B市快速、健康成长。三、具

5、体目标1、通过半年时间培育,A8在同价位卷烟市场份额达到30%以上;2、为确保A8品牌卷烟快速、顺利进入市场,半年内上柜率要达到50%以上;3、为提高A8品牌与同价位品牌的竞争优势,半年内消费者知晓率要达到60%以上;4、为确保其价格平稳,客户利润合理,上柜卷烟的明码实价率要达到90%以上;5、与工业企业充分协商,保证货源供应,满足率达到90%以上;6、积极引导客户向消费者推介,两个月内再购率要达到60%以上。四、针对性营销措施(一确定目标消费群体1、确定目标消费者为青年消费群体;2、对青年消费群体进一步细分为:具有高学历、高收入,追求健康生活的白领阶层和中层管理人员的青年卷烟消费者,绝大多数

6、用于自吸。(二选择重点销售渠道1、传统渠道:商场、超市、便利店、食杂店等传统业态;2、青年人热衷选择的渠道:烟酒店、娱乐服务业等业态;3、其他类型渠道:如商务会所,机场,高速服务区等适合青年人进行商务活动时消费的地点渠道。(三确定产品宣传主题1、宣传主题:淡雅A8,青年人的健康品味2、主题意义:凸显A8品牌的淡雅、低焦油特点,同时明确青年人作为消费主体。(四提升上柜率1、通过网上订货平台发布新品上市通告,利用图文展示A8卷烟的特点,吸引消费者上柜;2、工商两支队伍协同拜访客户,在对A8品牌上市进行宣传推介同时,向重点客户发放宣传物料,如POP展架、宣传海报、烟模等,促使零售客户积极上柜;3、A

7、8品牌卷烟相对毛利较高,单条获利可达到25元,可通过计算利差的方式,推动客户进行上柜4、开展新品推介会(1会议时间:2011年9月10日(2会议地点:B市烟草公司会议室(3参加人员:S工业企业B市辖区负责人,B市烟草公司主管销售领导,工商营销队伍;同时,邀请180元/条价位卷烟销售较好的零售客户代表100名参会。(4会议内容:由工商双方负责人分别做动员性讲话,并邀请与会人员品吸A8卷烟;观看A8品牌卷烟新品介绍宣传片,重点了解其生产工艺特色;请两位零售客户代表发言,表示愿意配合工商双方做好新品上柜工作。(5组织人员:工商营销团队;(6相关费用:品吸烟费用2000元;礼品费用20000元,合计2

8、2000元。(五提升陈列水平1、对上柜卷烟进行“凸显”陈列,将A8品牌放在柜台最显眼位置;2、进行生动化陈列,如“品”字型陈列、“梯塔”型陈列、花样陈列等,吸引消费者;3、利用宣传品配合陈列,如将POP展架、宣传海报等放在柜台附近，用烟托将卷烟突出等； 4、利用爆炸签标注“店主推荐” “全国重点骨干品牌”字样； 5、有陈列条件的客户可在货架做“梯形”陈列。 （六）引导客户主动向消费者推介 1、营销人员站柜服务，通过营销人员现场演示，和面对面交流， 指导客户向消费者推介 A8 卷烟； 2、实施买赠活动，向客户发放打火机等宣传品，在消费者购买 卷烟是赠送，可以有效提高客户推介卷烟的积极性和信心；

9、3、开展“淡雅 A8”推广标兵评比活动： （1）活动时间：2011 年 10 月 1 日-10 月 31 日 （2）活动范围：9 月份上柜客户； （3）组织人员：工商协同营销团队 （4）活动内容及方式：由辖区客户经理用手机将客户宣传 A8 品 牌的过程进行录像，并拍照其柜台展示照片，回公司统一汇总，由工 商双方领导，及营销人员对宣传场景进行评分并排名；调取这些客户 在 10 月份的销售数据并进行排名，按照录像排名占 60%权重，销量 排名占 40%权重进行最终评比排名。 （5）评选结果：1-10 名，烟草公司颁发“淡雅 A8”推广标兵证 书，并给予物质奖励；11-30 名，颁发“淡雅 A8”推

10、广能手证书，并 给予物质奖励；31-60 名，颁发“淡雅 A8”推广助手证书，并给予物 质奖励； （6）后期工作：制作活动简报，面向全体零售客户发放，以起 到“比、学、赶、超”效果； （七）对零售客户开展产品知识培训 1、培训时间：2011 年 11 月 5 日，半天时间 2、培训地点：B 市烟草公司会议室 3、培训对象： “淡雅 A8”推广标兵评比活动获奖客户，及 9 月、 10 月两个月累计进货达到 10 条以上客户； 4、培训目标：提高零售客户对 A8 品牌卷烟的推销技巧； 5、培训内容：卷烟营销技巧，A8 产品知识介绍。 6、培训师资：B 市烟草公司内训师。 （八）针对目标消费者的宣传

11、促销 1、开展消费者品吸活动 （1）活动时间：9 月份每个星期日 （2）活动地点：B 市大型商场门前（选取三个） （3）活动主题： “淡雅 A8，青年人的健康品味” （4）组织人员：工商协同营销队伍 （5）活动方式：在商场门前设置彩虹门、POP 展架、烟模地堆、 宣传海报等物料，向青年消费者免费发放品吸烟，并进行“卷烟品吸 问卷调查”对愿意接受调查的消费者赠送精美打火机、小型烟模等； （6）接触人员：聘请大学生发放品吸烟，由工商协同营销人员 进行问卷调查； （7）相关费用：十万元。 2、与品吸活动同时进行有奖促销活动 （1）活动时间、地点、主题、组织人员与上述品吸活动同步 （2）活动方式：凡在

12、品吸活动现场的商场内购买 A08 卷烟一条 （10 包） ，即可凭商场销售票据到品吸活动现场进行抽奖一次，多购 买可以多次抽奖； （3）奖品设置：奖券 1000 张，其中一等奖三个，价值 10000 元 的数码相机一台；二等奖 10 个，价值 5000 元的笔记本电脑一台；三 等奖 20 个，价值 1000 元的时尚手机一部；纪念奖 100 个，S 工业公 司提供的价值 100 元的精美茶杯； 未抽到奖的可获得 S 工业公司提供 的价值 20 元的精美打火机一个。 （上述奖品均适合青年人使用） （4）组织人员：商场相关人员，工商营销人员 （5）预计费用：十万元。 （九）其他合理的针对性措施 设

13、置 A8 品牌免费体验区 1、业态选取：烟酒店、娱乐服务业态； 2、选取数量：各 5 家 3、体验区规模：2-3 平米 4、物料设置：书刊架一个，宣传报刊、册、画，消费者问卷若 干；小型时尚茶几一个，小型休闲椅两个；品吸烟若干；打火机、烟 灰缸、纸抽各两个；门市外侧挂“体验区”标识灯箱一个； 5、活动时间范围：2011 年 10 月 1 日-2002 年 2 月 28 日 6、体验方式：消费者可以到烟酒店体验区免费品吸 A8 卷烟； 7、相关费用：50000 元 五、方案实施控制和效果评估 （一）密切关注 A8 品牌卷烟的市场价格情况，客户经理在拜访 过程中了解零售客户的库存情况，同时，通过收

14、集消费者调查问卷， 直接向零售客户了解等方式，关注消费者和零售客户对 A8 品牌卷烟 的评价信息，并及时向工、商主管领导反馈。 （二） 成立由工、 商双方领导共同组成的监督考评小组， 建立 A8 品牌营销管理考核办法 ，定期对方案的完成进度情况和实施效果进 行评估， 查找存在问题， 并针对所发现问题， 督导营销人员进行改进。 （三）建立A8 品牌营销紧急预案 ，设置安全库存，对 A8 品 牌的销售波动进行密切关注， 一旦发生销量突然高位增长， 导致断货， 立即启动紧急预案，并协调工业企业尽快补充货源。 （四）成立工商协同营销工作组，并按照“四个协同”开展营销 工作： 1、信息协同是前提：实现地市级烟草公司于工业企业的信息互 通，步伐一致； 2、计划协同是基础：共同制定市场营销计划、货源调运计划等； 3、营销协同是手段：工商双方一起走访市场，拜访客户，进行 调研活动； 4、队伍协同是保障：两支队伍齐心合作，互补互助互利互赢。 专心-专注-专业