银川市绿地城广告策划(共9页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上银川市绿地城广告策划丁旭强（宁夏大学资源环境学院11级房地产经营管理班）内容摘要：随着企业之间竞争态势的发展,企业的市场观念发生了巨大的变化,已经有越来越多的企业放弃了以往站在自身的立场上,为生产而生产的导向,开始以市场和消费者的需求为产品生产的出发点,并且在销售活动中,也正在放弃具有”强销”色彩的推销观念,转而根据市场需求和市场需求的变化进行市场营销活动。企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版.而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提，从而顺应了企

2、业从推销导向向营销导向的变化。关键字： 银川市绿地城 广告策划 市场分析正文： 在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况.房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性.在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势;在营销推广阶段,要弄清当时的市场状况,并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布

3、等方面要有超前的眼光. 另外,房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产策划自始至终要以市场为主导；二是房地产策划要随市场的变化而变化；三是房地产策划要造就市场、创造市场。它的策划要比较和选择多种方案。房地产策划方案不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据其市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。 房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，房地产策划参与项目的每个环节，通过概念

4、设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。目前，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，房地产策划的思想活跃、理论丰富,这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支持，给房地产企业出谋划策，创造更多的经济效益。基于此,我对房地产策划书进行了如下分析:1. 市场分析11区域市场分析 绿地城位于银川生态环境最好的阅海湖畔，地理位置得天独厚，南接银川行政中心，占尽城市政治经贸资源，北望阅海CBD，国际繁华一览无余，30000亩阅海湖景尽收眼底，紧邻中轴大道贺兰山路与亲水大街，距离火车站仅2.5公里，距离河东机场不到30分钟车程，出行极为便利。12定向市场分析 绿地城依托东靠阅

5、海湖，南北接壤中央政务区与阅海CBD绝佳地段优势，结合银川“南进、北拓、西优、东控”的城市规划布局，整体定位为“比肩全球的中央生活区”，大手笔造一座300万的国际智慧城市，规划有生态度假板块、行政接待板块 、会议会展板块、商业中心板块、文化产业板块、国际商务板块、顶级人居板块、国际教育板块八大核心功能板块，打造银川独一无二的世界级中央居住区。1.3 项目分析1.3.1项目名称：绿地城1.3.2项目规模：建筑面积超过300万，海珀兰轩首推110230完美豪宅产品1.3.3推售情况：首层售罄，其他层在售1.3.4.宣传主题：比肩全球的中央生活区1.3.5.价格：均价8100元/1.3.6装修标准：

6、毛坯,公共部分精装修1.3.7优劣势分析优势分析a、本项目由绿地公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。b、位于银川市市中轴线，发展潜力巨大。c、地处交通主干贺兰山路与亲水北大街交汇点，交通十分便利；d、项目以准现楼发售，增强买家信心。e、社区配套设施较完善中小学 银川九中、回民二小综合商场万达中心、世纪金花 医院自治区人民医院银行中国银行北京路支行（2）劣势分析a、银川市阅海新区配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。 b、竞争对手的广告宣传及促销活动较为早，形象已经广为人知。c、项目北面鸿曦悦海湾占地更好。d、外来人员多，治安问题多，影响买家心理；1.4项目企划思路 由于项目所处地段，有优

7、良的先天条件。区域的外部条件劣势较为明显，做好项目的销售企划工作，是项目能否取得成功重点。由此企划思路如下：（1）充分利用先天优越的交通环境 项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“阅海CBD宜商宜住智慧城市典范”，塑造独特的品牌形象。（2）把握市场需求，迎合买家心理 随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。（3） 营造现场舒适环境，引起客户购买冲动 在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应在规划设计、园林绿化、接待中心、等方面营造舒适的内部环境。（4）体现“以人为本”的经营理念 面对多元化的目

8、标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。2. 项目市场定位21市场定位 绿地城位于银川生态环境最好的阅海湖畔，地理位置得天独厚，南接银川行政中心，占尽城市政治经贸资源，北望阅海CBD，国际繁华一览无余，30000亩阅海湖景尽收眼底，紧邻中轴大道贺兰山路与亲水大街，距离火车站仅2.5公里，距离河东机场不到30分钟车程，出行极为便利。绿地城依托东靠阅海湖，南北接壤中央政务区与阅海CBD绝佳地段优势，结合银川“南进、北拓、西优、东控”的城市规划布局，整体定位为“比肩全球的中央生活区”，以此定位，大手笔打造一座300万的国际智慧城市，规划有生态度假板块、行政接待板块 、会议会展板块、商业

9、中心板块、文化产业板块、国际商务板块、顶级人居板块、国际教育板块八大核心功能板块，打造银川独一无二的世界级中央居住区。22项目形象定位 在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。在银川中央商务区、中央生态区、中央政务区三大顶级城市资源板块聚合之处，未来银川新中心，30000亩阅海湖畔打造的占地3400亩，建筑面积超过300万国际智慧城市。绿地城是绿地集团全新“城”系作品，旨在城市顶级资源带，以城市运营高度，实现人、建筑、生态和谐共处的全新人居模式。使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环

10、境的优越。 23目标客户定位 作为银川市阅海湖边的高端项目，其购房客户群有较为特殊的一面。以此概念，客户群是以改善型需求为主的社会财富聚集人群，根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：（1）市区内的买家 分析：由于市区内交通拥挤，住房层次各不相同，所以存在很多有改善性需求的客户群体。追求环境的享受，交通的便利，以及身份的体现。（2）银川市周边地区 分析：相较为市区内客户群体，这一批客户也是潜在的大买家。银川市是宁夏的省会，城市配套完善，交通便利，社会文明程度高，所以就吸引了像吴忠市、石嘴山市、以及银南地区客户的目光。（3) 区域居民的亲属、朋友 分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口

11、碑宣传，对阅海的向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。（4）外来人口在该地置业 分析：此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。24目标市场细分 针对目标客户的情况，将目标市场细分如下：（1）购买阶层a、自用：大众市民（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。b、安居保值：高薪收入阶层。c、换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。d、投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。 (2) 年龄层次a、中

12、青年人为主（3050岁）b、家庭结构：3-5口之家为主25目标客户 市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中上部（即对准大多数的消费群体）就合作的市场调查公司对银川楼市的调查分析，绿地城大部份的消费者，能够接受70万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为60-100万元这一阶段。3、 销售策略31市场气氛培养 在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括（1）硬件塑造 a、告知性工地展示应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场

13、，吸引买家。 b、户外广告设置户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。c、设置精美的示范单位和样板房通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。 (2)软性宣传a、为区域造势通过报纸软性文章，详述绿地城为阅海区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心，吸引外围区域客源。b、为本案住宅造势目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。为楼盘造势形式一：软性广告宣传，绿地城的位置区域的中轴线的成型、大型国际

14、交流会议举行等所带来的利好因素向市场传达。形式二：置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。同时，留住部分准备置业的买家。形式三：举办银川首届“蝴蝶展”，以蝴蝶吸引客源，以客源带动客源，从而做大做强绿地城项目。32促销手段（1） 增加销售点 绿地城项目销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在人民广场、森林公园，光明广场设促销点，并设专车接送睇楼，以加强楼盘销售网点的联合促销力。(2）大型展销会 选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮。（3）潜在客户开发 利用原有广阔的一手及二手客户资料，通过主动联络推销方式，增加项目的客户来源。同时，应发感谢信给首期业主，并采取措

15、施对旧业主成功介绍买家（以签契约为准）给予奖励，从而开发旧客资源。4、 宣传策略 绿地城依托东靠阅海湖，南北接壤中央政务区与阅海CBD绝佳地段优势，结合银川“南进、北拓、西优、东控”的城市规划布局，整体定位为“比肩全球的中央生活区”，通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。41.媒体选择建议（1）银川晚报 作为本地新闻量最大的报刊，应该是首选。（2） 宁夏电台、城市之声电台、音乐电台。价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度。（3）户外广告和指示路牌 a、在楼盘附近做指示路牌b、巴士车身广告c、楼盘工地周边围墙广告 42.宣传主题 广告建议，旨在准确

16、体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。 竞争对手分析，高质素的物业在现今的银川市房地产市场当中，竞争日趋激烈：从风格独特的设计、配套设施、豪华会所、室内装修，到价格战、公关战、广告战等各种营销手段的运用，均挖空心思，务求令到消费者解囊认购。 绿地城所在的贺兰山路中，其市场竞争也是存在的。主要竞争对手有海亮国际社区、鸿曦悦海湾等项，所以绿地城就要建立具有自己独特个性的项目品牌形象，锁定目标客户群，引起消费者的注视，促使消费者作出购买行动。 “比肩全球的中央生活

17、区”43广告创意及诉求（1） 广告创意 “绿地城”的广告创意是以“比肩全球的中央生活区”，此广告句统领项目整体广告的宣传，强调大都会内丰富多彩的高品味生活。（2）广告诉求 在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广告宣传则侧重于感性的宣传。（3）表现手法 结合不同时期的推广策略，在项目整体品牌形象塑造等方面，以现代都市感的平面表现手法，围绕项目广告主题，在标题等方面统一完整地表现“绿地城”的“比肩全球的中央生活区”，从而塑造项目的品牌形象和亲和力。44广告宣传推广策略（1） 项目在第一阶段，将以树立品牌形象为主。 现将楼盘的目标客户定位为都市中精英一族，所以广告将以鲜明的都市风格

18、和精彩的都市生活，树立起“绿地城阅海CBD的一颗璀璨明星，打造国际智慧城市”的鲜明形象。以此获得目标消费群的认可，带动销售。（2） 第二阶段延续第一阶段的广告策略，仍以高品味的都市生活为主要诉求点，以渲染精彩的都市生活为主要出发点。但配合了具体卖点的演绎，例如：银川市中心地理位置的演绎、规划、网络时代的个性、会所的休闲情趣、高品味的都市生活点犹如揭开面纱般将楼盘的大都市形象塑买家的面前，以引起买家的共鸣。（3）第三个阶段将着力配合销售的高潮期进行促销活动。 我的总结： 学期我们学习了房地产营销学这门课，老师的课程总体要求是要理论加实践，所以本学期我们先后去了绿地香树花城、绿地国际花都、海亮国际

19、社区、绿地海珀兰轩、西夏区万达广场的销售部以及样板间。根据自己掌握的资料以及为期两天的课程实习，所以本篇论文我选择完成绿地城项目。 绿地城作为未来银川新中心，30000亩阅海湖畔打造的占地3400亩，建筑面积超过300万国际智慧城市。绿地城是绿地集团全新“城”系作品，旨在城市顶级资源带，以城市运营高度，实现人、建筑、生态和谐共处的全新人居模式。绿地城位于银川生态环境最好的阅海湖畔，地理位置得天独厚，南接银川行政中心，占尽城市政治经贸资源，北望阅海CBD，国际繁华一览无余，30000亩阅海湖景尽收眼底，紧邻中轴大道贺兰山路与亲水大街，距离火车站仅2.5公里，距离河东机场不到30分钟车程，出行极为便利。绿地城依托东靠阅海湖，南北接壤中央政务区与阅海CBD绝佳地段优势，结合银川“南进、北拓、西优、东控”的城市规划布局，整体定位为“比肩全球的中央生活区”，打造银川独一无二的世界级中央居住区。 作为马上毕业的本科生，我要尽快融入到有关于房地产领域里，完善自己的不足，努力让自己掌握更多社会经验，去适应社会的各种挑战，为自己的未来规划好一片好的蓝天。专心-专注-专业