（精品）房地产营销策划书.docx

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1、房地产营销策划书房地产营销策划书伴着时间的流逝，辛苦的工作已经告一段落，我们又将迎来新的希望，新的工作内容和目的，是时候认真考虑策划书怎样写了。相信大家又在为写策划书犯愁了吧！下面是我帮大家整理的房地产营销策划书，希望能够帮助到大家。房地产营销策划书1一、市场定位与产品设计的定位根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目的客户群定位，进行目的客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。详细内容包括：项目总体市场定位；目的人群定位；项目开发总体规划建议；组团规划建议；交通道路规

2、划建议；户型设计建议；整体风格建议；外立面设计建议园林景观规划建议；社区配套设施；会所建议；楼宇配套建议；建议装修标准建议；装饰材料建议；物业管理建议。二、市场推广策划根据市场竞争环境分析和项目本身优劣势分析，针对目的市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略；营销策略；销售策略；市场推广工具设计VI设计及宣传品、销售工具设计；广告设计创作；媒体投放；公关活动策划等。详细内容是：1市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念；2项目核心卖点提炼。3项目案名建议。4销售策略：开盘机会选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制。5广告策略：广告推

3、广阶段计划，广告推广目的，诉求人群项目诉求重点，各类广告创意报纸，户外，电播等。6媒体投放策略：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期。7公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行。三、项目销售策划项目销售阶段制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理以实现预定销售时间计划和收入计划。详细内容包括：1、开盘机会选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式。2、销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一讲辞。3、销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略。4、布开营销网络，让访客变为业主。5、销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划。6、促销策略，

4、月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪。7、市场时机点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整，销售策略调整。房地产营销观念的演变:1生产观念阶段：人们普遍喜欢低廉的房产。2产品观念阶段：人们的需求并非局限于价格上，还有高质量，好性能和多样化的特色。3推销观念阶段：顾客总是处于被动地位，通常对产品的判定力缺乏。4市场营销观念阶段：与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的“推转化到企业主导的“推和“拉结合的形式。房地产营销的类型:1房地产投资营销。2房地产定位营销。3房地产规划设计营销。4房地产形象营销。5房地产建筑质量。营销策划走向误区：1过分夸张营销策划的作用。2忽视营销策划的作

5、用。3营销策划的“经历论。4技巧决定论。5只讲炒作不讲实际。房地产营销策划书2一、市经济环境的分析和生活构造研究总人口及区域人口构造、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等GDP发展状况及产业构造情况消费品零售总额商业增加值城乡居民的人均可支配收入城乡居民储蓄存款余额第二阶段：项目定位阶段一、项目的市场定位形象定位规模定位二、目的客户定位购买商铺的目的群分析第三阶段：项目规划、设计方案阶段一、整体规划设计方案二、建筑风格与立面效果设计方案三、商铺构造与内部分割方案四、景观设计方案五、交通组织设计方案第四阶段：项目营销策划阶段一、营销整体规划方案建议书营销方式建议营销渠道建议营销策略建议营

6、销计划安排建议促销策略建议房地产营销策划书3一、活动目的1、针对目前销售的进展情况，了解到股东优惠卡未完全发放到位，为了进一步充分挖掘集团内部客户资源。2、以项目本身的特色加大宣传，扩大品牌知名度和影响力，吸引更多的市场目光。3、快速积累新客户，为项目的开盘作前期酝酿，加快口碑传播，争取更多关注，促进销售。二、活动时间单位定点宣传：xx月xx日xx月xx日团购促销时间：xx月xx日xx月xx日三、活动目的1、增加小区的知名度。2、制造营销气氛，最大化的去化二期剩余房源。3、增加三期A1号楼的认筹数量，树立三期项目形象，为开盘奠定好基础。四、活动主题主题一：“国庆豪情盛典，舞动黄金海岸主题二：“

7、欢度国庆之喜，领略黄金真情主题三：“活力黄金周，超值优惠7天乐五、活动内容1、黄金周天天推出8套特价房主要以二期特惠房源及G9一口价房源为主。2、活动期间购房一次性付款96折，银行按揭98折，但对外统一为一次性付款97折，银行按揭99折，销售部视情况决定能否给予一个点折扣特价房除外。3、活动期间，天天豪礼相送，但凡国庆期间到访的客户均有时机介入抽奖，天天开奖两次上午、下午各一次，视现场气氛而定，但凡签约客户均可获赠电饭煲一个，多买多赠抽奖奖项设置：一等奖：电饭煲两名天天提供两台二等奖：台历三名三等奖：购物袋若干六、宣传方式1、通过网络宣传2、短信短信定于xx月xx日、xx月xx日天天两万条信息

8、3、报纸广告4、国庆宣传易拉宝5、户外演出一场或花车游行3天七、现场包装室外：1、横幅：0.7x10米x2条2、国庆抽奖礼品的堆放3、气球装饰：大门、礼品区4、吊旗5、易拉宝展示房地产营销策划书4随着企业之间竞争态势的发展，企业的市场观念发生了宏大的变化，已经有越来越多的企业放弃了以往站在本身的立场上，为生产而生产的导向，开场以市场和消费者的需求为产品生产的出发点，并且在销售活动中，也正在放弃具有强销色彩的推销观念，转而根据市场需求和市场需求的变化进行市场营销活动。企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务，成为企业推销观念的翻版。而策划观念的引入，则使市场和消费者遭到了高度

9、重视，市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提，进而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化。在房地产行业，广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况。房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联络，有机统一。同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知将来开发的成本、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测将来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售

10、价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的目光。另外，房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产策划自始至终要以市场为主导；二是房地产策划要随市场的变化而变化；三是房地产策划要造就市场、创造市场。它的策划要比拟和选择多种方案。房地产策划方案不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据其市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列经过，房地产策

11、划介入项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。目前，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，房地产策划的思想活跃、理论丰富，这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支持，给房地产企业出谋划策，创造更多的经济效益。基于此，我们小组对选出的三篇房地产策划书进行了如下分析：案例：（天河花园）1、市场分析1.1、区域市场分析天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总面积147、77平方公里，人口41、8万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干道，广深

12、高速公路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。1.2、定向市场分析员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐步发展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐

13、步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。1.3、项目分析1、项目名称：海景中心2、项目规模：由2幢28层组成3、推售情况：现推都景轩，海都轩的728层4、宣传主题：只交一成，即做业主5、价格：40765598元/m2，均价4708元/m26、装修标准：一级一类装修高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门7、优劣势分析优势分析1、本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的自信心。2、位于广州新城市中轴线，发展潜力宏大。3、地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通特别便利；4、项目以准现楼发售，加强买家自信心。5、社区配套设施较完善，有学校、医

14、院、市场、天河公园、赛马场等；2劣势分析1、珠江新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。2、竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。3、项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。4、外来人员多，治安问题多，影响买家心理；1.4、竞争对手资料分析对手一1、项目名称：侨颖苑2、项目规模：由3幢12层及一幢9层组成3、推售情况：现推C栋C1C4梯的312层，B2栋的212层4、宣传主题：新天河、新市民、新文化5、价格：44815145元/m2，均价4655元/m26、优劣势分析优势分析该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势；位于内街，可避

15、免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主干道，属旺中带静，有一定的升值潜力；劣势分析周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率；对手二1、项目名称：紫林居2、项目规模：由3幢连体9层组成3、推售情况：现推CH座的39层4、宣传主题：品味家在公园旁的舒适与休闲5、价格：45116208元/m2，均价5320元/m26、优劣势分析优势分析该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘，且内部环境优美，易于吸引买家购买；邻近交通主干道黄埔大道，交通异常便利；该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的帮

16、助；劣势分析该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售；周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住自信心；户型设计上有一定的缺乏，有凸柱现象；1.5、项目周边配套状况1、社区配套大学：暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境保护学校中学：四十四中学、华师大附中、天华中学小学：昌乐小学银行：中国建设银行康体：天河体育中心、羽毛球馆1.6、项目企划思路由于项目为广电成熟生活区物业，有优良的先天条件。区域的外部条件劣势较为明显，做好项目的销售企划工作，是项目能否获得成功重点。我们得企划思路：1、充分利用先天优越的交通环境项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造

17、一个天河中心区宜商宜住精品公寓典范，塑造独特的品牌形象。2、把握市场需求，迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费能否迎合客户的需求。3、营造现场舒适环境，引起客户购买冲动在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应在规划设计、园林绿化、接待中心、等方面营造舒适的内部环境。4、体现以人为本的经营理念面对多元化的目的客户，我们必须捉住人的特点，规划设计愈加人性化。2、项目市场定位2.1市场定位员村附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，能够讲一路之隔，楼价翻一番。所以，本项目的区域划归应与珠江新城将来新城市社区严密挂钩，

18、淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提。结合区域市场情况和本身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象天河中心区宜商宜住精品公寓典范以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，构成本区域的最大热门，当然，要到达这样的目的，必须需要适宜的规划及硬件配合。在下述项目建议中会逐一阐述。2.2、项目形象定位在项目形象定位上应扬长避短，捉住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种既享有成熟小区环境，又座拥将来新城中心的双重抵买价值。初步提供下面项目形象定位供贵司参考：广州新城市中心区？宜商宜住精品公寓典范最后一期精品。通过上述的形象定位，给本案赋予当代高质素生活的本质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，进而

19、体现项目内外环境的优越。2.3、目的客户定位作为广州新城区之一的天河区员村，其购房客户群有较为特殊的一面。以此概念，整个新地区从东山黄埔的客户都是本项目客户。根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：1、区内的买家分析：员村附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。2、区域居民的子辈分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以知足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立寓居的自由便利。3

20、、区域居民的亲属、朋友分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同本人亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。4、外来人口在该地置业分析：此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。2.4、目的市场细分针对目的客户的情况，敝司将目的市场细分如下：1、购买阶层1自用：群众市民含拆迁户，有能力而又确实希望置业的。2安居保值：高薪收入阶层。3换屋计划：不满现时寓居条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。4投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目的买家群，针对本项目，被吸

21、引的多是中小型投资者。2、年龄层次：中青年人为主3050岁3、家庭构造：三五口之家为主2.5、目的客户市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部下面即对准大多数的消费群体就敝司合作的市场调查公司对广州楼市的调查分析，天河区大部份的消费者，最可接受的房价是20万到45万元之间，而另一部份人可接受的房价为45万到60万，能够接受60万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目的客户为1560万元这一阶段，如图示：3、销售策略建议3.1、市场气氛培养敝司建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓郁的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，详细操作内容包

22、括：1、硬件塑造告知性工地展示应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。户外广告设置户外广告设置能加强项目的认知能力，能够有效提升项目的知名度。在广告牌设置上能够考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。设置精巧的示范单位和样板房通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。2、软性宣传为区域造势通过报纸软性文章，详述天河区府搬迁后为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境感动买家的心，挽回不断外流的区域客源。为本案住宅造势目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，

23、以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。为楼盘造势形式一：软性广告宣传；把区府搬迁，城市东移，城市新中轴线的成型、九运会举行等所带来的利好因素向市场传达。形式二：置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。同时，留住部分准备置业的买家。3.2、促销手段建议1、增加销售点敝司建议本项目销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在宏城广场、设促销点，并设专车接送睇楼，以加强楼盘销售网点的联合促销力。2、大型展销会选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮。3、潜在客户开发利用敝司原有广阔的一手及二手客户资料，通过主动联络推销方式，增加项目的客户来源。同时，应发感谢信给首期业主

24、，并采取措施对旧业主成功介绍买家以签契约为准给予奖励，进而开发旧客资源。4、提供额外优惠展销会期间提供额外折扣及优惠，能够促使客户尽快交易，降低成交风险。根据项目的实际情况，建议如下：赠送一年管理费针对工薪族的置业心态，既加强他们对物业管理的自信心，又能给予客户一种实惠的感觉，有效促进成交赠送一年天河公园门票提醒潜在买家项目邻近天河公园，生活环境舒适。此举将置业的大事与生活中的小节有机地联络在一起，令客户联想起项目周边康体配套优势。3.3、付款方式建议针对区域内楼盘的付款方式过于单一，应向买家提供较轻松的付款方式以扩展买家层面，增加其超前入市的可能性。同时，根据最新的（广东省商品房预售管理条例

25、）建议项目的付款方式建议如下：付款方式手续一次付款特惠按揭优惠按揭付款超轻松按揭付款折扣88折9折91折93折签认购书时付定金10000签认购书七天内扣除定金30%10%即办理最高七成三十年银行按揭10%即办理最高七成三十年银行按揭30%扣除定金发展商提供24个月免息分期即办理最高七成三十年银行按揭一个月35%10%二个月30%三个月10%办妥房地产证七天内5%4、宣传策略建议在本项目推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种我们推出的不仅是一幢高尚住宅，更是一种高档次的生活形式和身份象征的概念，待项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创造浓郁的市场气氛，以到达理想的销售业绩。

26、4.1、媒体选择建议广州日报广州及珠江三角洲地区最大型的报纸之一，是广州首选的地产广告媒体。羊城晚报全国十大报业之一，以家庭读者为主，和广州日报配合能够构成极佳的广告效果。广州电台一、二台、城市之声电台、音乐电台。价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度。户外广告和指示路牌在楼盘附近做指示路牌巴士车身广告楼盘工地周边围墙广告4.2、宣传主题本次广告提案将表现敝司对海景中心的理解和广告建议，旨在准确体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。竞争对手

27、分析高质素的物业在现今的广州房地产市场当中，竞争日趋剧烈：从风格独特的设计、配套设施、豪华会所、室内装修，到价格战、公关战、广告战等各种营销手段的运用，均挖空心思，务求令到消费者解囊认购。海景中心所在的黄埔大道中，其市场竞争早已于早年开场。主要竞争对手有天一庄、福金莲花园后期、紫林居及恒安大厦等项，由于上述楼盘的宣传力度略优本案，在市场上已略占优势。而对本项目构成压力。短期内建立具有独特个性的项目品牌形象，锁定目的客户群，引起消费者的凝视，促使消费者作出购买行动。房地产营销策划书5一、项目简介：本房地产项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路在建和青年路三条路呈型将社区

28、同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。本房地产现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层汲取了别墅的教训，以超低价位入市，顺利的实现了销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中构成本房地产下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。如今，一期多层尚有37套房、准现房，销售额850万元。其中159.7m2的三室两厅有23套，以五、六楼为主；127m2的三室两厅7套；这两种房型的销售金额占一期余额的90.4%。二期小户型总销售金额估计2800万元，临街

29、商铺1700万元，合计4500万元。预售许可证估计20xx年5月底办下。由此可见，目前本房地产的可售资源由三种不同的物业组成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。怎样解决可售资源过于分散的障碍，是面对的重大挑战之一。二、市场大概情况及基本竞争格局：a、东南板块及郑汴路商圈。郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。本房地产位于这一区位之内。与英协、

30、建业几乎是一路之隔。但本房地产在操盘经过中，没有除理好商务环境与寓居环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵参与竞争，不仅没有收获天然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。东明路南段沿线目前竞争非常剧烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。航海东路与107国道沿线是20xx年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是本房地产二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和本房地产一期159、127平米现房构成明确的竞争关系。详见附1：郑汴路市场调研报告b、小户型市场大概情况。自20xx年底时髦party参与郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅

31、速发展起来。尤其是20xx年初，青年居易easy-go以1900余套的投放量冲击市场，构成了小户型的“市场黑洞，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的第一批需求者，如今燕归二期正在认购阶段。燕归园提早参与了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场是平米的两室户型和100平米的三室两厅。这与的市调结果完全一致。此次燕归二期开发的正是此类户型两室两厅75平米，三室两厅95平米。能够讲，同燕归园的户型配比上比

32、拟，没有优势。小户型市场详见附2：郑州市小户型的调查报告c、商铺市场商铺是一个比拟特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决定的。目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。本房地产二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端，即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。三、项目swot分析一优势1郑汴路商圈天然的地段优势，这里是财富的俱乐部，富翁的制造厂，在这里百万富翁比比皆是，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是方楼盘最有力的支撑。市场细分如下：a、高端市场被

33、英协、建业等高档楼盘知足，这一部分客户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，10年内不会再置业。b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘知足，属过度消费和终极消费的结合。c、复合市场。本房地产一期是一个群众楼盘，从价位角度划分，属中低档楼盘。本房地产二期小户型项目的目的群，估计业主身份复杂，置业心理不尽一样，故推广经过中，不能拘泥于单一的推广主线。本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层，有效需求缺乏。假如本房地产二期销售象青年居易一味的向年轻时髦族诉求，方楼盘销售可能面临比拟严峻的局面。详见郑汴路市场调研报告郑汴路市场调研报告调查目的：了解郑汴路市场的整体收入水安然平静消费者对小户型

34、的认知和接受程度本房地产购房消费支撑力度调查方法：分层随机抽样不同年龄层和分块随机抽样调查范围：郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界调查时间：20xx.4.14郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比拟密集的两大板块，这里聚集了数以万计的大小商贩，他们收入不菲，他们绝大部分是外地人，他们是郑州房地产消费的主力军。了解这一人群的收入水平、消费习惯将对房地产的投资有一定的指导意义。20xx.4.14，动力公司市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型的市场消化力做了调查，而这些建材市场的小老板们对此漠不关心，或拒不作答，讲明消费者对房地产市场敏感度不够。消费疲软，市场敏感度不

35、高，纯小户型在郑汴路这块市场前景严峻。对建材市场调查发现：1、大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比拟大，但需要推广的成本较高2、大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力缺乏3、小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感4、市场上有很大不稳定因素，8-9月份建材市场要拆迁到莆田，固有的建材市场要做升级换代5、外地人居多，他们辛苦拼搏，假如要买房子的话，更喜欢一步到位6、商铺为上下两层，一般下面做门面，上面做仓库和员工宿舍7、附近都市村庄较多，租务市场一般80150元/月8、作为初次购买者，最重要的还是价格9、他们讨厌郑汴路目前的工作和寓居环境，他们寻求方便、安闲、清净10、相当一部分是河南

36、总代理，无须太多的现场销售11、同类产品多，竞争剧烈，压缩销售成本是公司发展最重要的问题，故一般员工无福利分房的可能12、普通员工不会由于工作而就近选择寓居地，她们往往由于寓居而更换工作，普通员工流动性比拟大13、对6080平米的两室较感兴趣，这部分需求将转化为有力的市场动力14、本房地产知名度不高，口碑不好15、外地商人对郑州的发展较失望，但郑汴路的升值充满自信心郑汴路建材市场蕴涵了较大的市场潜力，随着郑东新区的开发和郑汴路大卖场的构成，郑汴路升值的前景就会愈加明朗化，故前期概念的炒作成功与否直接决定了项目的运作的好坏，“注意力经济的时代，捉住了消费者的眼球，侵占了客户的意念，就意味着成功！

37、2郑汴路板块高档楼盘云集，已经同将来大道板块一样，成为身份、财富的象征。本房地产二期应借此概念，实现品牌形象的转变。3正在构成的“大卖场商务区能直接带动本房地产二期的投资价值，甚至有可能使本房地产二期成为“大卖场的附属配套。该局面一旦构成，销售将高屋建瓴，出现爆抢局面。4本房地产项目二期有宏大的升值空间与既得便利a、107国道的东迁，郑汴路东段将成为郑州东区的财富中转站。有“东之中或“东区发动机的本质地位。郑汴路商圈早已成为百万富翁的制造厂。但是这样的天然地产需求优势，却让建业、英协、百合花苑等一批高、中档楼盘风光占尽，而方楼盘以“中原地产大低震的角色，不仅没有收获天然的地段优势，而且为二期、

38、三期制造了品牌障碍。这一问题必须在二期项目得到扭转。b、郑东新区的辐射效应。郑东新区的开发将使郑州的中心东移，郑汴路地产板块位于老城区与新城区的支撑地带，配套齐全，生活便利的条件将给郑汴路东段带来一次史无前例的商机。而本房地产项目恰恰位于这一板块的中心。二劣势1、本房地产可售资源由三种不同的物业形态组成，这三种物业形态的目的群是完全不同的置业目的。尤其是一期多层现已进入尾盘阶段，可售资源仅850万元，房源主力是159平米的五、六楼3室2厅。目前，通常142平米的面积即能做出比拟舒适的4室2厅，大户型并非市场的主力所在，由于总价原因，总面积在150以上的多层户型五楼以上是最难卖的户型。并且此类房

39、源还要和周围金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等东南板块几乎所有的楼盘相竞争。尤其是850万元的大户型现房可售资源，不能听任由二期带一期通常小户型带不动100平米以上的大户型，不能全力以赴主打现有房源总房源有限，导致营销资源总量较少，也不能先做二期树品牌，在构成二期胜局后再做一期尾房。这对营销工作是一个宏大的挑战。2本房地产二期离郑汴路较远，从售楼部到社区要经过嘈杂的市场，很难构成良好的看房通道。本房地产一期、二期又被青年路所分隔，很难构成整体楼盘感觉，有“只是两栋临街楼的印象。3本房地产二期和张庄一墙之隔，有都市村庄的形象，物业安全系数较低，寓居环境嘈杂，仅靠硬件设施，很

40、难构成高档楼盘形象。4与二期相比，一期楼盘素质高、售价低，构成本房地产二期销售心理价位抗性。5非现房，不符合商户即买即住的消费心理。6非独立厨房，做饭起居不方便，这与目前郑汴路商户想改变天天吃大排挡的愿望不符。三、时机1商铺的拆迁，本来寓居在商铺二楼的商户另谋居所，导致租房市场愈加火爆。郑汴路商圈约4000户商户，2万人的庞大消费群体将突显本房地产二期的投资价值。因势利导，单纯商铺拆迁构成的寓居需求，即可成为本房地产二期主力客源。2挖掘市场。郑汴路商圈商铺仓库资源紧张，从费用角度考虑，商户、店员在二楼寓居很不划算。发动较大的商户从商铺的二楼搬出来，到本房地产置业，开拓新市场。3郑汴路各市场竞争

41、剧烈，大鳄级商户正在构成，这些商户为了稳定企业中的骨干气力和亲属，已开场为他们购置总价较低的房屋。这些房屋通常位于商铺附近，以便于商户们无严格意义上下班的生活工作需求，而本房地产二期恰恰符合商户们的这一需求。4大卖场的整合，将对大鳄构成推波助澜，本房地产二期有可能成为“大鳄的商务配套。a)小户型的特性导致目的客户对寓居环境要求不高。本房地产二期配套不全，寓居环境嘈杂的抗性能够弱化。b)本房地产二期产品总价低，置业风险小。由于郑汴路商圈租房市场火爆，且本楼盘有“大卖场作依托，购房、租房需求恒久存在，物业几乎不可能贬值，也比拟容易转手或出租，这非常符合外地商人置业心理。c)本房地产二期应该讲具有充

42、足的客户资源，消费的中坚气力是建材市场中的商户，故推广中可采取铺单的形式为主，报纸广告、广播广告为辅的媒体策略，节约大量的推广成本。d)小户型现房阶段户型劣势一览无余，故期房从另一方面讲是一种优势。e)以大卖场做依托，诱导郑州房东投资市场，这部分客源很难成为本房地产二期销售的中坚气力。f)郑东新区建成需历时20年之久，总投资20xx亿元，其中一期总投资156亿元，在5年内完成。这将给郑汴路宏大的市场时机。四威胁1行业内的竞争i.周边楼盘云集。建业、英协、东方明珠、百合花苑、金色年华等林立在郑汴路附近，客户分流，竞争剧烈。ii.郑州小户型市场正趋饱和，过量的小户型的投放势必导致愈加过量的楼盘优胜

43、劣汰。建业四期、百合花苑、金色年华二期最近均有小户型投入市场。本房地产二期应当密切关注市场动态，争取占领市场先机。2行业外威胁郑汴路“大卖场的构成，商务愈加方便快速，商务的中间环节减少，将淘汰一批中小商户，故本房地产的消费群将萎缩。政府关于商品房20xx.5.1以后须全装修出售。在一年左右的时间内，建材、装修市场将出现，由散户购买为主向集团购买为主的转变。而开发商必须考虑群众市场，故家装市场要重新整合。大品牌何去何从，很难预测；中档品牌可能会脱颖而出，门庭若市。但商户总数只会减少，在这个变动的经过中，他们的置业激情将大大折扣，本房地产二期须在这一局面认知或构成之前完成销售，否则将陷入非常被动的

44、局面。四、目的市场权衡及锁定，品牌形象突破口甄别及品牌定义。二期小户型的目的市场主要由哪几种人组成，这些人购买的抗性及抗性解除。1、在郑汴路市场打工的中层技工或白领，以及少部分蓝领。这些人的消费有点象青年居易的目的群。他们的主力消费面积是两室一厅和一室一厅，消费实力有限。他们对按揭首付1.5-2.0万元月供400元非常感兴趣，购房一般想一步到位，对住几年再换房不太感兴趣，认同郑汴路有很大的租房需求市场，非常认同郑东新区的发展前景。由于的户型主力是19平米、40平米的一室一卫房源，而这些人购房多希望要相对一步到位，对本人一生能屡次置业不太自信，这构成本房地产二期明确的户型抗性。而燕归园二期以60

45、80平米的二室一厅和二室二厅为主力户型，恰恰买足了这些人的心理层面需求。但这些人的消费实力有限，首付2.53.5万元，月供700元，对这些人来讲比拟吃力。抗性解除。对此类人要注意阐述：对本人前途有自信心的人从不这样想，这只是的第一套房，现阶段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子如今没有几个人再住了。这里有个大商圈，里面有几千个老板，几万人店员，这里的房子想住就住，想卖就卖，想出租就出租，这里的公房租金很高。，郑州很少有这样一个宏大租售需求市场的地方2、2629岁的店长、业务经理级人物，这些人大多想另立门面，又有结婚压力大多来自朋友和家庭，但是本人资金不多，假如买房一步到位，便没有资金本人做

46、生意，的房子正好合适这些人。3、已在郑州干了23年生意的外地人，这些人对郑州东南区域尤其是郑汴路市场有较深的了解，对郑东新区有一点印象，但不太关心。在郑州租房住，曾经有想买房的念头，但又不想永久在郑寓居，过几年有可能回去，以为为这几年时间买房花几十万元不值得，怕被套住，：这里买套房以后很可能不住，又要占用资金，回头将房子卖掉又嫌太费事。抗性解除。对这类客户讲郑汴路商圈宏大的租房、购房需求，小户型由于总价较低，能够随时出售和出租。4、外地老板为同在一起的兄弟姐妹购置房屋。实力大的老板为公司的骨干员工购置房屋主要是首付款。这样做一方面能够有收买人心的作用。另一方面这些人住得距商铺很近，还能象从前住在商铺时一样，随时照应生意。5、从前住在商铺上层，因商铺拆迁升级而从商铺搬出来的老板。对这些人要多讲只要这里的房能够随时出租、转手，或不太在意的让给兄弟姐妹。由于只要这里的房总价低，月供少，求租或求购市场庞大。6、纯投资历者。以几套或十几套小户型做为投资，出租。以收取房租为目的。对这些人诉求：开个私家银行、人不要一直太累，投入产出好像聚宝盆，比保险更保险用具体的计算，比股票更赚钱。好像拥有