阐释烟草广告“换装〞挑战法律盲区-精品文档.docx

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1、阐释烟草广告“换装挑战法律盲区 摘要（中国烟草制约规划(2012-2015年)）的发布，直接烟草广告大为减少，但新媒体发展，烟草企业利用相关法律的空白，继续变相开展广告活动。文章以最近广受追捧的一部微电影为切入点，分析了现行（广告法）面对调整的状况，并相应地提出了解决策略。 关键词烟草广告;广告法;新媒体一、新媒体走红，烟草广告大换装近年来新媒体事业的发展，微电影开场走进了的视野。最近，一部名为一支烟的穿越的微电影遭到热捧，其借助近段时间的穿越热讲述了一个男人香烟感悟人生真理、重拾幸福的故事：男主人公林一楠无意中了一包香烟，而这包香烟具有穿越时空的魔力，靠它的穿越气力，林一楠挣了很多钱。但后来

2、女友的死去让他幡然醒悟，明白了幸福并不仅仅等同于拥有财富，于是他选择放弃金钱，用最后半支烟，穿越到从前，拯救了女友的生命。微电影屡次出现的香烟镜头以及暗示性极强的电影台词，都将微电影的主题直指其赞助商生产的产品，使得该产品信息及特点深化人心，到达了宣传效果。微电影相较传统电影来讲，有颇多好处，如成本较低、传播较快、娱乐性也较强，微电影做出的这种软广告不仅充分而艺术地传达了烟草企业的产品信息和特点，还引发观众内心的情感共鸣而到达传播深层次品牌的理念，这种传播手段被业界视为新媒体走红时代的背景下，烟草企业成功营销的新典范。吸烟是世界上首要的可预防的导致死亡的理由。由于含有对人体有害的物质，吸食烟草

3、产品会损害人们的健康，所以我国严禁烟草企业利用广告活动宣传其产品。（中国烟草制约规划(2012-2015年)）的发布，使得直接烟草广告大大减少。然而，近年来新媒体的走红，烟草企业见缝插针，将烟草广告换装，举着赞助、捐献等幌子招摇过市，大肆宣传其烟草产品。二、烟草广告换装，（广告法）面对挑战烟草企业为其产品广告换装，利用现行（广告法）中的空白，使之其营销手段，令很多专家和学者对修改（广告法）的呼声愈来愈高。 (一)植入式广告烟草广告新装植入式广告，又被称为植入性营销，是指厂商将商品或其他具有代表性的符号、品牌、服务等策略性地融入电影、电视剧、电视节目或手机、博客、网络游戏、网络视频等传播媒体中，

4、场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而到达营销的目的，同时传播媒体可因而获得相当的对价。分析目前各种媒体的植入手法，能够将植入式广告分为七种运作形式;道具植入、对白植入、剧情植入、场景植入、音效植入、题材植入和文化植入。而将植入式广告按程度划分，能够划分为：1.浅层次植入。包括前景植入和后景植入，即将产品放置画面前景或背景中较显著位置，其对观众的吸引力不强，记忆度不高。2.中层次植入。即在剧情中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具，其与情节、人物性格、剧情发展没有关联。3.深层次植入。主要指剧情植入和人物性格植入，即产品与剧情及剧中主要角色特征的结合，其使得产品品牌融入剧情，使观众

5、剧情发展，不断对该产品和品牌加深印象。目前，烟草企业将其产品融入微电影的剧情等行为，就是利用新媒体来发布植入式广告，进而给传统上的烟草广告换了一次装。 (二)（广告法）亟待修订（广告法）第18条规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，而微电影等新媒体却不在此行列。我国现行（广告法）公布于1994年，由于公布时间较长，其烟草广告相关条款相对陈旧，烟草企业就是利用目前管理法规的空白，来进行烟草品牌的营销。新探健康发展中心主任王克安表示，我国现行（广告法）公布至今已近20年，其烟草广告相关条款已不能适应形势的，禁止一切烟草广告、促销和赞助是减少烟草需求的最有效、且最为符合成本效益的一

6、项控烟措施。新探健康发展中心李彤指出，烟草企业使用新伎俩包括：在互联网上展示其捐助公益事业、积极履行社会责任的所谓善举，来洗白，本质上是直接或间接地推销烟草制品或推动烟草使用。烟草公司及营销商线上线下借助热门时事、明星代言、微电影广告植入、有奖互动等形式吸引网友关注，提升品牌知名度，打感情牌科技牌等手段拉近烟草产品与消费者之间的距离，欺骗消费者，进而培养烟草产品的忠实拥护者。固然现行（广告法）中明文禁止在五类媒体、四类场所(包括广播、电视等)中刊登烟草广告，但是这种违法烟草广告仍然存在。与此同时，烟草企业还其他手段来进行营销，如借助推介会、烟草博物馆、冠名希望小学、赞助文体活动等进行产品宣传。

7、新兴传媒的蓬勃发展，网站和社交媒介等也被烟草企业视为产品宣传的宝地，但与其他方式不同，利用新兴媒体营销烟草由于没有法律上面禁止的明文规定，无法官方加强监管，而使之法律的盲区。 (三)国际公约需参考烟草业的新媒体营销，中国疾病预防制约中心原副主任、协和医科大学全球控烟研究所中国分中心主任杨工焕以为，目前烟草企业利用新媒体营销已经蔚然成风，以新媒体作为平台进行跨媒体营销，其目的是为了吸引新的吸烟者。烟草业的这些行为明显违背（烟草制约框架公约）精神，也违背中国控烟规划的各相关条款，应当尽快修改（广告法）第18条，应该严格禁止在媒体，尤其是包括移动终端在内的各种新媒体上发布烟草广告、进行烟草营销。根据（烟草制约框架公约），其第13条中明确提出了各缔约方应广泛禁止的烟草广告、促销和赞助。而（广告法）第18条禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告这一规定，并没有涵盖新媒体等，其限制范围小于（烟草制约框架公约）中的规定。【阐释烟草广告“换装挑战法律盲区】