4C理论下的虚拟品牌社区营销.docx
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1、4C理论下的虚拟品牌社区营销【摘要】随着互联网时代的发展,虚拟品牌社区在企业营销方面发挥着越来越重要的作用。本文以虚拟品牌社区的典型代表海尔社区为例,在4C理论的指导下对其虚拟品牌社区营销进行探究,文章首先扼要阐述了虚拟品牌社区的相关背景知识及理论基础,进而对海尔社区进行简单介绍,并且总结分析了其营销策略,最后提出了一些策略和建议,以期能对其他企业的虚拟品牌社区建设有一定的借鉴意义。【关键词】虚拟品牌社区;4C理论;海尔社区;社区营销一、引言随着移动互联网的迅猛发展,线下传统的品牌社区已经难以知足信息快速发展的需要,很多企业开场将目光转移到线上,在网络空间搭建虚拟的品牌社区。这种虚拟品牌社区跨
2、越了时间和空间的限制,有着更为强大的生命力与活力。目前,虚拟品牌社区在维护顾客关系,增加顾客感悟价值,提升顾客满意度方面越来越发挥着不可替代的作用。二、相关理论概述一、4C理论4C理论,又称顾客满意理论,是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。4C分别指的是消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication),与传统以产品为导向的4P理论相比,4C理论有了很大的进步与发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目的。二、虚拟品牌社区国内外很多学者都对虚拟品牌社区的概念做了阐述。Muniz和0Guinn在实证研究的基础上初次明确提出了“
3、品牌社区(BrandCommunity)的概念,并将品牌社区定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。JangOlfman提出虚拟品牌社区是企业为了与消费者维持长久的关系和获取消费者产品使用信息与反应而建立的网络社区。李朝辉等学者以为虚拟品牌社区是由喜欢同一品牌的消费者群体通过互联网这一媒介以品牌为核心进行持续性互动并进行价值共创的平台。简单来讲,虚拟品牌社区就是喜欢同一消费者进行网上沟通的主要平台之一,是社群经济现代下消费者与消费者、消费者与企业沟通沟通的重要窗口。三、海尔社区简介海尔社区是海尔官方提供的用户之间互相沟通、互动的一个平台。
4、海尔社区主要分为论坛、海星汇、活动、免费试用、服务台、海贝商城六大版块。海尔论坛是社区的产品版块,在这里用户们能够轻松自在地聊聊海尔的产品,共享使用体验,讲出新的创意;海星汇是海尔粉丝同城会的官方组织,海星们能够在海星汇进行粉丝之间的互动,找到志同道合的朋友,互相共享日常生活的点滴乐趣;活动版块每日会推出趣味十足的线上活动,用户们能够通过做各种简单的小任务博得海贝、积分和参加一些优惠活动;在免费使用区,用户可免费申领海尔产品,获得试用产品的时机。此外,海尔社区还通过服务台版块以社群沟通的方式鼓励用户之间互帮互助解决产品使用经过中的问题,以海贝商城的形式提供用海贝兑换多重好礼的时机,更提供了能直
5、接访问到到海尔官网的快速链接,以方便用户更深化地了解海尔产品。通过海尔社区的建设,海尔能够及时的收集来自顾客的一手信息、倾听顾客的创意性建议以不断改良产品性能,给顾客带来更好的品牌体验。众所周知,满意是忠实的前提,在这个经过中,海尔与顾客共创产品价值,进而提升顾客满意度,构成品牌忠实。此外,通过品牌与顾客的互动、顾客之间的互动、顾客与产品的互动、顾客与企业的互动,增加了整个品牌社区的活跃度,提升了顾客的心理体验,进而维持并促进顾客的品牌忠实。四、基于4C理论的海尔社区营销策略分析由4C理论的定义可知,它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须知足顾客需求,同时降低顾客成本,然后要充分
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