（高职）市场营销基础项目八ppt课件.ppt

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1、（高职）市场营销基础项目八（高职）市场营销基础项目八ppt课件课件LOGO市场营销基础（第二版）孙金霞 主编全国商业职业教育教学指导委员会组编东北财经大学出版社东北财经大学出版社项目八 分销渠道策略职业教育教学改革融合创新型教材：职业教育教学改革融合创新型教材：市场营销基础 分销渠道概述 分销渠道策略及管理 中间商 任务1 分销渠道概述 项目八 分销渠道策略 产品和劳务只有到达消费者或用户手中，才是现实的商品。在市场经济条件下，产品在流通领域的这种运动，是依赖一系列的买卖活动转移其所有权来实现的，担负这一职能的就是市场分销渠道。产品只有通过一定的渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给

2、广大的消费者和用户。而将生产者手中的产品运到消费者能够买得到的地点并不容易，这中间开销大，耗费时间，所以尽管目前的商业行为更侧重于销售活动，但有效的分销仍然是提高消费者满意度和销售利润的重要因素。 任务1 分销渠道概述 营销渠道策略，是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 产品怎么卖 渠道是关键 渠道为王 决胜终端 任务1 分销渠道概述一、分销渠道的概念和职能 （一）分销渠道的概念 指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径

3、渠道，通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入到商业领域，全称为分销渠道，意为商品销售路线，商品的流通路线，所指为厂家的商品通过一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道又称网络。生产者分销渠道中间环节 消费者 （用户）分销渠道示意图 任务1 分销渠道概述分销渠道分销渠道 一、分销渠道的概念和职能（二）分销渠道的职能职 能内 容联结产销解决产品供应和消费之间在时间、地点和所有权方面的差异沟通反馈信息向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息促进销售将有关企业产品信息及时传播给消费者和用户，以刺激需求风险负担分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减少生产企业风险。

4、实体分配渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处理等，及时满足消费协商谈判在产品流通中有关价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等问题进行协商 任务1 分销渠道概述分销渠道分销渠道 二、分销渠道的模式（一）消费品分销渠道模式 消费品由于其消费者的分散性，一般要经过零售环节 任务1 分销渠道概述 二、分销渠道的模式（二）工业品分销渠道模式工业品分销渠道的基本要求是环节尽量少，渠道尽量短 任务1 分销渠道概述 教学互动 思考一下，物流公司、仓储公司是不是渠道成员。 任务1 分销渠道概述三、分销渠道的特点v 产品从生产者到消费者或用户的一个完整的流通过程，称为一条分销渠道。v 分销渠道由直接卷入商品

5、流通过程的各种类型的中间商所组成。v 在流通过程中产品所有权至少转移一次，才能到达消费者手中。v 在分销渠道中，有商流、物流、信息流和资金流、促销流等运动流。 任务1 分销渠道概述分销渠道分销渠道 四、分销渠道的类型划分依据划分类型内 容适应产品种类按是否使用中间商直接渠道不经过任何中间环节价格较高品牌名贵产品间接渠道经过一个或多个中间环节大多数日用品、副食、五金配件等按经过中间环节多少短渠道只经过一个中间环节工业品分销主要类型长渠道经过两个或两个以上中间环节大多数日用品、一般工业用品按各环节使用同种类型中间商数量宽渠道利用许多中间商大多数日用品窄渠道利用较少的专业批发商推销产品品牌产品 任务

6、1 分销渠道概述1、广泛分销：也称密集分销或普遍分销，指企业利用尽可能多的中间商销售自己的产品，使广大消费者都能及时、方便地买到所需产品。 2、选择分销：指企业在一定的市场区域内选择一些愿意合作且条件较好的中间商来销售自己的产品，借以提高产品形象，加强推销力度，增加商品购买率。 3、独家分销：指企业在一定的地区内只选择一家中间商销售自己的产品，独家买卖。 确定中间商数目时，有三种可供选择的战略： 任务1 分销渠道概述 教学互动 某品牌化妆品在进入中国市场时，采用自行投资，建立自己专卖店的形式分销其产品，该企业采用的是哪一种渠道类型？ 任务1 分销渠道概述 案例解析 不同档次白酒的分销渠道请思考

7、： 任务1 分销渠道概述 任务2 分销渠道策略及管理 项目八 分销渠道策略 任务导入 可口可乐在中国的22种营销渠道 中心首选，随处可见 可口可乐 任务2 分销渠道策略及管理 任务导入 任务2 分销渠道策略及管理 可口可乐在中国的22种营销渠道 任务2 分销渠道策略及管理一、分销渠道的基本策略及选择（一）分销渠道的基本策略 分销渠道策略，是企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动和管理过程。即企业通过设计合理的销售方式和销售渠道，迅速及时地将产品转移到消费者手中，以扩大销售，加速资金周转，降低流动费用。它关系到企业在什么地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。 企业应选择经济

8、、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。 分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商的选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。 一、分销渠道的基本策略及选择 任务2 分销渠道的策略及管理（一）分销渠道的基本策略1、直接渠道与间接渠道策略2、长渠道与短渠道策略3、宽渠道与窄渠道策略 渠道策略内 容直接渠道与间接渠道策略直接渠道不经过任何中间环节间接渠道经过中间环节长渠道与短渠道策略短渠道只经过一个中间环节长渠道经过两个或两个以上中间环节宽渠道与窄渠道策略宽渠道利用许多中间商窄渠道利用较少的专业批发商推销产品 任务2 分销渠道策略及管理 一、分销渠道的策略与选择（二）分销渠道策略的选择 任务2 分

9、销渠道策略及管理 （二）分销渠道策略的选择产品因素产品的单价产品的自然属性产品的时尚性和季节性产品的生命周期阶段产品的体积和重量产品的技术性和服务要求一、分销渠道的策略及选择 任务2 分销渠道策略及管理渠道选择渠道选择产品因素长、宽渠道短、窄渠道单价低高体积、重量小、轻大、重自然属性耐碰、耐藏、保持期长易腐烂、易碎、保质期短技术性和服务性通用性强、低复杂、高时尚性和季节性不易变时尚流行、季节性强产品市场生命周期成长、成熟期投入期请思考以下产品适合哪种分销渠道牙膏汽车水果手机1、产品因素 任务2 分销渠道策略及管理 （二）分销渠道的选择市场因素目标市场范围的大小顾客的购买习惯顾客的集中程度竞争者

10、所使用的销售渠道类型一、分销渠道的策略及选择 任务2 分销渠道策略及管理渠道选择渠道选择市场因素长渠道短渠道宽渠道窄渠道目标市场范围的大小大小大小顾客的集中程度低高低高顾客的购买习惯购买量小，购买频率高购买量大，购买频率低购买量小，购买频率高购买量大，购买频率低竞争对手情况一般情况下，采用与对手相同或相似的渠道，也可另辟新渠道 2、市场因素 任务2 分销渠道策略及管理 （二）分销渠道的选择企业自身因素企业的规模和实力企业控制渠道的愿望企业的管理能力和经验企业的产品组合情况一、分销渠道的策略及选择 任务2 分销渠道策略及管理渠道选择渠道选择企业因素长渠道短渠道宽渠道窄渠道企业的规模和实力弱强企业

11、的管理能力和经验弱强企业控制渠道的愿望弱强弱强企业产品组合情况广度和深度小广度和深度大关联性弱关联性强3、企业自身因素 任务2 分销渠道策略及管理 （二）分销渠道的选择经济形势国家的有关法规一、分销渠道的策略及选择 任务2 分销渠道策略及管理外界环境因素渠道选择渠道选择经济形势经济萧条、衰退时，企业往往采用短渠道；经济形势好，可以考虑长渠道。国家有关法规少量关系国计民生的重要商品的销售，要受有关法规限制，如实行专卖制度的商品或专控商品等 影响分销渠道决策的因素是复杂多样的，并非某一单一因素起作用，而是多个因素交织在一起，共同影响分销渠道策略的制定与实施。4、外界环境因素 任务2 分销渠道策略及

12、管理 教学互动 为了提高分销效率，使货畅其流、物尽其用，应该尽量减少中间环节，渠道能短则短。这句话对吗? 任务2 分销渠道策略及管理 二、分销渠道的管理与调整（一）分销渠道的管理1、选择渠道成员2、激励渠道成员3、评估渠道成员 企业确定了分销渠道并付诸实施后，还应对渠道进行管理。渠道管理包括选择渠道成员、激励渠道成员，评估渠道成员，必要时还要对渠道进行整改、对渠道成员进行调整。 任务2 分销渠道策略及管理 二、分销渠道的管理与调整（一）分销渠道的管理1、选择渠道成员（1）中间商的地理位置和市场覆盖面。 （2）中间商的经济实力。（3）中间商的经营能力和管理水平。（4）中间商的信誉。 （5）合作的

13、意愿。（6）与公众、政府及顾客的关系。 任务2 分销渠道策略及管理渠道成员渠道成员 二、分销渠道的管理与调整（一）分销渠道的管理2、激励渠道成员 任务2 分销渠道策略及管理渠道成员渠道成员（1）销售权与专营权政策。 （2）促销支持政策。 （3）扶持中间商政策。（4）奖励政策。（5）价格折扣。（6）与中间商结成长期的伙伴关系。 二、分销渠道的管理与调整（一）分销渠道的管理3、评估渠道成员 任务2 分销渠道策略及管理渠道成员渠道成员 评估的主要内容有：中间商的履约率、资信状况、合作态度、销售指标完成情况、平均存货水平、向顾客交货的速度、对损坏和遗失商品的处理、促销方面的合作、货款回收情况、为顾客提

14、供的服务等。 二、分销渠道的管理与调整（二）分销渠道的调整1、增减某些渠道成员 渠道改进和调整的最低层次 2、增减某些分销渠道 渠道改进和调整的较高层次3、变更整个分销体系 渠道改进和调整的最高层次渠道调整渠道调整 任务2 分销渠道策略及管理 (1) 某化妆品公司发现其经销商只注意成人市场而忽视儿童市场，导致儿童护肤产品的销路不畅。为了促进儿童化妆品市场的开发，公司应如何对渠道进行调整？ (2) 某汽车制造厂放弃原来的直销模式，采用通过代理商推销的方式。这属于结构性调整还是功能性调整？教学互动 任务2 分销渠道策略及管理 案例解析 社区O2O渠道：家电渠道新革命请思考： 任务2 分销渠道策略及

15、管理 任务3 中间商 项目八 分销渠道策略 产品的分销渠道是由不同类型的中间商构成的，因此对中间商的认识和了解十分必要。主要探讨零售和批发两个环节。对零售我们并不陌生，因为每天我们都会接受大大小小、各式各样的零售商提供的服务。批发商在产品或服务从生产者转移至最终消费者或用户的过程中，完成了购买、销售、运输、储存以及财务管理等几项特定的分销活动。认知和了解他们有利于企业选择恰当的中间商，从而加速商品的流通过程。 任务3 中间商 任务导入 空调的分销渠道模式请思考： 任务3 中间商 一、中间商的概念中间商中间商 介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人。或者说，中间商是生产者向

16、消费者出售产品时的中介机构。 任务3 中间商 二、中间商的分类（一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商和代理商。 1、经销商：是指从事商品流通服务，并拥有商品所有权的中间商。比如商人批发商、零售商等属于这一类。中间商中间商 2、代理商：是指从事商品交易业务，接受生产企业委托，但不拥有商品所有权的中间商。其利润来源主要来自被代理企业的佣金，商品的销售风险与利益一般由被代理企业承担。 任务3 中间商 二、中间商的分类（二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同，中间商可分为批发商和零售商经销商商人批发商代理批发商中间商零售商批发商中间商中间商 任务3 中间商 1、批发商的概念三、批发商 批

17、发商是指专门从事成批商品的买卖活动，为转售或生产加工，进行批购和批销的中间商。 2、批发商的经营特征1、批发商的交易对象主要是生产商、零售商或下一层次批发商；2、流通过程中处于中间环节；3、交易中反映的主要是工商企业间、商业企业间的经济关系；4、交易次数少，批量较大。 任务3 中间商 3、批发商的职能二、中间商的分类1. 开拓市场与产品推介2. 集中采购与分装配货3. 整买零卖与沟通产销4. 仓储服务与货物运输5. 融通资金与分担风险6. 信息咨询与终端服务 4、批发商的类型商人批发商代理批发商销售分店或销售办事处其他批发商或采购办事处 任务3 中间商 4、批发商的类型主要有：商人批发商完全服

18、务批发商有限服务批发商代理批发商厂商代理商采购代理商寄售代理商销售代理商经纪人销售分店和销售办事处采购办事处其他批发商专业批发商专业批发市场生产者销售办事处 任务3 中间商 教学互动 厂商代理商和销售代理商的最主要区别是什么？ 任务3 中间商 1、零售商的概念四、零售商 2、零售商的经营特征零售商是指向最终消费者提供日常生活所需的商品和服务的机构和组织。1、交易对象是最终的消费者；2、交易活动零星频繁；3、处于商品流通的最后环节。 任务3 中间商 3、零售商的职能二、中间商的分类1、批量购进，零散销售。2、了解市场，反馈信息。3、咨询服务，担保信用。4、采购配货，保障供应。5、预测市场，储备货物。6、运输储存，送货上门。7、广设网点，便利购销。 4、零售商的类型百货商店 专业商店 超级市场 方便商店 折扣商店 仓储商店 产品陈列式推销商店 购物中心 新零售无店铺零售商（邮购公司、网上商店、直销公司、自动售货机等） 任务3 中间商 新零售 指将线上、线下、智能物流融为一体的零售新形式。新零售代表了一个零售变革的新时代。新零售在变革传统零售效率。新零售o2o体系将引领新零售形式潮流，创造全途径一体化出售渠道。 任务3 中间商 自动售货这种零售形式，适合在我国大力发展吗？为什么？教学互动 任务3 中间商 案例解析 零售商:美特好请思考： 任务3 中间商LOGO