（中职）8项目八营销信息传播与消费心理ppt课件.ppt

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1、（中职）8.项目八 营销信息传播与消费心理ppt课件项目八项目八 营销信息传播与消费心理营销信息传播与消费心理n任务一 广告信息传播与消费心理n任务二 人员推销过程中的心理策略学习目标学习目标知识目标：n1. 熟悉广告传播的心理过程和广告传播的心理原理n2.了解POP广告的形式及对消费心理的影响。n3.了解人员推销的基本素质学习目标学习目标能力目标：n1.能够利用广告创意、策划和实施的心理策略来设计营销计划。n2.能利用人员推销的心理策略,更好地满足消费者的需要任务一任务一 广告信息传播与消费心广告信息传播与消费心理理n一、广告传播的心理过程n二、广告传播的心理原理n三、广告与消费心理的互动关

2、系n四、广告传播的心理策略案例导入案例导入n广告的力量 在2014年10月的最后一天，CCTV-3播出了一档新的综艺节目中国正在听，当主持人在介绍评分规则的时候，很自然地拿出一部手机，举在手中边讲解规则边现场操作给大家看。当观众们听懂了投票规则时，也对主持人手中的这款手机产生了好奇心，很自然地想知道主持人手里拿的到底是什么手机，似乎是揣摩到了观众们的心声，主持人接下来马上说道：“在这里也要感谢声随星动全球语音手机领导者ZTE星星语音手机对我们节目的大力支持”。于是，不管是现场还是电视机前的观众朋友们很快记住了这款手机 提到“挖掘机技术哪家强”，你马上会想到什么?提到“怕上火喝”你马上会想到什么

3、?提到“妈妈再也不用担心我的学习”你马上会想到什么?提到“今年过节不收礼”你会想到什么?一、广告传播的心理过程一、广告传播的心理过程n 成功的广告，能迅速吸引消费者的注意，引发其兴趣，使消费者正确地理解广告中的信息，从而影响其情感和态度，激发其购买欲望，并使消费者在有意或无意之间进行记忆，最终在强烈的购买动机驱使下完成购买。这一过程就是广告传播的心理过程。n人们从接触广告到采取购买行为的一般心理过程，可以归纳为AIDMAR模式，即：吸引注意（attention）、引发兴趣（interest）、激起欲望（desire）、强化记忆（memory）、促成行动（action）、再次购买（repurch

4、ase）。图图8-1 AIDMAR模式模式二、广告传播的心理原理二、广告传播的心理原理n（一）广告传播的诱导性原理n 广告传播的诱导性原理就是：广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。二、广告传播的心理原理二、广告传播的心理原理n（二） 广告传播的二次创造性原理n 广告传播的二次创造性原理，指的是广告传播是一个完整的创造性过程。这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作，选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。广告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性

5、。二、广告传播的心理原理二、广告传播的心理原理n（三）广告传播的文化同一性原理n 信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经验区域越大，越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。广告传播客观上要求传播者与接受者有共同的文化基础。文化作为潜在的支配者、诱导者时时刻刻促进或制约着广告传播过程的实现及其效果。 同步案例同步案例8-1n脑白金广告中隐含的广告传播理论脑白金广告中隐含的广告传播理论 耶鲁学派提出，由于时间间隔，人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆，显然，倘若广告内容不源于现实世界和实际生活，就不能

6、感动受传者而容易被遗忘；相反，传播内容真实且有道理 20世纪60年代晚期由罗比特再因茨发现的“反复曝光”效应。指反复暴露在哪怕没有意义的符号 ，也会让观看这些符号的人产生熟悉和愉快的反应。问题：脑白金广告成功的原因是什么？三、广告与消费心理的互动关三、广告与消费心理的互动关系系n（一）消费需求是广告产生的直接原因n 当一个人正常生活的某种缺乏(需要)被意识到后，整个身体能量就会被动员起来，有选择的指向可满足需要的外界对象，从而引发消费。三、广告与消费心理的互动关三、广告与消费心理的互动关系系n（二）广告是满足消费需求的重要途径n1、广告唤起消费者的潜在需要n2、广告引导消费三、广告与消费心理的

7、互动关三、广告与消费心理的互动关系系n（三）消费心理贯穿于广告活动的全过程n 广告是为更好地满足消费者各种需求而产生的,因此,不管广告活动的哪个阶段都应该是以消费心理为基础而进行的。n1、广告定位的立足点是消费心理n2、广告策略与消费心理n3、广告创意与表现形式是针对特定消费群的消费心理来实施的四、广告传播的心理策略四、广告传播的心理策略n（一）以理服人的心理策略n（二）以情动人的心理策略n（三）以品牌认知影响品牌态度的心理策略n1、介绍商品的抽象功能策略n2、承诺商品能给消费者带来某种好处n3、强调商品具有某一特点的重要性n（四）以广告音响效果对消费者展开情感诉求任务二人员推销过程中的心任务

8、二人员推销过程中的心理策略理策略n一、注重首因效应 n二、唤起顾客注意的技巧n三、顾客性别不同，消费习惯也不同n四、消除顾客疑虑的技巧 n五、注重人脉关系 n六、倾听技巧n七、推销人员应注意非语言因素 n 案例导入案例导入n怀特的策略n这位顾客回答说:“我在一家机械厂上班。”怀特是家汽车公司的推销员，他有次问一位顾客做什么工作时，n“那你每天都做些什么?”“造螺丝钉。”n“真的吗?我还从来没见过怎么造螺丝钉哪一天方便的话，我真想上你们厂看看，你欢迎吗?”案例导入案例导入n怀特只想让顾客知道:他很重视顾客的工作和尊重顾客。因为在这之前，可能从未有任何人怀着浓厚的兴趣问过他这些问题。相反，一 个糟

9、糕的汽车推销员可能嘲弄他说:“ 你在造螺丝钉?你大概把自己也拧坏了吧，瞧你那身皱皱吧吧的脏衣服。n等到有一天，怀特特意去那家机械厂拜访这位顾客时，看得出他真的是喜出望外。他把怀特介绍给年轻的工友们，并且自豪地说:“我就是从这位先生那儿买的车。”怀特此时呢，则乘机送给每人一张名片，正是通过这种策略，怀特获得了更多的生意。n问题：问题：这个案例给我们的启示是什么？一、注重首因效应一、注重首因效应 n首因效应，是人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位的效应。它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象，个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客户以

10、后的认知产生的影响作用。推销人员要注重自身形象，良好的行为举止，包括衣着、谈吐、和必要的礼仪。给客户有了初次好印象，就可以拉近与客户的距离，后面的工作就有了好的开始。 二、唤起顾客注意的技巧二、唤起顾客注意的技巧 n所谓“注意”，是指顾客的心理活动对外界一定事物的指向和集中。注意分为有意注意和无意注意。任何购买行为都是从注意开始的。而陌生顾客对你的耐心只有三秒钟，使顾客从无意注意转向有意注意，继而产生购买行为可能需要三十分钟或更长时间。所以了解顾客注意的心理，让他集中在本企业的产品上，对企业的产品推销无疑有着十分重要的作用。三、顾客性别不同，消费习惯三、顾客性别不同，消费习惯也不同也不同 n由

11、于男性和女性在生理、心理发展方面的差异，以及在家庭中所承担的责任和义务不同，在购买和消费心理方面有很大的差别。男性的消费心境不如女性强烈，他们不喜欢联想、幻想，他们在选择时比较理智和冷静，一般会直接询问自己要了解的东西，购买商品一般都有明确的目标，以理性购买为主。女人的心理特征是感情丰富、细腻，心情变化快，富于幻想，心理变化频繁。四、消除顾客疑虑的技巧四、消除顾客疑虑的技巧 n（一）讨论辩解法。n（二）现场演示法。n（三）巧用“名人效应”。五、注重人脉关系五、注重人脉关系 n推销就是将产品卖出。而产品的卖出就牵扯到人与人之间的交往相处，所以对于推销员来说，若有良好的人际关系，帮自己忙的人越多，推销的成绩就越好。六、倾听技巧六、倾听技巧n 从心理学的角度看，客户之所以购买商品和服务，其实是希望通过购买商品和服务而得到解决问题的方式和愉快的感觉，获得一种心理上的满足。也就是说，心理满足才是客户购买的真正动机。倾听是有效满足客户心理满足的方式。这是因为倾听能体现客户被尊重的心理需求，又体现客户参与，由客户自己作出决策的思维定势。 七、推销人员应注意非语言因七、推销人员应注意非语言因素素 n 推销人员职业的特殊性要求他们具有敏锐的观察力，善于从消费者的外表神态、言谈举止上揣摩各种消费者的心理，正确判断消费者的来意和爱好，有针对性的进行接待。