（高职）第三章：《企业管理》ppt课件.pptx

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1、（高职）第三章：企业管理ppt课件企业企业管理管理（第五版）（第五版） 刘宁杰刘宁杰 杨海光杨海光主编主编目录目录172839410511612CHAPTER03第一节第一节CHAPTER ONE市场与市场营销一一是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。n 这是从卖方（即企业）的角度来理解市场的。市场营销学产生于买方市场，是站在卖方的角度去研究如何适应并满足买方的需求，以达到自己的经营目标。从市场营销角度看，卖方构成行业，同行业的卖方是竞争者，买方才构成市场。市场包括3个主要构成要素，即有某种需求的人，为满足这种需求的购买力和购买欲望，用公式表示为：市场=人口+购买力+购买欲望。市场的3

2、个构成要素相互联系、相互制约、缺一不可，共同形成现实的市场，并决定市场的规模和容量。（一）市场市场与市场营销一一n 综上所述，我们认为：是在市场经济条件下，企业通过市场交换为最大限度地满足消费者的需求并获得自身的生存和发展而有计划地实施一系列相互关联的整体经济活动。n 这一定义包括五层含义：（二）市场营销是企业市场营销活动的指导思想，也称营销哲学。其正确与否直接关系到市场营销活动的成败和企业的兴衰。n 市场营销观念是随着商品经济的发展而产生和演进的。其演变过程大体可以划分为两大阶段：市场营销观念的演变二二传统的市场营销观念是指传统的市场营销观念是指2020世纪世纪5050年代年代以前的市场营销

3、观念，市场营销工作的以前的市场营销观念，市场营销工作的中心是企业，消费者处于次要的地位。中心是企业，消费者处于次要的地位。这个阶段具体又有以下这个阶段具体又有以下3 3种观念：种观念：1.1.生产观念生产观念2.2.产品观念产品观念3.3.推销观念推销观念现代的市场营销观念是指现代的市场营销观念是指2020世纪世纪5050年代以后的年代以后的营销观念，市场营销工作的中心由企业转向消营销观念，市场营销工作的中心由企业转向消费者。这个阶段具体又有以下几种观念：费者。这个阶段具体又有以下几种观念：1.1.市场营销观念市场营销观念2.2.社会营销观念社会营销观念3.3.大市场营销观念大市场营销观念4.

4、4.整体市场营销观念整体市场营销观念5.5.顾客让渡价值观念顾客让渡价值观念6.6.其他新的营销观念其他新的营销观念是与企业营销活动有潜在关系的所有内外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种内外部条件因素的总和。一般来说，营销环境主要包括两方面的构成要素：市场营销环境三三一是微观环境二是宏观环境计划完成：56实际完成数目：820万回款数：640万计划完成：56实际完成数目：820万回款数：640万VSVS第二节第二节CHAPTER TWOn 任何企业不论其资源如何雄厚都不可能满足整个市场的需求，而且每个消费者对产品的需求也是不同的。本企业产品的市场在哪里？产品在哪里畅销？愿意购买本

5、企业产品的消费者是哪些人？他们的需求、爱好、购买行为有什么特点？企业如果想在市场营销活动中取得成功，必须了解、分析消费者的不同需求情况，并根据自己的具体情况，选择那些能发挥自己差别优势的市场作为自己经营和服务的对象。这种选择就是目标市场的选择，而选择目标市场的前提是进行市场细分。市场细分一一也称市场细分化，是企业根据消费者需求的不同特征，把一个整体市场划分为若干个消费者群体和市场面，每个需求特点相类似的消费者群体就是一个细分市场。n 市场细分对企业来说是非常重要的。（一）市场细分的意义首先，市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，首先，市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场

6、机会，提高市场占有率。提高市场占有率。其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。的经营效益。市场细分一一n 市场细分要根据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：（二）消费者市场细分的依据所谓地理细分，就是企业所谓地理细分，就是企业根据消费者所在的地理位根据消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费交通运输等）来细分消费者市场。者市场。PART 1所谓人口细分，就是企业根所谓人口细分，就是企业根据人口变量（包括年龄、性据人口变量（

7、包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）段、宗教、种族、国籍等）来细分市场。来细分市场。PART 2所谓心理细分，就是所谓心理细分，就是根据消费者的生活方根据消费者的生活方式、个性等心理变量式、个性等心理变量来细分消费者市场。来细分消费者市场。PART 3所谓行为细分，就是企业按所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产照消费者购买或使用某种产品的时机、所追求的利益、品的时机、所追求的利益、使用情况、消费者对品牌的使用情况、消费者对品牌的忠诚度、待购阶段和对产品忠诚度、待购阶段和对产品的态度等

8、行为变量来细分消的态度等行为变量来细分消费者市场。费者市场。PART 4市场细分一一（三）市场细分的步骤n 1.依据需求选定产品市场范围n 2.列举潜在消费者的需求n 3.分析潜在消费者的不同需求n 4.去掉潜在消费者共同需求n 5.为细分市场暂时取名n 6.进一步认识各个细分市场的特点n 7.测量各个细分市场的大小目标市场选择二二n 目标市场是那些既能发挥本企业优势，又能满足消费者需求，并能取得良好经济效益的产品销售市场。一般来说，目标市场形成的条件包括下列几个方面：（一）目标市场的条件目标市场选择二二n 市场细分后，企业面对着许多细分市场，究竟应当选择哪一个或哪几个作为自己的目标市场呢？这

9、既要分析对比，更要有科学的选择步骤和程序。n 一般来说，选择目标市场的步骤和程序为：（二）目标市场的评估和选择0101020203030404目标市场选择二二（三）目标市场策略市场定位三三n 所谓，就是企业为了实现特定的经营目标，根据目标市场上的需求特点、竞争情况和企业自身条件等，为企业及其产品在目标市场上确定一个适当的位置，以在目标消费者心目中树立起某种形象或个性特征的过程。这种特征可以是物质的或有形的，也可以是心理的或无形的，如高档、优质、价廉、服务周到、技术领先、讲信誉等。（一）市场定位的含义市场定位三三n 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争对手更具有优势的特征。这个过程

10、可以通过以下步骤来完成：（二）市场定位的方法和步骤1.确认本企业潜在的竞争优势2.准确地选择相对竞争优势3.明确显示独特的竞争优势市场定位三三（三）市场定位策略1 13 35 52 24 46 6第三节第三节CHAPTER THREE是指企业为满足目标消费者的需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而对可控制的变量加以组合。n 市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），简称4Ps。市场营销组合的定义、构成一一产品策略二二n 现代市场营销学认为，产品是能提供给市场，用于满足消费

11、者某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、思想、主意或计谋等。产品是一个复杂的综合体，是整体产品。包括三个基本层次，即核心产品、形式产品、附加产品。（一）产品的整体概念产品策略二二（二）产品策略类型4 41 12 23 3n 价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的变量，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。价格策略三三价格策略价格策略也叫分销渠道，是指产品从生产者向最终用户（或消费者）移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商到最终用户的全部市场营销结构。渠道策略四四1促销策略五五n 促销方式主要有两种：人员促销（包括利用推销员和销售服务机构）和非人员促销（包括广告、营业推广和公共关系等）。（一）促销方式促销策略五五n 人员推销的基本形式有上门推销、柜台推销和会议推销。n 人员推销策略的种类很多，主要有以下几种：（二）人员推销的基本形式和策略销售额, 第一季度, 90销售额, 第二季度, 40销售额, 第一季度, 20销售额, 第二季度, 90销售额, 第一季度, 60销售额, 第二季度, 120谢 谢 聆 听T H A N K S F O R Y O U R A T T E N T I O N汇报人 ：-