（中职）03 项目五 任务2 定价方法的运用ppt课件.pptx

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1、（中职）03 项目五 任务2 定价方法的运用ppt课件任务任务2 定价方法定价方法的运用的运用市场营销实务市场营销实务案例 从一瓶进口葡萄酒的成本构成说起任务描述 下图中反映的是一瓶进口葡萄酒的成本构成和售价；成本包括原料及酿造成本，为38.5元、人工成本为22.5元、酒瓶加木塞的成本为7.5元、运输储存费用为16元、营销成本为5.5元、支付代理商的费用为24.3元，酒庄的收益为19.7元、税收为134元，占整个零售价格的50%。市场零售价格为268元。任务分析请问这样的定价是否合理？我们需要用怎样的方法来定价？每一类型的定价思路是什么？包括哪些具体方法？如何运用具体方法进行产品定价？一、成本

2、导向定价法一、成本导向定价法 企业定价是一项十分复杂又难以准确掌握的工作。在当前市场竞争非常激烈的情况下，任何企业不能像过去一样随意定价，这样会遭致竞争压力。因此必须借助科学又行之有效的定价方法。根据企业定价目标的不同，定价方法的类型包括成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。u一、成本导向定价法 1.定义： 成本导向定价法就是以商品总成本为基础，加上一定预期利润和应缴税金而确定的销售价格。一、成本导向定价法一、成本导向定价法 2.定价思路： 产品成本 + 预期利润 = 产品售价 也就是首先考虑产品成本，再加上预期利润，在此基础上确定产品的销售价格。 因为首先考虑的是企业自身利益，与现

3、代营销观念强调“以消费者为中心”格格不入。成本导向定价法的使用受到一定的局限性。u3.具体方法： 包括成本加成定价法、目标利润定价法、变动成本定价法。二二、需求导向定价法、需求导向定价法u1.定义： 根据消费者的需求情况和能够接受的价格作为定价依据，按买方意图定价。 因为企业在定价之前考虑到消费者的需求和能够接受的价格，符合现代营销观念的要求，是一种全新的定价思路。u2.定价思路： 产品售价 - 预期利润 = 产品成本u3.具体方法： 需求差异定价法、理解价值定价法、反向定价法等。 三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法u1.定义： 以市场上主要竞争者的价格作为定价依据，在此基础上确定本企业产品

4、的价格。u2.思路： （1）分析竞争对手的价格变化：如果竞争者的价格变了，即使本企业的产品成本没变，一般也要改变产品价格。如果竞争者的价格没变，即使本企业的成本变了，一般不要随意降低价格。 （2）对竞争各方的力量进行对比：如果是市场领导者或挑战者，可以主动改变商品价格；如果是市场追随者或利基者，只能随市场价格变化调整自己产品价格。 三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 基本作法是： 招标者首先发出招标信息，说明招标内容和具体要求；投标者在规定时间内密封报价和其它有关内容，参与竞争；招标人根据投标者的报价来选择最优的价格。 （3）拍卖定价法： 指卖方委托拍卖

5、行，以公开叫卖方式引导买方报价，从中选择最高价格成交的定价方法。任务实施一、成本导向定价法的运用一、成本导向定价法的运用u1.成本加成定价法 是以生产（经营）该产品的总成本作为基础，加上预期利润来定价。 计算公式： 产品单位售价 = 平均成本(1+预期利润率) = 平均成本(1+加成率)练习1某企业生产一种新型自行车，每辆平均变动成本为220元，单位固定成本为80元，成本利润率为18%，试用成本加成定价法确定每辆自行车的单位售价？一、成本导向定价法的运用一、成本导向定价法的运用这种方法的优缺点：简便易行；按此方法能保证企业获得预期利润；应用范围较广；因为只从卖方利益考虑，忽视了市场需求和竞争因

6、素的影响；预期利润率是一个估计数，缺乏一定的科学依据，确定的价格难以被消费者接受。一、成本导向定价法的运用一、成本导向定价法的运用 （2）目标利润定价法，是在总成本的基础上，根据预计销售量来确定目标利润，再确定销售价格的方法；也称为投资收益率定价法。基本公式：产品单价=（总成本+目标利润）预计销售量一、成本导向定价法一、成本导向定价法练习2有人准备今年下半年做糖果生意，预计固定的投资为2000元，每公斤糖果的进价为5.80元，到春节销售量可达到10000公斤；目标是要赚5000元；试计算：每公斤糖果的售价应为多少？如果下半年做糖果生意的人很多，糖果的最高售价只能到达6.30元，问要保证赚500

7、0元，糖果的销售量应该达到多少？一、成本导向定价法一、成本导向定价法u这种方法的优缺点：计算较简单； 可以保证企业目标利润的实现。只从卖方利益考虑；先确定销售量，后计算单价，理论上说不通。此方法适用于需求弹性较小的商品及在市场上有一定影响力的企业。 （3）变动成本定价法，就是定价时只考虑变动成本，不考虑固定成本。又称为边际成本定价法。一、成本导向定价法的运用一、成本导向定价法的运用小组讨论为什么只考虑变动成本？前提条件是企业生产能力过剩、开工不足、产品供过于求需要寻找销路时。一、成本导向定价法的运用一、成本导向定价法的运用u 基本思路及公式： 产品产品单价单价= =平均变动成本平均变动成本+

8、+单位边际贡献单位边际贡献。 单位单位边际贡献边际贡献= =产品单价平均变动成本产品单价平均变动成本0 0 产品单价平均变动成本产品单价平均变动成本一、成本导向定价法的运用一、成本导向定价法的运用练习3某企业生产一种新型文具盒，原来每月只能维持生产一万个，平均成本为20元，其中平均固定成本为5元，平均变动成本为15元；现有一买主愿以单价25元一个全部购进，同时还要求每月增加一万个的购买量，条件是新增部分按原价的70%出价，试用边际成本定价法来确定是否接受这笔交易。二、需求导向定价法的运用二、需求导向定价法的运用u1.需求差异定价法 就是根据消费者在需求上的各种差异实行不同的定价。 消费者的主要

9、差异表现为：购买时间、地点、数量、年龄、性别、消费水平、职业、受教育的程度等方面的不同。 需求差别定价法的主要形式有以下多种。二、需求导向定价法的运用二、需求导向定价法的运用u以顾客为基础的差别价格 公司对同一种产品，根据顾客的需求强度不同和专业程度的不同，而定出不同的价格。例如，供电公司对民用电收费高，因为其需求弹性小；对工业用电收费低是因为其需求弹性大。如果对工厂的收费高于厂内发电设备运转的费用，工厂就会自己发电。u以产品改进为基础的差别价格 对一项产品的不同型号确定不同的价格，但是价格上的差别并不和成本成比例。以产品改进为基础的差别定价是需求差别定价法的一种，是对一项产品的不同型号确定不

10、同的价格，但是价格上的差别并不和成本成比例。二、需求导向定价法的运用二、需求导向定价法的运用u以地域为基础的差别价格 根据同一种产品在不同的地理位置的市场存在不同的需求强度，定出不同的价格。但注意的是定价的差别并不和运费成比例。 例如，我国出口的传统产品茶叶、生丝、桐油等在国际市场上的需求强烈，我们定价就应该比国内高得多。再如，旅游点和名胜古迹地区的宾馆、饮食，定价通常也高于一般地区。u形象定价 同样的产品采用不同包装后，定出不同的价格。 例如，同样的白酒，加上精致的包装盒，价格就会高出一倍甚至更多。二、需求导向定价法的运用二、需求导向定价法的运用u时间定价 就是指价格随季节、日期或钟点的变化

11、而变化。当产品的需求随着时间的变化而有所变化时，对同一种产品在不同的时间段应制定不同的价格。 例如，不同的旅游季节，旅游点的门票及宾馆住宿费用也会发生变化等。二、需求导向定价法的运用二、需求导向定价法的运用u2.理解价值定价法 就是根据消费者对商品价值的理解程度来定价。 因为一种商品的价格消费者之所以接受，关键是对这一商品价值的理解程度；也就是通常所说的“凭什么值这多钱？”。否则，消费者是不能接受的。 具体操作步骤： 确定消费者对这一产品的理解价值；即消费者认为这一产品到底值多少钱。二、需求导向定价法的运用二、需求导向定价法的运用根据消费者的理解价值来确定该产品的初始价格。在初始价格下预测该产

12、品能达到的销售量。在预测的销售量的条件下再预测目标成本。 单位产品目标成本=单位产品初始价格单位产品的目标利润单位产品税金 进行决策，将目标成本与实际成本比较： 目标成本大于实际成本，按初始价格定价； 目标成本小于实际成本，运用两种方案进行选择： 方案：通过降低成本或目标利润维持初始价格。 方案：放弃这一定价方法。二、需求导向定价法的运用二、需求导向定价法的运用u3.反向定价法 就是根据已知的市场售价来确定进价的定价方法；因为它与一般定价顺序相反，因而称反向定价法。 一般定价的顺序：已知进价，确定售价。 反向定价的顺序：已知售价，确定进价或成本。 计算公式：单位产品进价 = 售价预期利润额 按售价确定利润额（加成额）：预期利润额 = 售价预期利润率； 单位产品进价 = 售价（1 - 预期利润率）二、需求导向定价法的运用二、需求导向定价法的运用练习4一种商品的市场零售价为88元，零售商加成率为15%，批发商加成率为8%；试用反向定价法计算零售商的进价和批发商的进价。