（中职）02 项目四 任务1正确理解产品整体概念ppt课件.pptx

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1、（中职）02 项目四 任务1 正确理解产品整体概念ppt课件任务任务1 正确理解市场营销正确理解市场营销市场营销实务市场营销实务人们不会忘记曾经在市场上十分火爆的“洗肺系列”。山西某科技开发公司和北京清华某科技有限公司联合生产的“清华清茶”，率先打出了“洗肺”的概念，并以一句十分到位的广告语“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”而迅速传播，一时间让消费者与经销商同时晕头转向：“是呵，保健品已经把身体上的各个部位都开发到了，还有这个肺部大有文章可做。”于是消费者激发起了潜伏的需求，经销商看到了一个仅存不多的黄金市场。 于是清华清茶开始了在全国的扫荡，以“整版平面广告”、“狂轰烂炸20天”的独特方式，在全国

2、掀起了继“补钙热”、“补血热”之后的“洗肺热”。 很多企业为这股热潮所倾倒，认为一个概念可以做大一个市场。于是，冬凌神奇茶、颐玄保健茶等产品迅速跟进，经销商也失去了应有的理智：“只要是洗肺概念的产品就能赚钱！” 然而，当更多的跟进产品还没来得及亮相的时候，洗肺的泡沫概念却很快被捅破了。首先是以财富时报为先导的各大媒体对洗肺热进行了深度调查，发现了其中的“猫匿”：“洗肺在医学理论上是不成立的”。 既而，清华清茶等“洗肺系”在各地遭遇“红灯”，真相也被披露：清华清茶的核准功能只是“清咽润喉(清咽)、免疫调节”，而清华清茶在各大媒体大篇幅宣传的“清除烟毒、降低烟瘾、提高免疫、能清洗肺部吸入的尼古丁、

3、焦油、汽车尾气、工业粉尘及烟尘菌，可有效预防和改善慢性咽炎、咳嗽等呼吸系统疾病”纯属虚假宣传。 国家卫生部撤消了清华清茶等产品的保健食品批准证书，一场轰轰烈烈的“洗肺热”终于落幕了。大家所企盼到的“产品概念造就成功”的大戏终归没有完美的结局。 案例 从“洗肺热”降温看“产品概念”的失利任务描述任务分析从营销的角度如何理解产品概念？你认为一个企业玩“产品概念”是否行得通？一个完整产品应该包括哪些内容？企业如何进行产品组合？一、从营销的角度理解产品一、从营销的角度理解产品u1什么是产品 从传统的角度对产品的解释：通过人们劳动创造的物质。 从现代营销的角度解释：产品是指企业在法律允许范围内，向市场提

4、供的、能够满足消费者需要的任何东西。包括物质、服务、创意、观念、思想等。 产品包括有两种形态：有形性与无形性。有形性是指看得见的部分；如手机、照相机。无形性是指看不见的部分；如服务。 产品有两种属性：实体性与实质性。实体性是指产品的具体形态；不同产品有不同的形态。实质性是指产品的利益和效用；能够给消费者提供怎样的利益，带来怎样的效用。u2一个完整产品应包括哪些内容？ 下图反映的是一个完整产品所包括的具体内容；仔细看看，包括哪些内容？这些内容又是如何区分的？ 一个完整产品包括三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。 （1）核心产品 核心产品，又称产品的核心或实质产品。是指向消费者提供的产品的基本

5、效用和性能；是消费者需求的核心部分，是产品整体概念中最主要的内容。 消费者购买一种产品，并不是为了获得产品本身，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益。企业的产品生产或营销经营活动，首先考虑能为消费者提供哪些效用和功能，并且着眼于产品的这些基本效用和性能上。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。 （2）形式产品 形式产品，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。 而外观是指产品出现于市场时，可以为消费者识别的面貌，它一般由产品的质量、特色、品牌、商标、包装等有形因素构成。如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏

6、衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。企业在产品设计时，首先应着眼于消费者所追求的基本利益或效用；同时，也要重视如何以独特的形式将这种利益呈现给消费者。 （3）附加产品 又称延伸产品；是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益；包括提供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。 附加产品是产品整体概念中的一部分，因为消费者在购买产品时，希望得到满足其需求的一切东西。下列要素分别属于哪一个层次：效用、利益、质量水平，外观、特色、式样、结构、品牌、包装、送货、安装、质量保证、信贷、咨询、服务。手机的三个层次分别包括什么？u 3.产品的分类 按照不同的方法，产

7、品可以划分为不同的类型。 （1）根据产品是否耐用和有形来划分，包括有耐用品、非耐用品和服务。 耐用品：通常是指可以多次使用的有形产品；如空调、电视机、洗衣机、服装等。 非耐用品：通常指能使用一次或少数几次的有形产品；如香烟、牙膏、洗发水等。 服务：是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动；或为出售商品而提供的活动和利益。它不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要。 （2）根据消费者的购买习惯不同来划分，包括日用品、选购品、特殊品和非渴求品。 日用品：又名生活用品，是普通人日常使用的物品，生活必需品，即是家庭用品，家居食物、家庭用具及家庭电器等。 选购品：是指顾客对使用性

8、、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。在购买之前，消费者要进行反复比较，比较注重产品的品牌与产品的特色。选购品占到产品的大多数，价格一般也要高于便利品，消费者往往对选购品缺乏专门的知识，所以在购买时间上的花费也就比较长。服装、皮鞋、农具、家电产品等是典型的选购品。 特殊品：是指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品；如电视机、电冰箱、轿车、高档化妆品等。消费者在购买之前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐；要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度；同时要切实做好

9、售后服务和维修工作。 （3）根据商品的用途来划分，包括消费品与工业品。 消费品：是被最终消费者购买用于个人或家庭消费的产品；包括便利品、选购品、特殊品等。 工业品：是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品，包括原材料、零配件、设备和生产消耗品等。任务实施产品组合策略的运用 产品整体概念告诉我们，应该从整体上来看待企业所营销的产品。一般来说，只经营某一款产品的企业并不多见，绝大多数企业营销多种产品。如宝洁公司的产品超过300多种。当然，并不是经营的产品越多越好，一个企业应该生产和经营哪些产品?这些产品之间如何有效配合?这就需要从产品组合的角度来分析，运用相应的产品组合策略。u1产品组合相关概

10、念 （1）产品组合：也叫产品结构，是指一个企业生产和销售的全部产品有机结合的方式。需要结合产品线来理解。 （2）产品线：又称为产品大类或系列产品；指在生产、销售或使用上密切相关的一组产品。 （3）产品项目：指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。在产品线中，每一个具体的产品品种称为产品项目。u2.产品组合的方式 一般包括四种方式：产品组合的宽度、产品组合的深度、产品组合的长度和产品组合的密度。 产品组合的宽度：是指一个企业生产不同产品线的数目，即有多少条产品线。 产品组合的深度：是指一条产品线内不同规格产品的数量。 产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中产品项目的

11、总数。 产品组合的密度：也叫相关性；是指各条产品线之间在生产技术条件、销售、最终用途及其他方面相互关联的程度。 企业可以通过产品线、产品组合、产品线广度、深度、长度和密度等因素的变化来扩充企业的业务，制定更好的产品组合决策。 扩大产品线宽度有利于企业扩展经营领域，并分散企业的投资风险。增加产品线的深度，可以使产品线更加丰富、全面；加强产品线的密度可以增强企业在整个市场中的竞争优势，赢得良好声誉。 讨论：宝洁和和联合利华是目前国内市场两家大的日用洗化用品公司，比较一下两家公司在产品组合上有什么不同？宝洁公司产品组合宝洁公司产品组合产 品 种 类产品、品牌系列洗发护发用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗

12、发护发系列个人清洁用品舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露玉兰油沐浴乳、飘柔香皂、飘柔沐浴露 护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列、SKII 妇女保健用品护舒宝卫生巾 口腔护理用品佳洁士牙膏、佳洁士牙刷, 欧乐B 织物、家居护理产品碧浪、汰渍洗衣粉 婴儿护理用品帮宝适纸尿裤 男士护理用品吉列刀片,刀架食品、饮料品客薯片 纸巾类用品得宝纸巾 联合利华公司的产品组合联合利华公司的产品组合产 品 种 类产品、品牌系列洗发护发夏士莲、力士、多芬、清扬护肤美容旁氏、凡士林、多芬口腔清洁中华、洁诺家庭清洁奥妙、金纺居家食品家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱饮料系列立顿红茶、绿茶、茉莉花茶冰淇淋梦龙、百乐

13、宝、可丽波、可爱多、和路雪冰淇淋u3产品组合策略 所谓产品组合策略，主要是对产品线进行调整与优化。产品组合包括以下几种策略。 （1）产品线扩展策略：即对原产品线延长而超出原来范围。扩展产品线包括下面一些形式。 向上扩展：低档产品中、高档产品 向下扩展：高档产品中、低档产品 双向扩展：低档产品中档产品高档产品 (2)产品线延长策略： 在产品线范围内增加新的品种，从而延长产品线。如宝洁公司在生产飘柔、潘婷、海飞丝的基础上新增沙萱洗发护发系列。 (3)产品线现代化策略：在老产品的基础上，使产品线现代化，防止产品线被新型竞争者所击败。如英特尔公司生产的微处理器从最初的士86、386、486、586演进

14、到奔、奔、奔4等。 (4)缩减产品线策略：当产品线中某些产品获利很少或者没有什么发展前途时，企业可以采用缩减产品线策略。u4产品组合的调整与优化 企业的产品组合不是固定不变的；它需要随着市场需求的变化而改变。当消费者的需求发生了转移，企业需要重新对自己的产品组合进行调整，达到一种最优化的状态。企业如何对产品组合进行调整和优化？ 这里需要用到一种常用的方法：波士顿矩阵法。 波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场增长率-相对市场份额矩阵或四象限分析法。由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯亨德森于1970年首创。 波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力

15、。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。 企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。 方法运用： 运用相对市场占有率、市场增长率两个指标建立坐标图。 相对市场占有率=本企业该产品的市场占有率/某产品主要竞争者的市场占有率 纵坐标表示相对市场占有率，横坐标表示市场增长率。 每一坐标分为高、低两个标准，形成四个不同类型的产品线。 对不同类型的产品线进行分析和评价。（如下图） 销售增长率与市场占有

16、率既相互影响，又互为条件：市场引力大，市场占有率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。 通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景： 明星类产品：市场占有率高、市场增长率高；具有一定的市场竞争优势；由于销售增长率过高，容易导致竞争激烈。 企业解决方案：为了保住优势地位，需要投入更多的资金，加大促销宣传的力度。 金牛类产品：市场增长率低、市场占有率高；收入多，利润大，是企业利润的主要源泉。 企业解决方案：企业应重点发展的产品。 问题类产品：较高的市场增长率、较低的市场占有率。 企业解决方案：需要投入大量资金，扩大产品的宣传，提高产品的知名度，以提高其市场占有率。 瘦狗类产品：市场占有率低、市场增长率低；在市场竞争中处于劣势，没有发展前途。 企业解决方案：应逐步淘汰。 对企业产品组合的调整与优化，只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现。这就需要引用产品市场生命周期理论来进行分析。