（中职）项目六 研究社会环境对消费心理的影响ppt课件.ppt

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1、课程主讲人：（中职）项目六 研究社会环境对消费心理的影响ppt课件项目六项目六研究社会环境对消费心理的影响研究社会环境对消费心理的影响n任务一 消费习俗对消费心理的影响n任务二消费流行对消费心理的影响n任务三 社会环境对消费者心理的影响学习目标学习目标知识目标：n 了解消费习俗的特点与分类。n 掌握消费习俗对消费心理的影响。n 了解消费流行的概念及其分类。n 了解消费流行的方式和阶段。n 掌握消费流行对消费心理的影响。n 了解政治经济因素对消费者心理的影响 n 掌握社会文化环境对消费者心理的影响 学习目标学习目标能力目标：n 能够深层次理解消费习俗、消费流行、政治经济因素和社会文化环境对消费心

2、理的影响。n会根据不同社会环境因素的影响，制订营销计划，开展营销活动。任务一任务一 消费习俗对消费心理的消费习俗对消费心理的影响影响n一、消费习俗的特点与分类n二、消费习俗对消费心理的影响案例导入案例导入 “脑白金脑白金”吆喝起中国礼品市场吆喝起中国礼品市场 在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能给你接出下句“收礼只收脑白金”，“脑白金”已经在国内的礼品市场家喻户晓。案例导入案例导入“睡眠”问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有统计显示，国内至少有40%的中年人存在睡眠不足的现象，70%的老年人经常睡不好觉，因此，促进“睡眠”的保健品市场容量很大；案例导入

3、案例导入 但在保健品行业信誉跌入谷底之时，只靠一个促进“睡眠”概念来进行产品炒作显然是远远不够的。而“脑白金”之所以能以极短的时间迅速登上中国保健品行业“盟主”的宝座，其成功的最主要因素在于将 “送礼”的核心概念嫁接到产品的价值之中。任务分析任务分析 n1.任务目的n通过了解消费习俗这个社会因素的基本概念和分类，使学生能掌握消费习俗对消费心理的影响，达到培养学生解决消费过程中实际问题能力的目的。任务分析任务分析2.任务要求n 教师引导学生正确了解消费习俗这个社会因素。n 教师引导学生正确思考消费习俗对消费心理的影响。n 教师要求每一名学生根据任务涉及知识写一份消费调查报告。n 该任务要求在完成

4、书面文稿后，进行分组讨论。然后每组选派一名组员进行发言。各组交流后进行互评，教师对各项实施任务的建议进行点评总结。一、消费习俗的特点与分类一、消费习俗的特点与分类n消费习俗是指一个地区或一个民族约定俗成的消费习惯，是社会风俗的重要组成部分。在一个国家或地区，历代延续下来的消费习俗一经形成便具有历史继承性及相对稳定性，对这个国家或地区的消费者消费模式的影响非常深远消费习俗一旦出现，就会在相当长的时期内不断重复出现。一、消费习俗的特点与分类一、消费习俗的特点与分类n（一）消费习俗呈现出的特征n1.影响时间久远 一种习俗的产生和形成，要经过相当长的时间可能达到上百年或上千年，而形成了的消费习俗又将在

5、长时期内对人们的消费行为产生久远的影响。一、消费习俗的特点与分类一、消费习俗的特点与分类n2.广泛参与性n某种消费活动，能够发展成为一个全体成员自觉共同参与的社会性活动，这样的活动才能发展成为消费习俗。n3.地域差异化n消费习俗通常带有浓厚的地域色彩，是特定地区的产物。一、消费习俗的特点与分类一、消费习俗的特点与分类n4.约定俗成n消费习俗的形成和流行，是约定俗成的习俗以潜移默化的方式产生的，而不是强制产生的。消费者会自觉或不自觉地遵守这些习俗，并以此规范自己的消费行为。一、消费习俗的特点与分类一、消费习俗的特点与分类n（二）消费习俗的分类 n由于消费习俗本身就是亚文化的一个组成部分，所以对于

6、消费习俗的分类方法很多：按照消费品形成的习惯划分，可分为饮食消费习俗、服饰消费习俗、娱乐消费习俗、交友消费习俗按照地域分类，可以划分为全国性消费习俗、地方性消费习俗；按照活动性质分类，可以分为纪念性消费习俗、喜庆性消费习俗、禁忌性消费习俗等。二、消费习俗对消费心理的影二、消费习俗对消费心理的影响响n不同消费习俗，对消费者的消费心理影响是很大的，这也决定了营销者必须了解消费习俗，并在制定营销策略的时候，利用消费习俗对消费者的影响制定最行之有效的策略。二、消费习俗对消费心理的影二、消费习俗对消费心理的影响响 n消费习俗对消费者的影响，表现在以下几个方面：n（一）消费习俗使消费心理趋于稳定n地理、气

7、候的不同，人种、民族的不同，宗教信仰的不同，历史、文化的不同，传统、观念的不同，都会引起消费者不同的习俗心理需要二、消费习俗对消费心理的影二、消费习俗对消费心理的影响响n（二）消费习俗可能强化某种消费偏好 n在特定地域消费习俗的长期影响下，消费者形成了对地方风俗的特殊偏好，这种偏好会直接影响消费者对商品二、消费习俗对消费心理的影二、消费习俗对消费心理的影响响n（三）消费习俗会减缓消费心理的变化n由于遵从消费习俗而导致的消费活动的习惯性和稳定性，将大大延缓消费者心理及行为的变化速度，并使之难以改变，这对于消费者适应新的消费环境和消费方式会起到阻碍作用。实例链接实例链接6-1中国的结婚成本n“结婚

8、，该花多少钱？”，2010年，某媒体做了这样一篇报道：根据各地网友的晾晒，“2010年中国十大城市结婚成本排行榜”新鲜出炉。在这份榜单上，深圳、北京、上海这三大一线城市名列前三甲，结婚的成本都突破200万元，杭州、广州、南京这三个城市的排名紧跟其后，结婚成本也都超过100万元，苏州、天津、武汉、成都分列第七至第十名，其中排行第七的苏州，成本也接近百万，为94万多元，即使是排行第十的成都，其结婚也达到55万多实例链接实例链接6-1n这份榜单是综合各地买房、装修、买车办喜酒、度蜜月以及恋爱到结婚期间的花销。作为最大一笔开销的房子价格，榜单参考的是2010年上半年最新统计的各地房价的均价。任务二任务

9、二 消费流行对消费心理消费流行对消费心理的影响的影响n一、消费流行的概念及分类n二、消费流行的方式和阶段案例导入案例导入APECAPEC领导人会议上的领导人会议上的“新中装新中装”n2014年11月，APEC领导人欢迎宴会在北京国家游泳中心“水立方”举行，参加会议的各成员经济体领导人，身着中国特色服装抵达现场时，受到隆重热烈欢迎。此次的APEC领导人服装是一系列展示中国人新形象的中式服装，其根为“中”，其魂为“礼”，其形为“新”，合此三者，谓之“新中装”。“新中装”在“水立方”一亮相就引起关注，在短短的几天内就迅速风靡全中国甚至海外，成为商家眼中的一大“卖点”。任务分析任务分析1.任务目的 通

10、过了解消费流行这个社会因素的基本概念和分类，了解消费流行的方式和阶段，使学生能掌握消费流行对消费心理的影响，达到培养学生解决消费过程中实际问题能力的目的。任务分析任务分析2.任务要求n（1）教师引导学生正确了解消费流行这个社会因素。n（2）教师引导学生正确思考消费流行对消费行为的影响。任务分析任务分析n（3）教师要求每一名学生根据任务涉及知识写一份消费调查报告。n（4）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。然后每组选派一名组员进行发言。各组交流后进行互评，教师对各项实施任务的建议进行点评总结。一、消费流行的概念及其分类一、消费流行的概念及其分类n流行是指社会上传播一时的事物，也称时尚、时兴

11、和风气等，我国古汉语中的“尚”就是流行；心理学把流行解释为以某种目的开始的社会行动，使社会集团的一部分人在一定时期内能够一起行动的心理机制，它包括思想观念的流行、行动的流行以及物质的流行。一、消费流行的概念及其分类一、消费流行的概念及其分类n而消费流行必定是通过消费者追求的时兴事物体现出来，按照流行商品的性质，消费流行也可以分为食品流行、穿着流行、用品流行、劳务流行；按照流行的范围，消费流行又可分为世界性流行、全国性流行、地区性流行、阶层性流行。实例链接实例链接6-2LVLV等大牌纷纷推出等大牌纷纷推出“麻袋装麻袋装” ” n2013年，Louis Vuitton推出了独树一帜的以麻袋格作为主

12、题的服装，经典红白蓝大热T型台，成为时尚圈轰动一时的头号潮物。细心的中国消费者发现，新款时装借鉴了中国的麻袋款式和风格，所以很多消费者将其戏称为“麻袋装”。二、消费流行的方式和阶段二、消费流行的方式和阶段n（一）消费流行的方式 一般来说，一种消费流行的产生会经过三种方式：n1.滴流方式 它是指自上而下依次引发的流行方式，通常以权威人物、名人明星的消费行为为先导，而后由上而下在社会上流行开来。二、消费流行的方式和阶段二、消费流行的方式和阶段n2.横流方式n它是指社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。具体表现为，某种商品或消费时尚由社会的某一阶层率先使用、引领，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而流行起

13、来。二、消费流行的方式和阶段二、消费流行的方式和阶段n3.逆流方式n它是指自下而上的流行方式。具体表现为，从社会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。例如，牛仔服原是美国西部牧牛人的工装，如今已成为下至平民百姓、上至美国总统的风行服装。领带源于北欧渔民系在脖子上的防寒布巾，现在则成为与西装搭配的高雅服饰。实例链接实例链接6-3奥巴马夫人的印花连衣裙奥巴马夫人的印花连衣裙奥巴马夫人米歇尔公开亮相时，曾穿过Thakoon推出的印花连衣裙，当时在政界、媒体和时装界引发了一场大议论。凡经美国“第一夫人”在国民面前高调展示过的服装，都会获得其拥护者的热烈追捧和模仿。如今，米歇尔穿过的

14、那件印花裙的单价已经被炒到了1 600美元，并且还有涨价的趋势。二、消费流行的方式和阶段二、消费流行的方式和阶段n（二）消费流行的阶段 消费流行的形成大都有一个完整的过程，这一过程通常呈阶段性特征，一般会经过酝酿期、发展期、高潮期、衰退期等几个阶段，才能够固定下来。n1.酝酿期 酝酿期的时间一般较长，要进行一系列的意识、观念以及舆论上的准备。这一时期，企业可以通过预测、洞察消费者的需求信息，做好宣传、引导工作。二、消费流行的方式和阶段二、消费流行的方式和阶段n2.发展期 在发展期，消费者中的一些权威人物或创新者开始做出流行行为的示范，市场上大量提供与消费流行相符的商品。n3.高潮期 在流行高潮

15、期，大部分消费者在模仿、从众心理的作用下，自觉或不自觉地卷入到消费当中，把消费流行推向高潮。高潮期内，购买流行商品的消费者数量会大大增加，商品销售量急剧上升，此时企业应大力加强销售力量。二、消费流行的方式和阶段二、消费流行的方式和阶段n4.衰退期n高潮期过去以后，人们的消费兴趣发生转移，流行进入衰退期。进入衰退期则应迅速转移生产方向，抛售库存，以防遭受损失。三、消费流行对消费心理的影响三、消费流行对消费心理的影响n（一）消费流行改变消费态度n按照正常的消费心理，顾客对一个新事物、一种新产品往往开始持怀疑态度，但消费流行的出现，会导致认知心理的变化、怀疑态度的消失，出现肯定倾向的强化，而且唯恐落

16、后消费潮流。三、消费流行对消费心理的影响三、消费流行对消费心理的影响n（二）消费流行激发消费动机n正常情况下，人们的购买动机是比较稳定的和有目的的；但在消费流行的驱使下，购买的动力产生，于是，求新、求美、求名、从众等行为开始出现。三、消费流行对消费心理的影响三、消费流行对消费心理的影响n（三）消费流行容易改变原有的消费行为和习惯n在购买过程中，有些顾客对长期使用的产品产生信任感，从而形成固定购买的习惯。但随着消费流行的变化影响，消费者会改变原有的消费行为和习惯，从而重新选择商品。任务三任务三 社会环境对消费者心社会环境对消费者心理的影响理的影响n一、政治经济因素对消费者心理的影响n二、社会文化

17、环境对消费者心理的影响案例导入案例导入肯德基的跨文化营销肯德基的跨文化营销n肯德基在中国的成功与其卓越的跨文化营销是分不开的，这对于中国的企业有着很强的借鉴意义。n1.具有“中国特色”的特许经营模式 特许经营可以说是肯德基在全世界拓展业务的一种有效方式，至今已超过20多年。在中国，肯德基比麦当劳更早地使用了特许经营模式。1993年，肯德基就在中国的西安开始了特许加盟业务。案例导入案例导入n肯德基在中国实行的是“不从零开始”的特许经营模式，其实质就是让加盟者出资购买一家完整的、正在运营中且已开始盈利的、由肯德基统一管理的连锁店加盟者不必从零开始选址、开店、招募与培训员工，就可以保证更快地融入肯德

18、基的运作系统。这不仅适应了中国市场尚欠成熟的环境，也适合谨慎的东方人的投资心理。案例导入案例导入n2.文化的渗透n肯德基非常注重创造并宣扬自己的文化，力图把自己塑造成现代时尚化和标准化的象征。肯德基通过自己的服务以及对广告、公益事业的高度重视，向全世界人们展示了美国的汉堡文化，也使汉堡文化深入人心实现了企业的“跨文化优势”。案例导入案例导入n相比于麦当劳，肯德基更加注重在中国的本土化和亲民化。麦当劳的加盟条件要比肯德基苛刻得多，给人的感觉是“高不可攀”，缺少变化。任务分析任务分析1.任务目的 通过了解政治经济因素和社会文化环境，使学生能掌握上述因素对消费心理的影响，达到培养学生解决消费过程中实

19、际问题能力的目的。任务分析任务分析n2.任务要求 （1）教师引导学生正确认识政治经济因素和社会文化环境对消费行为的影响。 （2）教师要求每一名学生根据任务涉及知识写一份消费调查报告。 （3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。然后每组选派一名组员进行发言。各组交流后进行互评，教师对各项实施任务的建议进行点评总结。一、政治经济因素对消费者心一、政治经济因素对消费者心理的影响理的影响n（一）政治因素对消费者心理的影响 政治因素对消费者的心理影响主要表现在两个方面： 一方面，政治环境影响着人们的生活方式和消费模式。在现代文明的政治环境中，人们的生活方式、消费方式、消费行为等都会受到政治环境的影

20、响，并且政治环境给人们的消费行为提供了不同的自由度。一、政治经济因素对消费者心一、政治经济因素对消费者心理的影响理的影响n另一方面，政治环境对消费者的消费信心，具有很大的影响，这也直接影响着该国家的购买力水平和市场的经济发展水平。一、政治经济因素对消费者心一、政治经济因素对消费者心理的影响理的影响n（二）经济因素对消费者心理的影响n经济因素可以说是制约消费行为的一个最基本因素，具体包括宏观经济因素和微观经济因素宏观经济因素是指一个国家整体的经济环境，包括就业水平、工资水平、通货膨胀水平、家庭总储蓄水平以及可支配收入水平等方面的运行状态开支。微观经济因素主要涉及消费者的经济状况，即消费者的收入状

21、况、存款与资产、借贷能力等。一、政治经济因素对消费者心一、政治经济因素对消费者心理的影响理的影响n经济因素对消费者消费心理的影响，主要表现在以下几个方面：n1.影响消费者对市场的预期n通过影响消费者的情绪，宏观经济会鼓励或抑制消费者消费行为的发生。宏观经济对消费者情绪的影响，主要是指宏观经济的一般状态会通过影响消费者的乐观程度而影响消费者的行为，而消费者的乐观程度主要取决于消费者对未来收入的预期。消费者对经济前景持有乐观或悲观的看法，也被称为“消费者信心指数”。一、政治经济因素对消费者心一、政治经济因素对消费者心理的影响理的影响n消费者信心指数是根据消费者对国家经济形势社会就业状况、个人预期收

22、入等情况的主观判断来编制的一种指数，是宏观经济监测预警系统中的一项重要内容。消费者信心指数可以准确反映社会消费群体的消费意向，这就为正确判断经济趋势，准确把握宏观调控力度和方向增强经济工作的预见性、主动性提供了可靠的数据。一、政治经济因素对消费者心一、政治经济因素对消费者心理的影响理的影响n2.影响不同商业发展运行周期 n通常情况下，一个国家的商业发展会有一个繁荣与衰退的周期，叫做商业周期。商业周期的运行规律是：如果经济运行良好，并处于上升状态，失业率就比较低，生产总值也比较高，消费支出呈上升状态，于是导致较高的需求水平。一、政治经济因素对消费者心一、政治经济因素对消费者心理的影响理的影响n由

23、于需求与工资水平的增长（工资水平的增长会使生产的成本上升），消费品价格就会上涨结果可能导致通货膨胀。在通货膨胀的情况下利率上升，这会使消费者增加储蓄并减少支出支出水平的下降会导致企业存货增加，从而失业率提高。失业率的上升使消费者支出进一步下降，于是经济出现衰退。一、政治经济因素对消费者心一、政治经济因素对消费者心理的影响理的影响n最后，当企业的存货都耗尽的时候，生产者就会恢复衰退前的生产水平，从而促使经济复苏并逐渐走向繁荣，商业周期就是这样影响消费者行为的。一、政治经济因素对消费者心一、政治经济因素对消费者心理的影响理的影响n3.影响消费者的收入、支出水平n消费者的收入与支出有着密切关系。早在

24、100多年前，德国经济学家恩格尔就提出：一个家庭或一个国家越穷，其消费支出总额中用于购买食品的费用所占比例就越大；反之，一个家庭或国家越富裕，其消费支出总额中用以购买食品的费用所占比例就越低，这就是著名的“恩格尔定律”。一、政治经济因素对消费者心一、政治经济因素对消费者心理的影响理的影响n恩格尔定律告诉我们，随着家庭收入的增加，人们在食品方面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大；其中，食品方面的支出在消费总支出中所占的比例被称为恩格尔系数。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%59%为温饱，40%49%为小康，30

25、%39%为富裕，低于30%为最富裕。一、政治经济因素对消费者心一、政治经济因素对消费者心理的影响理的影响n因此，根据恩格尔系数划分的消费结构水平代表了一个国家或一个家庭的生活水平，并可以据此分析消费者的消费行为与消费趋势。二、社会文化环境对消费者心二、社会文化环境对消费者心理的影响理的影响n（一）文化对消费者心理的影响n1.文化的含义n文化的含义十分广泛，一般来说，文化有广义和狭义之分，广义的文化是指人类在长期的历史发展中共同创造并赖以生存的物质与精神存在的总和。狭义的文化专指人类的精神创造，是某一社会集体（民族或阶级）在长期历史发展中经传承累积而自然积聚的、共同的人文精神及其物质体现的总体体

26、系。二、社会文化环境对消费者心二、社会文化环境对消费者心理的影响理的影响n2.文化的特点n（1）文化是后天习得的，文化的影响是无形的。在大多数情况下，我们根本意识不到文化对我们的影响；更多的时候，只有我们被暴露在另一个文化价值观念或习惯的环境中时，我们才会意识到自己所特有的文化对我们行为的塑造。二、社会文化环境对消费者心二、社会文化环境对消费者心理的影响理的影响n（2）文化既有稳定性，又有可变性。文化是在一定的社会环境中形成的，所以具有相对的稳定性，一种文化一旦形成，便会在一定时期内发挥作用，并且通过各种形式传递下去。但是，文化又是动态的，它会随着时间的变化而或缓或急地发生变化。所以，对市场营

27、销人员来说，不仅应该了解目标市场现在的文化价值观念，还要了解正在出现的新的文化价值观念及其衍生出的消费趋势。二、社会文化环境对消费者心二、社会文化环境对消费者心理的影响理的影响n（3）文化的规范性。文化具有对个人行为指导及控制的边界作用，它是群体共享的行为和思想方面的理想模式。当实际行为与规范发生背离时，就会受到惩罚。惩罚方式多种多样，从轻微的不认同到被整个群体所抛弃不等。二、社会文化环境对消费者心二、社会文化环境对消费者心理的影响理的影响n（4）文化的共享性。特殊的信念、价值观或风俗习惯等必须被社会中大部分成员所共享才能被认为是文化的特征，因此，文化常被看作是将社会成员联系在一起的群体习俗。

28、社会中的各种机构都在传播文化成分，并使文化共享成为现实。家庭是最重要的文化传播机构，特别是在中国，家庭观念浓厚；还有，由于中国媒体的特殊性，政府对文化的传播也起到至关重要的作用。二、社会文化环境对消费者心二、社会文化环境对消费者心理的影响理的影响n（二）亚文化对消费心理的影响n根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰、国家和伦理背景等，可以将一个文化分成几个亚文化。这里，我们把亚文化定义为在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。二、社会文化环境对消费者心二、社会文化环境对消费者心理的影响理的影响n所谓亚文化群是在共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人

29、群。在亚文化内部，人们在态度、价值观和购买决策方面比更大范围文化内部要更加相似。二、社会文化环境对消费者心二、社会文化环境对消费者心理的影响理的影响n因而，一个文化内，亚文化的差异可能导致购买什么、怎样购买、何时购买、在什么地方购买等方面产生明显的差异。尽管亚文化群体与主流社会或其他亚文化群体的某些文化含义会有所相同，但亚文化群的文化含义必须是独特的、有特色的。这些特色可以是年龄、宗教、收入水平以及性别、职业等二、社会文化环境对消费者心二、社会文化环境对消费者心理的影响理的影响n1.职业亚文化n由于社会存在不同的分工，因而形成了不同的职业。随着社会的发展，社会分工将越来越细职业的类别也将越来越

30、丰富。不同职业的人们由于劳动环境、工作性质、内容及要求劳动者具备的素质不同，心理特点会产生差异。这些心理特点上的差异必然会反映到消费习惯、消费行为上来。二、社会文化环境对消费者心二、社会文化环境对消费者心理的影响理的影响n2.职业声望与消费心理n职业的产生受到劳动分工、政治因素、经济因素、民族因素、社会心理、社会文化等多方面的影响，因此职业的种类名目繁多。职业种类的多样性、复杂性造成了消费者群的多样性、复杂性。不同的消费者群，从事不同的职业，就拥有不同的社会地位和资源。二、社会文化环境对消费者心二、社会文化环境对消费者心理的影响理的影响n（三）中国传统文化对消费心理的影响n中国传统文化，是指以

31、汉族为主体的、多民族共同组成的中华民族在漫长的历史发展过程中创造的特殊文化体系。它是以几千年来的小农经济为基础，以宗法家族制度为背景，以儒家伦理道德为核心的传统农业文化、血缘文化、地缘文化、学缘文化与修养文化的统一。二、社会文化环境对消费者心二、社会文化环境对消费者心理的影响理的影响n中国传统文化源远流长，在这种文化背景中繁衍生息的中华民族，其价值观、思维方式、生活方式、消费观念等都具有其独特性。二、社会文化环境对消费者心二、社会文化环境对消费者心理的影响理的影响n1.中国传统文化的主要内涵n（1）讲究中庸之道。“庸”并非平庸之意其实是“用”的通假字。中庸强调既不要“过”又不要“不及”。中庸观

32、念是中国人的一个重要的价值观，它反对偏颇和偏激，反对激烈的变革，保证了“民族文化发展的稳定性。其实，深得中庸之道精髓的不仅是我们中国人，美国的很多国策及多数世界500强企业所采用的正是中庸之道。二、社会文化环境对消费者心二、社会文化环境对消费者心理的影响理的影响n（2）注重人伦。中国文化以重人伦为其特色即强调伦理关系。n（3）看重面子。既要自己的面子，又由于中庸文化的影响，也比较顾及他人的面子。因此中国人一般比较注重给别人面子、自己“留面子”，而最怕的大概就是“丢人现眼”。二、社会文化环境对消费者心二、社会文化环境对消费者心理的影响理的影响n（4）重义轻利。中国传统文化的特点之一，就是与金钱或

33、利益相比，人们更注重情义。“滴水之恩当涌泉相报”、“士为知己者死”甚至“杀身成仁舍生取义”都为人们所提倡，而“见利忘义”等为人们所唾弃。二、社会文化环境对消费者心二、社会文化环境对消费者心理的影响理的影响n（5）注重礼尚往来。中国人讲究礼尚往来，在人际交往中，比较注重交往的过程。在人际交往中的礼品、交际用品消耗比较大，特别是在节假日的市场中，注重礼尚往来，互赠礼品表现得非常常见。二、社会文化环境对消费者心二、社会文化环境对消费者心理的影响理的影响n2.中国传统文化对消费者行为的影响n因为中国传统文化具有上述几个基本特点，相应地，中国人的消费心理和消费行为主要表现在以下几个方面：二、社会文化环境

34、对消费者心二、社会文化环境对消费者心理的影响理的影响n（1）消费行为上的大众化。儒家文化的核心就是中庸、忍让、谦和，认为“出头的椽子先烂”、“枪打出头鸟”，反映在消费行为中就是大众化的商品有一定市场，消费者行为具有明显的“社会取向”和“他人取向”，以社会上大多数人的一般消费观念来规范自己的消费行为，喜欢“随大流”、赶潮流。二、社会文化环境对消费者心二、社会文化环境对消费者心理的影响理的影响n（2）“人情”消费比重大。中国人非常注重人情、随礼，强调良好的人际关系的重要性。n（3）品牌意识比较强烈。一方面，是因为中国人比较爱面子，重“牌子”。另一方面，是中国的产品质量暂时还很一般化，消费者难以承受

35、假货、劣质货带来的损失以及由此带来的诉讼成本，在还比较缺乏诚信的社会里，好的品牌是售后服务的保证。二、社会文化环境对消费者心二、社会文化环境对消费者心理的影响理的影响n（4）以家庭为主的购买准则。中国人的家庭观念很强，因而在消费行为中往往以家庭为单位来购买商品，无论在购买决策上，还是在购买商品的内容与种类上，都与整个家庭息息相关；特别是在大件商品的购买上，都要与家人一起讨论来制定决策并实施购买行为，而且所买的商品，都要尽可能地满足大家的需要。二、社会文化环境对消费者心二、社会文化环境对消费者心理的影响理的影响n（5）消费支出中的重积累和计划性。几千年来，中国人一直崇尚勤俭持家的消费观念，而鄙视

36、奢侈和挥霍，强调“由俭入奢易，由奢入俭难”，对超前消费也是抱着观望和小心谨慎的态度。大件商品的购买一般都有计划，很少发生冲动型购买。二、社会文化环境对消费者心二、社会文化环境对消费者心理的影响理的影响n这种消费行为，除了与经济水平有关，传统文化的影响更为重要，这就是为什么有些人已经很富了，可是他们还是维持在较低的消费水平上。需要指出的是，在青少年消费者中，他们的消费观念已经有了很大的变化，比如，他们敢于超前消费，敢于标新立异等等，这也是我国消费者的消费心理和行为的一个新动向。二、社会文化环境对消费者心二、社会文化环境对消费者心理的影响理的影响n（6）注重直觉判断的购买决策方式。中国人在思维方法方面常常依靠个人经验和直觉来外推可以解释的领域，对事物的认识往往采用的是直观外推、类比、内省体验、混沌记录、简洁隐晦的价值观和方法论。二、社会文化环境对消费者心二、社会文化环境对消费者心理的影响理的影响n因此，中国人购物时常先对相关商品获得一个总体的良好印象，然后再从其总体性能上寻找相应的依据，看这个印象是否正确，很少对商品进行细致的或理智的分析。造成这种思维方式的原因，与中国传统文化的思维方式有关；但随着教育程度的提高，尤其是受过高等教育的中国人，以演绎推理逻辑思维方式思考行事的人越来越多，购买行为也偏向理智。本章完