（中职）02 项目七 任务1 促销策略的运用ppt课件.pptx

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1、（中职）02 项目七 任务1 促销策略的运用ppt课件任务任务1 促销策略促销策略的的选择选择市场营销实务市场营销实务案例 麦当劳川菜味调料大受欢迎导入案例周末，麦当劳在全美推出了一款曾在1990年代的调味料，结果该调味料在全美大受欢迎。麦当劳始料未及，很快这一款调料就在北美麦当劳所有的门店断货，很多没能尝到该调味料的消费者纷纷要求麦当劳重新供应该调味料。这款受欢迎的调味料为川菜味，最初是1998年麦当劳为了配合迪士尼电影“花木兰”的上映而短暂推出的一种调味料。在今年早些时候，风靡美国的电视剧Rick and Morty中出现了这一场景，麦当劳希望借此让大众重温这款调味料，于是于10月7日在全

2、美所有门店中推出这款调味料。结果引发了Rick and Morty影迷的疯狂追捧。麦当劳始料未及，导致很短时间内所有门店该调味料全部耗尽，顾客纷纷投诉抗议。小组讨论麦当劳推出的调味料为什么大受欢迎？如何正确理解促销和促销组合？企业应该怎样进行有效的促销宣传？知识点知识点1：正确正确理解促销理解促销u1.促销的定义 促销是企业通过人员和非人员的推销方式，将所经营的产品或劳务的信息传递给消费者，引发、刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。用下列图示归纳：u 2.对促销的理解 （1）促销的依据： 是因为消费者需求的可诱导性。如果消费者的需求完全由自己来决定，就没有促销的必要。因此，促销要解决

3、的关键问题就是如何诱发消费者产生需求。 消费者对一种产品产生购买的过程可以概括为： 未知已知理解决心购买信任重复购买 （2）促销的实质：就是让卖方与买方之间达到信息的双向沟通。卖方掌握了买方的信息，才能月针对性地开展促销活动。买方了解了卖方的各种信息，才能准确地选购商品。卖方与买方之间，谁应该主动去沟通信息？怎样才能达到信息的双向沟通？问题讨论u在现代市场上，市场竞争非常激烈，应该是卖方主动沟通信息。在信息传递过程中，企业营销人员需要弄清楚下列问题： 由谁传播信息? 传播什么信息? 通过什么渠道传播? 传播信息给谁? 需要产生什么效果?达到怎样的目的？u（3）促销的目的： 让消费者（买主）了解

4、企业及产品，在相信企业及产品的基础上，实施购买活动，得到满意的商品和服务之后重复购买企业的产品，不断地满意成为忠诚顾客，企业才能更好地扩大产品销售。企业怎样才能让消费者（客户）了解、相信并购买企业的产品？问题讨论u（4）促销的方式： 包括的两种基本方式是人员推销与非人员推销。非人员推销包括广告宣传、公关活动、营业推广。（附图）u3.促销的作用u（1）传递信息，提供情报 信息传递是产品顺利销售的保证。促销是买卖双方的双向信息传递，在促销过程中，一方面，企业向消费者介绍企业生产经营的产品及其品牌、产品功能、产品特点、产品销售点、产品购买条件等信息，以此来诱导消费者对产品或劳务产生需求欲望并产生购买

5、行为；另一方面，消费者向企业反馈产品价格、质量和服务内容、方式是否满意等相关信息，促使企业取长补短，更好地满足消费需求。u（2）突出特点，诱导需求 在市场竞争如此激烈的今天，同类商品玲琅满目，差别微小，消费者难以分辨。企业通过促销活动，向消费者提供有关信息，宣传和突出本企业产品有别于同类其他产品的特点，使消费者了解本企业产品在哪些方面优于同类产品，激发消费者的购买欲望，变潜在需求为现实需求。u（3）突出特点，诱导需求 在市场竞争如此激烈的今天，同类商品玲琅满目，差别微小，消费者难以分辨。企业通过促销活动，向消费者提供有关信息，宣传和突出本企业产品有别于同类其他产品的特点，使消费者了解本企业产品

6、在哪些方面优于同类产品，激发消费者的购买欲望，变潜在需求为现实需求。（4）形成偏爱，稳定销售。在激烈的市场竞争中，企业的产品销售并不稳定，波动较大。企业开展促销活动，可以有效地提升自身产品和品牌的知名度，促使顾客加深对企业产品和品牌的认识，形成偏爱和品牌忠诚度，从而有助于企业提高竞争能力，稳定销售。知识点知识点2：促销组合与促销策略：促销组合与促销策略u1.促销组合的定义u促销组合，就是指企业有目的、有计划地将多种促销方式配合起来综合利用，形成一个整体的促销策略系统。促销组合与营销组合有什么联系与区别？小思考 u2.促销方式比较u包括四种基本促销方式： 人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系。

7、 下面列表中（表71）集中反映了四种方式的优点和缺点比较。 促销方式优 点缺 点人员推销直接沟通信息、反馈及时、针对性强、可当面促成交易占用人员多、费用高、接触面窄广告宣传传播面广、形象生动、节省人力只针对一般消费者、难以立即成交、广告支出较大营业推广吸引力大、能激发购买欲望、可促成消费者即时冲动购买行为接触面窄、有局限性、有时会降低产品价格公共关系影响面广、信任度高、可提高企业知名度和声誉花费力量较大、效果难以控制 促销组合方式比较 （表71） u3.促销组合的运用u在选择具体促销方式的时候，需要考虑以下因素： （1）产品市场生命周期的不同阶段。在产品生命周期的各个阶段，消费者对产品的了解和

8、熟悉程度不同，因此，企业的促销目标和重点也不一样，企业要选择相应的促销方式和促销组合策略（如表7-2所示）。 产品生命周期各阶段的促销组合（表72）产品生命周期促 销 目 标促 销 组 合导入期提高产品认知度广告、公关及营业推广成长期提高产品知名度加强广告和公关成熟期增加产品美誉度公关为主，附以提示性广告衰退期维持信任和偏爱以营业推广为主 （2）产品或市场的类型。一般来说，从事不同产品的企业，采用促销组合的方式和顺序不同（如表7-3所示）。产品种类或市场类型的促销组合（表73）产品或市场类型促 销 组 合消费品广告、营业推广、人员推销、公共关系产业用品人员推销、营业推广、广告、公共关系 （3）

9、购买准备阶段的不同。顾客购买准备过程一般分为六个阶段：知晓、认识、喜爱、偏好、确信和购买。顾客购买准备的不同阶段应选择不同的促销组合（如表7-4所示）。购买准备阶段促 销 组 合知晓和认识广告、公共关系喜爱、偏好和确信人员推销购买人员推销和营业推广购买准备阶段的促销组合（表74） 4.促销策略的选择促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，开展有效的促销活动。促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略包括的基本策略有：推动策略和拉引策略。 促销策略示意图u（1）推动策略。 是指通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向目标市场的促销策略。 具体方法：包括访

10、问推销、网点推销、演示推销和服务推销。 适用范围：企业规模小或无足够的资金推行广告计划；市场比较集中，渠道短；企业的销售力量强；产品单位价值高；企业与中间商、消费者的关系需要协调；产品性能及使用方法需要演示；需要经常维修或退换的产品。u（2）拉引策略。 就是运用以广告为主的非人员推销方式进行组合，把消费者吸引到企业特定产品上来的促销策略。 具体方法：包括广告信函销售、代销与试销、邀请销售和信誉促销。 适用范围：产品的市场范围很大；产品的信息须以最快速度告知消费者；产品的市场需求日渐升高；企业拥有充分的资金有力量支持广告活动计划。 案例分析成都“家门儿”火锅店做活动后被吃垮，老板表示：目前已负债

11、50万！相信大家平时没事，偶尔也都和亲朋好友去火锅店吃吃火锅吧，如果很喜欢吃火锅的朋友，可能还会在自己经常吃的火锅店里办理会员卡什么的！而就在成都，有这么一家火锅店，老板做了一个“120元会员卡，吃一个月火锅”的活动！这家火锅店就叫家门儿火锅店，这个活动听起来似乎不太现实，120元就可以吃一个月的火锅？但是这家火锅店就敢这么做，活动推出后，前来办卡的市民络绎不绝，但是这个活动推出不到两周，竟然被“吃”的暂停营业了？这是怎么回事呢？（见教材）成都“家门儿”火锅店被吃垮小组讨论（1）这家火锅店做促销为什么会失败？（2）在策划促销方案时，应该考虑哪些问题？（3）结合本小组开设的实体店策划一个促销方案？