2014年中国网络购物市场研究报告（2015年6月）.pdf

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1、中国互联网络信息中心 20142014 年中国网络购物市场年中国网络购物市场 研究报告研究报告 （20152015 年年 6 6 月）月） 中国互联网络信息中心中国互联网络信息中心 China Internet Network Information Center 中国互联网络信息中心 2014 年中国网络购物市场研究报告 中国互联网络信息中心 2014 年中国网络购物市场研究报告 内容内容简介简介 从 2008 年开始，中国互联网络信息中心（CNNIC）开始发布中国网络购物市场研究报告 ，至今已有七年时间。本次2014 年中国网络购物市场研究报告深入分析了网络购物市场的宏观环境、竞争态势、用

2、户规模、消费特征、支付行为、售后服务、隐私保护、用户分群特征、社交网络购物和海外网络购物等市场热点。报告用数据说话，力求全面、客观、准确的反映网络购物市场的发展情况。 版权说明版权说明 本报告由中国互联网络信息中心（CNNIC）制作，报告中所有文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规保护。报告版权归中国互联网络信息中心（CNNIC）所有。如引用或转载，请注明出处。 欢迎扫描二维码，关注 CNNIC 互联网发展研究官方微信。 报告下载：http:/ 互联网报告.中国 报告咨询： 联系方式: 喻先生 010-58813459 孟女士 010-58813326 联系邮箱：cnnic- 中国互联网络

3、信息中心（CNNIC） 中国互联网络信息中心 2014 年中国网络购物市场研究报告 中国互联网络信息中心 I 2014 年中国网络购物市场研究报告 目录目录 第一章第一章 调查介绍调查介绍 . 1 1.1 研究方法 . 1 1.2 报告定义 . 2 第二章第二章 报告摘要报告摘要 . 3 第三章第三章 宏观环境宏观环境 . 5 3.1 政策环境 . 5 3.2 经济环境 . 6 3.3 社会环境 . 7 3.4 技术环境 . 8 第四章第四章 市场竞争市场竞争 . 9 4.1 品牌渗透率 . 9 4.2 竞争发展态势 . 9 第五章第五章 用户规模用户规模 . 13 5.1 整体市场 . 13

4、 5.2 区域市场 . 14 第六章第六章 消费特征消费特征 . 15 6.1 品类分布 . 15 6.2 网购金额 . 16 6.3 网购次数 . 16 6.4 决策因素 . 17 6.5 支付方式 . 18 6.6 网购支出占比 . 19 第七章第七章 售后服务售后服务 . 21 7.1 7 天无理由退货 . 21 7.2 发票行为 . 22 第八章第八章 隐私保护隐私保护 . 25 8.1 浏览痕迹 . 25 8.2 用户态度 . 25 第九章第九章 用户分群用户分群 . 27 9.1 群体分布 . 27 中国互联网络信息中心 II 2014 年中国网络购物市场研究报告 9.2 群体画像

5、 . 29 第十章第十章 社交化网购社交化网购 . 31 10.1 市场潜力 . 31 10.2 社交化网购意愿 . 32 10.3 传播行为 . 33 10.4 消费行为 . 33 第十一章第十一章 海外网购海外网购 . 35 11.1 用户规模 . 35 11.2 品类分布 . 35 11.3 消费行为 . 36 11.4 购买原因 . 38 11.5 存在问题 . 38 第十二章第十二章 总结总结 . 41 版权声明版权声明 . 43 免责声明免责声明 . 43 中国互联网络信息中心 III 2014 年中国网络购物市场研究报告 图目录图目录 图 1：2014 年网络购物市场品牌渗透率.

6、 9 图 2：2013-2014 年网络购物/手机网络购物用户规模及使用率 . 13 图 3：中国六大区域市场网购用户分布比例. 14 图 4：2014 年网络购物用户购买商品品类分布. 15 图 5：2010-2014 年中国网络零售交易规模及增长率 . 16 图 6：2010-2014 年中国网民网络购物次数 . 17 图 7：2014 年网络购物用户购买商品时主要考虑因素. 18 图 8：购买商品时，以下哪种描述符合您的行为. 18 图 9：2014 年网购用户支付方式分布比例. 19 图 10：2014 年网络购物金额占日常消费采购支出的比例. 19 图 11：2014 年网购用户是否

7、有过 7 天无理由退货经历 . 21 图 12：2014 年网购用户 7 天无理由退货成功比例. 22 图 13：2014 年网购用户购物时索要发票的概率. 22 图 14：2014 年网购用户购物时索要发票的目的. 23 图 15：2014 年您网购时是否遇到平台根据您的浏览痕迹推荐商品. 25 图 16：您如何看待互联网企业根据您网购时的浏览痕迹进行营销. 26 图 17：2014 年网购用户中一般网购用户和深度网购用户所占比例. 27 图 18：2014 年一般网购用户与深度网购用户半年度网购频次特征. 28 图 19：2014 年一般网购用户与深度网购用户半年度网购花费特征. 28 图

8、 20：深度网购用户和一般网购用户背景属性特征对比. 29 图 21：2014 年网购用户社会化媒体/社交网站使用情况 . 31 图 22：您能否接受在上述社会化/社交网站中出现商品信息？ . 32 图 23：社会化媒体/社交网站中的商品信息占比多少为宜？ . 33 图 24：您是否转发过上述网站的商品信息或消费体验. 33 图 25：社会化媒体/社交网站看到商品或促销信息，最后购买经历 . 34 图 26：2014 年网购用户社交化网购和整体网购金额及次数对比. 34 图 27：2014 年有过海外网购经历的人群占比. 35 图 28：2014 年网购用户海外网购的商品品类. 36 图 29

9、：您进行海外网购主要购买哪个国家的商品. 36 图 30：2014 年网购用户海外网购的方式. 37 中国互联网络信息中心 IV 2014 年中国网络购物市场研究报告 图 31：2014 年网购用户海外网购和整体网购金额及次数对比. 37 图 32：2014 年网购用户海外网购的原因. 38 图 33：2014 年网购用户海外网购过程中遇到的问题. 39 中国互联网络信息中心 V 2014 年中国网络购物市场研究报告 表目录表目录 表 1：2014 年我国颁布的部分网络零售领域政策与法规. 5 表 2：2014 年城镇与农村居民人均可支配收入. 6 表 3：2014 年中国居民分类收入情况.

10、7 表 4：中国网民互联网感知和应用水平. 8 中国互联网络信息中心 VI 2014 年中国网络购物市场研究报告 中国互联网络信息中心 1 2014 年中国网络购物市场研究报告 第一章第一章 调查介绍调查介绍 1.1 研究方法研究方法 调查对象调查对象 中国 6 岁及以上常住居民， 最近半年使用过电脑或手机接入互联网， 且有过网络购物行为的网民。 调查规模调查规模 本次调查截止时间为 2014 年 12 月底，成功样本量共为 3000 个，覆盖中国大陆一至五线城市。 其中，涉及规模数据采用 CNNIC 第 35 次中国互联网调查项目执行，样本量 76,000。 调查样本分布调查样本分布 电话调

11、查的目标总体是中国大陆 （除港、 澳、 台三地） 的常住人口 （包括网民和非网民） ，采取抽样调查方式。调查样本根据城市所有电话局号，通过随机生成电话号码的方式，抽取住宅电话、小灵通、宿舍电话和手机进行访问。样本满足在置信度为 95%时，估计的最大允许绝对误差小于 5%。 调查方式调查方式 通过计算机辅助电话访问系统（CATI）进行调查。 调查随机性和准确性控制方法调查随机性和准确性控制方法 （1） 分别使用各个城市的所有局号（即电话号码的前四位）随机生成电话号码进行访问。为防执行公司为了拨打的效率较高，只抽取部分使用频率较高的局号生成电话号码，造成样本的代表性有偏差，CNNIC采取由研究人员

12、自己随机生成所有电话号码提供给执行公司。完成调查后，要求电话调查公司提供所有电话的拨打明细情况，进行抽查。 （2） 为避免上班族白天上班的影响造成偏差， 固话采取工作日晚上18:00以后、 周末全天拨打电话的方法，手机采取全天拨打的方式。 （3） 为避免接通率对随机性的影响，对号码无法接通的情况，采取至少拨打三遍的方式。 （4） 为避免访问员个人观点对访问造成影响，规定不需要读出的选项一律不加以任何中国互联网络信息中心 2 2014 年中国网络购物市场研究报告 提示，并追问到位。 （5） 电话调查结束后对数据进行了预处理、核对了变量的取值和变量之间的逻辑关系等，对于不合格样本予以整体删除处理。

13、 1.2 报告定义报告定义 网民 指半年内上过网的中国居民。 网络购物 通过网络通信手段缔结的商品和服务交易，主要指发生在企业与个人（B2C）和个人与个人（C2C）之间的交易。用户通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后通过在线直接支付或者货到付款方式进行支付。 网络购物网民 指半年内在网上购买过商品或服务的网民，简称为网购用户。 网络购物渗透率 指半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例。 海外网购 通过在线订购获得海外商品的模式，主要包括： （1）直接登陆海外购物网站购买，直接快递或通过转运公司递送； （2）通过国内电商平台网站海外购物； （3）通过微信朋友圈海外购

14、物； （4）通过返利网站或 paypal 在海外网站购买； （5）通过国内海外购物论坛购买等。 地区划分标准 报告分析过程将全国划分为六大区域。各区域包含省市如下： 东北地区：辽宁、吉林、黑龙江 中南地区：海南、河南、湖北、湖南、广西、广东 华东地区：江苏、浙江、江西、福建、上海、山东、安徽 华北地区：北京、山西、内蒙古、河北、天津 西北地区：新疆、陕西、甘肃、宁夏、青海 西南地区：西藏、四川、贵州、重庆、云南 中国互联网络信息中心 3 2014 年中国网络购物市场研究报告 第二章第二章 报告摘要报告摘要 市场竞争市场竞争 网络零售交易额为 2.79 万亿元， 同比增长 49.7%， 相当于同

15、期社会消费品零售总额 （26.2万亿元）的 10.6%。 天猫、 京东、 唯品会在 B2C 领域排名前三， 品牌渗透率分别为 69.7%、 45.3%和 18.8%。 用户规模用户规模 我国网络购物用户规模达到 3.61 亿，较 2013 年底增加 5953 万人，增长率为 19.7%；我国网民使用网络购物的比例从 48.9%提升至 55.7% 。 华东地区网购行为活跃，网购用户规模在全国区域占比 31.5%，占据全国近三分之一的用户份额；其次是中南地区，网购用户占比 18.5%。 消费特征消费特征 中国网络零售市场最为活跃的品类为服装鞋帽，其在线消费者占整体网民的比例为75.3%。 中国网络

16、购物市场依然保持着较高的活跃度， 全年交易总次数 173 亿次， 年度人均交易次数 48 次。 2014 年影响网购消费者决策的最主要因素是产品的网络口碑，选择该因素的用户占比71.1%；其次是网站/商家信誉，选择该因素的用户占比 62.3%。 网络购物金额占日常消费采购支出比例在 20%以内的用户群体占比 76.1%。 网络购物金额占日常消费采购支出比例的平均值为 14.2%。 第三方支付账户（如支付宝等）支付仍然是主流的支付方式，用户使用率占比 82.9%。其次是网上银行支付（如借记卡、信用卡） ，使用率占比 65.3%。 售后服务售后服务 有过 7 天无理由退货经历的消费者仅占网购用户的

17、 29.4%。 在有过 7 天无理由退货经历的用户中，75%的用户实现 100%退货成功。 58.1%的网购用户从来不要发票；每次都要的网购用户仅占 11.9%。在索要发票的网购用户中，74.7%的网购用户用其作为保修、退换货凭证。 隐私保护隐私保护 网购时，用户遇到或者察觉到平台根据自己的浏览痕迹推荐商品的人群占 57.6%。 中国互联网络信息中心 4 2014 年中国网络购物市场研究报告 谈及网购用户对平台根据浏览行为进行营销的问题，43.1%的用户表示：无所谓，对其个人影响不大；34.9%的用户表示：可以接受，有助于提升购物效率。 用户分群用户分群 选取“年度购物频次”和”年度购物金额”

18、两指标，利用 K-means 聚类分析将网购用户划分为低频和高频网购用户。我国低频网购用户占比 87.1%，高频网购用户占比 12.9%。 男性用户更容易成为网络购物的高频使用用户。 低频网购用户中， 男女性别比例为 57.1：42.9；高频网购用户中，男女性别比例为 61.6：38.4。 社交网购社交网购 网购用户与微信用户的重合度最高，网购用户中的微信用户占比为 70.6%；网购用户与QQ 空间用户的重合度排在第二位，网购用户中的 QQ 空间用户占比为 55.2%。 46.6%的网购用户能够接受社会化/社交网站中的商品信息，53.4%的网购用户不喜欢社交化网购模式。 社交化网购1年度人均交

19、易额为 1216 元，整体网购年度人均交易额为 7719 元，社交化网购在整体网购中的人均交易份额相对较小，仅占 15.8%。 海外购物海外购物 2014 年有过海外网购经历的人群占比 4.8%，在网购用户中仅占很小的一部分。 2014 年，在海外网购的商品品类中，服饰（包括衣服、包）的购买用户最多，所占比例为 45.5%；其次是化妆品及美容产品，所占比例为 35.8%；奶粉、婴幼儿用品排在第三位，所占比例为 23.1%。 用户海外网购商品主要来源于美国，所占比例为 58.2%；其次是韩国和日本，所占比例分别为 34.3%和 30.6%。再次是澳大利亚，占比 17.9%。 网购用户海外网购的年

20、度人均消费金额为 4948 元，相当于整体网购年度人均消费金额的 64.1%；海外网购年度人均消费次数为 8 次，相当于整体网购年度人均消费次数的六分之一。 1 社会化网购：为网络购物的一种新的衍生模式。它借助社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。 中国互联网络信息中心 5 2014 年中国网络购物市场研究报告 第三章第三章 宏观环境宏观环境 3.1 政策环境政策环境 2014 年，国家相关部门在促进中国的信息消费、消费者权益保护、跨境网络零售、创新服务、网络零售市场监管等方面出台了多项政策法令，包括网络交易管理办法

21、、 关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知 等。 从政策法规的层面促进跨境电子商务的发展和物流支付等支撑企业的创新以及产业链的协同发展， 并维护了消费者和第三方经营平台的合法利益，有利于促进整个网络零售行业的规范发展和快速增长。 其中，国家工商总局出台的网络交易管理办法要求，除鲜活易腐等特别规定的四类商品外，网络商品经营者销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由。通过博客、微博等网络社交载体提供宣传推广服务、评论商品或者服务并因此取得酬劳的，应当如实披露其性质。该办法从维护弱势群体的利益出发，降低了消费者退货风险和维权成本。 商务部出台的网络零售第三方平台交易规则制定程序

22、规定(试行)要求网络零售第三方平台经营者按照利益相关方的要求， 在收到申请之日起七日内以合理方式对交易规则作出说明；在制定或修改的交易规则，应当在网站主页面醒目位置公开征求意见，并应采取合理措施确保交易规则的利益相关方及时、 充分知晓并表达意见， 通过合理方式公开收到的意见及答复处理意见，征求意见的时间不得少于七日。该规定的推出促进了网络零售平台交易规则的制定和实施流程的进一步规范，并适度保护了第三方平台经营者的利益。 表 1：2014 年我国颁布的部分网络零售领域政策与法规 机构 政策与法规 国家工商总局 网络交易管理办法 财政部、国税总局 关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知 海关总署

23、关于跨境贸易电子商务进出境货物、 物品有关监管事宜的公告（海关总署公告 2014 年第 56 号） 财政部、商务部、国家邮政局 关于开展电子商务与物流快递协同发展试点有关问题的通知 国家发改委、中国人民银行 关于组织开展移动电子商务金融科技服务创新试点工作的通知 商务部 网络零售第三方平台交易规则制定程序规定(试行) 来源：中国互联网络信息中心整理 中国互联网络信息中心 6 2014 年中国网络购物市场研究报告 3.2 经济环境经济环境 2014 年 GDP 增速逐季回落，全年同比增长 7.4%，创下 1990 年以来的新低。这预示着中国经济告别了高速增长，迎来了“中高速增长”的新常态，进入深

24、层次调整期，其关键点就是旧的增长点逐步淡出，而各种新的增长点正在不断涌现。2014 年全年最终消费对 GDP增长的贡献率达到 51.2%，比上年提高 3 个百分点。网络零售交易额为 2.79 万亿元，同比增长 49.7%，相当于同期社会消费品零售总额（26.2 万亿元）的 10.6%。网络零售的增长速度明显高于社会消费品零售总额的增速，爆发出强劲增长动力。 同一时期，中国居民人均可支配收入比上一年增长 8.0%（扣除价格因素） ，增幅超过GDP；衡量居民收入分配差距的基尼系数进一步收窄，为 0.469。在中国居民收入平稳增长的大背景下， 收入结构及收入分配也在不断改善， 推动了消费市场的持续增

25、长以及网络购物等新型消费模式的快速发展。 首先，农村居民可支配收入增速大于城镇居民水平。统计局数据显示，按常住地分类来看，城镇居民人均可支配收入 28844 元，扣除价格因素实际增长 6.8%；农村居民人均可支配收入 10489 元，扣除价格因素实际增长 9.2%，农村居民可支配收入增速大于城镇居民水平。 表 2：2014 年城镇与农村居民人均可支配收入 按常住地分类 人均可支配收入 扣除价格因素实际增长 城镇居民 28844 元 6.8% 农村居民 10489 元 9.2% 数据来源：中国国家统计局 其次，按收入来源分类来看，2014 年中国居民工资性收入、经营净收入、财产净收入、转移净收入

26、分别为 11421 元、3732 元、1588 元、3427 元，较上年分别增长 9.7%、8.7%、11.6%、12.6%。财产净收入及转移净收入增速快于工资性收入及经营净收入，显示出居民收入来源多样化进一步提升，将大大增强居民的消费能力。 中国互联网络信息中心 7 2014 年中国网络购物市场研究报告 表 3：2014 年中国居民分类收入情况 按收入来源分类 收入水平 同比增长 工资性收入 11421 元 9.7% 经营净收入 3732 元 8.7% 财产净收入 1588 元 11.6% 转移净收入 3427 元 12.6% 数据来源：中国国家统计局 3.3 社会环境社会环境 2014 年

27、，我国网络诚信体系建设进一步推进，实名制的贯彻加速网络诚信机制形成。政府方面，2014 年 6 月，国务院正式发布社会信用体系建设规划纲要(2014-2020 年) ，作为我国信用体系建设领域的顶层设计和规划。此纲要把以中网“可信网站”验证为代表的第三方网站真实身份验证服务首度写入国家规划；在电子商务领域信用建设方面， “开展电子商务网站可信认证服务工作，推广应用网站可信标识，为电子商务用户识别假冒、钓鱼网站提供手段。 ” 与此同时， “十二五”电子商务信用体系建设取得阶段性成果，商务部开展电子商务信用评价指标、信用档案等标准研究，建立统一的信用评价和奖惩规则，并研究建立电子商务信用基础数据库

28、，建立公开、透明、动态的企业信用记录。推动建立部门信息共享和协同监督机制，形成政府主导、多方参与、标准统一的电子商务信用体系。 市场方面，为推进实名制的完善，2014 年 5 月支付宝发布了关于进一步完善支付账户实名制度的公告 ，要求支付宝账户进行实名验证，未经过实名验证的支付宝账户，将无法启用收款、充值到余额、接受他人的支付宝账户转账、AA 收款、担保交易收款等功能。 网民方面，随着网络应用程度的进一步加深，人们对网络依赖程度也越来越强。CNNIC数据显示，截至 2014 年 12 月底，中国网民规模达到 6.49 亿，互联网普及率达到 47.9%，较 2013 年提升 2.1 个百分点。中国网民的人均每周上网时长由 2013 年的 25.0 小时提升到26.1 小时。 与此同时，网民的互联网感知和应用水平良好。48.6%的网民认同我国网络环境比较安全或非常安全；有 54.5%的网民对互联网上信息表示信任；60.0%的网民对于在互联网上分享行为持积极态度；有 43.8%的网民表示喜欢在互联网上发表评论；53.1%的网民认为自身比较或非常依赖互联网。 经过多年的市场培育， 全社会的网络交易意识在高水