市场营销课程重点总结.doc

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1、市场营销课程重点总结市场营销课程重点总结一、填空题1、市场的三要素：人口、购买力、购买欲望。2、企业经营的五种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。3、市场营销的管理过程：市场机会分析、目标市场选择、设计营销组合、营销方案实施、方案实施控制。4、市场营销的微观环境包括：企业本身、供应商、营销渠道企业、顾客、竞争者和各种公众。5、市场营销的宏观环境包括六大要素即：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。6、SWOT的含义：S代表优势，W代表劣势，O代表机会，T代表威胁。7、竞争者反应模式:从容不迫型；全面防守型；适当选择型；强烈反击型；应变随

2、机型。8、按市场地位划分，可将企业划分为：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。9、市场调查的五大程序：明确市场调查的任务；制定市场调查的计划；实施信息收集，进行实地调查；系统分析资料信息；择写调查报告。10、消费者购买过程的分析有：1、认识需求；2、搜集信息；3、选择评价；4、购买决策；5、购后行为。11、影响企业购买的因素：环境因素、企业因素、人际关系、个人特征。12、消费者市场细分的依据主要有：地理、人口、心理、行为特征。13、创造差异的途径主要有：产品差异、服务差异、渠道差异、形象差异、价格差异。14、产品的生命周期包括以下阶段：产品引入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期

3、。15、品牌包括商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告、公共关系等多种因素。16、包装设计的原则是：美观、实用、经济。17、产品定价考虑的因素：（1）定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）选择定价方法；（5）选定最终价格。18、选择定价方法有：成本导向定价法、竞争导向定价法、顾客导向定价法。19、心理定价策略有：整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。20、确定主要渠道要考虑的因素有：产品特征、企业自身状况、市场状况、环境因素。21、渠道冲突的原因：生产企业与中间商有不同的目标；渠道成员的任务和权利不明确；中间商对生产企业的依赖过高；价格原因；存货水平。22、促销的基本方式：

4、人员推销、广告、营业推广、公共关系23、促销组合考虑的因素：产品性质、产品的生命周期、市场性质、促销费用。24、电子媒体广告主要包括：电视广告、广播广告、网络广告。25、公共关系的基本原则：（1）以诚取信的原则；（2）公众利益与企业利益相协调的原则。26、关系营销是把关系营销看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程。27、关系营销的中心是：顾客忠诚。28、全球营销产生的原因：产业的全球化、市场的全球化、顾客的全球化、竞争的全球化。二、名词解释1、市场细分识别目标顾客的方法，就是市场细分，即把整个市场划分为若干个更小的市场，每个细分市场是具有某种共同

5、特征的组织或个人组成的群体。2、顾客关系管理是指企业通过富有意义的交流和沟通，理解并影响客户行为，最终达到增加新顾客、保留老顾客，并提高顾客忠诚和顾客创利的目的。3、产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。4、营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买企业产品或服务的促销活动。5、公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。6、绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以

6、消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。7、分销渠道是指某种货物与劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。（它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者和消费者。）8、现金折扣是对在规定时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。9、核心产品是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益。是提供给顾客的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。10、市场环境是指影响企业经营活动，并与企业经营活动有潜在关系的所

7、有外部力量和相关因素的集合。11、公共关系危机就是专指灾难或危机中的公共关系。也就是公共关系在危机中的开发和应用，是处理危机过程的公共关系。三、简答题1、市场调查的作用？答：（1）为企业决策提供依据；（2）有助于企业开拓市场，开发新产品；（3）有利于企业在竞争中占据有利地位；（4）促进企业经营管理的改善，增加销售，增加营利。2、产品成熟期应采取的营销策略？答：（1）调整市场；（2）改进产品；（3）优化营销组合；（4）新产品的研制和开发。3、产品为什么要使用经销商的品牌？答：使用经销商的品牌的原因主要是：（1）中间商声誉高，产品贴中间商的品牌可以更好的拓展市场；（2）不使用制造商的品牌，那么制造

8、商减少了宣传费用，中间商可以获得较为便宜的进货价格；（3）中间商希望树立自己的信誉，而不受货源限制，可以加强对制造商产品的价格控制。4、企业采取削价策略的原因？答：（1）企业急需回笼大量资金；（2）企业通过削价来开拓新市场；（3）企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者；（4）企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售；（5）企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模；（6）由于成本低，费用减少，使企业削价成为可能；（7）企业决策者出于对中间商要求的考虑；（8）政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。企业采取提价策略的原因？答：（1）

9、应付产品成本增加，减少成本压力；（2）为了适应通货膨胀，减少企业损失；（3）产品供不应求，遏制过度消费；（4）利用顾客心理，创造优质效应。5、直接分销与间接分销的优缺点？答:直接分销优点：（1）有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要；（2）可以降低产品在流通过程中的损耗；（3）可以使购销双方在营销上相对稳定；（4）可以在销售过程中直接进行促销。缺点：（1）在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性（2）在商业协作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用

10、（3）在生产者与生产者之间，当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同时生产者就可能趋势而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴。间接分销渠道的优点;(1)有助于产品广泛分销；（2）缓解生产者人、财、物等力量的不足；（3）间接促销；（4）有利于企业之间的专业化协作。缺点：（1）可能形成“需求滞后差”；（2）可能加重消费者的负担，导致抵触情绪；（3）不便于直接沟通信息。6、渠道冲突的解决方法有哪些？答：（1）调整游戏规则（2）沟通劝说（3）协商谈判（4）诉讼（5）退出7、营业推广的作用？实施过程？答：作用：（1）缩短产品入市的进程；（2）激励消费者初次购买，达到使

11、用目的；（3）激励使用者再次购买，建立消费习惯；（4）提高销售业绩；（5）侵略与反侵略竞争；（6）带动相关产品市场。实施过程：（1）确定营业推广目标；（2）选择营业推广工具；（3）制定营业推广实施方案；（4）方案试验；（5）实施和控制营业推广方案；（6）评价营业推广结果。8、选择广告媒体的依据？答：（1）产品因素；（2）消费者媒体习惯；（3）销售范围；（4）广告媒体的知名度和影响力；（5）广告主的经济承受能力。9、公共关系的作用？公共关系危机处理的程序？答：作用：（1）塑造企业形象和产品形象（2）信息收集与沟通（3）社会交际（4）协调和平衡各方关系（5）培训、咨询和处理投诉（6）危机管理公共关

12、系危机的处理程序：（1）控制事态，控制损失到最最低限度（2）表明公司态度和行为（3）了解事实，公开真相（4）分析情况，采取对策（5）召开新闻发布会，发布正式消息（6）组织力量，有效行动（7）认真处理善后工作（8）总结调查，吸取教训10、市场营销管理的过程？答：（1）市场机会分析（2）目标市场选择（3）设计营销组合（4）营销方案实施（5）方案实施控制四、论述题1、比较分析企业的5种经营观念的适用性及优缺点？2、有关市场营销与个人就业，指导、发展等方面的影响？3、目标市场选择的5种策略，比较分析？（从它的适用性及优缺点等方面分析）4、产品生命周期的不同阶段的营销策略？扩展阅读：服务营销考试重点归纳

13、,市场营销重点课程填空1北欧诺迪克学派的代表人物格隆鲁斯、赫斯克特2美国印第安那大学商学院教授罗杰施米诺认为服务可分为：服务工厂、服务作坊、大众化服务、专业服务3按照服务推广顾客参与程度，服务分：高接触性服务、中接触性服务、低接触性服务4服务企业定位细分市场三阶段：调查阶段、分析阶段、细分阶段5服务产品的评价依据：可寻找特性、经验特性、可信任特性6服务质量的五大要素：可靠性响应性、保证性、移情性、有形性7关系利益分：信任利益、社会利益、特权利益8企业文化的特点：无形性、软约束性、相对稳定性、个性9服务市场定位的层次：行业定位、企业定位、产品组合定位、个别产品和服务定位10服务质量的关键点：服务

14、水平、目标顾客、连贯性11服务的“三性”：可获得性、顾客与组织的互动性、顾客参与性12品牌文化的表层要素：品牌名称、品牌标志13影响服务定价的因素：成本因素、顾客认知价值（需求因素）、竞争者因素14基本服务组合：核心服务、便利服务、支持服务15服务产品的非货币成本：时间成本、体力成本、精神成本16间接服务渠道构成：代理商、经纪人、批发商、零售商17内部营销两大内容：态度管理、沟通管理18按过程形态，服务作业分：线性作业、订单生产、间歇性作业19.根据有形展示的构成要素不同，分为：务场景、信息沟通和价格20.服务促销的目标：顾客目标、中间商目标、竞争目标判断1.第一本营销专著的年代1974年2.

15、WO：防卫性战略SO：扩张性战略WT：出性战略ST：散性战略3.企业文化指企业文化是一种经济文化、组织文化、管理文化4成本因素决定着服务产品价格的下限，需求因素决定上限5.新服务产品的外观特征：服务产品品牌、服务产品专利、服务产品售后服务、服务产品保证6.各种定价方法适合的行业7.直接渠道间接渠道的优劣势直接服务渠道优势：1、能够通过与顾客的直接接触，及时获取市场信息，提供个性化服务2、对服务产品的提供数量和质量可以保持较好的控制劣势：1、运营成本高2、目标市场容易受到限制8.服务失败的顾客反应服务失败什么也不做采取行动转向其他企业和企业继续来往向企业抱怨向亲友抱怨向其他机构抱怨转向其他企业和

16、企业继续来往9一般特许，发展特许10.服务生产率低于有形产品生产率11.服务场景的构成：周围因素、设计因素、社交因素12.企业内部营销的要求13.质量控制方法：服务人员每时每刻关注、通过质量控制制度奖励服务成功、以机器替代人力，标准化服务14.边缘展示和核心展示边缘展示：指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。核心展示：在购买和服务过程中不能被顾客拥有。名词解释1.服务：服务是具有无形特征却可以给人们带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。2.服务产品：是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，它是结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对

17、象的范畴要素综合构成的。3.关系营销：是企业与顾客、分销商、经销商、供销商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。4.多重属性论：指顾客在评价服务时，通过对服务的各种属性打分，通过属性的整体表现作出购买决策。5.顾客满意理念（cs理念）：是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。6.服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优于竞争者产品的独特形象。7.

18、技术质量：是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。8.总成本领先战略：指通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便子啊行业竞争中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。9.内部营销：是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。10.经纪人：是指依照经纪人管理办法的规定，在经济活动中，以收取佣金为目的，为促成其他人交易而从事居间、行纪或者代理等经济业务的公民、法人和其他经济组织。简答一、服务业的发展有哪些重要因素？1科技技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件2社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、二产业之

19、外3市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展4人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展二、服务营销学与市场营销学的差异1.研究对象存在差别市场营销学：产品生产企业的整体营销行为服务营销学：现代服务企业的整体营销行为2.服务营销学加强了对顾客参与生产过程状况的研究3.服务营销强调人是服务产品的构成因素4.服务营销要突出解决服务的有形展示问题5.在对待质量问题上也有不同的着眼点市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标注化，合格认证等服务营销学研究的是质量的控制。6.在关注物流渠道和时间因素上有差异物流渠道是市场营销关注的重点之一，而由于服务过程是生产、消费、零售的地点连在一起来推销产品，而并

20、非独立形式，因而着眼点不同。时间因素，产品营销在程度上不能与服务营销比。三、服务购买决策过程分为几个阶段，以及各阶段的作用1.购前阶段2.消费阶段3.购后评价阶段四、服务营销文化的功能1、导向功能：服务营销文化具有对此企业服务导向的功能。2、约束功能：服务营销文化对每个企业成员的思想和行为具有约束和规范的作用。3、凝聚功能：一个良好的服务营销文化可以将员工凝聚在一起。4、激励功能：一个成熟服务企业的文化可以是每个员工最好的激励方式。五、GATS全称，及六项基本原则服务贸易总协定GeneralAgreementonTradeinServices基本原则：1、最惠国待遇2、透明原则3、发展中国家重

21、复参与原则4、市场准入原则5、国民待遇原则6、逐步自由化原则六、解释顾客满意服务的内涵三个纵向递进层次：1、物质满意层次2、精神满意层次3、社会满意层次五个横向递进层次：1、企业的经营理念满意2、企业的营销行为满意3、企业的外在视觉形象满意4、产品满意5、服务满意七、服务产品渠道的职能1、交易职能2、接近职能3、信息职能4、谈判职能5、集群职能6、承诺职能7、支持职能8、后勤职能9、分解职能10、跟踪职能八、服务营销组合的七要素及与有形产品的区别1、产品（Product）2、定价（Price）3、渠道（Place）4、促销（Promotion）5、人（People）6、有形展示（Physica

22、levidence）7、过程（Process）模型分析及论述1.顾客期望动态模型有意识的动态过程=期望管理过程无意识的动态过程显性期望二级特征模糊期望非现实期望现实期望隐性期望关注、解释并合理调整期望，提高长期质量2.服务营销的特征并举例说明供求分散性营销方式单一营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大对人员的技术、技能、技艺要求高举例3.关系营销的市场领域、图及实施步骤供应商市场内部市场分销商市场顾客市场招聘市场影响者市场竞争者市场4.服务质量差距分析模型口碑沟通个人需要预期的服务以前的服务体验顾客差距5服务传递（包括服务前和服务后感知的服务与顾客的外部沟通营销者差距3差距4差距1差距2将对顾客

23、期望的感知转化为具体服务质量管理层对顾客服务预期的感知（一）差距1-管理者认识差距（二）差距2-质量标准差距（三）差距3-服务传递差距（四）差距4-市场沟通差距（五）差距5-感知服务质量差距5世界旅游业的发展新趋势及响旅游需求的环境因素及如何提高我国旅游市场的竞争力1美加勒比享乐北美地区许多居民崇尚“玩命工作、疯狂享乐”的信条。或希望抓住青春的尾巴，延长无拘无束的生活；或希望仿效名人的休闲方式，在酒店游泳池边举办派对；或喜欢租艘豪华游艇，呼朋唤友狂饮至天明。报告认为，加勒比地区的度假胜地对北美这些追求享乐的游客充满吸引力。2美“世界尽头”的诱惑世界最南端的城市位于阿根廷，名叫乌斯怀亚，被称为“

24、世界尽头”。由于全球媒体都在关注气候变暖问题，加上帝企鹅日记等电影的热映，当地旅游业趋热，特别是来自北美和欧洲喜爱冒险的游客希望从这里出发，进行极地探险。游轮业和酒店连锁业也瞄准了这旅游目的地。3欧农场让心灵放假对工作压力很大的人来说，慢节奏旅游是帮助他们放松自己的有效方式。他们喜欢走进大自然的怀抱，享受简单生活的乐趣，在快速运转的世界上放慢自己的脚步。报告预计，随着人们越来越重视环保，到郊区或农场度假以及火车旅游都将进入西欧旅游业主流，成为海滨度假和文化旅游之外的新选择。在西欧，这种旅游方式不仅独具特色，还将带动地方经济。4欧流动人口返乡游欧盟东扩为西欧国家带来大量经济移民，廉价航班又使这些

25、移民和其他国际流动人口能经常返乡探亲。返乡旅游项目包括文化遗产游、假日游以及投资居住游，东欧国家将有更多旅行社提供这些特色旅游，以满足境外同胞的需求。5北非游蒸蒸日上在北非摩洛哥，由于政府鼓励外资，并采取多项措施在海外宣传摩洛哥作为旅游目的地的优势，加上廉价航班的出现，摩洛哥势将成为北非旅游的后起之秀，吸引众多欧洲国家的游客。报告同时预测说，突尼斯和埃及的旅游业目前相当成功，今后还将更上一层楼。6中东迪拜当先锋中东地区其他重要城市已开始效仿阿联酋商业城市迪拜的成功经验，将旅游作为重要收入来源之一。目前，中东国家尚未针对全球穆斯林开发特色旅游产品，这意味着宗教旅游的潜力巨大。宗教旅游不仅将吸引中东地区居民，还能让世界各地的穆斯林纷至沓来。影响旅游需求的环境因素1会文化环境2人口环境3经济环境4科学技术发展5态环境6策和法律环境提高我国旅游市场的竞争力第 14 页 共 14 页