汽车市场营销总结.doc

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1、汽车市场营销总结汽车市场营销总结市场营销的概念：是个人或群众通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所求的一种社会和管理过程。交换是市场营销的核心。市场营销的核心概念：需要、欲望与需求；产品，交换、交易与关系；效用、价值和满意；市场，市场营销者和顾客等。需要：没有得到某些基本满足的感受状态；欲望：想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望；需求：是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。顾客价值：指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值：指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差额。市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买

2、力和购买欲望，即市场=人+购买力+购买欲望。市场营销理念经历的五个阶段：生产中心观念、产品中心观念、推销中心观念、市场营销观念、社会市场观念。新的营销理念：顾客满意、绿色营销、整合营销、关系营销、顾客关系营销和网络营销。市场营销的功能：交换功能、物流功能、便利功能和示向功能；物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。市场营销的基本功能：发现和了解顾客需求、指导企业制定战略决策、开拓市场、满足顾客需求。市场机会的三种类型：密集型市场机会密集型增长、一体化市场机会一体化增长、多样化市场机会多样化增长。销售增长率：指企业某项业务在前后两个统计期的市场销售增长百分比（如年销售增长率），它表示经营业务在市

3、场的相对吸引力。相对市场占有率：制企业在一定统计期和市场范围内实现的销售额（量）占整个行业总销售额（量）的百分比，它反映企业在行业中的地位。企业的战略业务单位：明星类、金牛类、问题类、狗类。市场营销环境的分类：1微观环境要素，即与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括制造商、供应商、销售中介、消费者、竞争者、有关公众等因素；2宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、使用情况、政治、法律、科学技术、社会文化等多方面的因素。SWOT分析法：即企业内外环境对照法，是市场营销环境分析常用的方法，指优势strength、劣势weak、机会opportunity、威胁t

4、hreaten。影响消费者购买力的主要因素：经济因素、社会因素、文化因素、政治因素、个人因素和心理因素。消费者类型：理智型、自信型、选价型、冲动型。消费者个人购买过程五个阶段：确认需要信息收集评估选择购买决策购后行为。集团业务市场的特征：具有较小的短期需求弹性，但波动性较大；购买者数目相对较少；购买数量一般较大；买方与卖方的关系更密切；购买专业性强；有些组织购买者的地理位置较集中；影响购买决策的人员众多。市场营销调研的形式分为：间接资料调研法和直接资料调研法（访问法、实验法和观察法）。现代营销策略的构成：市场细分segmenting、选择目标市场targeting、产品定位positionin

5、g。市场细分：就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程，前提是消费者需求存在差异。市场细分的基本原则：差异性、可衡量性、可进入性、收益性、稳定性。选择目标市场策略考虑的因素：企业能力、产品特性、产品所处的寿命周期阶段、市场的类同性、竞争对手的战略。市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。整体产品五个层次：汽车实质产品层、汽车形式产品层、汽车期望产品层、汽车延伸产品层、汽车潜在产品层。产品组合：只一个企业提供给市场的全部产品线或产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围。汽车产品组合的广度：指汽车企业生产经营的汽车产品系列（

6、线）的数量，包含的产品线越多，广度就越宽；深度：指每一汽车产品系列（线）所包含的产品项目的多少，包含的项目越多，深度就越大；长度：至汽车产品组合中的汽车产品品种总数，汽车企业有多少种汽车产品，汽车产品组合的长度就为多少；相容度：又称汽车产品组合的相关性，指各条产品线在最终用途、生产条件、细分市场、分销渠道、维修服务或其它方面相互关联的程度。汽车产品生命周期：指产品从完成试制并投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。四个典型形态：市场导入期、市场成长期、市场成熟期、市场衰退期。新产品构思的内容：该产品的目标；确立设计原则；计算销售目标价格、生产成本和销售量；确定生产方式和

7、投产日期；车型的系列化，包括排量范围、车身形式、驱动方式以及装备分级等；设计车型的技术参数、系统结构和总成结构及参数；质量目标，包括保修里程、寿命周期以及维修费用目标等。汽车价格的构成：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。影响汽车价格的因素：除汽车生产、流通等成本外，还有：汽车特征；汽车消费者需求；竞争者行为；汽车市场结构；货币价值；政策和法规；社会经济状况。地区定价方式：FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。分销：是指某种产品或劳务的所有权，从生产者手中转移到消费者手中的过程。分销渠道：又称商品的销售渠道或分销途径，是指商品从生产领域转移到消费领域

8、所经过的路线和途径，是沟通生产者和消费者之间关系的纽带和桥梁。销售模式：汽车专卖店模式、汽车交易市场模式和汽车超市模式。汽车分销管理：是一种集成的管理思想和方法，其围绕核心企业，执行供应链中从供应商到最终用户的物流、信息流、业务流和资金流的计划和控制职能，并通过分析、整合价值链来进行供应链管理。促销的方式及特点：1人员推销，特点：具有直接、准确、推销过程灵活、易于与客户建立长期友好合作关系以及双向沟通的特点；2广告，特点：可以更广泛的宣传企业及其商品，传递信息面广，不受客户分散的约束，同时还能起到倡导消费、引导潮流的作用；3公共关系，特点：是一种创造“人和”的艺术，不以短期促销效果为目标，通过

9、公共关系使公众对企业及其产品产生好感，树立良好的企业形象，并以此来激发消费者的需求，是一种长期的活动，着眼于未来；4营销推广，特点：可有效地吸引顾客，刺激购买欲望，可以较好地促进销售。顾客满意战略：就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系，从而通过最优化成本有效的提升影响顾客满意度的关键因素，以改变消费者行为，建立和提升顾客忠诚度，减少顾客抱怨和顾客流失，增加重复性购买行为，创造良好的口碑，提升企业的竞争能力与盈利能力，是一种经营管理战略。4S店：整车销售sale、零配件供应sparepart、售后服务service、信息反馈surv

10、ey。二手车评估方法：现行市价法、收益现值法、清算价格法、重置成本法。影响车辆价值量变化的因素：除市场价格外，还有：机动车辆的实体性贬值、机动车辆的功能性贬值、机动车辆的经济性贬值。扩展阅读：汽车行业销售年终工作总结汽车公司销售代表年终工作总结回首2022年的我的销售历程，经历许多没有接触的事物和事情；见识了很多从未见识过新鲜事。似乎从一开始，在2022年希望带来的一切都是新发展、新要求，摆在我的眼前，昂首只能选择前进。总体观察，2022年对我取得长足进步；不论与客户的谈判，还是销售经验与新客户的接洽工作，都在不断进步中。下面是我对公司的品牌推广提出一些个人见解：理想中我的品牌战略：首先，我司

11、是专业生产汽车制动泵类配件，制动泵是我们的最强的一项，因此在制动泵方面，尽量使用自己的品牌；其次，一些大型经销商会坚持用他们自己的品牌结合我们的产品打入市场，但是我方仍应想方设法将品牌进入产品中；再者，品牌的打响是靠稳定的质量在市场的推广而建立的，就好比国内大多数消费者认识的优质品牌仍以国外品牌为主导，人们知道喝饮料首选什么、什么牌子，买运动鞋看的更多是什么牌子，手机要买那个牌子，电器产品还是这个牌子的质量更好些，就连买本土轿车都得先看看厂商的国际合作伙伴是日本的还是欧美的，由于那些名牌的质量优越，人们就会潜意识的相互之间宣传；另外，我们公司如今外协采购外销的规模在逐渐增大，针对外协产品我们应

12、该杜绝用自己的品牌而影响自己品牌专业制造制动汽车配件的形象，我们考虑的是长远的战略眼光；最后，对企业的不断宣传可以提高品牌的知名度以及品牌的长远效益。随着公司规模的不断壮大、市场格局的深化稳定和产品技术含量的节节提升，如何有效拓展世界各地的市场份额应是我们的首要问题；如今我们在美国设立分公司，紧接着我们有在伊朗成立分公司的想法，其一切都是为了赢取更多的市场份额和对当地以及周边市场的有效管理；我们也不能忘记CRM(客户关系管理)的推动，有效地管理好每个区域的客户与我们之间的友好和长期合作的关系炙手可热，我们要掌握产品优势的主动权去获取市场而非等客户来找我们!1、东欧地区：目前俄罗斯市场仍是空白，

13、由于国家政策以及关税、运费等问题，对于我们来说，如何进一步努力的降低产品成本来提高价格竞争力是进军俄国市场的首要问题；出现一点危机的市场是立陶宛，由于价格问题，我们在和一个大客户出货时候产生了分歧，若能在2022年顺利解决价格问题，销售份额将有保持或者提升；东欧市场较好的是波兰市场，目前虽然只有两个客户，但是2022年的销售额有望达到18万美元(卡玛斯外协为主)；东欧市场另一福田是土耳其市场，虽然2022年跟我司贸易的客户不如以往那么多，但是市场前景较好，尤其是大客户的锁定以及小客户的推动，有望我司产品在该地区取得更大发展；2、西欧地区：意大利和德国市场在2022年发展稳定，希望通过新厂房的规

14、模和展会、拜访等品牌推广，赢取更多的客户和更大的市场份额；英国市场目前只有一个客户，但是由于助力器和硅油离合器水泵问题，今年贸易额不仅一般而且助力器的退货给我造成较大损失；此外经过2022年对西欧市场的了解，发现该市场要求质量高，价格要适中，在西班牙、法国新车较多，即使开发新产品，市场的持续能力也不高；基于此，我个人认为西欧地区市场策略，如何锁定关键大客户成了首要任务，比如说意大利的LPR，如果我们的产品能够达到他们的性能要求，就应当全力配合客户，从长远利益角度考虑，率先占领市场份额，然后推动价格的提升；3、现行和客户的联系过程是：前期谈判工作(邮件交流、核对询价单和报价、价格的确认和所寄样品

15、的确认、产品标识、付款方式的4、非洲片区：单分开南非市场，我们非洲市场仍不理想；目前销售区域仍是集中在埃及和突尼斯，建立贸易关系的有3家，2022年有销售来往的只有两家，其中一家埃及大客户因为付款方式无法达成一致而取消大约30万美元的订单；但是埃及另一客户的贸易额由去年的一万多美金增大到近7万美金；突尼斯客户的贸易额也由去年的六千多增到一万美金；随着我司产品在市场的布局成熟与质量的提高，坚信能在北非市场有更大份额；5、南非片区：目前南非市场客户共计5家，由代理X公司负责管理销售区域，我司监督；目前主要区域在约翰内斯堡，然后在德班和开普敦各有一客户；现行主导销售产品是制动分泵；销售额由去年的不到

16、8万美金，增加到今年的18万余美金；初步预计2022年销售额达到28万美金，并向30万发出挑战；6、中东市场：2022年有贸易来往的中东客户(阿联酋、伊朗、以色列)共计11个客户；2022年公司产品销售额5万余美元，外协产品销售额12万余美元，在业绩上都高于去年的产值；随着伊朗市场的不断拓展，我司起亚PRIDE总泵和分泵将以主打产品进入该市场，同时争取通过明年的展会或者拜访，扩充日本车系列产品在中东迪拜以及周边国家的市场份额；对于客户所寄和给的新样品，我认为我司应该首先对其进行筛选，不能是汽车配件的样品我们就接受，如果数量、市场、利润不是很理想，就立即放弃，过多精力的分散，其结果必定是得不偿失。第 9 页 共 9 页