小酒操作思路(共4页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上小酒操作思路随着近年来健康饮酒的理念逐渐深入人心，“少喝点”、“喝好点”、“高档点”的小瓶酒日益盛行起来，甚至成为了中低档餐饮市场的消费主流。而消费者消费小瓶酒大多出于“自饮，图个实惠”、“饮用方便，量力饮用”。个性化的包装，特色文化消费对接，专用饮用场合的精心设计和宣传，是小瓶酒盛行的基础。小瓶酒提供给消费者的利益点不仅在于符合消费者倡导的少量饮酒的健康文化，符合消费者倡导的公平、透明的酒桌文化，符合消费者对产品购买的低成本要求，还满足了消费者对酒水小体积、轻重量轻，携带方便的要求。笔者认为：“制定差异化的产品+创造良好的品牌形象+塑造专业的组织队伍+掌控一定的餐饮

2、终端+投入适度的资源”，是成功运作小瓶酒市场的关健，其具体的市场运作策略如下。市场调研白酒行业一直流行“没有调研，就没有发言权”。意思是酒类营销人要随时了解酒水市场的动态变化，全方位熟悉市场，以便及时做出反应。笔者认为，小瓶酒市场调研主要集中在6个方面：市场总概：包括市场容量调研，主销品牌、产品、价位、促销方式，产品受季节性影响情况，消费者消费心理等;产品层面：产品的包装材质及色彩，部分区域低档酒消费者忌讳白色及蓝色色调;主流产品的命名特点、酒精度及规格等;渠道特征：餐饮、商超、流通渠道各自利润需求，餐饮渠道酒水自带率、主销价位，市场总网点数量，区域经销商及分销商的数量和分布特点等;品牌宣传及

3、推广：宣传媒介方式及主流高效宣传媒介等;市场投入：酒店渠道投入状况(包括进店费、买断费、开瓶费、礼品、进店政策等)，经销商及分销商投入政策及方式，宣传媒介、消费者促销投入费用等;竞争品牌：市场品牌竞争格局，市场主流品牌及主流品牌销售队伍综合情况(人员分配状况及收入水平等)，主要竞争对手市场操作模式及资源配备状况等。白酒企业进行充分的市场调研不仅能准确获得一线市场信息，还能了解到竞争对手的市场操作优势，知己知彼，才能提高市场运作效率，快速击败竞争对手，提升市场份额。战略定位企业需将小瓶酒定位为战略性产品，并由企业营销中心高层专人负责。具体操作可分为四个阶段：第一阶段：广泛招商在地级市及县级市场，

4、选择拥有C、D排档类餐饮网点众多的经销商，同时该经销商需拥有自己的队伍及具有精细化运作终端的能力。具体可选择保健酒经销商或开拓性较强的经销商，而无需找资金实力充裕的大经销商。第二阶段：产品上市可选择在当下的淡季进行上市，中高档的小瓶酒还需要进行34个月的市场培育，以确保旺季旺销。产品上市过程中，针对重点市场，厂家应配合商家进行新产品的铺市(可以为期1个月)和培育，可以较大数量的市场铺市突击队，快速完成小瓶酒在核心终端的铺市，并保证产品的铺市率和酒店生动化建设。同时厂家需加大渠道推力，根据二八法则，加大核心终端的利润率，给予商家短期促销员支持。第三阶段：进行政策性压货经过1个月的产品集中铺市，2

5、3个月的终端人员推广活动后，进行政策性压货，放大餐饮渠道利润空间以提高渠道推力，实现小瓶酒市场的快速突破。第四阶段：流通放量当餐饮动销速率逐渐提高，消费者口碑在一定范围内已经形成，二批商开始尝试倒货贩卖时，流通渠道大放量时期已经到来。在合理的促销力度、严格的价格体系管控下，让流通放量来得更猛烈些吧。产品及价格策略产品线设置原则围绕小瓶酒市场主流价位和主导竞争产品，开发出23个系列化产品：产品色调需鲜明且避免当地忌讳，产品命名要富有一定意义，迎合该价位段消费者的消费心理即可;产品瓶型最好选择个性化强的，酒瓶材质尽量选择高档些(在合理的情况下，需尽可能地压缩包装成本)。价格体系设置原则以主导竞争对

6、手为导向，在价格设置上可以持平或略高于市场主要竞争对手，同时保留具有竞争力的操作空间。在定价方面，系列的产品中一款定在主流低档价位，一款定在主流中档价位，一款定在主流高档价位。渠道策略核心策略：前期餐饮重点培育，商超渠道辅助;后期流通渠道大放量，三盘共振互动，快速激活渠道，占领终端，锁定核心消费群。分销体系构建策略市场建设需要厂商联合进行，但厂家和商家需各负其责。小瓶酒可采用直分销模式：厂家牢牢掌控住核心餐饮店、重点零售终端店及核心分销商;商家多数为配合企业进行市场运作。厂家利用直销实现推广资源的倾斜，加大终端推力，尽快实现上市初期的良性动销，增强对核心酒店的控制力。同时厂家还可以利用陈列堆码

7、奖来鼓励重点零售终端销售，并尽量使市场渠道扁平化。餐饮渠道策略(培育渠道) 1)核心策略：厂家主导，以直销模式运作市场。2)流通终端整体费用使用根据20%网点进行前置性固定投入，其他80%网点费用随量。将终端分为重点核心店(20%)和一般终端店(80%)。3)产品导入期策略：优先提高渠道利润，保证足够的推力;高铺货率，高网点覆盖，把产品推到消费者面前;提前抢占终端店的店招，酒店生动化建设，努力营造氛围。4)培育期策略：进行消费者拉动促销，提高消费者心中品牌知名度及美誉度;活跃有效终端动销氛围，促进产品快速动销;提升终端商销售信心，促进其二次以上补货。5)成熟期策略：严格进行市场管控，确保刚性价

8、格持续稳定。商超渠道策略(培育+品牌宣传渠道)1)核心策略：商家主导，厂商共同运作;2)前置性投入：厂商共同承担，具体比例可协调;3)重点KA运作：选择标准：路段好(靠近居民区及人流量大的路段)、售酒能力强、信誉度高、投入低产出高的商超;进店方式：陈列进店;前置性投入费用：进店费、条码费、促销费、节庆费;开展醒目化、生动化建设：可融入主题式促销、免费品尝等活动。4)一般大卖场或社区超市(非重点，可逐步渗透)。流通渠道策略(放量渠道)1)核心策略：商家主导，厂家予以监管市场并控制核心大户。2)费用投入方式：商家为主，厂家辅助配合(个别重点店商家无法进入的，厂家投入资源进驻)。3)导入期策略：以陈

9、列的方式进店，费用由商家支付。第一阶段确保铺货率不低于60%，以后逐步增加。4)成熟期策略：严格进行市场管控，确保刚性价格持续稳定。费用投入策略不同企业及商家的资源也不一样。有的资金雄厚，财大气粗，因此其市场支持资源就很大;有的则资源有限，举步维艰，因此其投放就要有所考虑。但是所有的企业及商家都不应乱花钱，造成不必要的浪费，要讲究投入回报比率。因此，合理且有系统的费用预算就显得非常重要。笔者认为，白酒厂商应本着资源聚焦、实效的原则，进行可持续的、渐进爆发式小瓶酒上市资源支持;同时厂商应对所投入的每笔大额费用做到心中有数，明确费用投入的目的，并及时对市场效果进行评估，确保“好钢用在刀刃上”。到目前为止，小瓶酒市场相对来说是白酒企业竞争的“蓝海”。区域小瓶酒市场就像一块块甜美小蛋糕一样，随处可见且非常鲜美。同时，名优白酒企业们对其关注度相对较低，这就让许多中小型酒企及地产酒有了更多机会去抢占市场。随着消费者消费心理的日益理智，相信会有越来越多的消费者选择消费小瓶酒。白酒企业如能及时把握住小瓶酒消费趋势，迅速占领这一市场并快速进行全国化进军，那么该企业必将成为白酒界的一匹“黑马”。专心-专注-专业