服装业品牌定位及延伸策略(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上着经济突飞猛进,人们的消费需 求日益提高,服装已不再是原有 意义上的遮身蔽体,它所体现的是一种个性、 时尚, 更蕴含着品味、 素养和 文化在内。我国是一个服装生产和出口大 国,我国服装行业以小型企业为主体,规 模以上企业的状况并不能完全代表行业水 平。 从服装市场形势看, 受人民币升值、 出 口退税调整、用工成本上涨、各种原料涨 价等因素影响,大量规模以下服装企业将 面临一场残酷的生死考验。原有的成本比 较优势消失,技术与品牌的竞争已构成企 业竞争力的核心。品牌是一种无形资产, 是产品附加值 的总称,是企业预设给消费者的情感体 验。 在产品高度同质化的今天, 品牌毫无

2、 疑问地成了企业营销的核心。服装品牌 经营在服装市场竞争中具有独特的竞争 优势,在具体的经营模式上,通过对供 应、生产、销售等各个环节的组合,可以 形成多种不同形式的品牌经营模式,但 无论以何种方式进行品牌经营,都必须 将品牌的开发、维护与管理放在首要的 位置,其中的三大品牌要素:品牌名称、 品牌定位和品牌延伸是服装企业品牌建 设的关键。品牌名称的建立服装业品牌名称的确定很重要,品牌随内容摘要 :近年来,我国服装业出口遭受重创,原有的比较优势逐渐丧失,品 牌竞争已成为服装企业竞争的核心, 民族服装品牌建设刻不容缓。对于服 装业来讲,品牌管理的三要素,即品牌 名称、品牌定位和品牌延伸是企业品 牌

3、建设的关键。关键词 :服装业品牌名称 品牌定位 品牌延伸服装业品牌定位 及延伸策略王玉娟 (潍坊学院经济管理学院 山东潍坊 中图分类号 :F 270文献标识码 :A名称属于品牌的有形要素,是向外界展示的品牌内容的体现,也是对消费者或用户 进行口碑宣传的一个重要内容。好的品牌 名称不仅寓意深刻,而且通俗易懂、琅琅 上口,对品牌信息的传播有利。一个好的产品名称和品牌名称,是品 牌成功里程的第一步, 在确定品牌名称时, 通常要考虑的因素很多,归纳起来有以下 几条:品牌名称应力争体现产品或品牌的 类型;品牌名称应便于识别、 理解、 记忆; 企业还应当赋予品牌名称更深层次的暗示 含义;品牌名称应尽力满足

4、目标顾客潜在 需求;品牌名称应该符合目标群体社会习 俗和消费习惯,否则将对品牌的推广存在 很大的障碍。“婷美”保健内衣就有效的从名称上 满足了女性顾客追求苗条身材的需求,也 暗示了女性“亭亭玉立、美丽动人”的意 义,同时便于识别、记忆,从而赢得了市 场先机。准确而美好的品牌名称是让品牌 进入消费者心底,让消费者喜爱忠诚的、 有力的品牌策略。品牌定位品牌定位是品牌建设的重要组成部分, 定位造就品牌,凡是成功的品牌都有准确 的定位,如世界级品牌“万宝路”就是在 正确定位之后走向辉煌的。在创建服装品 牌过程中, 一定会触及品牌定位这一问题。(一 服装品牌定位含义一般认为,品牌定位是勾画品牌形象 和所

5、提供价值的行为,以此使细分市场上 的消费者理解和正确认识某品牌有别于其 他品牌的特征。品牌定位是指建立一个与 目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 决定在某个广阔市场上开展业务的企业, 都会意识到它无法为该市场的所有消费者 提供产品或服务,因为消费者不仅人数太多, 分布太广, 且购买要求差异也很大, 总 会有竞争者在为该市场某些特定消费者细分市场服务方面处于优势地位,因此,企 业不应该到处与其它企业竞争,不应与优 势力量抗衡而使自己总是处于不利地位, 而应该确定最有吸引力的,本企业可以提 供有效服务的细分市场,这就要求进行品 牌定位。服装品牌定位,着重指的是精神、文 化、 理念、 态度、 观点

6、、 价值主张等, 偏重 于虚的层面。但是,仅仅虚的层面还不够, 还需有实的层面去支撑,比如设计。服饰 设计的风格与调性应与其品牌所主张的风 格保持一致。(二 服装品牌定位方法品牌定位方法有很多种,但对于服装 品牌而言,笔者认为男装“柒牌”的定位 是比较成功的典型。 “柒牌” 在打造品牌初 期,也存在对自身的定位、广告的语义指 向和视觉形象的含糊。 “柒牌” 早期密集的 广告轰炸和频繁的品牌代言人更迭,这些 形式虽也能够使得知名度在短时间内大幅 度上升,但对柒牌品牌建设无疑是不利 的。柒牌最终坚定地站在一个特殊的基点 文化上来加以演绎, “品牌价值的核 心是文化,品牌拓展的空间也在于文化” 、

7、“文化凝聚团队,升华精神” ,柒牌的形象 也由此得到了提升。品牌定位是品牌建设 的龙头,每个企业品牌都要有明确差异化 的定位,定位的明确使有差异在市场激烈 的竞争中占据一席之地。品牌延伸在激烈的市场竞争中,服装品牌延伸 是证明品牌价值丰富品牌形象维护巩 固原有品牌地位的有力手段,可以说品牌 延伸作为品牌建设全过程的重要环节,是 品牌运营的阶段性调整与品牌资产的有效 利用。美国营销学专家艾尔里斯曾说:“若 是撰述美国过去 10年的营销史, 最具意义 的趋势就是延伸产品线” 。 一项针对美国超 级市场快速流通商品的研究显示,在十年 时间的成功品牌, 有2/3属于延伸品牌而不 是新上市品牌,品牌延伸

8、已成为西方国家 企业制定发展战略的核心。品牌延伸在我 国也被广泛地使用。它是市场经济发展到 一定阶段的必然产物。因此,在进行正确营销谋略Sale Stratege 27的品牌定位之后还要选择时机恰当进行品 牌延伸。很多公司热衷于品牌延伸,但同时应 注意品牌延伸存在一定的正面效应和潜在 风险。品牌延伸可以给企业带来一些正面 效应:家族品牌伞效应;可以吸引原有品 牌忠诚顾客,使延伸产品迅速进入市场; 有利于企业规模扩大和经营风险的分散、 增强品牌形象、满足顾客多样化的需求、 有利于后续的品牌延伸、有利于品牌保护 等。同时,品牌延伸也可以给企业带来一 些负面效应:损害原品牌形象、 品牌淡化、 有悖消

9、费心理、招致零售商抵制、跷跷板 效应等。因此,品牌延伸有成功的案例,而失 败者也比比皆是。企业在利用品牌延伸策 略时应注意前提条件,并选择适当的策略 和时机。正确的品牌延伸往往与多元化战 略相关,必须在自己熟悉的领域里进行延 伸。 “新郎”在原有男西装的基础上,又延 伸生产女装童装家纺及家具,从而推 出 “新郎欧美尔” 、 “新郎美尔顿” 等延 伸品牌,这些延伸品牌定位是中档。新郎 集团的这一品牌延伸策略丰富和发展了品 牌意义,提高了品牌知名度,主导产品和 延伸产品因相连续而均获益。服装品牌延伸应注意遵循“聚焦”法 则,注意避免过于宽泛延伸,以至于什么 都不能代表。金利来是“男人的世界” ,曾

10、 推出女装皮具,但结果不了了之。也有主 业不是服装的一些品牌进行延伸引发消费 者争议,像娃哈哈进行童装业务延伸。可 口可乐总裁听到这个消息后大喜过望,他 认为, “非常可乐” 将不再是可口可乐在我 国的对手。笔者也认为,在品牌延伸中一 定要注意这种延伸是否符合品牌核心价值 定位;是否与主业有一定的正关联;是否 会对主业产生较大冲击。品牌建设是一个复杂的系统工程,企 业首先要进行品牌的创建(其中包括品牌 名称的确立 ,然后进行品牌推广(其中包 括品牌定位和品牌延伸 , 从而获得品牌效 益, 将获得的品牌效益再次投入品牌建设, 这是企业品牌建设的一个良性循环。2008年,在美国次贷危机、出口退税

11、调整、人民币波动及国内物价居高不下的 影响下,我国许多中小型企业特别是外贸 企业损失惨重,纷纷停产甚至倒闭。第一百零三届广交会一期已在广州落下帷幕, 以纺织服装类为主的流花路展馆的冷清场 面给各界留下了深刻印象。更有小企业参 展商称,摊位人气下跌 5成。海关统计显 示,外商投资企业、国有企业出口分别为 31. 4亿美元、 13. 5亿美元, 分别增长7. 9%、 14. 3%。而私营企业出口纺织服装 22亿美 元,下降 12. 2%。这再次说明,企业的竞 争是产品质量的竞争,是品牌的竞争,是 核心竞争力的竞争。品牌名称的建立、品参考文献:1.余明阳,朱纪达,肖俊松.品牌传播学. 上海交通大学出

12、版社,20052.万后芬,周建设.品牌管理.清华 大学出版社,20063.阮喜珍,路志宏.我国服装业国际 化经营的战略思考. 湖北社会科学, 2006. 1牌定位及延伸作为品牌管理的前提与基础 必将在我国服装业品牌建设中发挥更大的 作用。 东北老工业基地工农统筹发展的路径选择(一 加 快 体 制 创 新 , 推 进 工 农 统 筹 发 展 经济发展的动力主要通过制度、体制 创新, 完善市场经济体制, 深化国有资产管 理体制改革。 完善市场经济体制, 政府应采 用经济手段间接调控,同时加强法制和监 督;在资源配置方式上,主要依靠市场机 制,人力资源、 生产资料、资金、技术、产 权等,都主要由市场

13、价格竞争机制进行调 解和配置。建立和完善国有资产管理体制, 积极探索有效的国有资产经营机制和方式, 规范国有资产管理机构对资本运营机构、 资本运营机构对权属企业的管理,严格执 行国有资产管理的法律法规,坚持政企分 开, 实行所有权与经营权分离, 使企业自主 经营、 自负盈亏, 成为真正的市场经济主体。(二 发 展 工 业 生 产 , 增 加 农 村 产 品 供 给 黑龙江省城乡二元结构的发展机理以 及东北老工业基地城乡二元结构的特征, 客观要求黑龙江省必须走工农统筹发展的 道路。积极调整国有经济战略布局,坚持 国有经济“有进有退”的原则,除极少数 必须由国家独资经营的企业外,其他国有 资本要从

14、一般竞争领域退出,优化国有资 本结构,通过发展工业生产,增加产品数 量,进而增加农村公共产品的供给,满足 广大农村居民的有效需求。(三 转 变 政 府 职 能 , 加 强 财 政 扶 持 力 度 黑龙江省各级政府应把目前对国有企 业的管理方式,作为转变职能的阶段性任 务来完成,同时进一步推进农村政府机构 改革。在农业发展方面,政府应承担更多 公共产品提供的责任,加强公共卫生、公共设施建设, 塑造信用政府、 责任政府。 进 一步加大财政对工农发展的支持力度,为 工农发展提供资金保障。在装备制造业和 高技术产业化方面,财政要给予更多的资 金支持和政策倾斜;在农业生产基地建设 方面,要加大对农机具购

15、置补贴的支持力 度和支持范围;加大对农业基础设施的投 资,搞好黑土地保护和中低产田改造。(四 推 动 金 融 创 新 , 融 通 工 农 建 设 资 金 争取国家给予黑龙江省必要的金融宽 松政策,推动其金融创新,改善金融环境。 积极帮助国有企业化解债务,扩大企业政 策性破产限度;以现有商业银行或股份制 银行为基础,组建产权关系清晰、内控机 制健全的银行金融机构,为工业、农业发 展提供融资渠道;建立区域性产权交易市 场,使国有资产的产权交易透明化、规范 化, 促进省内国有资本有效流动与重组 ; 积 极建立和完善农村金融体系,大力拓宽资 金来源渠道, 加强建设资金流向的监管, 降 低农民融资成本,积累资金,反哺农业。(五 扶持民营经济, 合理安置城乡剩 余劳动力黑龙江省鼓励、支持和引导民营经济 发展,特别要大力度扶持和引导具有比较 优势的劳动密集型产业,积极吸收社会富 裕劳动力就业。可以根据民营企业对扩大 就业的贡献、技术的先进性、产业的重要 性等因素,在一定的期限内大幅度的减免 税收,给民营企业更大的生存和盈利空 间。引导民营企业围绕黑龙江省特色资 源、支柱和优势产业搞配套加工,支持有 条件的民营企业做大做强,在市场准入、 投融资、土地使用、对外贸易等方面,创 造平等竞争的条件,依法保障非公有制企 业的财产权益。 上接 16页专心-专注-专业