培训市场品牌建设(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上中小学教育培训市场渠道概述 2008-04-19 12:01:41| 分类： |字号 订阅中小学教育培训市场渠道概述一直以来我都坚信多渠道、立体化的市场模式更能在特定区域内创造一定的品牌氛围，因此我并不推崇单一的市场模式，因为一种模式做下去往往到某一个层次就会产生市场反响的疲软现象，那时候市场投入的回报率也会越来越低，下面就列举几种可以综合运用的市场方式（我这里要说的是一些具体的市场运作渠道而并不是市场理念或者模式的介绍）： 1. 发单、咨询：一听到这个很多人都不屑一顾。的确，这可能是所有教育培训行业最原始也是使用频率最高的一种招生推广模式，但是越是最原始的模式如果你

2、能用到极致反而越能够创造最大的企业价值，我说的发单不是简单意义上的将宣传资料从自己的手上塞到别人手中，这是没有多少意义的。 具体操作：（1）人员上精挑细选一批在校大学生理由：因为教育是一种特殊的商品，它的推广很大程度上都更加需要人们的信任，试想一个专职的、职业化的营销人员，往你面前一站，你基本上就会了解，“哦，他要对我进行推销！”然后马上就会在心理上产生一种防卫的模式，你在潜意识上就会抵制它的进攻，这时，如果想在较短时间内扭转你的这种防御心理取得信任是何其的难啊!而大学生，因为没有经过社会、职场的渲染，气质上更为诚恳，这就像当一个学生跟一个卖保险的同时站在你面前，第一印象就已经有了很大的信任倾

3、向。这种气质是任何培训和任何市场手段都很难能改变得了的！（2）对招聘来的大学生进行培训和动员动员尤为重要，因为对于大部分学生来说，实现自己的价值，对展现自我价值的渴望，要远远超过对于金钱的渴望。充分的鼓舞和动员激发出他们对于自己价值实现的渴望，将会得到意想不到的收获！曾经我就亲自带领过这样一只大学生兼职团队，每次出去工作之前我都会花时间对他们进行培训，一方面是学校背景、课程内容的必要讲解，一方面是简单的沟通以及销售技巧的培训，而最重要的是我会鼓励他们尽可能大的发挥自己的工作积极性，展现自己的工作能力！比如有时我会说：“现在大学生毕业就业压力大到什么程度？据一项调查显示北京各大重点高校毕业生70

4、%以上的毕业生工资不到2000元，平均数字仅为1400-1700元，而大学生毕业后找工作最大的瓶颈是什么？我认为起码有两点是比较重要的：1.缺乏工作经验；2.不能很好的实现与人沟通，也就很难在面试中展现自己的价值。而你们现在面临的这份工作可以说是你们在校期间提升自己能力的一个最好的平台，你们可以尝试着跟很多陌生人沟通，如果你能通过这份工作迈出第一步大胆的与人沟通，并且让一个陌生人相信你，这将是一个多么大的成功，而且通过这份工作你们也能够证明自己真正的、实实在在的社会价值！.”通过一系列的这样的鼓舞和动员，整个兼职团队可以说“杀气腾腾”，效率非常高！曾经我的一个得力干将，一个小时的时间能够在发单

5、、简短的介绍的同时做出40多张有效调查问卷（每张调查问卷都是建立在与家长的深切交谈之后），直接招生4人！而产生的相应的长期的品牌认同效应更是难以统计！其实大学生兼职的另外一个重要的优势在于降低成本，一个专职市场业务员一个月大概需要1500元左右（还不算补助，社会保险等），而可以工作的天数哪怕饱和（除去周六日中小放假、每周一天的休息时间）大概为十六天，而1500元可以用50个兼职人次左右，在实际工作时间相当的情况下，基本效率就提高了3倍多！ 2. 外场活动：所谓市场外场活动就是租用类似图书大厦（北京所有的新华书店、王府井图书大厦、西单图书大厦、中关村图书大厦等都可以做，场地成本大概一天300-1

6、500之间），超市（沃尔玛，超市发，易初莲花，旺市百利等，成本大概50-500一天），电影院，社区，公园，少年宫等周六日孩子家长比较集中的场所场地，利用高素质的咨询人员配以发单、送礼品、调查问卷等多种营销手段！展板，条幅，易拉宝，甚至拉网展架共同打造一个短时间内的宣传平台，通过这样的一场场宣传活动能够在周边5到10公里甚至更远的辐射范围内逐渐形成市场影响及认同力！这种外场活动一直是我的强项，它需要活动现场要有一个极具感染力及说服力的指挥者做咨询、介绍工作，虽然一两天下来很累，但是一天招到个七八个学校，做200-400的调查问卷不成问题！ 3. 社区展牌：直接联系社区居委会、店铺、住户等，形式有

7、：（1） 社区内悬挂条幅（一种是全部为企业宣传内容，公关难度稍大，因为毕竟社区居委会也要跟上级、住户说得过去。另外一种是赞助式的，比如说大字写上“迎奥运、树新风”下面同时写上学校的宣传内容，电话、课程、特色等）。（2） 社区警示牌，众多媒体公司炒作过的市场渠道，其实只要适当的公关联系完全可以自己操作，成本一块五六十块钱左右，上面五分之三印有奥运知识、防盗、防骗、防火等日常生活常识，下面五分之二印有学校信息，电话，课程内容等！（3） 门牌、楼层牌（一单元，一层等成本低，效果好，但高档社区有难度，适合大部分中小社区）（4） 学校，重要社区周围的商店，小书店，水果摊等较小规模店铺，招牌破旧，我们可以

8、像非常可乐一样帮他们免费更换新的招牌，但三分之一的内容以及背景要是我们的！一块牌子的成本大概是150-500可以维持一到两年！（5） 社区楼道内可放展架，展架内每天两次投放一次10份左右的宣传资料，这种招生渠道的效果算是比较明显，投放出去后往往会有相当数量的电话来访。（6） 不用说太多，海淀驾校已经做出的很好的例子，在很多显眼店铺的玻璃上贴一块牌子，上面写着“*学校报名点，电话：*”。成本十几块钱左右，给商户大概50-100半年到一年，需要签订合同并需要定期查看维护。 做为以上社区展牌渠道虽然并不能完全实现直接的招生效果，但一个品牌人们看多了，耳熟能详了，再接触其他直接的招生渠道就会容易接受的

9、多！ 4. 讲座推广：定期举办实用性强的专题讲座推新班型可以为学校带来波浪式的招生效果，讲座信息通过回访平时做来的调查问卷，发放宣传资料，贴海报等等来组织。此种渠道，讲座主题尤为重要，一个吸引人的主题对于讲座组织起到至关重要的影响。一般一次讲座组织得力可以有三五百家长及孩子参加，不利情况下可以有二三十人参加，百分之十的招生报名率还是比较容易操作的。 5. 学校公关：中小学学校永远是最可观的招生渠道，但要想让学校老师直接帮助招生是不太现实的，也容易出问题。我们可以以学校高层领导为公关对象，以诸如新科研成果讲座为形式载体，通过学校各班班主任下发参加讲座的通知，不来参加的孩子需要请假。通知分两栏，上

10、面一栏是通知内容，下面一栏是回执（包括学生姓名，年级，联系方式，家庭住址等）。通过这种形式讲座到场率非常高，剩下的就看老师以及前台的说服能力了。而且公关下必要的学校关系对于及时把握政策走向等也有很大帮助，但此类公关方式仅适合那些中小规模的学校，像人大附中、北大附中、中关村一三小等基本上连想都别想。 6. 团体渗透：通过举办一系列社区公益讲座，企业培训讲座等，提高学校知名度，赢得较好口碑！这种模式可操作性强，因为对于学校及社区、企业都是双赢的！例如社区“迎奥运英语日常用语讲座”，企业“东西方企业经营理念差异”等主题的讲座。活动现场营造的隐隐的招生氛围是极其重要的！而且讲座之后紧凑自然的现场招生跟

11、进也是成败的关键！ 7. 停车场，商场等招生代理：一些写字楼、学校周围的停车场，必须是收费的，并且负责收费人员数量少。可以给他一天15-30的费用，让他给那些貌似家长年龄的车主发放宣传资料，因为车主的消费水平一般都还可以，所以针对性较强，对于长期以来有招生效果的点可以长期合作，实验一段时间招生效果不好的点就可以停掉！另外就是商场里的文具店，比如金五星等里面的文具、玩具摊位，学校周围的书店、文具店，都可以发展招生代理，每招来一人可以给提50-100元的提成，而且比较重要的是，当学校定期举办的讲座信息，开班信息，活动信息等都可以通过在这些地方贴海报发布出去，而且命中率很高，不需要额外投入!但这种形

12、式在合作时与代理签订的合同尤为重要，需慎重！（或许有人要问你怎么知道招来的就是那个代理点的而不是这个代理点，怎么真正准确的给他们记提成，呵呵，其实这个比较容易实现，只需要在不同点位的宣传资料上做好标记就可以，比如可以标上序号!比如可以告诉家长凭这个单子报名可以优惠20元，家长不就都带着带有不同序号的单子来了么。） 8. 竞赛类举办承办：这是一种综合影响力很高的市场渠道，组织起来相应的细节也比较多变，通过对于新东方的“学习之星”，学而思的“希望杯”，巨人的“机器人大赛”等等的研究发现，在北京小升初不允许考试，证书日益重要的情况下这类比赛往往比较受欢迎，而且还可以较容易的跟中小学校实现合作，只要适

13、当的操作大部分学校都会集体参加，报名费、赛前培训、企业冠名赞助等都会为学校带来可观的收入，其实举办杯赛最重要的价值还在于提升学校的大范围影响力以及赛后的报名效果！ 9. 社会公益：一个最有价值而最不直接的市场渠道，并且被很多人忽略的市场渠道，巨人学校曾经为我们提供了一个非常优秀的教育口号，那就是“做感动中国人的教育！”还是那句话，教育培训行业的市场，赢得信任永远是最高境界，依托以学校名义举办的社会公益活动，能够大大改善或提高学校在社会上的企业文化展现！同时学校员工通过参加这些公益活动的组织及参与也能够真正打造一支善良，温和的教育团队，这对于教育行业是花多少钱都买不来的！整个学校呈现给社会的将是

14、其它学校、企业前所未有的精神面貌，这样的企业怎么可能做不起来呢？！ 其实，任何领域的市场工作都有多种多样的渠道，针对中小学市场我仅能从可预估的方面提出常用可执行的几种渠道。然而从不可预估的角度来讲市场工作者应具备的一个最重要的素质就是敏锐的市场洞察能力，所谓“观一叶落而知千秋”，市场操控者应时时刻刻注意观察并分析市场、社会、政策等等巨细信息，从中挖掘并包装炒作最具有价值的市场渠道，也就是说市场渠道其实是数之不尽的。从宏观上分为两类，一类是品牌市场，俗称“炒更市场”,一类是针对性公关市场。前者制造区域性品牌效应，后者实现直接招生，两者互相配合，方能相得益彰！既能保证短期的生源，又能为长远的发展提

15、供无尽的动力！而所有市场渠道的命脉其实都在于执行，任何渠道的强有力执行，其价值都远高于任何停留在思路层面上的幻想渠道！作为刚开始运作的中小学教育培训机构，从现在的社会环境而言一般情况下不适合做大规模的品牌市场，投巨资来“砸”品牌往往会耗尽一个企业的创始资金而最后却一无所获，最终以失败而告终！因为对于教育市场而言，信任永远是前提！区域性，适当的小品牌配合高素质的市场团队口口相传，依托教学质量赢得良好口碑形成良性的市场-教学互动模式才能真正长足发展。但并不是永远都不走大品牌的思路，当分校数量攀升至6-12所左右，也就是俗称的“膨胀期”的时候便应当转变市场模式从区域性小品牌、“小市场模式转变成走大品牌、大市场的路子，因篇幅有限本次就暂不继续介绍大品牌的运作模式！ 李冲 2008年4月17日专心-专注-专业