旅游市场营销学-齐静-第1章旅游市场营销概述(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 第一章 旅游市场营销概述 学习要点： 1 、市场营销的相关概念 2 、营销观念的演变过程 3 、学习市场营销的意义与方法 第一节市场营销与市场营销学的含义 1.需要、欲望、 需求：有支付能力并愿意购买的愿望 欲望：需要的具体满足方式 2.效用、价值 对产品满足需求 的整体能力的评价 3.产品： 能够用以满足人类各种需要或欲望的任何东西. 营销近视-营销远视 重视现实际上购买者,忽视潜在购买者; 重视有形产品,忽视消费者需要; 重视占领市场,忽视开发市场. 案例:坐困愁城的发明家 4.市场： 市场是由潜在购买者与现实购买者的需求总和构成。 站在经营者角度:卖者总汇(行

2、业)买者总汇(市场) 5、市场营销 （一）市场营销的含义：营销就是通过创造和交换产品与价值，使个人或群体满 足欲望和需要的社会管理过程。 其职能是： 1、识别未满足的需求 2、确定需求量的大小 3、选择本企业能最好地为之服务的目标市场 4、决定适当的产品、服务和计划， 为目标市场服务 市场营销过程包括: 市场调查与预测 选定目标市场 产品开发 定价 促销 分销 售后服务 第二节 旅游市场营销 一、旅游市场营销学 是市场营销学的分支学科,是运用市场营销学的理论和方法,研究旅游经营主体 的行为,即如何适应不断发展变化的旅游市场,满足旅游者的需求和欲望,以实现 自己的目标,以及在实施这些行为中的运行

3、手段和管理过程的一门学科. 二.旅游产品与旅游市场: 1.旅游产品特点: 2.旅游市场 旅游市场=人口+购买能力+购买欲望 1、是由消费者构成的 2、有购买能力的消费者构成的 3、有购买欲望的消费者构成的 三.旅游市场营销观念的演变 市场经营观念经过了以下几个发展阶段： （一）以企业为中心的营销观念 1、生产观点阶段：生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20 年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加 销售量。 典型思想是：我生产什么就卖什么，重生产，轻市场 福特汽车公司说：“不管你要什么颜色的车，我永远只生产黑色的车！” 2、产品观点阶段：一种较早的企

4、业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量 最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改 进。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。 典型思想是： 消费者喜欢高质量，多功能的产品 只要产品好，不愁销不掉,强调以质取胜. 口号是：酒香不怕巷子深 不足是：轻视市场的需求，营销近视症 3、推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。 其实质仍然是以生产为中心。旅游产品越来越丰富,旅游企业竞争越来越激 烈。 我们卖什么，就让人们买什么， 强力推销，破坏企业整体形象 （二）以消费者为中心的观念 4、营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观点

5、认为，要达到企业目标，关键 在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。顾客 需要什么，就生产什么。市场营销观念的产生，是一次革命。 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产品或服务，我们就提供什么 产品或服务 行动是：一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转 美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客，顾客不是工作中的 麻烦，而是工作中的目的，我们不是帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服 务的机会。 （三）以社会长远利益为中心的观念 5、社会营销观点阶段：产生于20世纪70年代。 社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和社会的福利与社会和谐发展。 四.旅游市场营

6、销组合 传统4P策略 4P策略: 产品:Product 价格:Price 销售渠道:Place 促销:Promotion 6P策略: 权力:Power 公共关系:Public relations 4C策略 消费者Consumer 成本Cost 方便性Convenience 沟通Communication “4P”转向“4C” 多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产 品”(Product)； 多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“价格”(Price)； 多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品； 多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。 4R策略 关联Related 反应速度Response speed 关系Relation 回报Return 专心-专注-专业